北京邁力宏項目全程策劃報告
宏力邁地產(chǎn)公司 項目策劃報告 亞 豪 房 地 產(chǎn) 服 務(wù) 機 構(gòu) 二零零五年三月 目 錄 第一篇 宏觀市場研究 3 第二篇 地段研究 51 第三篇：項目區(qū)域微觀房地產(chǎn)市場概況 69 第四篇：本項目競爭項目市場概況 95 第五篇：本項目產(chǎn)品定位方向 131 第六篇：公寓部分戶型產(chǎn)品規(guī)劃建議 141 第七篇：本項目營銷定位概況 153 第八篇：本項目銷售費用預(yù)算 197 第九篇：本項目銷售定位概況 200 第十篇：項目營銷團隊組織結(jié)構(gòu) 203 第十一篇：營銷節(jié)奏 242 附件一：客戶需求調(diào)查 244 附件二：營銷節(jié)奏 248 第一篇 宏觀市場研究 第一章 北京市宏觀經(jīng)濟狀況 1. 整體經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展 近年來，北京市國民經(jīng)濟持續(xù)高速增長，2002年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到3212.7億元，較2 001年增長10.2%，經(jīng)濟增長速度高于全國8%的水平。2003年全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值3663 .1億元，按可比價格計算，比2002年增長10.5%，增幅比上年提高0.3個百分點。雖然20 03年國際政治經(jīng)濟環(huán)境不是很穩(wěn)定，中國又經(jīng)歷“非典”的嚴(yán)峻考驗，但2003年北京總體 經(jīng)濟運行并沒有因為“SARS”等因素而受到較大的影響，整體經(jīng)濟的發(fā)展繼續(xù)保持了快速 發(fā)展的態(tài)勢，為2004年北京的宏觀經(jīng)濟發(fā)展奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。2004年北京市國民 經(jīng)濟繼續(xù)保持了高速的增長，實現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）4283.3億元，可比價格較2003年增長 13.2％，經(jīng)濟增長速度高于全國整體9.5％的水平。 [pic] 數(shù)據(jù)來源：北京統(tǒng)計局 2. 經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入新的快速增長階段 在經(jīng)濟總量保持快速增長的同時，北京經(jīng)濟的人均指標(biāo)也大幅度提升，2002年北京市 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到27746元，比2001年增長8.9%，按當(dāng)前匯率折算，約合3355美元。 2003年北京戶籍人口數(shù)約為1149萬人，據(jù)此計算，則2003年北京人均國民生產(chǎn)總值達(dá)31 613元人民幣，比2002年增長9.2%，按當(dāng)前匯率換算合3822美元。2004年北京國內(nèi)生產(chǎn)總 值實現(xiàn)4283.3億元，戶籍人口數(shù)量約1163萬人，依此計算人均生產(chǎn)總值達(dá)36830元人民幣 ，比去年增長16.5%，按當(dāng)前匯率換算合4453美元。 從國外的經(jīng)驗來看，在人均GDP達(dá)到3000美元后，全社會往往會經(jīng)歷一個較長時間的 高速增長期。如日本從1961到1973年保持了12年年均9.8%的高速增長；希臘從1961到19 73年平均7.7%的增長速度保持了12年；韓國的高速增長也從1983年起持續(xù)了11年；而新 加坡與香港的高速增長期則達(dá)33年之久。 從國內(nèi)的實際情況來看，人均GDP先于北京達(dá)到3000美元的深圳（1996年）、上海（ 1997年）和廣州（1997年）在人均GDP達(dá)到3000美元GDP增速之后，雖然增長速度與國際 經(jīng)驗有所差異（增速減緩）——上海的增長速度從14%以上回落到10.5%左右，廣州從26.4 %的最高增速回落到13%左右，深圳從36%回落到14%- 16%之間。但是，即便是增速回落，超過10%以上的增長速度在全球經(jīng)濟低迷的背景下， 仍屬于高速增長平臺?？梢姡壳氨本┧哂械慕?jīng)濟發(fā)展趨勢將繼續(xù)保持，尤其在未來 幾年內(nèi)，在WTO和奧運效應(yīng)的刺激之下，還將有一定程度的升溫趨勢。只要保證社會穩(wěn)定 和政策的沿續(xù)，總體經(jīng)濟也將保持一個較長時期的高速增長。 1. 居民消費結(jié)構(gòu)進(jìn)入富裕階段 縱觀世界各國經(jīng)濟發(fā)展的歷程表明，在人們的溫飽需求得到滿足之后，會進(jìn)入以公共 交通、廉價住房、郵電通信為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的小康階段；之后將以私人轎車、高級住宅為主 導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的富裕階段；最后進(jìn)入服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、消費品需求高級化、豐富化為特點的 高度富裕階段。根據(jù)國際糧農(nóng)組織按恩格爾系數(shù)劃分富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在60 %以上處于貧困狀態(tài)；恩格爾系數(shù)為50- 59%為溫飽階段（1000美元以下）；恩格爾系數(shù)30-50%為小康階段（1001- 4000美元），恩格爾系數(shù)20-30%為富裕階段（4001- 10000美元）；恩格爾系數(shù)低于20%為高度富裕階段（10000美元以上）。 自2002年，北京市按匯率計算的人均GDP約為3350美元，恩格爾系數(shù)為33.8%。2003年 北京市人均GDP達(dá)到3822美元，恩格爾系數(shù)為31.7％，首次逼近富裕階段。2004年北京市 恩格爾系數(shù)較2003年略有上升，為32.2％，增幅0.5％，亦接近富裕階段標(biāo)準(zhǔn)。按上述標(biāo) 準(zhǔn)衡量，我市居民生活05年有望進(jìn)入富裕階段，消費結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，開始進(jìn)入以私 人轎車和中高級住宅為主要特征的富裕階段。 良好的宏觀經(jīng)濟形勢也給北京的零售業(yè)發(fā)展提供了比較有利的經(jīng)濟條件。從下面近十 年來北京社會消費品零售總額的增長示意圖可以看出，北京的零售業(yè)在這十年中有了較 大的發(fā)展，總銷售額增長了一倍多。 [pic]數(shù)據(jù)來源：北京統(tǒng)計局 當(dāng)然，消費是收入的函數(shù)，收入的增加是消費水平提高和消費結(jié)構(gòu)變化的前提，所以 對居民的消費結(jié)構(gòu)的分析，必須對居民收入水平進(jìn)行分析。20世紀(jì)90年代以來，北京居 民的收入水平迅速提高，2001年，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為11,577.78元，比199 0年增長5.5倍，平均每年增長18.5%，扣除價格因素，實際增長1.3倍，年均增長8.0%。 伴隨著收入水平的提高，城鄉(xiāng)居民各項支出全面增加，消費性支出大幅度增長。2001年 ，北京城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均消費性支出分別為8,922.72元和3,871元，比1990年增加4.3 倍和3倍，扣除物價因素，實際增長96%和76%。2002年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12,463. 92元，比上年增長13.5%，扣除價格因素，實際增長15.5%；全年人均消費性支出為10,2 85.83元，比上年增長15.3%，扣除價格因素，實際增長17.4%。2003年，我市城鎮(zhèn)居民人 均可支配收入13,882.6元。 2004年北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平達(dá)到15637.8元，較2003年增長12.6％， 人均消費性支出12200.4元，較2003年人均消費11123.8元增長9.7％；其中居住性消費1 065.7元，較2003年居住性消費955.8元增長11.5％，占整體消費比重8.73％，較2003年 比重提高0.14％。顯然，高速增長的居民收入水平，成為推動消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的主要動力 ，而土地及利率政策的調(diào)整也并未對居住性消費產(chǎn)生影響。 此外，北京的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)并將進(jìn)一步轉(zhuǎn)變和完善，社會消費將會從注重量的滿足到 追求質(zhì)的提高，從以衣食消費為主的生存型到追求生活質(zhì)量的享受型、發(fā)展型。轎車、 住宅等十萬元以上級的商品正在越來越成為北京居民關(guān)注的熱點，消費突破了以滿足生 理和安全需要為主的商品消費范圍，逐步擴大到娛樂、休閑、文化、教育、旅游、醫(yī)療 保健、健身等方面。 對這種消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的認(rèn)識和把握，對項目的開發(fā)和推廣具有重要意義，產(chǎn)品的打造 進(jìn)入了比拼性價比的時代，因此后期產(chǎn)品的設(shè)計和推廣要更加注重對于生活品位、居住 檔次等高度出發(fā)，才能繼續(xù)在市場上占得先機。 [pic] 數(shù)據(jù)來源：北京統(tǒng)計局 2. 城市建設(shè)加速發(fā)展，房地產(chǎn)投資增長趨于穩(wěn)定 北京城市經(jīng)濟的快速發(fā)展以及居民收入的持續(xù)增長，也促進(jìn)了北京市整體房地產(chǎn)市場 的繁榮，包括專業(yè)房地產(chǎn)、旅游房地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展。在這樣的經(jīng)濟背 景下，近幾年北京的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，現(xiàn)在，房地產(chǎn)投資已經(jīng)成為帶動全市投資增長 的主要動力。據(jù)北京統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2003年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資1,202.5億元，比上 年增長21.5%，房地產(chǎn)投資占全社會投資的比重達(dá)到55.7%。 2004年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資1473.3億元，較去年增長22.5％，其中住宅開發(fā)投資776 .0億元，寫字樓開發(fā)投資187.9億元，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資94.8億元，分別較2003年增長2 2.6％、31.7％、54.6％。 首先，從基建投資來看，近兩年基建投資在全社會固定資產(chǎn)投資中的比重在25%左右 ，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資項目較多，比如奧運項目建設(shè)、振興現(xiàn)代制造業(yè)及統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展等 新增投資項目和領(lǐng)域明顯增加，2004年起，奧運場館設(shè)施已進(jìn)入全面建設(shè)階段，舉辦奧 運本身所需設(shè)施的核心投資將增大。同時，交通等基礎(chǔ)設(shè)施加大建設(shè)力度，包括奧運地 鐵支線在內(nèi)的幾條地鐵線路陸續(xù)開始建設(shè)，昂貴的成本將大大增加對建設(shè)資金的需求。 因此，未來幾年基建投資仍將基本保持目前的增長速度。 其次，房地產(chǎn)投資在北京投資中的比重一直比較大，今后隨著對房地產(chǎn)市場的規(guī)范、 土地使用制度改革措施的出臺，以及利率匯率的進(jìn)一步調(diào)整，雖然從長期來看將有利于 規(guī)范和理順房地產(chǎn)開放投資，促進(jìn)房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，但在短期內(nèi)將會抑制房地產(chǎn) 投資的較快增長。另外，北京市土地資源管理機制的改變也會在一定程度上影響房地產(chǎn) 投資的增長。 面對中國經(jīng)濟的強勢增長，境外投資機構(gòu)對中國經(jīng)濟未來發(fā)展持樂觀態(tài)度，認(rèn)為中國 經(jīng)濟目前仍處于新的擴張周期的早期階段，經(jīng)濟增長將持續(xù)加速，而由居民消費拉動的 國內(nèi)需求在推動經(jīng)濟增長中的作用將越來越重要。 3. 北京市人口發(fā)展變化 未來幾年中，北京社會經(jīng)濟仍將處于快速發(fā)展時期，與之相應(yīng)的，北京市人口也在持 續(xù)增長，城市的集聚效應(yīng)仍會保持一定慣性，將“不可避免地引起城市規(guī)模的繼續(xù)擴大” 。到2003年底，北京市常住人口已達(dá)1456萬人，其中戶籍人口1149萬人，居住半年以上 的外來人口307萬人，占北京總常住人口的21%。截止2004年底，北京市常住人口達(dá)1493 萬人，其中戶籍人口1163萬人，同比分別增長2.5％和1.2％。 [pic] 數(shù)據(jù)來源：北京統(tǒng)計局 從北京市人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，北京市近幾年人口增長又呈上升趨勢，而造成北京 市人口規(guī)模擴大的主要原因是外來人口大幅增長。根據(jù)2001年全國市第五次人口普查的 數(shù)據(jù)，北京市外來人口增加占總增加人口的70.4%。近幾年，外來人口向北京、上海等大 型中心城市的聚集趨勢更是有增無減，因此，北京的外來人口正逐漸成為北京社會和經(jīng) 濟領(lǐng)域中越來越重要的一部分，他們對于北京的房地產(chǎn)市場也漸漸帶來了越來越顯著的 影響。 來自于外省市的購買者占據(jù)了北京居住類物業(yè)成交客戶的五分之一還要多，而且這個 比例還會隨著外來人口的增多繼續(xù)上升，可見外地客戶將對北京市房地產(chǎn)市場帶來較為 深遠(yuǎn)的影響。因此，加強對外地客戶需求的研究，關(guān)注他們對于住宅產(chǎn)品的要求，將對 項目的開發(fā)和推廣也會有非常實際的意義。 第二章：2004年北京國民經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r 一、綜合經(jīng)濟 經(jīng)濟總量： 全市經(jīng)濟持續(xù)快速增長。初步測算，全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值4283.3億元，按可比價格 計算，比上年增長13.2%，增幅提高2.5個百分點，為1995年以來最高增速。其中，第一 產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值102.9億元，增長1.9%，增幅下降1.4個百分點；第二產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值16 10.4億元，增長16.7%，增幅提高4.8個百分點；第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值2570億元，增長11 .6%，增幅提高1.3個百分點。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，非農(nóng)產(chǎn)業(yè)比重進(jìn)一步上升，二、三產(chǎn) 業(yè)比重達(dá)到97.6%，比上年提高0.2個百分點，其中第二產(chǎn)業(yè)比重上升1.8個百分點。 [pic] 財政收支： 地方財政收入增勢良好。全年完成地方財政收入744.5億元，比上年增長29.7%。其中 ，增值稅68.9億元，增長21.9%；營業(yè)稅333.2億元，增長26.3%；企業(yè)所得稅121.7億元 ，增長29.9%；個人所得稅73.3億元，增長28.2%。全年地方財政支出898.9億元，增長2 2.3%；地方財政支出剔除中央追加支出后，為862.6億元，增長23.4%。其中，基本建設(shè) 支出72.9億元，增長1.3%；科教文衛(wèi)事業(yè)費213.6億元，增長21.6%；農(nóng)林水支出33.2億 元，增長26.8%；社會保障補助支出22.5億元，增長75.5%；城市維護(hù)費40.1億元，增長 11%。 價格水平： 價格總水平有所上漲。居民消費價格指數(shù)為101%，高于上年0.8個百分點。其中，食 品類價格上漲4.8%，影響總指數(shù)上升1.4個百分點；娛樂教育文化用品及服務(wù)類價格上漲 1.5%，居住類價格上漲1.4%，煙酒及用品類價格上漲1.2%。除此以外，交通和通信類價 格下降4.3%，家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)類價格下降3.1%，衣著類價格下降1.1%，醫(yī)療保 健及個人用品類價格下降0.8%。 生產(chǎn)領(lǐng)域價格漲幅較高。工業(yè)品出廠價格指數(shù)為103%，比上年提高1.5個百分點；其 中生產(chǎn)資料價格上漲3.7%，生活資料價格上漲0.6%。原材料、燃料及動力購進(jìn)價格指數(shù) 為114.2%，比上年提高9.5個百分點；其中黑色金屬材料類、農(nóng)副產(chǎn)品類、有色金屬材料 和電線類、燃料動力類價格上漲幅度較大，分別為24.5%、22.3%、20.9%和20%。 [pic] 投資：投資增勢趨于平穩(wěn)。2004年年初，全市固定資產(chǎn)投資增速偏高，通過堅決貫徹 落實中央宏觀...
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