銷售推廣執(zhí)行報告2.27
啟動期銷售推廣執(zhí)行細案 山東文登[韓國之窗] 一期建材家居商業(yè)廣場 目 錄 前言 一、[韓國之窗]整體定位及啟動期推廣方案 1、[韓國之窗]項目整體各類物業(yè)形態(tài)的配比和開發(fā)次序 1.1 從城市發(fā)展和功能角度分析 1.2 從項目開發(fā)周期角度分析 1.3 從項目產(chǎn)品競爭性角度分析 1.4 小結(jié) 2、[韓國之窗]項目整體目標客戶定位 2.1 整體目標客戶定位 2.2 整體目標客戶定位分析 2.3 商業(yè)物業(yè)的主要目標客戶定位 2.4住宅的主要目標客戶定位 3、[韓國之窗]項目的整體品牌推廣啟動 3.1 品牌啟動期推廣渠道 3.2 品牌啟動期推廣要點 二、建材家居商業(yè)廣場定位及啟動期推廣、銷售方案 1、定位 1.1 市場調(diào)研 1.2 價格和銷售策略 1.3 招商建議——商業(yè)管理公司的引入 1.3.1 招商總體建議 1.3.2 商業(yè)管理機構(gòu) 1.3.3 商業(yè)管理公司服務模式 1.3.4 商業(yè)管理公司的職責范圍及作用 1.3.5 商業(yè)管理公司的運作模式 2、銷售模式及網(wǎng)點設(shè)置 3、推廣方案 前 言 本報告是在市場研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項目的自身質(zhì)素，提出有針對性的項目啟動期 銷售推廣執(zhí)行方案，旨在通過整合營銷，最大限度強化本項目的特有優(yōu)勢，消除或轉(zhuǎn)化 項目的現(xiàn)存抗性，規(guī)避項目的客觀市場風險，提高本項目的市場成長性，為項目成功奠 定良好的基礎(chǔ)。 本報告通過[韓國之窗]一期開發(fā)增加經(jīng)營項目后，重新進入市場調(diào)研，在詳細的調(diào)研 及前期大范圍的市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計之后，擬定出切實可行的銷售推廣思路、戰(zhàn)略、方法，使 工作目標清晰，過程有據(jù)可依，從而逐步完成銷售目標。 一、[韓國之窗]整體定位及啟動期推廣方案 1、[韓國之窗]項目整體各類物業(yè)形態(tài)的配比和開發(fā)次序 1.1 從城市發(fā)展和功能角度分析 [韓國之窗]一方面位于文登市“東進北拓”的城市發(fā)展方向的中心位置，是城市發(fā)展的 坐標所在，另一方面位于城市半圍合水系“銀河—柳林河—抱龍河”的腹地，與老城區(qū)隔峰 山公園相望。從城市發(fā)展的角度來講，[韓國之窗]是未來文登市的中心所在，是“大威海 ”的一個重要板塊。 因此，打造[韓國之窗]實際上是文登市的一輪新的“造城運動”。 隨著文登市城市化進程的發(fā)展，人口和消費水平逐年遞增，[韓國之窗]及其周邊必須 滿足一個新城區(qū)的生活、配套等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要。 現(xiàn)階段，[韓國之窗]周邊區(qū)域的未來規(guī)劃，多以商業(yè)和工業(yè)為主，因此[韓國之窗]的 功能劃分應以住宅為主，商業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)為輔。 1.2 從項目開發(fā)周期角度分析 [韓國之窗]坐擁4500畝風水寶地，按照文登市每年平均15萬平方米的竣工量來計算， 整個開發(fā)和建設(shè)周期應該在15- 20年。因此整個項目應該遵循一定的開發(fā)次序和開發(fā)方向。 1.3 從項目產(chǎn)品競爭性角度分析 [韓國之窗]涵蓋住宅、商業(yè)、別墅、辦公樓等多種物業(yè)形態(tài)。按照文登市現(xiàn)有商業(yè)和 辦公樓的年消化量和[韓國之窗]所在區(qū)域的現(xiàn)狀來講，商業(yè)、辦公樓等物業(yè)形態(tài)的市場 消化能力弱，投資回報周期長，競爭力較差。 而住宅的開發(fā)相對較為成熟，具備一定的市場競爭力，因此住宅為先的開發(fā)思路最易 建立項目的品牌和知名度，也可最大限度的帶來商業(yè)的附加值支持及整個項目的知名度 和品牌形象的形成。 1.4 小結(jié) [韓國之窗]項目整體功能分布應該以住宅為主，以商業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)為輔。 開發(fā)規(guī)模由大到小依次為：住宅—商業(yè)—別墅—辦公樓。 在項目啟動初期應該遵循住宅和商業(yè)并行開發(fā)，相互帶動的原則。 2、[韓國之窗]項目整體目標客戶定位 2.1 整體目標客戶定位 項目定位的準確與否是項目能否成功的關(guān)鍵因素。根據(jù)市場競爭及調(diào)研分析，為項目 進行合理和切實可行的市場定位，并將市場定位進行必要的細分，從而確定項目的經(jīng)營 檔次定位、經(jīng)營主題定位、經(jīng)營功能定位、目標客群定位、價格定位、招商定位等，為 項目后期的經(jīng)營創(chuàng)造基本的依據(jù)。 從營銷的角度講，項目定位主要強調(diào)項目在消費市場和競爭中的排他性和獨具性，對 其在消費者心中的位置即為消費者對項目的第一認知。 [韓國之窗]項目由于開發(fā)周期較長，輻射力需步擴張。因此目標客戶定位應遵循逐步 發(fā)散原則：文登市—文登市周邊——榮成、威海、乳山——膠東半島——韓日。 2.2 整體目標客戶定位分析 必然 釋放 超越 培養(yǎng) （1）顯性客戶 本項目的顯性客戶群主要指在文登、威海附近的經(jīng)營者，欲擴大經(jīng)營場地，有購買能 力的客戶。同時可以通過前期引導，吸引一批投資型買家。 A、對項目所在區(qū)域認同感比較強，對大型商業(yè)物業(yè)接受能力強的經(jīng)營者； B、對項目前景看好，有一定投資意識的投資者； （2）隱性客戶 有比較高的消費能力，職業(yè)為企事業(yè)中高層管理人員、政府職能部門公務員接受投資 概念，其特征如下： A、看好該區(qū)域的發(fā)展，對該區(qū)域的價值比較認同，價格是抗性之一； B、有一定的投資能力和投資欲望，但是對該區(qū)域以及該產(chǎn)品不了解的客戶； （3）分流其他項目的客戶 這是針對有購買欲望的高消費群體，通常對產(chǎn)品性能的認識度不高，偏好有差異性， 有一定的精神高度、個性、高附加值。他們一般是企業(yè)老板、企事業(yè)單位領(lǐng)導人以及政 府官員。 （4）持續(xù)發(fā)展客戶 持續(xù)發(fā)展客戶是為項目后期積累客戶的過程，他們的特征如下： A、對區(qū)域或者項目了解不夠，認同感不高的消費群； B、需要一定時間以積累資金； C、沒有明確投資方向，但是有投資需求的群體； 他們有可能轉(zhuǎn)化為項目的顯性客戶：轉(zhuǎn)化的前提條件是： A、項目品牌的累積，使該部分客戶對本項目產(chǎn)品優(yōu)勢和附加值認同； B、城市的發(fā)展促使該部分客戶對項目區(qū)位的認同。 2.3商業(yè)物業(yè)的主要目標客戶定位 商業(yè)物業(yè)的定位即遵循商業(yè)項目經(jīng)營及競爭的原則，針對商業(yè)項目功能及消費者消費 心理和消費習慣所確定的商業(yè)項目的市場功能、經(jīng)營主題、消費檔次、消費群體及價格 的總體水平。 在對商業(yè)項目進行定位時，除遵循普遍的商業(yè)原則外，其一需要了解競爭市場的競爭 態(tài)勢，了解競爭對手的商業(yè)核心能力，即做到所謂的“人無我有，人有我優(yōu)”；其二，必 須從項目自身的特征出發(fā)，使項目的商品經(jīng)營和項目自身的質(zhì)素相契合；其三，必須深 入了解項目定位對消費需求所產(chǎn)生的效果，即研究消費需求，從消費需求的角度出發(fā)進 行研究。 [韓國之窗]商業(yè)部分的銷售、經(jīng)營輻射圈范圍不僅涵蓋文登、威海，同時也吸引著山 東本土、全國和韓國的投資者和經(jīng)營者，因此從區(qū)域上劃分，商業(yè)目標客戶主要為： A、文登市及威海和山東省內(nèi)占比60- 70%，由于山東人本土情節(jié)嚴重，而且投資意識較為淡薄，吸引主題以投資群回報率大于 銀行利率作為主； B、全國范圍內(nèi)占比10- 20%，全國投資客戶經(jīng)驗豐富，個個具有主觀意識，對城市發(fā)展都期間經(jīng)歷，所以，同期 城市成長率及附加值及性價比優(yōu)勢和品牌主導的體現(xiàn)將成為吸引他們的要點； C、韓國投資市場占比5—10%，人均GDP高于國內(nèi)的韓國人早已踏入了山東，從生產(chǎn)到 貿(mào)易，他們已經(jīng)逐漸的適應了膠東半島，也了解了區(qū)域內(nèi)的風土人情，前店后廠等經(jīng)營 風格也為膠東半島帶來了新興的經(jīng)營意識和巨大的經(jīng)濟提升。 2.4住宅的主要目標客戶定位 住宅的主要目標客戶為：機關(guān)干部、企事業(yè)單位干部、國有和合資企業(yè)中層以上、富 有的生意人及小型私營企業(yè)主。 從區(qū)域分布來講，主要以本地去化為主。 3、[韓國之窗]項目的整體品牌推廣啟動 3.1 品牌啟動期推廣渠道 從以企業(yè)為中心的產(chǎn)品時代到以消費者為中心的品牌時代，不斷地進行品牌推廣、整 合，流程再造，是企業(yè)要想獲取長期的效益和永遠生存下去的不二法則。因此[韓國之窗 ]應盡快啟動整體品牌推廣。 品牌的建立一般要經(jīng)歷三個重要階段： 第三階段 第二階段 第一階段 根據(jù)項目情況和文登市的媒介傳播情況，在品牌推廣啟動期[韓國之窗]推廣計劃為： |時間 |形式 |渠道 |目的 | |2005.3— |布點 |選擇市中心優(yōu)越位置作為銷售展示 |建立知名度 | | | |中心，此處功能以項目展示、推介 | | | | |為主 | | |2005.3— |布點 |選擇市中心醒目位置建立戶外廣告 | | |2005.4— |媒介 |*報紙廣告（以黨報和機關(guān)報為主）| | |2005.6— |媒介 |推廣活動和其它媒介渠道 |建立認知度和美 | | | | |譽度 | *文登的報紙閱讀群體主要在于政府機關(guān)和企事業(yè)單位 3.2 品牌啟動期推廣要點 品牌推廣應該結(jié)合當?shù)貙嶋H情況，主訴求如下： 1. 滿足城市功能需要； 2. 滿足客戶的心理需求； 3. 體現(xiàn)大盤的城市需求的增長活力以及大盤居住商業(yè)的持續(xù)完善增值的空間，為客戶 創(chuàng)造價值。 二、建材家居商業(yè)廣場定位及啟動期推廣、銷售方案 1、定位 1.1市場調(diào)研 市場名稱 |位置 |租金 |面積 |停車位 |開業(yè)時間 |經(jīng)營狀況 |人流、車流量 |經(jīng)營范圍 | |三里河家具市場 |龍山路 |0.5/元/天/平米 |5000平米 |一般 |5年 |良好 |較多 |辦公家具、沙發(fā)、茶幾、床 | |紅太陽家居廣場 |米山路中段 |0.3元/天/平米 |4000平米 |較多 |6個月 |一般 |較多 |辦公家具、沙發(fā)、茶幾、床 | |新東方家具廣場 |米山東路37-13號 |　 |2000平米 |少 |10個月 |一般 |較少 |臥房系列、沙發(fā)、茶幾、床 | |太平洋家具廣場 |環(huán)山路西段 |　 |3000平米 |少 |新遷址2個月 |良好 |較少 |臥房系列、沙發(fā)、茶幾、床 | |魯名軒家居廣場 |文山路西段 |　 |6000平米 |較少 |2年 |良好 |較少 |臥房系列、沙發(fā)、茶幾、床、辦公家具 | |金都 大廈四樓 |文山路中心廣場對面 |　 |1000平米 |多　 |2年　 |良好　 |多　 |臥房系列、沙發(fā)、茶幾、床　 | |皇朝家具廣場 |峰山路 |　 |1300平米 |少 |8個月 |良好 |較多 |臥房系列、沙發(fā)、茶幾、床 | |1、地理位置：文登家具市場分布在文登市區(qū)較偏位置，金都大廈四樓的家具廣場與位 于峰山路的皇朝家具廣場位于商業(yè)核心區(qū)，但經(jīng)營面積均在1500平米以內(nèi)。 2、經(jīng)營狀況：文登市家具市場經(jīng)營狀況良好，紅太陽與新東方為新開業(yè)商場，處于 市場培養(yǎng)期，經(jīng)營狀況一般。 3、租金情況：整體租金在0.5元/天/平米左右，紅太陽為新開業(yè)的商場，開業(yè)前半年 租金為0.3元/天/平米，優(yōu)惠期過后租金將提高到0.5元/天/平米。大多租戶反映此租金 較為合理。以目前商業(yè)地產(chǎn)項目投資回報一般采用十年為單位計算，目前文登家具市場 的售價分別為： 3.1、三里和家具市場：租金0.5元/天/平方米 銷售單價為：1800元左右/平方米。 3.2、紅太陽家居廣場：租金0.3元/天/平方米 銷售單價為：1080元左右/平方米。 市場最低價1080元左右，最高價1800元左右，均價為1440元左右。 4、經(jīng)營方式：金都大廈四樓與三里河家具市場為統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營，紅太陽家居 廣場為承租者進行分租的形式經(jīng)營，魯名軒、太平洋、新東方、皇朝為個人經(jīng)營。由此 可以看出，文登市的家具市場基本上被幾個有實力的經(jīng)營者所壟斷，且經(jīng)營狀況良好。 5、經(jīng)營品類： A：辦公家具：三里河、魯名軒辦公家具面積較大，紅太陽內(nèi)設(shè)一小部分。 B：床、茶幾、沙發(fā)等單件物品：八大家具市場的經(jīng)營主類，市場份額所占比例較大 。 C：臥房系列：魯名軒、新東方有較少臥房系列，皇朝是以臥房系 列為主，所占經(jīng)營面積較大。 6、經(jīng)營檔次： 皇朝為高檔，新東方、魯名軒、金都為中高檔，其它為中低檔。 7、 人流、車流量： 皇朝與金都處于商業(yè)核心，車流與人流較多，而其他家具廣場因位置與經(jīng)營品類的原 因車流人流相對較少。 8、 停車位： 紅太陽、金都門前停車位較多，新東方太、平洋 其它均為一般。 9、經(jīng)營環(huán)境： 皇朝經(jīng)營環(huán)境佳，新東方、魯名軒、金都形象一般； 三里河與紅太陽經(jīng)營環(huán)境較差。 1.2、價格和銷售策略： 在項目中參考依據(jù)最可靠、最權(quán)威的莫過于數(shù)據(jù)的反應體現(xiàn)。通過市場調(diào)研我們清晰 得出文登當?shù)氐膶I(yè)市場銷售價格，考慮目前經(jīng)營市場的存在形式、管理模式、周邊環(huán) 境、配套設(shè)施等，與韓國之窗項目定位存在明顯的差異化因素，加之項目目前周邊條件 并不豐厚，考慮項目各自身因素，結(jié)合前期對山東部分城市專業(yè)市場調(diào)研后的整體數(shù)據(jù) 及環(huán)境分析，我們針對一層套內(nèi)面積定價預計為：均價3011元/平方米左右（依據(jù)[韓國 之窗]建材家居商業(yè)廣場.投資策劃方案第34頁內(nèi)容）。 為能達成預期銷售目標和有效保障后期項目的順利開發(fā)，最大化的實現(xiàn)發(fā)展商的項目 利潤，價格實行低開高走是穩(wěn)中求勝的保障點。開盤起價均價2563元/平方米，收盤價均 價3460元/平方米，這是一期建材家居商業(yè)廣場較可實現(xiàn)的一層套內(nèi)銷售價格，可根據(jù)銷 售狀況適合時機的調(diào)整銷售價格漲幅比例和階段，以此來提高項目的增值性，同時盡...
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