康齒靈上市方案
綜合能力考核表詳細內容
康齒靈上市方案
康齒靈上市方案
第一部分 : 品牌定位和市場策
一、市場背景
(1) 宏觀環(huán)境:2004年第一、二季度國民經(jīng)濟和社會發(fā)展情況 GDP同比增長9.7% ,第二產(chǎn)業(yè)增長11.6%,大環(huán)境行情看好!
(2) 產(chǎn)業(yè)規(guī)模:牙膏行業(yè),1990年以后每年增長速度約為4%。2003年全國牙膏產(chǎn)量上升到37.32億支,中高端牙膏市場潛力巨大!
(3) 業(yè)界動態(tài):2004年中國牙膏工業(yè)協(xié)會就中草藥的定性、定量、有效性、毒性、臨床實驗等方面進行更深入的研究,確定出第一批中藥牙膏臨床驗證的資質醫(yī)院,對推動中藥牙膏工業(yè)的成長大有幫助!
(4) 競爭態(tài)勢:中高端牙膏市場,份額幾乎被高露潔、佳潔士、黑人、竹鹽等強勢 外資品牌所占有。個別內資品牌(舒爽、云漢)在中高端苦苦經(jīng)營,能夠支撐,但份額甚微!
二、市場機會
(1) 強勢的廣告投放資源幫助新生品牌迅速跳躍;
(2) 終端是公司發(fā)展的戰(zhàn)略,康齒靈的成長是長期持續(xù)的終端實驗;
(3) 密布的銷售網(wǎng)絡為終端運作提供了便利;
(4) 中高端市場除了幾個寡頭參與競爭外,其他品牌實力較弱上升勢頭不明顯,康齒靈介入有機會從中高端市場撕開缺口;
三、品牌定位和市場目標
品牌定位
(1) 形象定位:專業(yè)的口腔健康護理專家!
(2) 基礎定位:高品質、中高價位的終端口腔護理產(chǎn)品!
市場目標
(1) 規(guī)模目標:第1年,在終端實現(xiàn)3000萬元回款的市場份額;
(2) 利潤目標:以核算為準;
四、市場策略
1、產(chǎn)品策略:
以“祛除牙菌斑”為核心訴求,研發(fā)出滿足不同口腔問題和需求的( 清爽亮白、養(yǎng)齦防蛀)、牙菌斑祛除、止血清火、抗過敏、抗炎新特效、 護齦固齒、高級中草藥等功能型牙膏產(chǎn)品;
2、價格策略:以我為主,全面優(yōu)化。通過市場比較競爭定價法確定產(chǎn)品價格。
分析:康齒靈是區(qū)域品牌,在全國范圍內屬于新生力量;進入中高端市場,他所面臨的是幾個國際性強勢品牌,直接對壘尚有距離,集中鎖定跟隨很有可能導致在終端巷戰(zhàn)中體力不支!
思路:
(1) 所制定的價格在符合市場理性的前提下,就高不就低;
(2) 所制定的價格為后續(xù)市場營運預留豐富的空間;
(3) 螨婷(除螨抑菌香皂)在香皂市場的逆水上行為我們提供了存在的可能
康齒靈上市方案
康齒靈上市方案
第一部分 : 品牌定位和市場策
一、市場背景
(1) 宏觀環(huán)境:2004年第一、二季度國民經(jīng)濟和社會發(fā)展情況 GDP同比增長9.7% ,第二產(chǎn)業(yè)增長11.6%,大環(huán)境行情看好!
(2) 產(chǎn)業(yè)規(guī)模:牙膏行業(yè),1990年以后每年增長速度約為4%。2003年全國牙膏產(chǎn)量上升到37.32億支,中高端牙膏市場潛力巨大!
(3) 業(yè)界動態(tài):2004年中國牙膏工業(yè)協(xié)會就中草藥的定性、定量、有效性、毒性、臨床實驗等方面進行更深入的研究,確定出第一批中藥牙膏臨床驗證的資質醫(yī)院,對推動中藥牙膏工業(yè)的成長大有幫助!
(4) 競爭態(tài)勢:中高端牙膏市場,份額幾乎被高露潔、佳潔士、黑人、竹鹽等強勢 外資品牌所占有。個別內資品牌(舒爽、云漢)在中高端苦苦經(jīng)營,能夠支撐,但份額甚微!
二、市場機會
(1) 強勢的廣告投放資源幫助新生品牌迅速跳躍;
(2) 終端是公司發(fā)展的戰(zhàn)略,康齒靈的成長是長期持續(xù)的終端實驗;
(3) 密布的銷售網(wǎng)絡為終端運作提供了便利;
(4) 中高端市場除了幾個寡頭參與競爭外,其他品牌實力較弱上升勢頭不明顯,康齒靈介入有機會從中高端市場撕開缺口;
三、品牌定位和市場目標
品牌定位
(1) 形象定位:專業(yè)的口腔健康護理專家!
(2) 基礎定位:高品質、中高價位的終端口腔護理產(chǎn)品!
市場目標
(1) 規(guī)模目標:第1年,在終端實現(xiàn)3000萬元回款的市場份額;
(2) 利潤目標:以核算為準;
四、市場策略
1、產(chǎn)品策略:
以“祛除牙菌斑”為核心訴求,研發(fā)出滿足不同口腔問題和需求的( 清爽亮白、養(yǎng)齦防蛀)、牙菌斑祛除、止血清火、抗過敏、抗炎新特效、 護齦固齒、高級中草藥等功能型牙膏產(chǎn)品;
2、價格策略:以我為主,全面優(yōu)化。通過市場比較競爭定價法確定產(chǎn)品價格。
分析:康齒靈是區(qū)域品牌,在全國范圍內屬于新生力量;進入中高端市場,他所面臨的是幾個國際性強勢品牌,直接對壘尚有距離,集中鎖定跟隨很有可能導致在終端巷戰(zhàn)中體力不支!
思路:
(1) 所制定的價格在符合市場理性的前提下,就高不就低;
(2) 所制定的價格為后續(xù)市場營運預留豐富的空間;
(3) 螨婷(除螨抑菌香皂)在香皂市場的逆水上行為我們提供了存在的可能
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