君創(chuàng)房產品牌策劃報告
君創(chuàng)房產品牌策劃報告 一、品牌計劃 1、君創(chuàng)房產 ——“君創(chuàng)”公司在房地產業(yè)的主打品牌 君創(chuàng)不僅僅是公司名稱，“君創(chuàng)”如果涉足“房地產業(yè)”領域諸如建材、工程等其它業(yè)務 ，甚至跨越房地產業(yè)的其它領域。 因此，只能將“君創(chuàng)房產”做為房地產業(yè)的其中一個品牌。 2、君怡花園 ——君創(chuàng)房產在珠海的第一個品牌 君怡花園是產品，同時也是品牌名稱，但二者有著很大的本質區(qū)別，產品 是具體的（硬件）、品牌是抽象的（軟件）。（但君怡花園這一品牌尚無內 在概念，如：“萬科城市花園”、“奧林匹克花園”，其名稱本身已經具備項 目概念以及品牌內涵）。因此，建議將“君怡花園”改為“君怡海岸花園”， 加強其項目概念原素。 3. 發(fā)展建議 1. “君創(chuàng)房產”為君創(chuàng)公司在房地產行業(yè)的主打品牌，可能涉足的其它房地產業(yè)領域適時 完善。 2. 君怡花園的項目文化內涵和產品概念，以“君怡海岸花園”并配合 “副名”（詳見有關章節(jié)）達到目的，提前預留品牌延伸的空間。 3. 其它可能發(fā)展的新項目可依據(jù)項目的市場定位、客戶層面界時制定。 4. 珠海以外的其它市場、項目品牌計劃另定。 2. 房地產品牌策劃的含義 通過單個或多個項目的開發(fā)經營，將房地產企業(yè)自身發(fā)展、經營戰(zhàn)略、 文化形象及其項目的標識、項目概念、現(xiàn)場包裝等原素進行整合規(guī)劃，使“產品價值”和 “品牌價值”形成互動，達到裂變效應，從而使項目及企業(yè)自身得到公眾及市場的認同及 追隨。 三、（君創(chuàng)）君怡花園品牌戰(zhàn)略 1、背景： 君怡花園為君創(chuàng)房產在珠海進行的第一個項目，具有一定的規(guī)模以及得天 獨厚的位置和規(guī)劃設計，使其初步具備了營造品牌物業(yè)的基礎。而君創(chuàng)房 產在珠海尚無過往業(yè)績和公司品牌形象可以依托，以規(guī)范運作和長期經營 的理念都需要將君怡花園的價值和品牌效益最大化，延伸至今后的其它項 目中，從而使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 品牌的作用和價值正在被更多的企業(yè)認同和重視。這一點在珠海亦不例外，房地產品 牌營造是大勢所趨。 2. 核心競爭力的確定： 3、問題點和機會點分析： 問題點： 1. 君創(chuàng)房產在珠海尚無已完成樓盤，尚不具知名度和影響力。 2）君創(chuàng)房產自身專業(yè)人員尚不夠充實、成熟。 3）君怡花園一期延遲交樓入伙，構成對品牌的負面沖擊。 4）君怡花園項目前期操作整改，現(xiàn)場包裝形象欠佳且分多期開發(fā)，容易形成 實力不夠的印象。 5）君創(chuàng)房產尚無系統(tǒng)全面的企業(yè)品牌、形象發(fā)展計劃。 6）城中村改造項目使得眾發(fā)展商虎視眈眈，而迫于市場壓力，大批開發(fā)商必 將尋求外力合作，提高競爭力，使未來市場壓力進一步加強。 機會點： 1. 珠海由97年開始，持續(xù)三年房地產持續(xù)升值，競爭已相對激烈。市場步入相對成熟階段 ，并由原始的遍地開發(fā)粗放經營正將進入精耕細作、拼實力比經營的品牌時代。而珠 海樓市價格始終難以攀升，甚至呈現(xiàn)下滑趨勢，都將使政府和有知之士痛定思痛，尋 求由價格競爭、質量競爭提升到品牌競爭的發(fā)展。市場將會逐步進入寡頭壟斷時期。 2. 珠海老字號發(fā)展商如：“華發(fā)地產”、“珠光房產”等正面臨不進則退的轉型階段，而國有 體制和公司理念、員工理念，使得這些以老大自居的企業(yè)將跟不上時代步伐。 另外，近幾年來較活躍的幾個地產商如：“榮業(yè)”、“白玫瑰”、“日東”等公司由于受資 金嚴重緊張、經營失控等原因影響，已成“昨日黃花”。 3）君創(chuàng)房產依托追求創(chuàng)新、規(guī)范經營的理念以及君怡花園得天獨厚的位置和 入市時機合理，借助外力，充分利用社會資源，整合行銷，必將創(chuàng)造行銷 高峰。 4. 品牌發(fā)展策略 4.1 長期投資 在長期投資發(fā)展社區(qū)的角度下，逐步建立君怡花園品牌，全方位開始整合營銷，利 用每一個機會，使廣告投入能有效積累。 4.2 以品牌切入 更區(qū)別于競爭者打了就跑的短線投資手法，而偶有 “品牌”意識的發(fā) 展商，由于自身實力、整體操作水平尚未有真正成大器者，而以品牌方 式切入更有機會在眾多房地產廣告中突出。 2. 設定品牌核心概念，一致執(zhí)行 以“南國首席濱海特區(qū)”為核心，將市場面放大至內地、周邊城市、境外，借以提高 品牌價值，突顯項目優(yōu)勢。 5. 品牌發(fā)展綱要 5.1 品牌發(fā)展作業(yè)過程中的4大程序： （1）檢驗品牌有無資產； （2）確認定義品牌精髓； （3）品牌精髓反映于所有傳播工具； （4）定期追蹤品牌狀況.。 5.2 公司品牌形象發(fā)展幾步曲： A、確認核心競爭力，并制定公司和產業(yè)發(fā)展方向以及可持續(xù)經營戰(zhàn)略。 B、全面探討并完善現(xiàn)有經營架構、人力資源、制度、營銷和決策機構， 大刀闊斧實施變革，并不遺余力廣納英才。 C、進行企業(yè)形象策略的全面策劃、完善形象識別系統(tǒng)。 D、適時巧妙結合項目推廣以活動式的公關推介活動，建立企業(yè)形象。 5.3 以君怡花園開始發(fā)展品牌物業(yè)的幾步曲： A、提高規(guī)劃設計水準 B、公開招標選拔優(yōu)秀施工單位，保證工程質量和進度優(yōu)異，爭取達到“優(yōu) 質工程”，高質、準時交樓，獲得口碑效應。 1) 全面的營銷整合操控，力創(chuàng)產品附加值和獨特的社區(qū)文化。 2) 用精心、文明的物業(yè)管理模式給業(yè)主創(chuàng)造舒適的生活環(huán)境，為業(yè)主增 添自豪感。 6. 品牌發(fā)展分階段目標： A、兩年內成為珠海最具品質、誠實守信、有活力，項目增值、保值有保 障的專業(yè)房地產商代言人。 B、兩年內逐步向房地產業(yè)化方向發(fā)展。 C、成功開始第二個項目的全面運作，初顯品牌樓盤的魅力，爭取售價比 同類型樓盤平均高10~20%。 D、形成完善的品牌方案和管理組織。 7. 品牌寫真： 君創(chuàng)房產 不追求最大，但追求最好。 君怡花園 不一定是你成功的象征、財富的炫耀。 她只是給“人”住的地方， 她追求自然，追求真誠，絕不矯揉造作， 她使你從浮噪的現(xiàn)代城市病中解脫出來， 認識到家的真締， 在君怡花園你會圓了住在南國“最佳居住城市”夢， 在君怡花園可以讓你疲憊不堪的身心得到舒緩。 8. 品牌維護（品牌管理系統(tǒng)） 8.1 品牌資產評定（品牌星角圖） 說明： 品牌資產值高低在下列項目中顯示差異： ** 更能影響新消費者及留住舊消費者 ** 一個知名的品牌有更強的忠誠性，能夠給予消費者購買的理由及 使用后更易達到滿意。 ** 品牌如果能支持較高的價位，則資產值趨高。 ** 品牌資產值高者能提供更多成長及品牌延伸的機會。 ** 品牌資產越高，面對競爭的反應空間及時間越大。 2. 品牌維護機構（暫略） 3. 品牌維護程序及改進（暫略） 9、工作推進表 檢視公司及項目品牌資產 1. 開放式討論會 ——君創(chuàng)企業(yè)品牌和其它公司有何不同 ——如果你要向別人介紹這個品牌，你會怎么說？ ——提到君創(chuàng)（君怡）品牌，你最先想到的3個形容詞是什么，為什么？ ——成立品牌管理小組 2. 跟蹤調查 3、確認或定義品牌核心 ——公司核心競爭力確認 ——項目概念確認 4、品牌傳播（視覺系統(tǒng)） ——公司形象系統(tǒng)規(guī)劃、VI系統(tǒng)設計及一致使用規(guī)定（CI手冊） ——相關用品設計制作、應用系統(tǒng) ——項目形象設計、主名、副名、組團名廣告語及應用組合設計 ——樓盤現(xiàn)場包裝設計及發(fā)布 ——售樓部規(guī)劃、設計、陳列、參觀系統(tǒng) ——樣板房規(guī)劃、設計、陳列、參觀系統(tǒng) 5、公關傳播 ——公關計劃制定 ——第一輪計劃實施 6. 全面的形象、品牌傳播 ——大眾媒介計劃 ——長期不斷重復 7. 項目工程、質量、進度管理 8. 物業(yè)管理形象、品牌傳播 9. 企業(yè)員工對內、對外行為規(guī)范 對內： ——理念教育 ——技能訓練 ——團隊訓練 ——小組研討 ——行為準則 ——人事獎罰 對外： ——公共關系 ——大型活動 ——公益活動 ——產品發(fā)表 ——業(yè)主聯(lián)誼活動 10、君創(chuàng)房產公司VI系統(tǒng)基本組合設計
君創(chuàng)房產品牌策劃報告