利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告
利弗兄弟公司市場營銷案例 分析報告 目 錄 1. 問題的提出-------------------------------------2 2. 利弗兄弟公司發(fā)展概況---------------------------2 1. 聯(lián)合利弗和利弗兄弟公司概況------------------2 2. 主要業(yè)務(wù)------------------------------------3 3. 洗結(jié)劑行業(yè)產(chǎn)品特點和環(huán)保問題-------------------3 1. 產(chǎn)品類型------------------------------------3 2. 產(chǎn)品特點------------------------------------4 3. 環(huán)保問題------------------------------------4 4. 市場環(huán)境和主要競爭對手-------------------------5 1. 市場環(huán)境------------------------------------5 2. 主要競爭對手及特點--------------------------5 5. 戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品定位-----------------------------6 1. 捍衛(wèi)陽光牌現(xiàn)有的磷酸鹽產(chǎn)品定位--------------6 2. 推出一種新的“綠色”洗衣劑------------------7 3. 對陽光牌洗潔劑重新定位----------------------7 4. 延伸陽光洗衣劑品牌，使之包含一個環(huán)境產(chǎn)品----7 6. 決策和實施-------------------------------------8 1. 方案的選擇----------------------------------8 （二） 方案的實施----------------------------------9 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 一、問題的提出 加拿大利弗兄弟公司以生產(chǎn)和銷售陽光洗潔劑為主要業(yè)務(wù)，公司在1985—1989年間， 得到了較快發(fā)展，但在1989年受到了納布洛斯公司的嚴峻挑戰(zhàn)。該公司將于近期內(nèi)推出 一百多個不含磷酸鹽的洗潔劑綠色產(chǎn)品，并輔以聲勢浩大的廣告宣傳。對于主要洗滌劑 產(chǎn)品均含磷酸鹽的利弗兄弟公司來說，如何應(yīng)付納布洛斯公司的挑戰(zhàn)，如何及時調(diào)整產(chǎn) 品戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，如何在抓住現(xiàn)實市場的同時，把握產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，如何適應(yīng)世界 風(fēng)起云涌的綠色革命的要求，維持并不斷擴大公司產(chǎn)品的市場份額等等，需要利弗兄弟 公司及時作出積極而審慎的反應(yīng)，這不但決定了公司自身的生存與發(fā)展，也將對其母公 司——聯(lián)合利弗公司的全球經(jīng)營業(yè)務(wù)產(chǎn)生潛在的影響。 二、利弗兄弟公司發(fā)展概況 （一）、聯(lián)合利弗和利弗兄弟公司概況 聯(lián)合利弗集團是一家由英國和荷蘭合資的兩個母公司組成的跨國公司，業(yè)務(wù)范圍遍 及70多個國家，是世界上最大的消費品生產(chǎn)者之一，在全世界有500多個子公司，1988年 銷售額為380億美元。其中洗潔劑業(yè)務(wù)占總銷售額的20%。聯(lián)合利弗加拿大有限公司（UC L） 是聯(lián)合利弗兩個母公司之一PLC公司的子公司，它擁有數(shù)量眾多的企業(yè)，其中包括利弗兄 弟公司，利弗兄弟公司銷售額占聯(lián)合利弗加 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 拿大有限公司總銷售額的30%。聯(lián)合利弗集團的基本管理原則是實行國民管理。如，由在 加拿大的利弗兄弟公司負責(zé)其在加拿大范圍內(nèi)的全部業(yè)務(wù)。 （二）主要業(yè)務(wù) 利弗兄弟公司的業(yè)務(wù)主要是洗潔劑。品牌組合中包括陽光牌家族、威斯克牌洗衣劑 、斯恩果牌編織物軟化劑、奧爾牌餐具和衣物洗滌劑、去污牌肥皂、威斯牌清潔劑等。 利弗兄弟公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是陽光牌家族。陽光牌家族銷售額占公司總銷售額的35%。主要 包括五種產(chǎn)品：手工餐具洗滌劑、機用洗滌劑、洗衣粉、洗衣夜、肥皂塊。從1888年陽 光牌洗衣棒推出以來，到1971年，陽光牌品牌已成為加拿大餐具洗滌劑市場的領(lǐng)導(dǎo)者， 擁有18。3%的市場份額，到1988年，擴大到28%，領(lǐng)導(dǎo)地位更加鞏固。 三、洗潔劑行業(yè)產(chǎn)品特點和環(huán)保問題 （一）產(chǎn)品類型 洗潔劑市場主要細分為液體市場和粉狀市場。在加拿大，液體細分市場占洗潔劑市場的 9%，利弗兄弟公司以其威斯克牌洗滌液在這塊細分市場上占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位，P&G公司的浪 潮牌緊隨其后。但液體細分市場的近期內(nèi)很難有較大的發(fā)展空間。 粉狀細分市場是各公司主要的爭奪領(lǐng)域，產(chǎn)品類型主要包括功能型品牌和價值型品牌兩 類。功能型品牌的特征是優(yōu)良的清潔和漂 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 白功能及較高的價格，代表產(chǎn)品主要有P&G公司的浪潮牌和奧斯多牌，卡爾特蓋公司的北 極牌以及利弗兄弟公司的奧爾牌。價值型品牌的特征是能提供與高價品牌相同的可感知 功能但價格較低，在這塊細分市場競爭的有利弗兄弟公司的陽光牌，P&G公司的歡樂牌， 卡爾特公司的ABC牌及一些獨家銷售的其他品牌的產(chǎn)品。 （二）產(chǎn)品特點 洗潔劑含兩種主要成分，一種是表面活性劑，另一種是加強劑，它起強化表面活性 劑的清潔作用。最常用的加強劑是磷酸鹽。從本世紀60年代末到70年代初，人們認為磷 酸鹽對河道有不良影響，制造商們開始使用氮川醋酸（NTA）作為替代加強劑。利弗兄弟 公司的洗潔劑產(chǎn)品開始也想以無磷酸鹽的形式推出，但在綜合考慮了它的成本、洗滌效 果和當時人們對磷酸鹽帶來環(huán)境問題的認識程度等因素后，利弗兄弟公司推出的陽光牌 系列產(chǎn)品最終還是含有磷酸鹽。 （三）環(huán)保問題 從80年代開始，環(huán)保問題越來越被各國政府和公眾關(guān)注所關(guān)注。在洗滌劑市場，關(guān) 注的焦點主要是產(chǎn)品中所含磷酸鹽的水平，他的副作用主要是磷酸鹽過多排入河道中會 導(dǎo)致許多湖泊中的生物大量死亡而逐漸成為“死湖”。 80年代中期，磷酸鹽問題一直爭論不休。但在歐洲，尤其在荷蘭、德國和瑞典，在新聞 媒介和各環(huán)保組織的壓力下，在5年之內(nèi)，一些洗潔劑中磷酸鹽含量已從25%降到0， 1988年底，歐洲幾乎80% 別 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 的洗滌劑產(chǎn)品已經(jīng)不含磷酸鹽?！熬G色產(chǎn)品”成為大勢所趨是不爭的事實，納布洛斯推出 的新產(chǎn)品就是一個強有力的信號。 但是在加拿大市場，如何準確把握人們對磷酸鹽問題的認識以及在購買產(chǎn)品時的心 理變化和態(tài)度是問題的關(guān)鍵，因為到目前為止，加拿大政府現(xiàn)行法規(guī)《加拿大水法》對這 個問題的規(guī)定不是很嚴格，規(guī)定洗衣劑中磷酸鹽含量不得超過2。2%，但對含有30%磷酸 鹽的餐具洗滌劑卻未加限制。到目前為止，美國的公司并未計劃在洗衣劑產(chǎn)品中去掉磷 酸鹽。還有一個問題值得注意，就是消費者“環(huán)境西瓜”現(xiàn)象，意思是，雖然要求“綠色” 的呼聲很高，但是許多聲稱自己關(guān)心環(huán)境問題的消費者其實并不打算改變其消費行為和 購買模式，尤其是如果花更多的錢買去買效用并沒有明顯提高的同類產(chǎn)品，雖然對環(huán)境 有益，但消費者未必認為對自己有利。對現(xiàn)實主義的消費者來說，經(jīng)濟實惠是永遠不便 的原則。 四、市場環(huán)境和競爭對手 （一）市場環(huán)境 洗潔劑市場在1987年至1988年間，經(jīng)歷了持續(xù)增長，到1989年，洗潔劑總銷售額可能達 到4。23億美元。預(yù)計這種增長趨勢會在1989年下半年趨于平衡。洗潔劑市場的競爭將更 加激烈。 （二）主要競爭對手及特點 1. P&G公司 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 P&G公司是世界著名的跨國公司，在140個國家銷售160多個品牌，在世界消費品市場主導(dǎo) 地位穩(wěn)固，有品牌優(yōu)勢和發(fā)達的銷售網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品性能優(yōu)越，市場占有率遙遙領(lǐng)先，該公 司的浪潮牌在洗潔劑市場上擁有40%的市場份額；廣告以功能為導(dǎo)向，采用“問題—解決模 式”，攻勢強勁有力；目標顧客主要是能接受較高價格，追求高品質(zhì)的“功能消費者”。 2、卡爾特公司 卡爾特公司是一家跨國公司，在65個國家開展業(yè)務(wù)，該公司的ABC牌產(chǎn)品針對實用主 義消費者定位在價值細分市場上；推行特色化經(jīng)營，目標顧客主要為實用主義消費者； 有價格優(yōu)勢，大力宣傳其產(chǎn)品經(jīng)濟實惠的特點；實施人格化服務(wù)。和利弗公司在目標市 場定位上有許多相似，雖然市場占有率比利弗公司低，是一個不容忽視的主要競爭對手 。 五、戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品定位 對利弗兄弟公司來說，面對綠色革命的浪潮和納布洛斯公司的綠色產(chǎn)品策略，當務(wù)之急 是調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和確定發(fā)展戰(zhàn)略。目前可供選擇的方案主要有： （一）捍衛(wèi)陽光牌現(xiàn)有的磷酸鹽產(chǎn)品定位 固守現(xiàn)狀，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不作調(diào)整。此舉面對納布洛斯公司綠色產(chǎn)品的沖擊和環(huán)境組 織的壓力，不得不加大廣告投入和相關(guān)公關(guān)活 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 動，顯現(xiàn)的成本和潛在的損失難以估量，且難以跟上綠色產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，為競爭對手 樹立環(huán)境產(chǎn)品品牌形象大開方便之門。 （二）推出一種新的“綠色”洗衣劑 在維持原由含磷酸鹽的陽光牌系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出一種與納布洛斯產(chǎn)品相似的“綠色 ”洗衣劑。此舉預(yù)計可獲得2- 3%的市場份額。但因為是新的品牌，從推出到被消費者接受需要一定的廣告宣傳和時間 ，兩種產(chǎn)品并存，不可避免會被環(huán)保主義者和部分消費者認為是一種不負責(zé)任的市場投 機行為。 （三）對陽光牌洗潔劑重新定位 取消使用磷酸鹽，對陽光牌洗潔劑重新定位，迎合洗潔劑全球性綠色革命發(fā)展趨勢 。此舉使現(xiàn)有產(chǎn)品脫胎換骨，從長遠觀點看，可能是一條必由之路。但時機未必合適， 因為新產(chǎn)品可能帶來價格的上漲甚至效用的降低，必然會失去一些陽光牌產(chǎn)品的實用主 義顧客群，而要發(fā)展新的顧客，需要時間和不菲的投入，風(fēng)險太大。 （四）延伸陽光洗衣劑品牌，使之包含一個環(huán)境產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品線，利用原品牌優(yōu)勢，在穩(wěn)定原產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的基礎(chǔ)上，逐步更新?lián)Q 代。此舉風(fēng)險小，成本低，甚至有機會獲得2- 3%的新的市場份額。主要問題是這種做法可能被視為不負責(zé)任和投機，對公司的聲譽有 一定的影響。 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 六、決策和實施 1. 方案的選擇 經(jīng)過綜合評價，決定采用上述第四方案。原因有四： 1. 陽光品牌在加拿大餐具市場的份額已達28%，且細分市場主要是追求實用主義的顧客群 ，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不宜做大的調(diào)整，否則失去的老顧客會遠大于吸引的新顧客； 2. 加拿大政府對洗潔劑產(chǎn)品中磷酸鹽的含量目前沒有嚴格限制，根據(jù)加拿大環(huán)保組織的呼 聲和消費者的反應(yīng)及政府的態(tài)度判斷，在加拿大不太可能很快取消含磷酸鹽洗潔劑。 陽光品牌的逐步更新?lián)Q代有較充足的時間； 3. 延伸產(chǎn)品線，利用原品牌優(yōu)勢，逐步推出不含磷酸鹽的綠色產(chǎn)品，在穩(wěn)定的前提下，發(fā) 展符合潮流的產(chǎn)品。 4. 通過一定的廣告宣傳和公關(guān)活動，表明利弗公司采取這樣的策略，并非不負責(zé)任。相反 ，是為了滿足不同消費水平、不同需求的消費者的需要，利弗公司延伸產(chǎn)品線逐步推 出不含磷酸鹽綠色產(chǎn)品這一行動的本身，已經(jīng)很好地說明了利弗公司積極響應(yīng)綠色革 命，愿意為環(huán)保事業(yè)作出自己的貢獻。 （二）、方案實施 1. 組織研發(fā)隊伍，加快不含磷酸鹽產(chǎn)品的研制步伐，盡快試制投產(chǎn)； 2. 產(chǎn)品性能和定位要符合陽光牌系列產(chǎn)品“清新、明亮、潔凈”的 特點；目標顧客定位在“價值消費者”； 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 3. 及時進行廣告宣傳和開展促銷活動，立足于陽光品牌原有的特點和優(yōu)勢，在宣傳上保持 陽光牌產(chǎn)品“方便、有效、性能穩(wěn)定而且經(jīng)濟實惠”形象，并適當增加環(huán)保特點；避免 和納布洛斯公司在環(huán)保問題上的宣傳攻勢正面交鋒； 4. 對包裝和定價重新進行策劃； 5. 跟蹤洗潔劑方面最新環(huán)?？蒲谐晒?，加強環(huán)保產(chǎn)品的開發(fā)和研制，適時推出高效能，低 成本的新型環(huán)保型產(chǎn)品。
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