某家電企業(yè)公關(guān)策劃案例(2)
２０００年之前，華帝集團的知名度還僅限于灶具行業(yè)（當時已經(jīng)成為中國灶具行業(yè)的第一品牌），２０００年２～３月，廣東太陽神廣告公司策劃和運作了“華帝兩權(quán)分離”（即華帝７個創(chuàng)業(yè)老板退居二線，讓職業(yè)經(jīng)理人上臺，實行企業(yè)經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離）公關(guān)活動之后，華帝成為“開中國職業(yè)經(jīng)理人先河”的民營企業(yè)，開始引起更多的社會關(guān)注。隨著企業(yè)的快速發(fā)展，華帝集團迫切希望大規(guī)模進軍熱水器行業(yè)，使華帝由原先較單一的灶具企業(yè)成長為綜合性的大型燃氣具企業(yè)。
多年來，中國燃氣熱水器行業(yè)一直處于混戰(zhàn)之中，１０００多家大大小小的熱水器廠家良莠不齊，產(chǎn)品技術(shù)含量小，進入門檻很低。這種狀況帶來的最嚴重后果是：消費者的生命安全無法得到保障，每年都有幾十位消費者死于直排式燃氣熱水器一氧化碳中毒。生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品安全成了迫切需要解決的問題。
國家有關(guān)部門早就有關(guān)于淘汰直排式燃氣熱水器的政策，如去年國家經(jīng)貿(mào)委１６號令《淘汰落后生產(chǎn)能力、工藝和產(chǎn)品的目錄》規(guī)定：直排式燃氣熱水器作為落后產(chǎn)品被列入淘汰目錄，自２０００年６月１日起正式淘汰。市場調(diào)查表明，由于燃氣熱水器的安全問題長期得不到解決，致使燃氣與電熱水器的市場占有率之比正由原有的８:２演變?yōu)椋?５，甚至更低。顯而易見，燃氣熱水器行業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃氣熱水器后，消費者如何去選擇新的沒有安全問題的熱水器產(chǎn)品呢？燃氣具行業(yè)如何來引導消費者更安全更有理性地選擇新的產(chǎn)品？行業(yè)如何走向自律、能夠更加有序和良性發(fā)展，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代？
其實，安全問題早已被解決，這就是直排熱水器的替代產(chǎn)品——強排燃氣熱水器。主推強排熱水器的萬家樂公司，推廣這一新產(chǎn)品已經(jīng)兩年多了。但是，作為產(chǎn)品標準的制定者，雖然多年來萬家樂在熱水器行業(yè)中，一直是當之無愧的領(lǐng)導者，但由于孤軍奮戰(zhàn)，勢單力薄，市場反映一直不太樂觀。華帝集團作為多年來灶具行業(yè)的領(lǐng)導者，２０００年也已成功地推出了新一代強排熱水器，并且在許多技術(shù)上有領(lǐng)先優(yōu)勢。但在熱水器行業(yè)，由于華帝進入時間不長，排名較為落后，亟須快速提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。廣東太陽神廣告公司理性地分析了市場態(tài)勢，通過一系列公關(guān)活動，促成了“萬華聯(lián)盟”。國內(nèi)行業(yè)之間多年來一直缺乏“競合精神”，希望本案例能給企業(yè)一些現(xiàn)實的幫助。請看本期華帝、萬家樂集團“萬華聯(lián)盟”公關(guān)策劃案例。
何五元
１合作背景
★契合點與突破口。策劃者在綜合考慮項目背景的基礎(chǔ)上，尋找各方的契合點和公關(guān)活動可能的突破口，燃氣熱水

某家電企業(yè)公關(guān)策劃案例(2)