華聯(lián)新村行銷策劃案
華聯(lián)新村行銷策劃案
導(dǎo)語：
一個(gè)期房樓盤，地段一般，價(jià)格偏高，又生不逢時(shí)正趕上高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時(shí)期，如何能從市場(chǎng)的窘迫中殺出一條“血路”來，創(chuàng)造一場(chǎng)意想不到的熱銷奇跡呢？下面的這個(gè)案例給予我們一個(gè)出其不意的答案。
華聯(lián)新村行銷策劃案
精心運(yùn)籌、以快制勝，完成“不可能的任務(wù)！”

【策劃背景】
煙臺(tái)華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)是煙臺(tái)市首家公開向社會(huì)發(fā)行股票的股份制企業(yè)，也是煙臺(tái)市的第一家上市公司。上市之初，煙臺(tái)華聯(lián)商廈作為整個(gè)集團(tuán)的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國內(nèi)各大型商場(chǎng)的經(jīng)營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來越不好過。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎(chǔ)的煙臺(tái)華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反應(yīng)是股市收益不被看好。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于華聯(lián)集團(tuán)來講，勢(shì)在必行。經(jīng)過一段艱辛的努力，集團(tuán)公司在收購和兼并了數(shù)個(gè)制藥企業(yè)的基礎(chǔ)上，毅然決定進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺(tái)華聯(lián)改名為煙臺(tái)發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊的質(zhì)的飛躍。
華聯(lián)新村是煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，故此項(xiàng)目開發(fā)和建設(shè)的成敗對(duì)煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)意義深遠(yuǎn)，集團(tuán)的上上下下也都對(duì)這個(gè)項(xiàng)目寄予了厚望。
然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設(shè)正值煙臺(tái)市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時(shí)期，有調(diào)查顯示，99年煙臺(tái)市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達(dá)80％，可以說華聯(lián)新村此時(shí)的問世頗有一點(diǎn)“生不逢時(shí)”。在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)之下，華聯(lián)集團(tuán)斷然決定聘用高水平的“外腦”來參予項(xiàng)目的營銷策劃及推廣，借以從市場(chǎng)的窘迫中殺出一條“血”路來。
通過對(duì)維客工作室和最后企劃以往項(xiàng)目操作的細(xì)致考察，也鑒于對(duì)維客工作室和最后企劃策劃能力的肯定，華聯(lián)集團(tuán)經(jīng)董事會(huì)一致通過將華聯(lián)新村的整盤營銷策劃委托給最后企劃全權(quán)負(fù)責(zé)。
項(xiàng)目接手后，我們迅速對(duì)煙臺(tái)的房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行摸底，經(jīng)過大量的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村的銷售面臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個(gè)方面：
1． 價(jià)位問題。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研：煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位一直徘徊在每平方米2200元—2600元左右。一般消費(fèi)者心理價(jià)位極限在每平方米2800元左右。
雖然煙臺(tái)也有幾個(gè)高檔樓盤竭力想突破每平方米3000元的價(jià)格極限，并進(jìn)行過大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想。其中個(gè)別項(xiàng)目竣工已逾4年有余，但空置率竟在80%以上，基本上已成了死樓盤。
所以，華聯(lián)新村以平均價(jià)每平方米3600元、最高每平方米近4000元的價(jià)位，想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！
2.期房問題。
華聯(lián)新村出售的是期房。期房本身尚未形成實(shí)物，在說服消費(fèi)者的過程中難度自然很大，加之煙臺(tái)三級(jí)房產(chǎn)市場(chǎng)尚未形成，以炒樓為主要概念的消費(fèi)者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。
而且，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺(tái)房產(chǎn)市場(chǎng)正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導(dǎo)致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。這一事件的影響面很大，大部分市民對(duì)期房的疑慮和擔(dān)心已增至最高點(diǎn)，這無疑是對(duì)華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負(fù)面影響。
3． 地段問題。
華聯(lián)新村行銷策劃案