志新村策劃報告
第一篇 市場分析篇 一、北京房地產(chǎn)宏觀市場分析 過去的一年為今年房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了有利的環(huán)境。一是宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，2001年 北京GDP增長速度達(dá)11％，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過3000美元；二是人均居民收入水平較快 增長，提高了消費能力，2001年城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入11578元，增長11．9％，扣 除物價因素實際增長8．5％。今年2月份國家計委、建設(shè)部大幅降低了住房交易手續(xù)費收 費標(biāo)準(zhǔn)，2月下旬包括公積金貸款、個人住房貸款在內(nèi)的存貸款利率全面下調(diào)，日前建設(shè) 部又頒布了規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)及項目管理十三條具體規(guī)定，這些措施無疑會對北京房地產(chǎn) 業(yè)發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。 　　北京房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過連續(xù)幾年的高速增長，商品房供給能力大幅度提高，促進(jìn)了國民 經(jīng)濟(jì)的高速、穩(wěn)定發(fā)展，但人均住宅使用面積以及居住條件、性能和環(huán)境仍大大落后于 發(fā)達(dá)國家，在存量房與增量房市場聯(lián)動、商品房建設(shè)和管理、中介以及物業(yè)服務(wù)質(zhì)量、 開發(fā)企業(yè)規(guī)模、市場供需結(jié)構(gòu)等方面有待進(jìn)一步調(diào)整和完善，還需建立、健全個人信用 金融體系和房地產(chǎn)相關(guān)法律環(huán)境，加快住宅產(chǎn)業(yè)化步伐。房地產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展期，不確 定性因素較多，同時也面臨著加入WTO后的巨大挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。對于發(fā)展中的問題是采 取“休克”式的解決方式，還是動態(tài)的逐步完善？我們認(rèn)為，在現(xiàn)階段應(yīng)把加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展 放在首位，市場供應(yīng)量大了，社會存量達(dá)到一定水平，有利于促進(jìn)存量房交易和服務(wù)流 通的發(fā)展，促進(jìn)市場環(huán)境、法律環(huán)境、金融體系、保障機(jī)制的完備，進(jìn)而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā) 展和解決社會公平問題。 二、今年北京市房地產(chǎn)微觀市場分析 (一)供量分析 2002年1季度房地產(chǎn)投資完成98.1億元，同比增長46.5%。住宅投資48.8億元，增長 32.1%。房地產(chǎn)施工面積累計3659.6萬平方米，增長22.8%；其中住宅2670.4萬平方米， 同比增長28.5%。商品房竣工面積為85.0萬平方米，住宅79.2萬平方米，分別增長46.65 %和77.93%。商品房銷售情況也趨旺，一季度全市共銷售各類商品房109.9萬平方米，同 比增長39.5%；實現(xiàn)銷售額56.4億元，增長49.5%。其中住宅銷售面積和銷售額分別增長 38.6%和46.3%。重要的房地產(chǎn)投資和銷售增幅都比去年同期有很大增長，反映出產(chǎn)銷兩 旺的格局。特別是住宅方面4月房展的成功顯示出北京市場依然保持強(qiáng)勢。 2002年前4個月新盤總數(shù)由去年同期的91個減少到56個，一季度新開工面積出現(xiàn)了近 年罕見的同比下降，結(jié)合開發(fā)投資額和土地購置、開發(fā)面積分析，這將只是暫時現(xiàn)象。 進(jìn)入2001年下半年后，市場普遍感覺到了壓力，在面臨更激烈的市場競爭環(huán)境下，需要 更多的時間和研究去細(xì)分市場、定位目標(biāo)人群、設(shè)計產(chǎn)品；同時嚴(yán)格的房地產(chǎn)開發(fā)貸款 制度也要求開發(fā)商有更強(qiáng)的資金運作能力，一定程度上延長了資本運轉(zhuǎn)的周期。良好的 市場機(jī)會和北京相對復(fù)雜房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境為那些出現(xiàn)停滯的項目帶來新的生機(jī)，年初以 來已有多個熱點區(qū)域項目以轉(zhuǎn)手或合作等方式重新啟動，改名、包裝再次推向市場，而 且規(guī)模均較大。 (二) 今年樓市呈現(xiàn)出六大趨勢 趨勢一：今年房地產(chǎn)投資增長速度仍然很快，超過了20%。去年是50%，但今年基數(shù) 加大，增長比例有所下降，但增長趨勢仍然很明顯。與此相應(yīng)，今年銷售增長速度也很 明顯，從他自己的項目來看也超過了20%。 趨勢二：購買人群層次劃分比去年更清楚。以前購房時每個層次的人混雜在一起，但今 年開始呈現(xiàn)出分流很明顯的趨勢，各個階層購買相應(yīng)層次的房屋在今年開始表現(xiàn)得很突 出。 趨勢三：今年以投資為目的的購買量加大，比例大幅度增加，主要投資熱點是CBD區(qū)域。 比例超過了10％，購房一個目的是為了自住，另一個目的是投資。投資型購買增多，說 明北京人的理財意識進(jìn)一步加大，這對房地產(chǎn)市場是一種很好的促進(jìn)。 趨勢四：今年二次購房的比例明顯增加，也超過了10%。二次購房所占的比例高低也是一 個房地產(chǎn)市場是否高度發(fā)達(dá)的標(biāo)志，今年北京市二次購房開始大幅度加大，是一個很值 得關(guān)注的購買趨勢。 趨勢五：今年低價位項目中,以自住為目的的購房者比例將會增加,高價位項目中,投資型 客戶的比例占多數(shù)。. 趨勢六：戶型面積出現(xiàn)兩極分化,榮豐2008"非常男女",綠景苑二期――SOLO精舍,相繼 推出超小戶型,在市場出現(xiàn)熱銷，但是超小戶型有其先天的缺陷。首先，面積小，加大開 發(fā)建設(shè)成本,其次，這種過渡性產(chǎn)品作為住宅來講，存在使用功能不全的缺陷，特別是缺 少廚房，實際使住戶的居住舒適性大大降低，居住生活成本加高，空間利用價值減低， 居住功能沒有完全體現(xiàn)。所以,這種產(chǎn)品不會成為今后主流產(chǎn)品. 三、小戶型市場分析 隨著北京市個人購房比例的不斷上升，近兩年小戶型設(shè)計開始逐漸流行起來，如去年推 出的非常宿舍，國展新座，望京嘉悅精英家園，都市心海岸等小戶型項目，主打戶型總 價在30－50萬。非常熱銷。去年6月央行通知取消了“零首付”貸款，目前，北京市多家銀 行推出多個新的住房抵押貸款品種，住房金融門檻繼續(xù)降低，有力支持了個人住房消費 。重點支持購買二手房和小戶型房屋。據(jù)調(diào)查，北京工薪階層客戶能承受的總房款通常 不超過３０萬元，這樣，在首付不超過１０萬元、客戶在５０００元左右的價位上考慮 選擇的戶型基本上就是５０平方米到６０平方米左右。在年輕的購房階層中，這種經(jīng)濟(jì) 型的戶型作為過渡產(chǎn)品，兩居室的設(shè)計是最佳選擇。 　　但是自今年一季度以來，超小戶型開始大行其道。北京市場自今年春季開始，陸續(xù) 推出了面積為１５平方米到２０平方米左右的超小戶型。在北京市場上，作為新型產(chǎn)品 ，超小戶型的出現(xiàn)有其特定的背景。由于北京市眾多的商務(wù)流動人口，因此，購買超小 戶型應(yīng)是以投資為主，并毗鄰主要商務(wù)區(qū)域，面對流動人口，具有一定的投資價值。但 是此類產(chǎn)品若是進(jìn)一步炒作，面對眾多消費心態(tài)不成熟的客戶群，則顯然是會導(dǎo)致市場 的畸形發(fā)展，因為超小戶型有其先天的缺陷。所以超小戶型的產(chǎn)品特性不僅是表現(xiàn)在使 用過渡性上，而且也變現(xiàn)在產(chǎn)品功能過渡性上。 　　因此，北京市目前并不適合大力發(fā)展超小戶型，特別不應(yīng)將超小戶型作為熱點進(jìn)行 炒作，盲目引導(dǎo)消費者，同時應(yīng)清醒地認(rèn)識到產(chǎn)品的特性及局限性。在北京存量房市場 發(fā)展緩慢，梯級結(jié)構(gòu)非常不完善的今天，這無疑抓住了機(jī)會，但從長期看，舒適的生活 必然需要居住面積的支撐，應(yīng)大力提倡發(fā)展功能齊全、總價低的“經(jīng)濟(jì)舒適”型住宅，如 二居室在５０至６０平方米，三居室在８０至９０平方米，才能真正滿足市場的主流需 求。如東部區(qū)域正在熱銷的藍(lán)T公寓,美然.動力街區(qū),都以面積在50－80平米的中小戶型 為主,購買者主要年齡在25－35歲之間的年輕白領(lǐng),他們普遍離開校門不久,存款不多,但 預(yù)期收入豐厚.普遍是首次置業(yè)短期以自純以投資為目的的買家不超過30％住為主 分析小戶型產(chǎn)品優(yōu)劣勢 【優(yōu)勢】 1、從市場環(huán)境看：首先，中低收入者進(jìn)入購房群體行列；其次，取消福利分房，職工走 向市場；再者，二手房市場不活躍，使得許多經(jīng)濟(jì)實力有限的個人把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到市場上 的新房。 2、從小戶型本身看：一方面，小戶型實用性強(qiáng)。各功能房的面積較小，三居室只有一個 衛(wèi)生間，但也能滿足各種居住要求，舒適度并沒有大幅度的降低。 3、由于總面積小，總價也就相應(yīng)降低，90平方米的房屋總價要比120平方米的少付款30 ％。而這兩種面積都可以是三居室。而且總價降低的同時，物業(yè)管理費、裝修費用也隨 之下降。這些都使得小戶型體現(xiàn)很強(qiáng)的實用性。 4、需要80平方米以下住房的客戶，有89％可承受總價在50萬元以下的房子，可承受總價 在50－100萬元的客戶僅有11％，而需要80－100平方米的客戶，仍有68％的只能承受50 萬元以下的總介。說明中低收入客戶所占比例相當(dāng)大. 5、小戶型房在出租市場上因為面積小、租金總額少而受到租客歡迎，在轉(zhuǎn)讓時因為總價 低也比較容易出手。 6、小戶型所在小區(qū)多數(shù)功能完善，建有會所，生活、餐飲、娛樂等配套設(shè)施齊全，為小 戶型的住戶提供了便捷的生活環(huán)境，客人來了可以去會所，吃飯可以在餐館，克服了小 戶型的弱點。 【劣勢】 1、成本高。城市土地資源的緊缺造成土地價格偏高，使小戶型的成本高，小戶型的成本 比大戶型要高出四分之一。 2、后期的物業(yè)管理及服務(wù)問題，包括停車位、治安、環(huán)境維護(hù)等。 3、由于設(shè)計方面的難度較大，要占用許多隔斷,增加配套設(shè)施.造成產(chǎn)品本身存在許多局 限性。 4、但層戶數(shù)過多問題 四、客戶群體需求分析 1. 主導(dǎo)客戶群的定位分析 一、客戶類別細(xì)分 1、 職業(yè)特征 |行業(yè) |所占比例 | |工業(yè)行業(yè) |22.4% | | 商業(yè) |14.4% | |房地產(chǎn)業(yè) |12.2% | |文化行業(yè) |11.1% | |信息行業(yè) |6.6% | |金融行業(yè) |5.5% | |醫(yī)療行業(yè) |5.2% | |其它 |22.6% | 2、 家庭構(gòu)成 [pic] 被調(diào)查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大家庭 和二口之家亦是購房的中堅力量，值得注意的是獨身家庭也占了13.5%的比例，所以應(yīng)考 慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設(shè)計各種戶型，考慮房屋面積大小。 二、主導(dǎo)客戶群定位 1、 年齡構(gòu)成 [pic] 35.8%的被調(diào)查者年齡在20—30歲之間，其次為30—40歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會是未 來2—3年北京房地產(chǎn)的重要客戶。 2、 家庭年收入 [pic] 近六成的被調(diào)查者家庭年收入在5萬元以下，僅7%的被調(diào)查者家庭年收入在10萬元以 上。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多單位福利待遇較好，且有不少居民賣 舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對公開收入持保守態(tài)度等因素，使家庭年收入 的統(tǒng)計值不能完全準(zhǔn)確的反映北京居民的實際收入情況。 第二 主導(dǎo)客戶群購房動機(jī)分析 一、購房時間、動機(jī)及關(guān)注因素 1、 購房時間 [pic] 66.3%的被調(diào)查者計劃在2年內(nèi)購房，另有17.2%的被調(diào)查者計劃在2—3年內(nèi)購房。計劃 在3年內(nèi)購房的被調(diào)查者合計達(dá)83.5%，表明隨著房改的深入，大部分居民已接受購房的 觀念，并計劃在近期買房，因此未來的2—3年內(nèi)北京居民對住宅的需求仍較大。 2、 購房目的 [pic] 48.4%的被調(diào)查者為首次置業(yè)，目的為居住， 22%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購房。購房用作投資、商住比例明顯提高。 3、 購房關(guān)注因素 |客戶關(guān)注因素 |所占比例 | |價格 |23.5% | |位置 |16.7% | |交通 |14.9% | |物業(yè)管理 |10.4% | |戶型 |9.2% | |社區(qū)環(huán)境 |7.1% | |配套設(shè)施 |6.8% | |小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢 |5.7% | |房屋質(zhì)量 |5.7% | 被調(diào)查者購房時首要關(guān)注因素為價格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶型。因此 開發(fā)商在開發(fā)新項目時，應(yīng)注重房屋價格便宜、地理位置好、交通方便并配有服務(wù)良好 的物業(yè)管理公司，提高其性能價格比，以贏得客戶。 二、主導(dǎo)客戶群購房偏好 1、 購買面積 |建筑面積（㎡） |所占比例 | |50以下 |3.7% | |50-70 |22.3% | |70-100 |46.8% | |100-130 |20.4% | |130-150 |4.7% | |150-180 |0.7% | |180以上 |1.4% | 被調(diào)查者近半數(shù)購房時首選70—100㎡的住宅，20.4%的被調(diào)查者選擇100—130㎡的住 宅，說明多數(shù)購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被 調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。新 建住房應(yīng)按合理比例建造面...
志新村策劃報告