中都大廈策劃報告doc39
中都大廈策劃報告 目錄 　　菲利普·科特勒博士的定義 　　一、如何鎖定客戶──選擇所要進入的市場 　　二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產品及產品價格 　　三、代理商及分銷網絡如何建立──選擇所要運用的中間商 　　四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息 　　一個中心兩個基本點 　　一、 市場信息系統(tǒng)的建立 　　二、 何尋找客戶 　　三、銷售隊伍的組織與建設 　　小組作業(yè)模式及其他 　　一、 小組作業(yè)──一種全新概念的市場營銷模式 　　二、 定制營銷──客戶化市場營銷的運用 　　三、 政府旗下的中介機構──被遺忘的生力軍 　　四、中等規(guī)模的客戶──整售策略的重新定位 　　市場營銷是一個比銷售更大的概念。二者的區(qū)別在于，銷售致力于為已生產出的產 品尋找客戶，而市場營銷則致力于發(fā)現(xiàn)客戶的需要并以此為基礎來生產適銷對路的產品 。 　　我們認為，高層次市場營銷目的就是充分了解客戶，讓產品自己推銷自己，營銷的 理想結果是讓客戶樂于購買。我們所要做的只是使產品能讓客戶方便地得到。正因如此 ，一年來我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認識和目標來進行的。 　　應該指出，中都大廈的營銷戰(zhàn)略是在兩個層次上運營的。傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略是描述一 定時期內具體的營銷策略，包括廣告、銷售、定價、渠道、服務等。非傳統(tǒng)的大營銷戰(zhàn) 略是基于現(xiàn)有市場形勢和機會的分析上，所進行的最廣泛意義上的營銷戰(zhàn)略，包括資本 運作，外部資源的最佳利用等。 　　本文將側重闡述前者，即傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，提出中都大廈的營銷重點與營銷策略。 菲利普·科特勒博士的定義 　　世界著名市場營銷權威菲利普·科特勒博士指出：市場營銷就是選擇所要進入的市場 、所要提供的產品及產品價格、所要運用的中間商、所要傳送的信息的過程。 　　一、 如何鎖定客戶──選擇所要進入的市場 　　北京的房地產"大眾市場"正在分化成很多細分市場，每一個細分市場都有其自身的 期望、觀念、偏好以及購買標準。因此，我們必須為明確定義的目標市場策劃和銷售中 都大廈物業(yè)。 　　1、 識別細分市場 　　（1） 宏觀市場細分： 　　由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售的策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買7000平 米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近一年的調查和分析，現(xiàn)在我們根據(jù)行業(yè) 變量、規(guī)模變量、地理變量、經營變量和個性特征這五個細分變量已可以描繪出各個主 要細分市場的輪廓。 　　A、 政府機構轉制出來的大集團（公司）以及將要轉制的大集團（公司）。 　　已經轉制的公司經過數(shù)年的發(fā)展，具備了相當?shù)膶嵙?，進而產生了對改善辦公環(huán)境 的需求；今年3月初召開的九屆一次人大會議后將有更多的政府機構轉制成集團（公司） ，預計將產生又一次巨大的寫字樓"需求效應"。對我們中都大廈而言，這應是一次難得 的機遇。 　　B、 金融機構，包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融機構。 　　實際上，通過我們對過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個成交案例的調查發(fā)現(xiàn) ，金融機構占到31％以上，是大型客戶中最有潛力的行業(yè)。 　　C、 大型股份制公司及外省市集團（公司），包括上市公司。 　　在過去的兩年間，大型股份制公司相當活躍。而97年，外省市集團（公司）在北京 寫字樓客戶市場中扮演著越來越重要的角色。這是我們目前正在全力推進的一項工作:上 市公司的調查與分析,條件成熟時我們將舉辦一些有針對性的推廣活動. 　　D、行政職能型部委機構。 　　應該承認一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構對寫字樓的需求。 　　首先，由于受到國家政策的影響，購買動機潛力很大，但購買時機尚未到來；其次 ，部委機構一個顯著特點是對價格的敏感程度要高于上述三個細分市場；第三，由于各 部委機構調整或轉制,今年計劃安排的建設資金和要求新建的項目大為減少。 　　為了使細分市場的識別更具有科學性，需要評價 每個細分市場的潛在利潤，我們應考慮這樣三個因素：第一，細分市場的規(guī)模和發(fā)展前 景；第二，細分市場的盈利潛力；第 　　三，本公司的目標和資源。我們最后發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機構與上述三個評價因 素相悖外，其他三個細分市場都是我們營銷工作的重點。 　　四大細分市場潛在利潤比較 　　規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標和資源 總評分 　　政府轉制公司 B A A- A- 　　金融機構 A A A A 　　外省市集團和大型股份公司 A B+ B B+ 　　行政部委機關 C B－ B B－ 　　（2）微觀市場細分： 　　不同的客戶會有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場有需求的大 型客戶分為五類： 　　A、 地段取向型： 　　例如，"我只選擇長安街"。 　　B、 價格取向型： 　　例如，"我的預算是每平米一萬元以下"。 　　C、 質量取向型： 　　例如，"我要求最先進最完善的通訊設施"。 　　D、 時間取向型： 　　例如，"我要在98年內進住"。 　　E、 服務取向型： 　　例如，"我要求購買前、購買中、購買后的特殊服務"。 　　這個細分方案是建立在假定每個細分市場在選擇辦公樓時，只考慮一個利益要素的 前提下進行的，事實上，客戶會追求不同的利益組合。例如，地段──價格取向型、地段 ──質量取向型、地段──時間取向型、地段──服務取向型等10種演化類型。 　　通過分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長安街）和服務因素（靈活的公司機制）是我們 的優(yōu)勢和強項，因此我們可以把營銷重點放在地段取向型和服務取向型的細分市場上。 　　2、 選擇目標市場 　　討論了不同的細分市場后，現(xiàn)在我們要決定進入哪幾個細分市場，即目標市場選擇 。 　　通過以上分析，我們不難得出這樣一個結論：我們應該有選擇地進入政府轉制集團 （公司）、金融機構、大型股份制公司及外省市上市集團（公司）三個不同的細分市場 。這種行業(yè)化細分選擇的優(yōu)勢在于： 　　第一， 從客觀上講，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和資源水平。如金融機構 ，目前北京除人民銀行，國有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外，12家新興商業(yè)銀行均 設立了分行和辦事處。另外，非銀行金融機構已達3100家； 　　第二， 在每一個細分市場上我們都可盈利； 　　第三， 能分散公司的風險。即使其中一個細分市場喪失了吸引力，我們還可在其他細分市場上 繼續(xù)盈利。 　　通過進一步分析表明，我們還可以選擇進入上述三個目標市場中地段取向型和服務 取向型兩個微型目標市場。 　　這樣，中都大廈的客戶定位就清晰了： 　　政府轉制集團（公司）、金融機構、大型股份制公司及外省市集團（公司）機構中 那些傾向于安街的顯赫位置和要求特殊服務的客戶。 　　二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產品及產品價格 　　1、產品定位 　　簡單地說，產品定位就是為產品在目標客戶心中確定與眾不同的有價值的地位。這 里省略諸多的市場分析、產品分析、競爭者分析等步驟，我們建議中都大廈的產品定位 是：北京西長安街上一種甲級辦公標準的創(chuàng)造與傳播。 　　2、產品定價 　　我們認為中都大廈的價格定位應考慮這樣幾個原 則：一是項目的成本和公司的盈利目標，二是市場的需求和目標客戶對產品的預期價值 ，三是競爭對手的成本、價格和產品。 　　三、代理商及分銷網絡如何建立──選擇所要運用的中間商 　　1、 委托代理商是必要的嗎？ 　　一個簡單的評價方法是，如果代理商能比開發(fā)商更好地完成渠道銷售功能，就應該 委托代理商。最重要的渠道銷售功能是信息收集、促銷活動、談判功能、定購產品、融 資渠道、風險承擔、付款方式。通過比較分析，我們認為委托代理商是必須的也是必要 的。 　　2、 分銷模式的選擇 　　從目前北京房地產代理行業(yè)的發(fā)展來看，基本上有三種分銷模式： 　　A、 獨家分銷：選擇一家代理商專門推銷。 　　B、 聯(lián)合分銷：選擇兩家或以上代理商推銷。 　　C、 密集分銷：通過盡可能多的代理商推銷。 　　我們建議采用聯(lián)合分銷模式，理由是： 　　不必為眾多的代理商花費精力。可以與選中的代理商形成良好的協(xié)作關系。能夠取 得足夠的市場覆蓋范圍，比密集分銷成本更低，控制也更強。比獨家分銷風險更低,范圍 更廣. 　　3、 分銷網絡的建立 　　一年半以來,銷售公司在黃總的領導下,組織和策劃了一系列具創(chuàng)意性的公關活動， 如各種專題研討會,尤其是通過發(fā)起（策劃）北京房地產職業(yè)經理聯(lián)合會這一活動,拓寬 了中都大廈營銷的視野和模式。 　　我們策劃這一活動的目的是樹立中都大廈的項目形象,贏得業(yè)內人士的口碑；廣交朋 友，形成一種足以影響媒體的聲音；同時，通過這一媒介相互交流信息探討不同形式的 合作。 　　目前，我們正在探討與國家統(tǒng)計局"國房指數(shù)"及有關媒體的合作，將聯(lián)合會這快"蛋 糕"做大。 可以預計，所有這些活動將為分銷網絡的最終建立發(fā)揮作用。 　　四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息 　　對中都大廈而言，廣告戰(zhàn)略所面臨的最重要的問題是如何將信息傳送給目標客戶， 即媒體的選擇。對此，我們已經有了一些新的想法，雖然尚不成熟，但我們相信是有效 的。所謂"大膽假設，小心求證"，目前我們正在進行"小心求證"工作，不久，我們將另 外提交專門的報告闡述這一創(chuàng)意。 　　一個中心兩個基本點 　　事實上，我們一年來營銷工作都是圍繞著"一個中心兩個基本點"來展開的，這就是 以積累客戶為中心，以市場信息系統(tǒng)的建立和銷售隊伍的建設為基本點。 　　一、市場信息系統(tǒng)的建立 　　毫無疑問，市場營銷信息已成為有效的市場營銷關鍵因素。通過一年比較扎實的基 礎工作，我們已經初步建立了一套房地產市場信息系統(tǒng)。它由四個子系統(tǒng)組成： 　　1、內部報告系統(tǒng)： 　　有關銷售活動、工程設計、建安成本、面積規(guī)劃等最新數(shù)據(jù)的收集。（目前有關成 本方面的資料欠缺） 　　2、市場營銷情報系統(tǒng)： 　　外部市場營銷環(huán)境變化的日常信息的收集整理。比如仲量行的調查報告、有關報刊 雜志資料、政府機構發(fā)布的情報以及每月一期的《物業(yè)參考》。 　　3、 市場調查： 　　目的是收集所面臨的市場營銷中特定問題的有關信息。我們主要做了兩個方面的調 查，一是客戶調查， 一是項目調查。重點是客戶調查。 　　項目調查主要是針對西區(qū)二十多個競爭樓盤，分別做了價格、檔次、功能、設備、 裝修等專項調查?？蛻粽{查就是一個積累客戶的過程。就是集中優(yōu)勢兵力打一場大殲滅 戰(zhàn)，然后逐漸縮小包圍圈最后直取目標。在這方面我們用半年時間打了"三大戰(zhàn)役"。第 一大戰(zhàn)役是地段性──公主墳地區(qū)的客戶調查；第二大戰(zhàn)役是區(qū)域性──西二環(huán)至西三環(huán)地 區(qū)的客戶調查；第三大戰(zhàn)役是周邊性──西二環(huán)至天安門以西地區(qū)和萬壽路至玉泉路地區(qū) 的客戶調查。目前第三大戰(zhàn)役尚在進行中。 　　4、 市場營銷決策支持系統(tǒng)： 　　利用上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)、調查結果，建立一種分析模型，輔助決策委員會更好地進行決 策。 　　二、如何尋找客戶？ 　　1、市場營銷組合──尋找客戶的一般模式 　　為了在目標市場實現(xiàn)我們的營銷目標，我們必須針對代理商和最終消費者作出營銷 組合決策。目前在房地產業(yè)應用比較廣泛的市場營銷組合戰(zhàn)略是這樣的： 　　銷售促進 　　廣 告 　　公司產品服 銷售人員 代理商 目標市場 　　務價格 公共關系 　　直 銷 　　2、北京西區(qū)游動客戶調查──尋找客戶的最佳途徑。 　　這項調查將從三個方面入手： 　　A、 樓盤銷售部： 　　事實上，市場上確實存在這樣一群客戶，他們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問問， 轉眼間過了一年，由于這樣或那樣（體制上/資金上/決策上等）的原因，仍然在觀望、 等待，我們統(tǒng)稱為"游動客戶"。我們的調查，將采取"交換客戶信息"的形式，目前我們 手里掌握著十幾個游動客戶資源，用這些客戶信息去換取其他客戶信息。相信不久之后 ，我們的客戶爭取名單就會成倍地拉長。 　　B、 客戶介紹客戶： 　　通過訪問客戶，待熟絡后要求其代為介紹客戶或客戶信息。 　　C、 直接拜訪客戶 　　利用銷售人員本身的資源、網絡同客戶進行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。 　　3、客戶問卷調查──尋找客戶的新方案 　　通過問卷調查、組織專題討論來尋找目標客戶。這是我們上半年全力策劃實施的一 個新方案。　　其步驟是： 　　A、制定計劃 　　l 調查目標：進一步培養(yǎng)和鎖定目標客戶 　　調查方法：人員訪問 　　調查對象：嚴格挑選50家大型國有實力公司（集團）。主要是三大類型客戶，金融 機構、大型股份制公司及部委機關和政府轉制公司 　　贈品形式：小型收音機 　　費用預算：2400元（40元/個） 　　組織單位：以北京房地產職業(yè)經理聯(lián)合會的名義組織實施。 　　B、 設計調查問卷 　　C、 通過電話...
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