中安·翡翠湖項(xiàng)目定位策劃報(bào)告
世外桃源項(xiàng)目系列策劃文本之一 AA級(jí) 中安·翡翠湖（原世外桃源） 項(xiàng)目定位策劃報(bào)告 高級(jí)顧問(wèn) 首席策劃 執(zhí)行策劃 世外桃源項(xiàng)目定位策劃報(bào)告 ———為成功者再造成功 東晉田園詩(shī)人陶淵明對(duì)生活的真諦有深切的向往，他用詩(shī)來(lái)表達(dá)人間美好生活的意 境：“結(jié)廬在人境，而無(wú)車馬喧。問(wèn)君何能爾，心遠(yuǎn)地自偏。采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山。 山氣日夕佳，飛鳥(niǎo)相與還。此中有真意，欲辨已忘言?！边@就是陶淵明所描繪的世外桃源 般的生活圖景。 在現(xiàn)代，人們對(duì)城市的喧囂，本能地產(chǎn)生了一種浮躁。浮躁的生活與浮躁的心，總 是希望尋找到一片寧?kù)o與碧綠，解除浮躁、去掉疲憊；提醒舒適、預(yù)約夕陽(yáng)。這就是我 們今天的地產(chǎn)界要提倡的“地產(chǎn)新精神”——回歸自然。 回歸自然是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，但是把它做成建筑作品，并使其永恒與不朽，就不 是一般意義上的地產(chǎn)項(xiàng)目，而是一種品格與力量與歷史的雕塑。如美國(guó)的比華利山莊與 香港半山豪宅就是為成功者與名流、商賈所特制的居所。 如果說(shuō)，美國(guó)好萊塢猶如一間造夢(mèng)工廠，那么與之相鄰的比華利山莊，便是這群造 夢(mèng)者為自己所營(yíng)造的如詩(shī)如畫的世外桃源。比華利山莊，這個(gè)花香鳥(niǎo)吟，樹(shù)盈草青，風(fēng) 清語(yǔ)細(xì)，曲徑通幽的美國(guó)第一富貴家園，堪稱明星大亨的一大樂(lè)園。這里的座座豪宅深 院大多出自名家巨匠之手，它們極盡全世界從中世紀(jì)到超現(xiàn)代，從熱帶草屋到羅馬皇宮 的建筑風(fēng)采。 這里是明星的后院，到處可以見(jiàn)到具有明星身價(jià)的宅第。北棕櫚樹(shù)街508號(hào)曾為美 國(guó)頭號(hào)巨星瑪麗蓮·夢(mèng)露所擁有。緊鄰下來(lái)的一條街北橡樹(shù)街720號(hào)，是人們所熟悉的喬 治·伯恩和葛蕾絲·愛(ài)倫的家，它曾經(jīng)是50年代電視所展示的樣板住房。不遠(yuǎn)處，一座不 凡的地中海式建筑，曾是巨星伊麗莎白·泰勒的家?？拷嗄岬谏焦龋?shù)婪颉とA倫天奴 為逃開(kāi)影迷的滋擾，特在此地營(yíng)造了一座帶有文藝復(fù)興藝術(shù)的名居，并配上東方的地毯 ，中世紀(jì)的盔甲。無(wú)聲電影諧星哈偌德·羅易得，在綠地街上蓋起了一座占地20英畝的宮 殿，其中不乏12個(gè)不同主題的花園，44個(gè)房間。在威爾塞耳大道向東，著名建筑家貝聿 銘近年又為畢華利添上了多彩的一筆，他那大理石加透明玻璃的杰作，于莊園的入口處 ，甚是顯眼。今天的超級(jí)巨星，如史蒂夫·馬丁，芭芭拉·史翠珊均安家于此。 畢華利山莊是成功者的標(biāo)志，這個(gè)美國(guó)最美的一角，夢(mèng)幻般的醉人家院，引導(dǎo)著人 們的住宅時(shí)尚，是世界上當(dāng)之無(wú)愧的一顆住宅明星。 太平山半山區(qū)歷來(lái)為香港最昂貴的豪宅匯聚之地，而山頂僅有的100間獨(dú)立式洋房， 更成為超級(jí)富豪的心水所選。 一位地產(chǎn)發(fā)展商說(shuō)過(guò)，香港太平山是大自然鬼斧神工的恩賜。它的不可再生性決定 了這個(gè)區(qū)域住宅的持久魅力和升值空間。當(dāng)年，英軍占領(lǐng)港島后，洋商隨之在港島中營(yíng) 商，并陸續(xù)在該區(qū)較高的山地筑宅。以圖涼快干爽，又因有郊游的雅興，這里的植物公 園及山幽野趣完全滿足了這種需求。另外，半山區(qū)依山面海，可以俯瞰美麗的維多利亞 港，這樣絕佳的景觀是世上罕有的。更為重要的是，半山離香港中環(huán)的商業(yè)金融區(qū)僅十 數(shù)分鐘車程，而且從不塞車。加之，港府歷屆一直以低密度為依據(jù)，規(guī)劃半山尤其是山 頂建筑物，竭力保留該區(qū)域原有風(fēng)貌及景致。時(shí)下，港府要員陳方安生、恒生董事何添 、迪生集團(tuán)老板潘迪生、李錦記后人等等大批政、商界精英均居住在半山。 所以，半山豪宅的價(jià)值是不言而喻的。香港半山豪宅是財(cái)富與身份的象征。 www.3722.cn中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 其實(shí)，時(shí)間向后推幾年，在山城重慶也有一個(gè)“建筑小品”逐步被重慶人們所接受， 這就是——重慶中安國(guó)際大廈。重慶中安國(guó)際大廈在此前只是一個(gè)普通的建筑物，經(jīng)一群 沿海來(lái)西部開(kāi)發(fā)的“淘金人”妙手一撥，就變成了一個(gè)為重慶和國(guó)內(nèi)外來(lái)渝投資開(kāi)發(fā)者的 精品寫字樓?，F(xiàn)在已有重慶市和國(guó)內(nèi)外諸多金融、商務(wù)機(jī)構(gòu)落戶于此。 這就是重慶中安地產(chǎn)在重慶的第一個(gè)杰作。比華利山莊和香港半山的地產(chǎn)杰作就是 中安地產(chǎn)要追尋的中遠(yuǎn)期目標(biāo)。 世外桃源是中安地產(chǎn)為成功者度身訂做的新的“成功作品”。世外桃源不是美國(guó)式的 比華利山莊，專為明星富豪制作；也不是香港的半山豪宅，專為名流商賈建造。世外桃 源是為國(guó)內(nèi)或重慶的成功人士和中產(chǎn)階級(jí)所定造。但世外桃源要走的是一條“比華利山莊 和香港半山”的精品路線，并不是“比華利山莊和香港半山”的簡(jiǎn)單克隆，而是在“精品路 線”的指導(dǎo)下，結(jié)合中國(guó)國(guó)情和重慶城市居民的地產(chǎn)情感進(jìn)行再次塑造，提煉出主題，制 造出20年內(nèi)不落后的精品地產(chǎn)，為西部開(kāi)發(fā)在重慶作出一個(gè)具有標(biāo)志性的鮮明“注腳”。 世外桃源是以整合地產(chǎn)為開(kāi)發(fā)模式，以“帕特南溫泉”為休閑度假特色，提倡亞假日 生活模式的城市邊緣休閑小鎮(zhèn)。 我們將這樣去描繪中安地產(chǎn)創(chuàng)建的“成功作品”： 通往世外桃源溫泉休閑度假勝地的路，沿著東蘺大道向嘉陵江方向行進(jìn)。溫泉?jiǎng)俚?的入口，有一扇歐美式的大門，似乎在給人們講述著關(guān)于這個(gè)小鎮(zhèn)的故事。大門側(cè)面是 一片叢林，地?zé)岬恼魵獠粩鄰纳衩氐木诿俺?，自由女神的雕塑便矗立其旁。這種依山 傍水的景色美不勝收。 這里的建筑都帶有濃厚的歐美風(fēng)格。用石子裝點(diǎn)過(guò)的屋檐、泥灰墻，裝飾過(guò)的窗戶 以及墻上的壁畫融合于一體，營(yíng)造出古樸的氛圍，仿佛幾個(gè)世紀(jì)前的皇宮。溫泉池邊有 熊貓（中國(guó)）家庭的雕塑，好像他們也正在享受著溫泉浴。傳統(tǒng)文化和建筑、休閑和療 養(yǎng)、現(xiàn)代娛樂(lè)在這里被融合成一個(gè)整體。 進(jìn)入帶有溫泉池的套間，你能感覺(jué)到周圍回蕩著遠(yuǎn)處美妙的天籟之音。這里的天 氣變化不大，陰濕、還有點(diǎn)冷，正好適合長(zhǎng)時(shí)間浸在溫泉里。推窗即可見(jiàn)常年奔流的嘉 陵江……枕頭上鋪滿了當(dāng)?shù)氐囊盎ā涀?，你所要做的最后一件事就是慢慢地滑入水中?拋開(kāi)生活中的一切煩惱。此時(shí)此刻，只有遠(yuǎn)處的江水聲，感受著水輕輕地拍打著身體， 來(lái)到這里似乎就到了天堂。 在這塊神秘而又靜謐的休閑度假勝地，你甚至能親手為自己采摘草藥。這里沒(méi)有生 活中的喧囂，所感受到的是一片寧?kù)o、祥和。篝火將晚餐的氣氛烘托得分外熱烈，在嘗 遍歐美及世界各地的美食后，你可以到附近設(shè)在樹(shù)林里的酒吧或者音樂(lè)廳里消遣，也可 以在篝火跳躍的光芒中和美麗的“渝女”一起舞蹈，你還可以安靜地回到房間，帶著微笑 入睡，在溫暖的手工繡繪的香帳中，你會(huì)睡得很安穩(wěn)。 清晨，愛(ài)運(yùn)動(dòng)鍛煉的你，踏著晨曦和草地的露珠，沿著帕特南溫泉休閑度假中心的 小路經(jīng)過(guò)圓夢(mèng)橋來(lái)到綠色運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，開(kāi)始你的晨煉和運(yùn)動(dòng)。在綠色運(yùn)動(dòng)區(qū)，最受歡迎的活 動(dòng)要算熱氣球、網(wǎng)球和滑冰。熱氣球緩緩地將你升入半空，你可以像鷹一樣盡覽鄉(xiāng)村大 地的景色。重慶最大的網(wǎng)球場(chǎng)讓你激情拼殺，韓國(guó)風(fēng)格的旱地滑雪場(chǎng)和綠色滑草場(chǎng)讓你 在盡情放松中獲得刺激、心跳的感覺(jué)。 在經(jīng)過(guò)休閑度假區(qū)舒適享受后，你需要激情的放松與采購(gòu)物品，具有歐、美、亞風(fēng) 格的商業(yè)娛樂(lè)區(qū)將讓你流連忘返。具有歐美商業(yè)氛圍的步行商業(yè)街上，從匈牙利的小商 品到美國(guó)微軟公司的IT產(chǎn)品應(yīng)有盡有。商店、旅館、甚至于在娛樂(lè)設(shè)施上，你都能親身 體會(huì)到，這是一個(gè)休息、放松的地方。酒吧、音樂(lè)廳、歌劇院、健身中心等等，各種娛 樂(lè)設(shè)施和活動(dòng)應(yīng)有盡有。來(lái)到歌舞中心欣賞一曲俄羅斯的經(jīng)典歌曲，在你的細(xì)胞中又會(huì) 增添許多歐洲的藝術(shù)細(xì)胞。來(lái)到泰國(guó)的芭提婭夜總會(huì)激情放松與娛樂(lè)，除欣賞風(fēng)情萬(wàn)種 的泰國(guó)舞蹈外，還可以接受泰女的特殊服務(wù)。 如果你在這樣的環(huán)境里休閑度假生活已感到到非常愜意，你可能會(huì)想起孩子和老 人的學(xué)習(xí)與生活。不用去費(fèi)很多心思，繞過(guò)休閑度假村的東蘺大道，你會(huì)聽(tīng)到南洋學(xué)校 朗朗的讀書(shū)聲，你可以把孩子送進(jìn)這座占地200畝的“貴族學(xué)校”去接受“貴族”般的教育和 思想。在學(xué)校和學(xué)生公寓的功能分割上，把孩子們從小獨(dú)立與自強(qiáng)的天性表現(xiàn)得淋漓盡 致。如果你需要照顧老人，在學(xué)生公寓旁，有一所中國(guó)式的樂(lè)齡公寓，讓你的老人在這 里盡情安度晚年，享受夕陽(yáng)生活，還可以幫你管管孩子。 在這樣美妙的環(huán)境里，你會(huì)覺(jué)得樂(lè)不思蜀。那么就住下來(lái)，長(zhǎng)期與美景良辰相伴 ?，F(xiàn)代的歐美式東籬度假村和中國(guó)古民俗風(fēng)格的陶?qǐng)@古城讓你做全面最優(yōu)的選擇。古色 古香的中國(guó)民俗度假村的四合院和風(fēng)情街市建筑，讓你的懷舊情節(jié)得到最大能量的釋放 。 噢，我的世外桃源！ 我們相信，世外桃源不但是陶淵明老先生所描繪的未來(lái)理想生活之向往，而是經(jīng)過(guò) 中安人的勤奮與扎實(shí)，做出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的“世外桃源”生活版。讓重慶及至國(guó)內(nèi)外中產(chǎn)階級(jí) 享受到并且撫摸得到的美麗生活園景。 中安人是一群造夢(mèng)者。下一個(gè)最輝煌的夢(mèng)就是世外桃源——城市邊緣的休閑小鎮(zhèn)。 世外桃源——為成功者再造成功！ 第一部分 項(xiàng)目背景與初步設(shè)想 第一章 項(xiàng)目背景與初步設(shè)想 2001年仲春，世外桃源項(xiàng)目已被重慶中安地產(chǎn)公司放在了重要的議事日程。公司董 事會(huì)多次開(kāi)會(huì)研究，決定借助外腦，邀請(qǐng)地產(chǎn)策劃公司一起參與項(xiàng)目的前期策劃，充分 把握市場(chǎng)的脈搏，利用地理位置及自然資源，把項(xiàng)目建成一座歷史的、不朽的山水建筑 精品，為重慶人民建造一個(gè)既適合居住又閑情逸致、愉悅身心的好去處。 國(guó)凱（重慶）地產(chǎn)咨詢公司有幸與中安地產(chǎn)聯(lián)手，共同策劃和打造重慶這一具有歷 史意義的房地產(chǎn)項(xiàng)目。 在接洽項(xiàng)目之時(shí)，我們已和中安地產(chǎn)公司洽商項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的基本問(wèn)題： 1、項(xiàng)目如何定位的問(wèn)題？ 究竟要打造一個(gè)什么樣的項(xiàng)目，首先要解決的問(wèn)題是——我是誰(shuí)？即項(xiàng)目的定位問(wèn)題 。是做住宅，還是洋房？是旅游還是度假？是休閑還是娛樂(lè)？我們認(rèn)為，如此優(yōu)質(zhì)的自 然資源，只能做成綜合性的郊區(qū)精品大盤，做成帶有溫泉特色的休閑小鎮(zhèn)。 2、項(xiàng)目從那里來(lái)的問(wèn)題？ 這是項(xiàng)目從那里來(lái)，如何設(shè)計(jì)的問(wèn)題？我們認(rèn)為，項(xiàng)目的風(fēng)格和產(chǎn)品品質(zhì)一是從歐 美和國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)專家的思想中來(lái)（即“歐美”是歐美式的建筑風(fēng)格和建筑設(shè)計(jì)；中國(guó)國(guó)內(nèi)是 民俗風(fēng)格的建筑設(shè)計(jì)）。二是從市場(chǎng)中來(lái)。有了歐美和中國(guó)的民俗建筑風(fēng)格，有了市場(chǎng) 需求，項(xiàng)目就有了雛形。 3、目前項(xiàng)目的情況和在市場(chǎng)中的位置？ 綜合性的郊區(qū)精品大盤（亞假日生活模式的休閑小鎮(zhèn)），就是項(xiàng)目現(xiàn)在所處的位置 。同類項(xiàng)的產(chǎn)品，在重慶有無(wú)同質(zhì)化的問(wèn)題?！笆劳馓以础迸判欣蠋?？項(xiàng)目如何開(kāi)發(fā)？市 場(chǎng)的變動(dòng)因素又會(huì)如何？我們認(rèn)為，從真正意義上說(shuō)，綜合性的郊區(qū)精品大盤（亞假日 生活模式的休閑小鎮(zhèn)），在重慶還沒(méi)有出現(xiàn)。世外桃源項(xiàng)目是要在重慶地產(chǎn)界拔得頭籌 ，創(chuàng)造重慶地產(chǎn)的奇跡和引導(dǎo)性標(biāo)志。 4、項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展方向（賣給誰(shuí)）的問(wèn)題？ 很明顯，世外桃源項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)是溫泉旅游、度假休閑。因此，項(xiàng)目的消費(fèi)者主 要是：重慶和國(guó)內(nèi)外的中國(guó)特色的成功人士與中產(chǎn)階級(jí)。項(xiàng)目的未來(lái)發(fā)展方向就是中國(guó) 特色的成功人士與中產(chǎn)階級(jí)新的生活模式——亞假日生活模式！ 本定位策劃報(bào)告，就是要解決和回答的以上四方面的問(wèn)題。 一、項(xiàng)目背景 《孫子兵法》開(kāi)篇講到，“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也”。發(fā)展商——中安地產(chǎn)公司深 得其妙，決定在項(xiàng)目未開(kāi)始前，先做一番“廟算”。在二○○一年初，土地紅線圖辦下來(lái)后 ，決策層就結(jié)合國(guó)外先進(jìn)的項(xiàng)目專業(yè)分工模式，借用外腦，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)策劃（廟算 ）精英對(duì)其世外桃源項(xiàng)目進(jìn)行前期項(xiàng)目的“廟算”。實(shí)際上，中安地產(chǎn)公司和策劃人非常 明白，投資巨大、規(guī)模宏大的房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，就在于前期的“廟算”。 在中國(guó)房地產(chǎn)全面進(jìn)入生態(tài)環(huán)境、智能環(huán)境、郊居規(guī)模化的時(shí)代，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)早已 不是一般意義上的蓋房子、賣房子了。逐漸呈現(xiàn)出大盤化、郊區(qū)化的發(fā)展趨勢(shì)。這是房 地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的必然，也是市場(chǎng)行為與城市化進(jìn)程的合拍。發(fā)展商所面臨的不僅是消費(fèi)者和 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是要了解如何引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造需求。因此，項(xiàng)目的前期策劃就是戰(zhàn) 略策劃，是項(xiàng)目生死攸關(guān)的事情，是引導(dǎo)市場(chǎng)進(jìn)入良性循環(huán)的生機(jī)所在。 經(jīng)過(guò)我們與發(fā)展商的溝通，我們認(rèn)為世外桃源項(xiàng)目是重在引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造需求的基 礎(chǔ)上進(jìn)行的戰(zhàn)略策劃。 廣東人有喝“頭啖湯”的習(xí)慣和精神。世外桃源的定位基礎(chǔ)在哪里呢？應(yīng)該就在適度 超前的“頭啖湯”里。因此，經(jīng)過(guò)縝密的分析研究和對(duì)重慶地產(chǎn)市場(chǎng)的把握，我們提出了 “整合生活要素”的地產(chǎn)整合開(kāi)發(fā)模式，創(chuàng)造“亞假日生活模式”和城市邊緣的休閑小鎮(zhèn)的 概念，引導(dǎo)和締造重慶乃至國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)人士以第二生活空間為主的休閑度假基地。 重慶是一個(gè)山水城市，山水城市最大資源在于山和水。重慶房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多次洗牌 ，無(wú)小區(qū)、無(wú)景觀、無(wú)綠化的單體樓逐步淡出市場(chǎng)。目前，已有大盤和郊區(qū)新盤在現(xiàn)身 山城。與沿海城市不同的是，重慶消費(fèi)者消費(fèi)比例失調(diào)，在消費(fèi)層面上出現(xiàn)高消費(fèi)者較 少，低消費(fèi)者居多的現(xiàn)象。中產(chǎn)階級(jí)在逐步成長(zhǎng)，富豪階層比例相對(duì)較少的局面。但在 樓盤的供應(yīng)方面，頂級(jí)豪宅和高檔豪宅較少。所謂的別墅既無(wú)山水景觀，又無(wú)“...
中安·翡翠湖項(xiàng)目定位策劃報(bào)告