翰林新府策劃報(bào)告doc67
翰林新府策劃報(bào)告 目 錄 1. 宗地周邊環(huán)境概述 2. 企劃緣起 3. 莘南地產(chǎn)品牌建設(shè)思考 4. 目標(biāo)客戶成分及購買動(dòng)機(jī) 5. 消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析 6. 案名的緣起 7. 推廣核心概念 8. 廣告總精神 9. 企劃思路賣點(diǎn)收集及提煉 10. 交大整合營銷策略 11. 導(dǎo)示策略 12. 售樓處策略 13. 樣板房選擇思路及策略 14. 媒體的選擇組合及投放時(shí)間 附各類表單 一、宗地周邊環(huán)境概述 （一）、位置：閔行區(qū)所在滄源小區(qū)三街坊西塊 東臨黃浦江 西臨閔行工業(yè)區(qū) 南臨西渡 北臨莘莊 2. .面積： 小區(qū)整體建筑規(guī)劃面積140000平方米。 第一期建筑面積40406平方米。 3. .地形、地貌 宗地 東西向的距離為191M（水平標(biāo)準(zhǔn)） 南北向的距離為156M（水平標(biāo)準(zhǔn)） 為一較規(guī)則的長(zhǎng)方形地塊，綜合容積率控制 在1.35以下 4. .交通狀況 現(xiàn)有公交線路條： 徐閔線，閔莘線，閔吳線，淞閔線及各線小巴士，還有莘 閔輕軌。 （五）.周邊主要建筑及景觀 宗地南面 是陳舊雜亂的平房，未來是我們社區(qū)的二三 期規(guī)劃。 宗地北面 是上海交通大學(xué)學(xué)校園區(qū)。 宗地西面 是我們的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，北歐麗景，金榜世家。 宗地東面 是一塊空地，是其他發(fā)展商小區(qū)規(guī)劃。 總結(jié)：宗地的南面及東面為陳舊雜亂的建筑和空地，其 景觀狀況會(huì)對(duì)以后本案樓盤的銷售產(chǎn)生不利影響。針對(duì)此方面 應(yīng)在策劃當(dāng)中加以淡化，并應(yīng)著重強(qiáng)化未來發(fā)展前景。 （六）、SWOT分析 項(xiàng)目分析（宗地） 1. 優(yōu)勢(shì)： 1. 滄源的發(fā)展商集中開發(fā)情況已成規(guī)模。 形成了很好的區(qū)域氛圍，生成了一定的區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度 ，對(duì)購買力有很大的拉動(dòng)力。 2. 地處閔行滄源小區(qū)中心位置。 東川路是交通主干 道；滄源路是公建及商配的聚集地；兩條路的交叉處就 是本宗地所在地。因此絕對(duì)中心位置。 3. 地塊北邊緊靠上海交大；閔行中學(xué)，交大附中，交大附小 是文化的聚集地，文化氣息非常濃郁。 而我們的目標(biāo)客戶群的購房心理對(duì)文化的需求很高。因 為文化區(qū)的社區(qū)氛圍好，對(duì)居住及孩子的教育意義重大 。因此這方面可作為我們將來主力賣點(diǎn)之一。 4. 離閔行工業(yè)區(qū)1.5公里，坐車只有三站路距離。 該工業(yè)區(qū)的開發(fā)已形成規(guī)模，該區(qū)內(nèi)企業(yè)中層的月收入 可達(dá)到1500元以上，具有一定的購買能力。因此可更大 的拓展客戶市場(chǎng)。 5. 東川路主干道邊，有公交及規(guī)劃輕軌可直達(dá)莘莊，交通便 捷。 莘莊是商業(yè)的聚集地更能方便購房者逛街購物。 2. 劣勢(shì)： 1. 靠近西渡，離市中心繁華商業(yè)區(qū)距離較遠(yuǎn)，乘車時(shí) 間長(zhǎng)。 在市民的心目中屬于是很偏僻地區(qū)。不能引起外 區(qū)客戶對(duì)此處的心里認(rèn)同感，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的抗 性。 2. 附近沒有大型娛樂場(chǎng)所及大型商場(chǎng)的配套。 對(duì)購房者產(chǎn)生購買心理障礙，我們?cè)谄髣澲袝?huì)淡 化此點(diǎn)。 3. 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案較近，目標(biāo)購房客戶群較局限與集中。 客戶會(huì)對(duì)所有的房產(chǎn)做一個(gè)比較。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)客戶 購房產(chǎn)生分流，因此在企劃中我們會(huì)強(qiáng)化提升賣 點(diǎn)。 4. 地塊東面，南面是待開發(fā)地區(qū)，環(huán)境較差。購房者 如現(xiàn)場(chǎng)觀看的話，會(huì)引起客戶直觀上的不良感覺 ，從而降低對(duì)樓盤的品質(zhì)。 5. 本塊宗地分三期開發(fā)，跨越時(shí)間段長(zhǎng)。 容易引起購房者對(duì)未來開發(fā)前景展望產(chǎn)生不確定 性。這方面我們會(huì)在企劃及銷售當(dāng)中會(huì)對(duì)宗地整 體運(yùn)做。 3. 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 1. 依托政府的政策，緊扣政府倡導(dǎo)全民健身運(yùn)動(dòng)這一精神文明 建設(shè)的主題。 與政府進(jìn)行合作。由政府出面搭臺(tái)，將其引向深入，借以 提高我們樓盤的品位與檔次。 2. 政府規(guī)劃中的輕軌，從該地區(qū)穿過，會(huì)使交通更加便捷。 未來發(fā)展的良好展望會(huì)帶來一定的機(jī)會(huì)。 3. 與交大相鄰，可以視為機(jī)會(huì)。 與其進(jìn)行雙向溝通，發(fā)展一種相依互補(bǔ)的關(guān)系，把機(jī)會(huì)發(fā) 展成為真正成功的品牌與樓盤。 4. 威脅點(diǎn)： 主要來自區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。 因?yàn)楫?dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了一定連續(xù)開發(fā)的品牌效應(yīng)，但是威 脅同機(jī)會(huì)總是共存的。我們具有自身的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，以正和出奇勝 ，樹立健康這一人類永恒主題，將威脅轉(zhuǎn)化成為機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)。 二、企劃緣起 通過前期對(duì)市場(chǎng)實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研已經(jīng)掌握了本案相關(guān)資料基 礎(chǔ)，其后又進(jìn)行了深入淺出的分析作為背景依據(jù)。 企劃工作就是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行延伸及升華，更是結(jié)合本案自身的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)產(chǎn) 品進(jìn)行整合。 樹立本案發(fā)展商良好的經(jīng)營理念和品牌觀念；度衡把握好本案全局觀；建立 本案的精神理念中心主題；圍繞中心展開對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的羅列與提 煉；要環(huán)環(huán)緊扣主題理念，形成一個(gè)全新勢(shì)能整體組合。 做好本案銷售前的一系列準(zhǔn)備工作。包括銷控表的制作，銷 售人員的培訓(xùn)，銷平、銷海、樓書的制作，導(dǎo)示系統(tǒng)的建立，廣 告預(yù)算，樣板房的確立，SP活動(dòng)的策劃等。 這一切的一切，是為了最終創(chuàng)造樓盤銷售佳績(jī)而努力。 三．莘南地產(chǎn) 品牌思考與建設(shè) （一）品牌建設(shè)思考緣起 目前，上海市的房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，各房產(chǎn)商盡出 招數(shù)以提升房產(chǎn)的品質(zhì)，吸引購房者的購買欲望。而消費(fèi)者在購 房上面已不局限于對(duì)產(chǎn)品的本身要求精益求精，對(duì)發(fā)展商的實(shí)力 背景和品牌認(rèn)知度也放在重要選擇上面。本案是莘南地產(chǎn)在上海 開發(fā)的第一個(gè)樓盤區(qū)，他應(yīng)該是在滄源乃至閔行甚至上海樹立品 牌的一次機(jī)緣；是一期的銷售的重要條件；也是為二三期的營建 ，價(jià)格的提升，奠定良好的基礎(chǔ)。 例：深圳萬科集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來，始終堅(jiān)持樹立公司及品牌在房 產(chǎn)市場(chǎng)的形象。通過無形資產(chǎn)的積累，不但在消費(fèi)者群體中建立 了良好的口碑，而且形成無形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營，給公司帶來了豐 厚財(cái)富回報(bào)。 例：易通房產(chǎn)公司也是我們的全程策略伙伴。在我們的共同努 力下，堅(jiān)持獨(dú)特的經(jīng)營理念，樹立良好的公司及品牌形象，現(xiàn)在 已在蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開 發(fā)與銷售蒸蒸日上。 例：上海北橋房產(chǎn)公司之所以繼成功開發(fā)金榜世家后，又連續(xù) 開發(fā)北歐麗景，也是因?yàn)槠涔炯捌放圃谙M(fèi)者當(dāng)中建立了良好 口碑，從而對(duì)銷售產(chǎn)生積極的輔助作用。樓盤銷售上去了，自然 增加了連續(xù)開發(fā)的信心。 （二）建議： 1.莘南地產(chǎn)導(dǎo)入公司整體CI系統(tǒng)（建議） （1）對(duì)公司以前的發(fā)展歷史作整合。 （2）導(dǎo)入企業(yè)理念識(shí)別 MI （3）導(dǎo)入企業(yè)法則識(shí)別 BI （4）導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別 VI 2、品牌及發(fā)展商形象定位（建議） 立足上海市場(chǎng)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，形成連動(dòng)開發(fā)建 設(shè)，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營；以服務(wù)于大部分中薪階層市民為 己任，注重產(chǎn)品質(zhì)量與品牌，樹立良好市場(chǎng)口碑的金牌 房產(chǎn)發(fā)展商。 關(guān)于品牌建議，如業(yè)主有意見，我方可進(jìn)行商討提議。 4. 目標(biāo)客戶鎖定和 成份分析及購買動(dòng)機(jī) 剖解 緣起： 房產(chǎn)市場(chǎng)的根基是由購房消費(fèi)者組成的。本案的銷售基礎(chǔ) 是由目標(biāo)客戶構(gòu)成的。誰抓住了消費(fèi)者的心，誰就是勝利 成功者。因此鎖定目標(biāo)群體，進(jìn)行成分分析，對(duì)購買動(dòng)機(jī) 的剖析更是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不能不為。 1. 當(dāng)?shù)鼐用瘢挲g30-50歲） 1.對(duì)本地生活有依存眷戀情緒的人。 2.收入一般的白領(lǐng)階層。 3.對(duì)產(chǎn)品單價(jià)，房型，總價(jià)能夠考慮承受的人。家庭正常 收入應(yīng)在3000元以上。 4.在條件允許的情況下，想對(duì)生活條件有所改變的人。 5.自己文化修養(yǎng)不是很高，但對(duì)孩子的要求期望很高。孝 學(xué)孟母擇鄰而居。 6.需求房型二居室的的人。價(jià)格抗性較高。 6. 7. （二）動(dòng)遷客源（年齡35-50歲） 1. 由于建設(shè)性動(dòng)遷而失去了房子的人，因?yàn)樗麄冇幸徊糠謩?dòng)遷 補(bǔ)貼，需要購買住房的人。 2. 由于現(xiàn)在的房產(chǎn)市場(chǎng)中各類產(chǎn)品很多，選擇余地很大，不一 定買我們房子的人。 3.對(duì)環(huán)境，配套有一定要求的人。 4.價(jià)格的高低會(huì)影響他們的購買欲望。 5.他們是引導(dǎo)消費(fèi)型群體，必須通過各方面的手段來刺激他 們。 需求房型二居室以上的人。價(jià)格抗性較高。 2. 私營小企業(yè)主（年齡30-45歲） 1. 因?yàn)楣ぷ鞯男枰?，而忙忙碌碌的?2. 經(jīng)常出門在外，要求家里有安全保安系數(shù)高的人 3. 有一定的資產(chǎn)的人，對(duì)購房的目的有多種需求。 4. 因生意的對(duì)子女很少看管，但對(duì)孩子要求期望很高。 5. 對(duì)新鮮事物有盲從性，對(duì)價(jià)格不是問題。 6. 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較低。 （四）當(dāng)?shù)厥杖胼^高的白領(lǐng)（年齡30-45歲） 1. 他們是有一定知識(shí)文化品位的人。 2. 對(duì)時(shí)尚事物有自己的看法，也愛跟潮流。 3. 購房的目的是對(duì)自己多年的努力要求一個(gè)回報(bào)安慰。 4. 對(duì)住房要求比較高，但一旦自己看中，其產(chǎn)生購買行動(dòng)的 考慮時(shí)間短暫。 5. 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較低。 5. 待婚職業(yè)者（年齡25-35歲） 1. 需要買房子已備結(jié)婚的人。 2. 新時(shí)代的年輕人，對(duì)新鮮事物有很強(qiáng)的追隨能力。 3. 對(duì)房子的環(huán)境，外立面，房型很看中，要求時(shí)尚。 4. 對(duì)離上班場(chǎng)所的方便情況，也要求很高。 5. 購房當(dāng)中可能會(huì)攙雜很多其他人的意見，比如雙方父母。 6. 一旦看中會(huì)馬上產(chǎn)生購買行動(dòng)。 7. 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較一般。 （六）有想法和父母分開住的家庭（年齡30-35歲） 1. 很向往自己的家庭生活，喜歡獨(dú)立出來過隱秘小天地 。 2. 有一定的積蓄，并有較穩(wěn)定的工作。 3. 由于現(xiàn)在有房子住，所以并不急于馬上購房。 4. 這可能是他們一生中唯一的一次買房。所以參考的方 面很多。 5. 有一定的文化基礎(chǔ)，他們對(duì)自己的未來要求很高。 6. 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較一般。 共性分析： 他們主要是為了改變居住環(huán)境，同時(shí)部分客戶追求對(duì)生 活休閑與舒適的向往。追求質(zhì)量保證和安全保證。 五．滄源小區(qū)三街坊消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析。 緣起： （一）.滄源小區(qū)三街坊消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè) |規(guī)劃 |設(shè)計(jì)單位 |環(huán)境 |單體設(shè)計(jì) |房型 |建材 |周邊商配 | | |30% |10% |25% |10% |5% |10% |20% | | |會(huì)所 |小區(qū)配套 |人氣 |品牌效應(yīng) |人文環(huán)境 |地理位置 |競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 |合計(jì) | |10% |15% |5% |5% |5% |-10% |-30% |100% | （二）.滄源小區(qū)三街坊 消費(fèi)者心理權(quán)重比分析 1. 規(guī)劃35%： 規(guī)劃是一個(gè)小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。目 標(biāo)購房者對(duì)社區(qū)的規(guī)劃是放在第一位的。只有好的規(guī)劃 才有好的環(huán)境才能很好的生活。我們使用“健康五法則 ”精心度量的綠色住宅。他是我們拉升產(chǎn)品及整體售價(jià) 的重點(diǎn)所在。因此預(yù)計(jì)占35%。 2. 設(shè)計(jì)單位5%： 設(shè)計(jì)是可以利用目標(biāo)購房者的盲動(dòng)跟隨心理，其本身對(duì) 購房者的影響力很小；如果沒有名牌設(shè)計(jì)單位的話，就 可以避過不提。 3. 環(huán)境20%： 環(huán)境對(duì)目標(biāo)購房者的影響可以排在第二位。環(huán)境好壞直 接影響居住的舒適及身體的健康。我們?cè)诖松献髁速u點(diǎn) 的分析提煉，突出綠色生態(tài)健康的主題。營造一個(gè)目標(biāo) 購房者傾心的環(huán)境，對(duì)整體售價(jià)的提升起重要作用。預(yù) 計(jì)占權(quán)重比的20%。 4. 單體設(shè)計(jì)5%： 這方面是引導(dǎo)的目標(biāo)購房者的一方面，由于各方面原因 不能做大的調(diào)整，所以占的權(quán)重比很小，可簡(jiǎn)化這部分 。 5.房型5%： 房型對(duì)于目標(biāo)購房者說是很重要的，關(guān)系著大小，布局合 理的問題。由于先天不足，后天各方面原因不能做大的 調(diào)整，所以只能強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)，避開缺點(diǎn)。最后起到的作用 可能很少。 6.建材10%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購房者的購買后的生活質(zhì)量?？梢源?來彌補(bǔ)其他的不足，所以應(yīng)提高建材質(zhì)量，把好建筑質(zhì) 量，努力做到100%。他對(duì)我們樓盤整體售價(jià)的拉升作用 非常重要。 7.周邊配套30%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購房者的購買后將來的生活方便問題 ，因直接性很強(qiáng)，所以非常重要。但本樓盤周邊配套先 天不足，只有強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)淡化劣勢(shì)。與交大門當(dāng)戶對(duì)，綠 色生態(tài)校園交大，就便成了我們的最長(zhǎng)處，我們進(jìn)行了 賣點(diǎn)的提煉拉升，對(duì)整體售價(jià)有主要的拉升作用。因此 ，在權(quán)重比中預(yù)計(jì)占到30%。 8.會(huì)所10%： 他對(duì)于我們的目標(biāo)購房者只是一個(gè)輔助參考作用。但我 們的“2000平方米的三層會(huì)所”由于豪華氣派，功能配置 合理，可以作為一個(gè)大賣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)， 起到對(duì)整體售價(jià)的全面拉升。 9.小區(qū)配套10%： 小區(qū)的各方面配套要齊全，及良好服務(wù)，他對(duì)目標(biāo)購房 者也是非常重要的，對(duì)買房后的生活有很大輔助作用。 因此，我們?cè)谶@方面建議很多，對(duì)其進(jìn)行提煉拉升，最 終起到拉升整體售價(jià)的作用。 10.人氣5%： 人氣是售房的基礎(chǔ)，只有聚集更多人氣，才能將銷售策 略順利的執(zhí)行。我們的很多事情都是服務(wù)與他。但是他 是一個(gè)非?？勺兊囊蛩?，因此我們只把他預(yù)計(jì)為5%。 11.品牌效應(yīng)5%： 因?yàn)槟壳暗哪繕?biāo)購房者不僅對(duì)產(chǎn)品的本身關(guān)心，而且對(duì) 樓盤的發(fā)展商也要求金牌，他們?cè)瓉碜鲞^那些名牌樓盤 ，這些都是他的...
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