藥品(百服寧)1997年廣告策劃方案

本公司代理廣東必治妥公司百服寧系列產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將屆兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的擘畫，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進產(chǎn)品銷售。值得可賀的是，貴公司更榮獲今年企業(yè)家雜志主辦的十大西藥工業(yè)第一名。


本公司代理西藥部廣告，第一年的廣告重點是放在百服寧上，打出"百服寧保護您"的強有力口號，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎"最佳創(chuàng)意獎"第二名。


第二年為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以感冒百服寧為廣告的主力商品，強調(diào)感冒不可忽視，不可拖延，應(yīng)在一有征兆時，即采取行動，我們選用的標題是"對付感冒要先下手為強"，教育消費者正確防治感冒的觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎最佳創(chuàng)意，同時亦榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎最佳創(chuàng)意"優(yōu)勝獎"。


然而，根據(jù)分析，感冒藥的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，并受季節(jié)性的影響，要有取較高的市場占有率，殊非易事。但百服寧則不然，據(jù)調(diào)查西藥房老板指出，多數(shù)百服寧的消費者是指名購買，可見百服寧在消費者的心目中具有較高的信服度，若能繼續(xù)加強廣告訴求，應(yīng)不難在止痛市場中建立"唯我獨尊、一枝獨秀"的局面，所以本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應(yīng)放在指名購買及銜接1997年及1998年廣告投資重點上，并以百服寧為主，感冒百服寧則配合時機性做有效的訴求。以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的1997年百服寧及感冒百服寧廣告企劃案，尚請不吝指正。


(二)廣告商品
以百服寧為主：
感冒百服寧視時機性的需要彈性配合。


(三)廣告目的
1.促進指名購買
2.強化商品特性
3.銜接1997年、1998年廣告
※傳播影響程度：不知名知名了解信服行動


(四)廣告期間
1997年1月～12月


(五)廣告訴求地域
全省(仍以都市、城鎮(zhèn)為主)
※都市化愈甚，頭痛人口愈多。


(六)廣告訴求對象
以企業(yè)界、教育界、腦力勞動者為主(偏重于男性)
※較易產(chǎn)生Opinion Leader的功效。


(七)策略構(gòu)思
一般而言，商品欲擴增其銷售額，有三個主要方法：


1.新市場的開發(fā)
市場大小的變化情況有兩種：

A量的變化--隨著人口的自然增減而變化


B質(zhì)的變化--隨著社會型態(tài)(如農(nóng)業(yè)進入工業(yè))、價值觀念、文化水準等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即利害均露，而且變化多是漸
進的，也非單獨某一廠牌的力量所可左右的。


2.舊市場占有率的提高(即襲奪它品牌的市場)


3.使用及購買頻度的增加。


就百服寧而言，因是屬鎮(zhèn)痛藥品，為病痛欲求的商品，消費者若無頭痛等痛楚是不會來購買的，必須有此需要(解除痛苦的欲求)才會采取購買行動，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故"新市場的開發(fā)"甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身量與質(zhì)的變化所擴增的市場也灑中能獨占。


在"使用及購買頻度的增加方面"亦因百服寧系藥品，不可任意多服用，即使強調(diào)"一次購買，家庭備用"也僅能提高銷售量于一時，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓吾人加以發(fā)揮努力的只有"舊市場上占有率的提升"一途，亦即如何襲奪其他品牌的市場，使其消費者轉(zhuǎn)換品牌，指名購用我牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。
此一目標又可區(qū)分為：


(1)促使消費者指名購買百服寧


(2)促使藥房老板主動推薦百服寧


(八)廣告策略


1.針對消費者方面--
(1)針對各階層消費者，運用不同媒體做直接有效的訴求。
(2)制作P.O.P.懸掛于西藥房，使消費者在購買時易于立即指名。
(3)制作STICKER張貼于計程車上、公共汽車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體的不足，并具有公益及PR作用。
(4)制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓的柜臺(服務(wù)臺)供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁，贈送讀者。
(5)為加深固有印象，原先稿內(nèi)的"百服寧博士"及"百服寧、保護您"Slogan,今后在廣告稿件中均應(yīng)繼續(xù)沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費者能分辨
藥品(百服寧)1997年廣告策劃方案