佳能打印機(jī)中國(guó)銷售渠道分析報(bào)告
佳能打印機(jī)中國(guó)銷售渠道分析報(bào)告 縱覽國(guó)內(nèi)打印機(jī)市場(chǎng)，惠普、愛普生、佳能、利盟、聯(lián)想等品牌占據(jù)絕大部分市場(chǎng)，其 中佳能打印機(jī)目前市場(chǎng)份額排在第3位。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，佳能（中國(guó)）有限公司副 總裁青木正敏豪言：“佳能的目標(biāo)是到2005年，全線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量第一”。 為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉的目標(biāo)佳能在渠道方面做了哪些工作？為了探究佳能的成功之道，ZD C對(duì)佳能打印機(jī)在國(guó)內(nèi)的銷售渠道進(jìn)行了調(diào)研，從渠道戰(zhàn)略規(guī)劃、分布特征和產(chǎn)品線等方 面進(jìn)行分析，以便能在銷售渠道角度可以更好的認(rèn)識(shí)佳能及其產(chǎn)品。 一、佳能打印機(jī)中國(guó)渠道戰(zhàn)略 1、佳能打印機(jī)中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃版圖 [pic] 2、佳能打印機(jī)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃 佳能全球總裁御手洗f迨糠蛟?002年9月北京舉辦的“博覽佳能2002”企業(yè)博覽會(huì)上曾明確 提出2005年佳能在中國(guó)市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)：銷售比2002年增加3倍；全部產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng) 占有率第一；實(shí)現(xiàn)客戶滿意度第一。 隨著大陸經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟，中國(guó)已發(fā)展成為佳能繼美國(guó)、日 本后的全球第三大市場(chǎng)，從佳能在2002年將亞洲營(yíng)銷總部從新加坡遷到北京，便可見大 陸IT市場(chǎng)對(duì)佳能實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性。 2002年取得在華內(nèi)銷權(quán)后，佳能便開始全面構(gòu)建中國(guó)大陸地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，佳能在 大陸已設(shè)立了15個(gè)分公司，形成了佳能覆蓋全國(guó)的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其核心渠道主要分 布在北方、華東、華南一帶。針對(duì)此情況，佳能把中國(guó)市場(chǎng)劃分為北方、華東、華南三 大區(qū)域總部，同時(shí)授權(quán)北京、上海、廣州三地分公司承擔(dān)區(qū)域總部的職能，對(duì)三個(gè)區(qū)域 的財(cái)務(wù)、物流、銷售和服務(wù)進(jìn)行管理。 佳能中國(guó)分公司列表： [pic] 2002年是佳能結(jié)束在華投資的第一階段，該階段主要是對(duì)工廠進(jìn)行投資和管理。目前佳 能已進(jìn)入以市場(chǎng)為主的第二階段，即市場(chǎng)投資階段，該階段工作主要是設(shè)立市場(chǎng)銷售部 門，培訓(xùn)銷售人員，快速提高市場(chǎng)占有率，建立一個(gè)重要的中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)。2003年1月1 日佳能公司將其相機(jī)和打印部門整合為影像信息消費(fèi)產(chǎn)品部，第一步就是成功推出“影像 文化，盡在佳能”的數(shù)碼影像戰(zhàn)略，實(shí)施的第二步戰(zhàn)略就是重新整合銷售渠道，提高對(duì)市 場(chǎng)的反應(yīng)速度和服務(wù)的響應(yīng)時(shí)間。 1、佳能打印機(jī)中國(guó)渠道分布圖 [pic] 2、佳能打印機(jī)中國(guó)渠道分布分析 從佳能中國(guó)市場(chǎng)渠道分布圖看到，七大區(qū)域中經(jīng)銷商分布數(shù)量最多的依次是華南區(qū)、華 東區(qū)、華北區(qū)和東北區(qū)。這幾個(gè)區(qū)域是佳能的重點(diǎn)區(qū)域，其中北方區(qū)（華北、東北）占 到34%、華南區(qū)22%、華東區(qū)19%，佳能在這幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域的核心經(jīng)銷商占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的7 5%。從上圖我們也看到佳能市場(chǎng)也涉及到西南、西北區(qū)。 從佳能經(jīng)銷商各省市分布情況看，廣東、遼寧、上海、浙江、湖北五省經(jīng)銷商數(shù)量較多 ，尤其是在廣東其渠道核心經(jīng)銷商達(dá)到40多家，居全國(guó)之冠；其次是遼寧、上海、浙江 。 2003年10月28日佳能成都分公司成立，預(yù)示西南地區(qū)在佳能渠道部署中地位升級(jí)。據(jù)最 新調(diào)查顯示，西南區(qū)所占渠道份額已達(dá)到12%。西北區(qū)由于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，電腦普及率和 其他區(qū)相比差距仍很大，經(jīng)銷商數(shù)量也相對(duì)較少，只有5%。 通過佳能對(duì)國(guó)內(nèi)銷售渠道的全面構(gòu)建上，能看得出佳能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)志在必爭(zhēng)的雄心壯志 和豪氣。2005年佳能、愛普生、惠普等打印巨頭的戰(zhàn)斗必定更加激烈，而領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)打印 潮流的聯(lián)想、方正等品牌又該如何突破重圍，讓我們拭目以待。 三、佳能打印機(jī)經(jīng)銷商重點(diǎn)區(qū)域分布特點(diǎn) 1、canon打印機(jī)經(jīng)銷商華北、東北區(qū)分布 (1) 渠道分布圖 [pic] (2) 渠道分布特征 北方區(qū)渠道分布最多的是遼寧，其次是北京、山東。2003年9月2日成立的北京分公司負(fù) 責(zé)佳能在沈陽、西安、大連、濟(jì)南、天津等周邊省市經(jīng)銷商的銷售和服務(wù)管理。據(jù)ZDC統(tǒng) 計(jì)，北方區(qū)中沈陽地區(qū)的渠道商數(shù)量最多，主要分布在沈陽三好街一帶。三好街是東北 地區(qū)最大的電子市場(chǎng)，具有超強(qiáng)的輻射力，供貨范圍除本省遼寧外，還包括吉林、黑龍 江兩大省市，其產(chǎn)品貨源大多來自深圳、臺(tái)灣等地區(qū)，并由廠商直接供貨，貨源價(jià)格優(yōu) 勢(shì)并不亞于北京的中關(guān)村。憑借地理優(yōu)勢(shì)，沈陽成為眾多廠商建立自身渠道的理想地區(qū) 之一。 與華東、華南相比，東北區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，整體消費(fèi)水平也較低。這一因素決定了 東北打印機(jī)市場(chǎng)的特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售以低端機(jī)型為主。針對(duì)東北打印機(jī)市場(chǎng)的這一特點(diǎn)， 為了更大地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，佳能大力倡導(dǎo)渠道扁平化，由以前廠商向總代、總代逐級(jí)向 渠道各環(huán)節(jié)銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式，變?yōu)閺S商直接向二級(jí)代理商供貨和零售商直接進(jìn)貨的 模式，佳能極大的增強(qiáng)了對(duì)終端渠道的控制。不僅如此，佳能還會(huì)在東北繼續(xù)增加零售 店面，在原有渠道的基礎(chǔ)上，把零售商的網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴(kuò)大。 2、canon打印機(jī)經(jīng)銷商華東區(qū)分布 (1) 渠道分布圖 [pic] (2) 渠道分布特征 華東區(qū)的市場(chǎng)份額主要以上海、浙江、江蘇為主，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越， 成為佳能在華的重點(diǎn)投資地點(diǎn)。佳能在2001年 耗資1億美金在江蘇投資了第一個(gè)生產(chǎn)性項(xiàng)目——蘇州工廠，主要生產(chǎn)數(shù)碼復(fù)印機(jī)和軟件。 蘇州工廠是佳能在全球最大的生產(chǎn)基地，也是佳能進(jìn)入中國(guó)20多年來最大的一筆投入。 2002年設(shè)立的佳能上海分公司從2003年后開始承擔(dān)華東區(qū)域總部的職能，負(fù)責(zé)該區(qū)域的 中國(guó)市場(chǎng)銷售工作。上海的大小電腦城有20多家，這里信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，IT產(chǎn)品普及率很 高，注重連鎖經(jīng)營(yíng)是上海經(jīng)銷商一大特色。 從各大電腦賣場(chǎng)和專賣店的銷售形勢(shì)來看，華東地區(qū)中端噴墨打印機(jī)和照片打印機(jī)最受 歡迎。從用戶反饋的消息來看，家庭用戶特別注重考慮耗材成本和品牌知名度；年輕的 用戶更看重的是時(shí)尚的外觀和多功能的特點(diǎn)，由于佳能大力推廣的“即拍即打”數(shù)碼相機(jī) 大受歡迎，所以照片噴墨打印機(jī)則備受時(shí)尚SOHO一族的青睞。另外，佳能噴墨多功能一 體機(jī)也是市場(chǎng)的亮點(diǎn)，雖然受激光打印機(jī)價(jià)位不斷下跌的影響，不過銷售市場(chǎng)還是很大 。 3、canon打印機(jī)經(jīng)銷商華南、西南區(qū)分布 (1) 渠道分布圖 [pic] (2) 渠道分布特征 由廣東、廣西、福建、海南組成的華南區(qū)中經(jīng)銷商數(shù)量最多的是廣東，由四川、重慶 、云南、貴州組成的西南區(qū)中經(jīng)銷商數(shù)量最多的貴州。 廣州及華南地區(qū)是中國(guó)開放最早、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最為活躍的地區(qū)之一，也是佳能等跨國(guó)公司 在華發(fā)展的戰(zhàn)略重地。在廣東的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮中，以廣州和深圳為中心的珠江三角洲城 市群迅速崛起，珠江三角洲是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、增長(zhǎng)最迅速的地區(qū)之一，這里具有城市 化和信息化水平高、制造業(yè)發(fā)達(dá)、產(chǎn)業(yè)集中度高、尤其是產(chǎn)業(yè)配套能力強(qiáng)的特點(diǎn)，因此 這里集中了較多的跨國(guó)公司、國(guó)際金融機(jī)構(gòu)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織。廣東省也日益成為一個(gè)國(guó) 際性商品、資本、技術(shù)、信息和勞動(dòng)力集散中心。佳能對(duì)廣東的重視程度自然不言而喻 。 1985年，佳能在廣州設(shè)立了在華的第一家辦事處。2003年2月10日設(shè)立佳能（中國(guó)）廣州 分公司，作為華南區(qū)域總部負(fù)責(zé)佳能在重慶、四川、廣東、廣西、云南、貴州、西藏和 海南等地的市場(chǎng)銷售工作。迄今，佳能在廣東湛江、珠海、深圳、東莞、中山共投資了 5家生產(chǎn)企業(yè)，幾乎是其在華投資生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的一半。廣東也是佳能經(jīng)銷商數(shù)量在國(guó)內(nèi) 最多的一個(gè)省。隨著佳能成都分公司成立，佳能對(duì)西南地區(qū)的投入也日益加大。 4、佳能渠道模式總結(jié) 佳能的渠道模式是取消總代理制度，大力發(fā)展各地經(jīng)銷商，15個(gè)分公司直接介入基層渠 道管理，其銷售形成廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的扁平化方式。渠道扁平化使佳能減少分銷 環(huán)節(jié)，空出一部分利潤(rùn)，讓利經(jīng)銷商和消費(fèi)者，提高經(jīng)銷商和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，這 種強(qiáng)化終端市場(chǎng)的戰(zhàn)略已通過佳能打印機(jī)在直銷后都有不同程度的降價(jià)而體現(xiàn)出來。同 時(shí)廠商對(duì)渠道監(jiān)控力度加大，使得渠道秩序更加規(guī)范，避免因價(jià)格混亂導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng) 。渠道扁平化使廠家向終端消費(fèi)靠近，為佳能以后大規(guī)模做直銷奠定良好的基礎(chǔ)。在以 消費(fèi)者為中心的今天，只有渠道扁平化，廠家在終端與消費(fèi)者作直接、互動(dòng)的溝通，作 好售前、售中、售后服務(wù)，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。為了解決物流問題，佳能在 02年7月在珠海保稅區(qū)成立佳能物流有限公司，專門解決這個(gè)問題。看來，掌握核心制造 技術(shù)的佳能公司要從制造型公司轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售型公司，這也是佳能這幾年很大的變化。 四、佳能銷售渠道變化 1、IT渠道弊端簡(jiǎn)析 IT的渠道在九十年代末“壓貨”現(xiàn)象非常流行，很多經(jīng)銷商靠“返點(diǎn)”生存。隨著IT經(jīng)濟(jì)增 長(zhǎng)速度放慢，IT賣場(chǎng)大量增加，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸由賣方轉(zhuǎn)向買方 ，商品出現(xiàn)供大于求的市場(chǎng)狀況，“生意開始難做”的渠道商們?yōu)榱俗非箐N量大打價(jià)格戰(zhàn) 。面對(duì)逐漸疲軟的市場(chǎng)，廠家為了提高市場(chǎng)份額，給總代理制定相當(dāng)高的目標(biāo)，為了激 勵(lì)下游，制定若干層次目標(biāo)，完成不同層次目標(biāo)享受不同額度的“返點(diǎn)”，為了拿到更多 “返點(diǎn)”，一級(jí)一級(jí)往下壓貨，量越來越大，而不管市場(chǎng)是否飽和，渠道壓貨導(dǎo)致互相串 貨，最后出現(xiàn)以低于進(jìn)價(jià)銷售的惡性循環(huán)怪圈。當(dāng)今市場(chǎng)以客戶為中心，這種層層傳遞 的銷售鏈條導(dǎo)致上游廠商越來越遠(yuǎn)離客戶，無法滿足客戶的真正需求。 2、佳能渠道變化 佳能以前采用傳統(tǒng)的三級(jí)分銷代理方式，在全國(guó)有幾大總代理，如：神州數(shù)碼、深圳重 能等?？偞硐旅媸菂^(qū)域代理，區(qū)域代理下面是分布全國(guó)各地的經(jīng)銷商。據(jù)北京一家佳 能經(jīng)銷商透露，這種傳統(tǒng)的代理分銷體制，雖然使打印機(jī)的物流、資金流和維修服務(wù)各 環(huán)節(jié)得以順暢，但是打印機(jī)分銷的利潤(rùn)率很低，只有2%左右。佳能只好采用年底返點(diǎn)、 短期獎(jiǎng)勵(lì)或長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)等方式來鼓勵(lì)經(jīng)銷商的積極性。 采用渠道扁平化模式后，在遍布全國(guó)各地的15個(gè)分公司針對(duì)所管轄地區(qū)的一、二、三級(jí) 城市建立了大量完善的銷售體系和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。隨著中國(guó)加入世貿(mào)，佳能也積極調(diào)整 中國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃，整合在華業(yè)務(wù)，開拓三四級(jí)城市的巨大市場(chǎng)。 國(guó)內(nèi)IT市場(chǎng)以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的京、滬、穗為中心，多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已使這三個(gè)IT重心市 場(chǎng)飽和，于是向周邊市場(chǎng)成熟的二、三級(jí)城市輻射，二、三級(jí)城市的渠道得到廠家的支 持力度越來越大。隨著三、四級(jí)城市消費(fèi)水平的提高，由于市場(chǎng)龐大，所以市場(chǎng)增幅要 遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一、二級(jí)城市，佳能對(duì)三、四級(jí)城市的渠道發(fā)展也很重視。 但是三、四級(jí)市場(chǎng)由于地域廣闊，經(jīng)濟(jì)水平不一，如果佳能在三、四級(jí)城市建立分公司 或辦事處，成本太高，所以發(fā)展三、四級(jí)市場(chǎng)的任務(wù)就需要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商去開拓。佳能 采取定期培訓(xùn)幫助經(jīng)銷商制定銷售方案和促銷活動(dòng)，提高經(jīng)銷商的市場(chǎng)開拓能力，實(shí)現(xiàn) 廠家和經(jīng)銷商共贏，體現(xiàn)了佳能大力倡導(dǎo)“共生”的理念。 佳能的競(jìng)爭(zhēng)力來自三個(gè)方面：產(chǎn)品的力量、團(tuán)隊(duì)的力量和伙伴的力量。佳能渠道要向縱 深方向發(fā)展，要滲透到各行各業(yè)中，覆蓋到全國(guó)的各城市，這就要求經(jīng)銷商達(dá)到一定的 數(shù)量并且具備足夠的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這樣才能做到與佳能密切合作。佳能承諾到2005年經(jīng)銷 商的銷售額比現(xiàn)在提高三倍，與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)雙贏的局面才能實(shí)現(xiàn)。 五、佳能打印機(jī)產(chǎn)品線簡(jiǎn)析 1、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)比例圖 [pic] 2、產(chǎn)品線簡(jiǎn)析 從上圖可以看出佳能產(chǎn)品線主要在低端和中端領(lǐng)域，A4臺(tái)式噴墨打印機(jī)是整個(gè)佳能打印 產(chǎn)品線中比例最大的，達(dá)到28%，隨著噴墨打印機(jī)價(jià)格不斷下降，消費(fèi)者購買力提升，噴 墨打印機(jī)逐漸成為家庭電腦重要外設(shè)。外觀時(shí)尚、耗材便宜是佳能打印機(jī)的一大特點(diǎn)， 也是許多家庭選擇的重要因素之一。隨著消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品的普及，照片打印機(jī)也受到家庭 和年輕SOHU一族的青睞，照片噴墨打印機(jī)銷售也持上升趨勢(shì)。佳能照片打印機(jī)在整個(gè)產(chǎn) 品線比例中占到21%。佳能在黑白激光打印機(jī)的領(lǐng)域也向SOHO一族以及中小企業(yè)推出如： LBP1120、LBP1210、LBP2000等系列。佳能面向中小企業(yè)推出小型專業(yè)彩色激光打印機(jī)L BP-2410，受到商務(wù)辦公者們的歡迎。 隨著佳能公司相機(jī)和打印部門的整合，佳能在打印機(jī)渠道和數(shù)碼相機(jī)渠道做了有效融合 ，佳能表示部門整合意在強(qiáng)化銷售功能，希望通過這一調(diào)整，產(chǎn)生1+1大于2的效果，推 動(dòng)數(shù)碼影像NO.1目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。佳能也表示，市場(chǎng)占有率很高的佳能打印機(jī)是佳能數(shù)碼相 機(jī)的有力支撐，可以提供快捷方便的數(shù)碼圖片打印方案，這是佳能逐步超越對(duì)手的策略 之一。2004 年，佳能公司首次進(jìn)入《財(cái)富》全球“最受贊賞的公司”全明星排行榜（位居第34 位），佳能正向預(yù)定的目標(biāo)一步一步前近。 綜上所述，我們分析了佳能的渠道戰(zhàn)略布局、渠道特征以及產(chǎn)品線特征。通過研究佳能 的渠道，研究渠道和廠商的合作關(guān)系，我們看到市場(chǎng)逐漸成熟的今天，渠道可以依靠增 值服務(wù)維持同廠商的合作，因?yàn)榭蛻魧?duì)增值服務(wù)的需求是千差萬別，而廠商不可能針對(duì) 每種客戶都能提供相應(yīng)的服務(wù)。扁平化的渠道模式給經(jīng)銷商提供了增值空間和機(jī)會(huì)，可 以獲取更大的利潤(rùn)。
佳能打印機(jī)中國(guó)銷售渠道分析報(bào)告