一汽集團(tuán)公司市場營銷案例分析報(bào)告
一汽集團(tuán)公司市場營銷案例分析報(bào)告 -------對(duì)一汽科（局）級(jí)專用紅旗轎車的分析 班級(jí)：MBA0F2班 組別：第四組 組員：孫潤華、李紅兵、李明踴、石敏、辛英華、仇強(qiáng)勝 執(zhí)筆：孫潤華 在2000年6月6日- 12日第六屆北京國際汽車工業(yè)展覽會(huì)期間，一汽不但在北京國際展覽中心布展，還在亞 運(yùn)村汽車交易市場門口拉了一條橫幅，上寫“中國一汽隆重推出科（局）級(jí)專用紅旗轎車 ，一汽全國208家紅旗轎車服務(wù)站為用戶提供24小時(shí)全天候服務(wù)”，此舉當(dāng)時(shí)引起了業(yè)內(nèi) 的關(guān)注和諸多爭議。據(jù)了解，在亞運(yùn)村展賣的當(dāng)天，此種售價(jià)18、5萬元的紅旗就賣出了 好幾輛。 怎樣認(rèn)識(shí)一汽的此種營銷行為？其市場背景如何？此行為對(duì)企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊？ 我們談一下自己的一些看法。 一、一汽推出科局級(jí)專用紅旗轎車的背景分析 自1987年恢復(fù)生產(chǎn)以來，一汽生產(chǎn)的紅旗轎車，已拓寬為發(fā)動(dòng)機(jī)排量從1、8升到4、6升 的系列產(chǎn)品，既有基本型，又有豪華型、普及型，還有各種各樣的變型加長車，品種多 達(dá)58種，是繼奧迪之后我國公務(wù)車的又一主力車型?？梢哉f，紅旗轎車是一直被定位在 中高檔的，那么，為何一汽此次推出18、5萬元的低檔紅旗轎車呢？我們認(rèn)為，主要是緣 于以下幾方面因素： 1、紅旗在國內(nèi)中高檔轎車市場的主導(dǎo)地位受到競爭者推出的本田雅閣、上海別克和桑塔 那時(shí)代超人的強(qiáng)烈沖擊。 1993年以來，一汽集團(tuán)公司利用引進(jìn)的奧迪技術(shù)和克萊斯勒488發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)小“紅旗”轎車 系列，產(chǎn)量逐年遞增，1997年達(dá)到18000輛，在國內(nèi)中高檔轎車市場的占有份額超過75% ，小紅旗與奧迪構(gòu)成當(dāng)時(shí)中高檔轎車的主導(dǎo)產(chǎn)品；但是，一汽奧迪在1994年達(dá)到2萬輛的 頂峰后一路滑落，1997年僅為9424輛，其時(shí)，小紅旗便成為一汽重點(diǎn)發(fā)展的中高檔轎車 產(chǎn)品，后來，一汽在奧迪基礎(chǔ)上又開發(fā)出自己的紅旗品牌，而且批量生產(chǎn)以后銷量大幅 攀升?？梢哉f，1998年以前國內(nèi)的中高檔轎車集中在一汽生產(chǎn)。為搶占中高檔轎車市場 份額，1997年上海汽車工業(yè)集團(tuán)總公司與美國通用公司的合資企業(yè)上海通用公司成立， 產(chǎn)品定位在“別克”中高檔轎車上，1998年本田公司替代標(biāo)致公司成為廣州的合作伙伴， 產(chǎn)品定位在“雅閣”中高檔轎車，1999年全國中高檔轎車銷量首次突破5萬輛，比1998年增 長了1.5倍，在轎車市場占有比率升到9.7%，但當(dāng)年小紅旗的增幅不足10%，基本上表現(xiàn) 為恢復(fù)性增長，而一汽大眾的奧迪甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。雖然奧迪和小紅旗系列轎車均未 能實(shí)現(xiàn)銷量的有效增長，但當(dāng)年剛批量生產(chǎn)的上海通用“別克”和廣州本田“雅閣”轎 車市場卻供不應(yīng)求，產(chǎn)銷量高速增長。當(dāng)年，廣州本田“雅閣”銷售突破10000輛，而上海 通用“別克”則達(dá)到了23000輛。2000年一汽的這兩家競爭對(duì)手進(jìn)一步加大了計(jì)劃產(chǎn)量，并 繼續(xù)推出了各種改進(jìn)和變型車型，對(duì)紅旗轎車的競爭壓力加劇。 2、中高檔轎車的主要用戶市場—集團(tuán)用戶的需求量呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。 由于政府用車制度的改革和中央財(cái)政體制改革后各級(jí)政府機(jī)關(guān)實(shí)行的財(cái)政預(yù)算業(yè)務(wù)用款 制度，進(jìn)一步限制了中高檔轎車的公務(wù)用車消費(fèi)，這對(duì)定位于“官車”的紅旗轎車銷售影 響尤其明顯，原有用戶大大減少。因此，在新的市場形勢下，一汽為開拓新的用戶市場 ，適應(yīng)用戶需求的變化，其產(chǎn)品必須在市場定位方面及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整和延伸，來主 動(dòng)面向更多的用戶。 3、中高檔轎車市場上的轎車需求級(jí)別逐漸下移。 近幾年來，我國轎車市場中公務(wù)用車、商務(wù)用車比例發(fā)生了明顯變化，公務(wù)用車比例明 顯下降。1988年公務(wù)用車、商務(wù)用車需求比例為8：2，1997年該比例為2：8(含出租車) ，集團(tuán)用戶需求市場中公務(wù)用車比例僅為37.6%。特別是隨著我國轎車市場進(jìn)入商務(wù)用車 和家庭用車階段，市場對(duì)轎車的必需、實(shí)用和便捷性需求，使中高檔橋車、尤其是D級(jí)轎 車以上車型在集團(tuán)用戶中的需求比便明顯下降，從1989年的17.27%，降為1997年的6.74 %，特別是1993年以后，經(jīng)濟(jì)緊縮政策導(dǎo)致國家對(duì)轎車的社會(huì)集團(tuán)購買控制明顯加大，對(duì) 政府機(jī)關(guān)各級(jí)部門的配備車型要求更加嚴(yán)格。因此，D級(jí)轎車集團(tuán)用戶中的需求比例快速 緊縮，同級(jí)的C級(jí)車，特別是2- 2.2L級(jí)車的需求比例則穩(wěn)步增長，逐漸取代D級(jí)車中的2.5- 3L級(jí)轎車，成為市場需求的主導(dǎo)產(chǎn)品，中高檔轎車需求級(jí)別逐步下移的變化趨勢也使一 汽集團(tuán)認(rèn)識(shí)到應(yīng)盡早開發(fā)出相應(yīng)層次的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的變化。 4.家用轎車購買比例上升，已成為轎車市場增長的主流，而家用轎車的主要車型是中低 檔轎車。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，國產(chǎn)轎車的市場銷售流向家用轎車比例已從1997年的22.8%到1999年上升到了3 5.1%，而受國內(nèi)居民收入水平的限制，我國家用轎車的主要市場需求是中低檔型轎車。 據(jù)中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，當(dāng)前我國家用轎車的首選是價(jià)格相對(duì)比較便 宜的經(jīng)濟(jì)型轎車，有91%的大眾愿意接受價(jià)格為15萬元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車。為了適應(yīng)市場 需求結(jié)構(gòu)的這種變化趨勢，早在1999年5月份，一汽集團(tuán)公司就對(duì)紅旗轎車市場定位進(jìn)行 相應(yīng)調(diào)整和產(chǎn)品延伸，研制開發(fā)出了CA7180AE出租車以滿足用戶的變化。而此次一汽集 團(tuán)再次推出了18.5萬元的科(局)級(jí)專用轎車。 由以上我們可以分析看出，一汽集團(tuán)公司根據(jù)市場需求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化迅速，及時(shí)調(diào)整 營銷策略，推出相應(yīng)產(chǎn)品是完全有必要和必需的，但是，對(duì)其推出科(局)級(jí)專用紅旗轎 車的這一營銷為我們卻難以贊成。 二.營銷行為的分析 對(duì)一汽此種營銷行為進(jìn)行認(rèn)真分析，我們可以看到，一汽集團(tuán)公司實(shí)際很難達(dá)到其經(jīng)營 目的，相反，還會(huì)帶來一些無法挽回的負(fù)面影響。 1. 在中低檔轎車市場上，各競爭對(duì)手均較一汽有明顯競爭優(yōu)勢，而且多已 推出或即將推出換代產(chǎn)品。 據(jù)今年新浪網(wǎng)站、《車王》雜志和美國蓋洛普咨詢有限公司聯(lián)合對(duì)居民家庭 進(jìn)行的“我需要的車型”市場調(diào)查結(jié)果顯示，中檔轎車市場占有率中，桑塔納、捷達(dá)和富 康合占55%，而紅旗占比不到1%，而在預(yù)期購買的品牌和潛在購買者最先想到的品牌統(tǒng)計(jì) 排名中，紅旗也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國產(chǎn)的桑塔納、富康和捷達(dá)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果除了說明可能紅旗在 人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外，更重要的說明了桑塔納、富達(dá)和捷達(dá)在中 級(jí)轎車特別是家庭轎車市場難以撼動(dòng)的主力地位，可以說，目前在中檔的家用轎車和公 務(wù)、商務(wù)用車市場上，桑塔納、捷達(dá)和神龍富康基本上已飽和。而且2001年，一汽大眾 將進(jìn)一步推出大眾品牌中的中級(jí)轎車—- 跑樂，2002年底，上海大眾將推出一個(gè)緊湊級(jí)別的轎車，據(jù)報(bào)道，這款轎車將是既能滿 足家庭需要，又讓消費(fèi)者能買得起的現(xiàn)代化車型，與競爭對(duì)手的強(qiáng)勢姿態(tài)相比，一汽集 團(tuán)的科(局)級(jí)專用紅旗轎車的倉促出臺(tái)則顯得黯然失色。 2.營銷行為嚴(yán)重偏離目標(biāo)市場。 作為從集團(tuán)消費(fèi)和公共消費(fèi)成長起來的一汽在此次向中低檔轎車消費(fèi)市場轉(zhuǎn)向邁出的第 一步就大大失策。據(jù)一汽集團(tuán)公司人士介紹，一汽此舉主要是想進(jìn)入中低檔轎車市場特 別是家庭私人轎車市場，按該人士的話說就是要脫下“官帽”，走進(jìn)普通大眾。但遺憾的 是，該公司的宣傳詞并沒有達(dá)到此目的，相反，卻背道而馳，只能引起消費(fèi)大眾的反感 ---- “科(局)級(jí)專用紅旗轎車”的措詞讓我們除了認(rèn)為其進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了其官本位意識(shí)和損害紅 旗的民族品牌形象，遠(yuǎn)離普通大眾消費(fèi)者之外，不知道這低檔廉價(jià)的科(局)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)專用 轎車還有哪些方面能吸引消費(fèi)者? 3.中高檔市場定位的紅旗向低檔轎車進(jìn)行品牌延伸，會(huì)損害其原有價(jià)值。 由于特殊的時(shí)代背景和技術(shù)特點(diǎn)，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。在人們心 目中，提起“紅旗”轎車，便自然想起了國家最高領(lǐng)導(dǎo)人，可以說“紅旗”轎車正如其名字 一樣代表著中國汽車的最高風(fēng)范，是普通人可望不可及的神圣之物。事實(shí)也是如此，由 于“紅旗”轎車產(chǎn)量有限，非政府高級(jí)官員是不敢奢望坐“紅旗”的，正如西方的孩子們夢 想長大后能有一輛“勞斯萊斯”一樣，中國的孩子也夢想長大后能坐一坐“紅旗”。在1999 年中國最有價(jià)值品牌評(píng)比活動(dòng)中，“紅旗”首次評(píng)估價(jià)值竟達(dá)35.01億元，高居轎車首位， 但由于產(chǎn)量不大，價(jià)格較高，“紅旗”的營銷量一直不是很大。 最近幾年，由于人們收入水平提高，中國掀起私人購車熱，同時(shí)市場上也迅速出現(xiàn)了一 批低價(jià)位轎車，如桑塔納、捷達(dá)、富康等為適應(yīng)購車私有化的傾向，紛紛推出低價(jià)位轎 車產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場，取得了良好的經(jīng)營效益?？吹絼e人在中低檔轎車市場賺錢， 一汽公司就忍不住了，于是“紅旗”一揮，也跟著擠進(jìn)（雖然沒有落轎——“科(局)級(jí)專用” ）。我們認(rèn)為一汽的此種經(jīng)營行為可以說是和美國派卡德犯了同樣的錯(cuò)誤。二戰(zhàn)之前， 美國豪華汽車并不是凱迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？?統(tǒng)的座騎。然而30年代中期，派卡德利令智昏，為和福特公司爭市場，推出名為“快馬” 的中低價(jià)位車型轎車，盡管一時(shí)銷路不錯(cuò)，但其原有的以檔次、身份為象征的品牌價(jià)值 卻喪失殆盡，很快派卡德失去王者之風(fēng)，高貴形象不復(fù)存在，逐漸走向衰退。反過來我 們看當(dāng)今汽車行業(yè)的帝王勞斯萊斯公司，該汽車公司生產(chǎn)的勞斯萊斯汽車，以新奇完善 、雍容華貴而著稱于世，但其年產(chǎn)輛才600多輛，而且不向普通大眾銷售，但這就是勞斯 萊斯的驕傲之處，因?yàn)檫@種追求汽車王牌的營銷策略使得勞斯萊斯不只是汽車，而且是 藝術(shù)品。 試想一下，如果“紅旗”定位在中低檔車型并且在市場非常暢銷，使普通大眾都能夠買得 起“紅旗”，假使真的有那么一天，無論我們走到哪里，不管是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還是落后地 區(qū)，不管是大城市還是小城鎮(zhèn)、農(nóng)村，我們都能夠看到“紅旗”，那時(shí)的“紅旗”會(huì)給我們 以什么樣的品牌形象？我們會(huì)認(rèn)為老百姓生活真的很富裕，都能買得起“紅旗”？還是另 外一種想法呢？ 正如菲利普·科特勒所言：“一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值，文化和個(gè)性，它們確定 了品牌的基礎(chǔ)”，如今“紅旗”向低檔次車型發(fā)展，只能削弱其多年來所建立的價(jià)值觀和個(gè) 性。 三、對(duì)一汽的市場營銷工作建議 我們不贊成紅旗向低價(jià)位、低檔次車型市場進(jìn)行產(chǎn)品延伸，并不反對(duì)一汽集團(tuán)公司推出 低檔次轎車，為擴(kuò)大市場份額，針對(duì)市場需求結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，推出低檔車不失為好辦法，但 問題是怎樣推出。看看國外的汽車企業(yè)，比如通用汽車公司，其有“凱迪拉克”、“別克” 、“奧斯康比爾”、“土星”、“雪佛萊”、“慶蒂克”等品牌，產(chǎn)品高、中、低檔都有，雖然 都是通用汽車公司產(chǎn)品，但各車的品牌卻不一樣，不存在令人混淆問題，再比如大眾公 司，在中國投資，針對(duì)不同的細(xì)分市場，分別生產(chǎn)不同品牌的車，大家都知道奧迪是高 檔車，但誰也不會(huì)把奧迪和大眾生產(chǎn)的“桑塔納”、“捷達(dá)”相聯(lián)系，更不會(huì)把桑塔納的名 字加到奧迪身上。一汽集團(tuán)公司在推出低擋位的車型時(shí)，為什么不從長計(jì)議，為低價(jià)位 的車型起一個(gè)新的名字呢？我們建議： 1. 一汽集團(tuán)公司的主力產(chǎn)品應(yīng)是中、高檔轎車轎車，“紅旗”車要維持原 有高檔華貴的市場地位 “紅旗”應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢和特征，要使品牌和產(chǎn)品在定位 上保持時(shí)間上的延續(xù)性，而不能變幻不定、漫天撒網(wǎng)，才能在消費(fèi)者心目中形成深刻和 穩(wěn)定的印象，從而保持對(duì)該品牌的長期忠誠。 2. 努力加強(qiáng)研發(fā)，真正賦予紅旗以產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。 紅旗車是我國目前唯一擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族品牌轎車，但是離有自主 核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)仍有很大的差距。為造就真正的中國第一汽車品牌，一汽應(yīng)大力加強(qiáng)研發(fā) ，加強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備，早日賦予紅旗真正的產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。據(jù)了解，國外一些大汽車公司產(chǎn)品開 發(fā)費(fèi)用占銷售額的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一汽集團(tuán)，福特公司年平均產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)費(fèi)為28.9億美 元，占銷售額3.3%；本田公司平均22.6億美元，占4.4%；豐田公司平均11.2億美元，占 4.9%；大眾公司平均11.6億美元，占3.6%，而一汽集團(tuán)年銷售額在200億元人民幣左右， 其90年代，用于產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)費(fèi)平均不足0.5%，應(yīng)早日改變這種現(xiàn)狀， 3.實(shí)行多品牌化戰(zhàn)略。高檔轎車仍用紅旗品牌，中檔車另一個(gè)品牌，低檔車再用一個(gè)牌 子，并實(shí)行多品牌化管理，象我國的名酒“五糧液”集團(tuán)，除生產(chǎn)“五糧液”高檔酒之外， 還生產(chǎn)“五糧春”、“五糧醇”的中檔酒。及“一滴仙”等低檔酒。由于國內(nèi)轎車市場發(fā)展?jié)?力大，甚至在同一細(xì)分市場里擁有2個(gè)或多個(gè)車型，應(yīng)該說市場還是能夠承受的。實(shí)際上 ，多品種、小批量也是未來中國市場為適應(yīng)轎車客戶個(gè)性化需求日益增多的必然發(fā)展趨 勢。 4.提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，加強(qiáng)服務(wù)。 產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報(bào)之間存在著很高的相關(guān)性，而且消費(fèi)者也往往希望名牌產(chǎn)品能夠保 持一貫優(yōu)點(diǎn)，即物有所值，品質(zhì)優(yōu)良及風(fēng)格獨(dú)特。一汽應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量和性能，除努力 提高紅旗轎車的可靠性、安全性舒適性和維修的方便性以外，還應(yīng)特別注意燃油經(jīng)濟(jì)性 、排放達(dá)標(biāo)和選...
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