廣州本田飛度上市推廣分析DOC-15P
廣本飛度上市推廣分析

從2003年9月16日下線，到9月28日全國(guó)正式上市，F(xiàn)it（飛度）可以說(shuō)創(chuàng)造了廣本的又一個(gè)神話，上市當(dāng)月3天銷(xiāo)售599輛，10月份銷(xiāo)售3871輛，12月，這一數(shù)字攀升到6921輛，在上市后不到4個(gè)月的時(shí)間里，共銷(xiāo)售16554輛。
飛度的熱銷(xiāo)除了產(chǎn)品的選型、定價(jià)以及廣本品牌本身高人一籌外，上市推廣也是可圈可點(diǎn)，這里通過(guò)分析飛度的上市軌跡，權(quán)衡其利弊，對(duì)于其他的轎車(chē)新品上市也有著極為重要的借鑒意義。
一、 轎車(chē)新品推廣手法的演變
從整體來(lái)看，專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新、整合是市場(chǎng)推廣的大趨勢(shì)，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
第一、載體從傳統(tǒng)媒體走向現(xiàn)代媒體。除了原有的空中的電視廣播，地面的報(bào)刊、戶外廣告外，新一代的網(wǎng)絡(luò)、DM、短信也成為重要載體。特別是網(wǎng)絡(luò)，象威馳、嘉年華、中華、菱帥等新品都曾在雅虎、搜狐、新浪等門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)設(shè)宣傳陣地，飛度也不例外。
第二、從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)，由單向走向互動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的交互平臺(tái)，游戲，及各類(lèi)俱樂(lè)部、活動(dòng)的組織參與等，增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和雙向交流；
第三、從無(wú)意識(shí)的單一、零散傳播走向有意識(shí)的多元、整合?，F(xiàn)代的市場(chǎng)推廣已經(jīng)發(fā)展到幾乎無(wú)所不包，無(wú)所不用，凡能有效整合進(jìn)來(lái)的就整合，各種媒介、載體、形式之間已經(jīng)沒(méi)有界限。
第四、從廠商走向社會(huì)。以前的市場(chǎng)推廣是純粹的廠商行為，現(xiàn)在的市場(chǎng)推廣已經(jīng)被擴(kuò)充到全社會(huì)，新聞話題、公關(guān)活動(dòng)等已經(jīng)涉及到包括企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、新聞界，甚至是政府相關(guān)部門(mén)的參與和重視。
二、 轎車(chē)新品上市的原則
1、充分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者原則；
事實(shí)上，飛度在上市前進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研，特別是產(chǎn)品選型，更是確定以三廂切入市場(chǎng)，而非媒體猜測(cè)的兩廂，其原因就是80%的消費(fèi)者更加認(rèn)可三廂。在定價(jià)方面，也是參考了威馳、POLO等車(chē)型的價(jià)格，以確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、打出自己的節(jié)奏原則；
飛度整個(gè)的上市環(huán)節(jié)連接的比較緊密，從2000年年底放風(fēng)，到2001、2002通過(guò)各種場(chǎng)合對(duì)車(chē)型、價(jià)格進(jìn)行報(bào)道，從今年3月啟動(dòng)FITLADY選舉活動(dòng)，到4月車(chē)展露面，以及關(guān)于上市日期的炒作，可以說(shuō)環(huán)環(huán)相接，沒(méi)受到對(duì)手太多影響，反而是給對(duì)手造成了一定的麻煩。
3、創(chuàng)新及差異化原則；包括活動(dòng)、概念、形式的種種差異化；
飛度的形象代言人FITLADY選拔系列活動(dòng)及上海車(chē)展定時(shí)開(kāi)放展覽飛度，上市活動(dòng)在全國(guó)各地同期同步舉行，都是在概念、形式、活動(dòng)上的創(chuàng)新。
4、系統(tǒng)整合和集中原則；
飛度不但充分利用各種媒體進(jìn)行軟文炒作和新聞報(bào)道，而且還同新雅閣的上市、同廣州本田進(jìn)行了很好的整合。
5、借勢(shì)造勢(shì)原則；
飛度通常利用車(chē)展等重大活動(dòng)進(jìn)行新聞報(bào)道，在社會(huì)整體關(guān)注汽車(chē)的同時(shí)，發(fā)出聲音，在大家進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，討論價(jià)格，總之緊隨熱點(diǎn)，省力省事。
6、新聞性原則。以提高社會(huì)關(guān)注程度，擴(kuò)大知名度和影響力；
關(guān)于飛度的任何方面的新聞我們都可以在媒體上看到--是三廂還是兩廂？原型車(chē)是什么？在海外市場(chǎng)反響如何？什么時(shí)候上市？代言人是誰(shuí)？會(huì)不會(huì)受非典影響？銷(xiāo)售情況會(huì)如何？定價(jià)會(huì)是多少？經(jīng)銷(xiāo)商是否會(huì)加價(jià)銷(xiāo)售？諸如此類(lèi)，可以說(shuō)是吊盡新聞媒體和消費(fèi)者的胃口，進(jìn)行了充分的炒作。也建立了極高的知名度。

三、 飛度上市具體行程
2000年12月，廣州市領(lǐng)導(dǎo)向媒體透露，廣州本田將生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。
2001年5月，日本媒體報(bào)道，廣州本田將生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，車(chē)型可能是將于2001年6月在日本上市的新一代小型車(chē)（Fit），排量1300cc。
2001年6月，本田Fit于22日在日本上市，獲得好評(píng)， Fit提出"全球小型平臺(tái)"概念。
2001年6月，廣汽董事長(zhǎng)張房有透露，廣本10萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)將于2003年下線。
2001年11月，本田宣布投資１億美元在巴西生產(chǎn)Fit經(jīng)濟(jì)型車(chē)，F(xiàn)it在9月的2001年法蘭克福國(guó)際汽車(chē)展上倍受矚目，2002年將以"Jazz"為名在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售。
2001年12月，廣州本田宣布12萬(wàn)輛產(chǎn)能改造計(jì)劃，曾慶洪證實(shí)準(zhǔn)備生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車(chē)。
2001年12月，本田宣布在廣州生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，新車(chē)可能以Fit為基礎(chǔ)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，而且新車(chē)型將在2002年年底首先在日本市場(chǎng)推出。
2002年6月，曾慶洪表示經(jīng)濟(jì)型車(chē)將于2003年中期面市。
2002年12月，本田宣布將在廣州生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)"Fit Salon"(日本名Fit Aria，12月20日在日本推出)，同時(shí)將產(chǎn)能擴(kuò)大到年產(chǎn)24萬(wàn)輛。
2002年12月25日，媒體對(duì)廣本 "Fit Salon" 及原型車(chē)"Fit Aria"進(jìn)行報(bào)道，指出"Fit Salon "是三廂車(chē)，價(jià)格可能在10萬(wàn)元--17萬(wàn)元左右。
2003年1月，本田Fit高居2002年的銷(xiāo)售排名榜首，豐田花冠屈居第二。
2003年3月12日，媒體稱(chēng)廣本"Fit"將參加上海國(guó)際車(chē)展。同日，廣本選拔形象使者FITLADY的活動(dòng)啟動(dòng)，開(kāi)始接受報(bào)名。
2003年4月20日，廣本飛度 "Fit Salon" 參加第10屆上海國(guó)際車(chē)展，第一次正式露面，并初步確定于7月下線，8月投放市場(chǎng)，稍后推出"Fit"兩廂版本。媒體開(kāi)始對(duì)"Fit" 的價(jià)格進(jìn)行猜測(cè)。
2003年5月，突破"外資不超過(guò)50%股比"限制的本田汽車(chē)(中國(guó))有限公司在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)出口加工區(qū)正式掛牌，2004年以后，每年將有至少5萬(wàn)輛兩廂FIT從這里出口到歐洲。
2003年5月，本田宣布，因非典影響，"Fit Salon"上市可能延遲1-2個(gè)月，同時(shí)，記者稱(chēng)飛度定價(jià)極有可能在12萬(wàn)元以內(nèi)，廣本方面稱(chēng)延期上市不會(huì)對(duì)價(jià)格造成影響。
2003年6月8日，有28名候選人云集三亞復(fù)選，22日晚，有8名佳麗勝出，贏得了FITLADY稱(chēng)號(hào)。
2003年6月，媒體披露，三廂飛度預(yù)計(jì)9月中旬上市，基本型售價(jià)在10－11萬(wàn)元之間，很可能是10.98萬(wàn)元，兩廂飛度的投放時(shí)間待定。
2003年8月1日，廣本在海南舉辦了以媒體為主的飛度試車(chē)活動(dòng)，確定于9月16日正式下線，價(jià)格將在下線儀式上公布。
2003年9月8日，媒體稱(chēng)飛度基本型售價(jià)可能在9-10萬(wàn)元之間。
2003年9月15日，曾慶洪表示飛度售價(jià)肯定會(huì)給大家一個(gè)驚喜。
2003年9月16日，F(xiàn)it（飛度）在廣州正式下線，1.3升手動(dòng)檔售價(jià)9.98萬(wàn)元，無(wú)級(jí)變速自動(dòng)檔售價(jià)10.98萬(wàn)元。下線后引起各地踴躍定購(gòu)，據(jù)稱(chēng)各地訂單總量已經(jīng)在3萬(wàn)臺(tái)以上，拿車(chē)已經(jīng)排到明年下半年。
2003年9月28日，以"FitFitParty！！飛度面對(duì)面"為主題的飛度全國(guó)上市新聞發(fā)布會(huì)暨試乘試駕活動(dòng)在北京怡生園舉行。全國(guó)各地廣州本田特約銷(xiāo)售服務(wù)店也舉行了上市發(fā)布活動(dòng)。首先投放市場(chǎng)的是1.3L五速手動(dòng)檔，自動(dòng)擋車(chē)型將在11月份推出。
2003年10月13日，針對(duì)北京、深圳、廣州出現(xiàn)的飛度加價(jià)銷(xiāo)售的情況，廣州本田稱(chēng)將還信消費(fèi)者 ，嚴(yán)查飛度加價(jià)事件。
四、 飛度宣傳的九大熱點(diǎn)
一個(gè)是三廂還是兩廂。
二個(gè)是飛度的原型車(chē)，以及海外市場(chǎng)的反響。
三個(gè)是產(chǎn)品的性能和配置。特別是MM設(shè)計(jì)理念等。
四個(gè)是飛度的價(jià)格。之前出現(xiàn)了多個(gè)版本。
五個(gè)是什么時(shí)候上市，會(huì)不會(huì)受非典影響？
六個(gè)是銷(xiāo)售情況會(huì)如何？會(huì)不會(huì)延續(xù)雅閣神話？
七個(gè)對(duì)市場(chǎng)同類(lèi)車(chē)型的沖擊？特別是威馳、Polo以及相關(guān)車(chē)型的價(jià)格調(diào)整，新一輪價(jià)格戰(zhàn)會(huì)否形成。
2003年8月19日，派力奧和西耶那兩大車(chē)系下調(diào)價(jià)格; 9月1日起，奇瑞 "風(fēng)云"系列全線降價(jià)，9月9日，雅酷、威姿和夏利2000三個(gè)系列全部降價(jià)，威姿自動(dòng)擋降價(jià)幅度高達(dá)1.5萬(wàn)元；9月15日，上海大眾03款polo價(jià)格全面調(diào)整，價(jià)格降幅為0.81萬(wàn)元－1.11萬(wàn)元;威馳也給予5000元優(yōu)惠。
八個(gè)是經(jīng)銷(xiāo)商是否會(huì)加價(jià)銷(xiāo)售？加價(jià)多少？
飛度1.3L五速手動(dòng)擋(MT)在北京市場(chǎng)被加價(jià)2.5萬(wàn)元出售，深圳加價(jià)1.8萬(wàn)元，廣州加價(jià)1.5萬(wàn)元。
九個(gè)是代言人FITLADY。
五、 相關(guān)新聞報(bào)道
廣州本田飛度上市推廣分析DOC-15P