益腦膠囊媒體策劃方案
“益腦膠囊”是“準”字號國家中藥保護品種、國家基本藥物、中國中醫(yī)藥學會唯一推薦滋腎、安神、益腦類產品，具有滋腎安神、補氣養(yǎng)陰，益智健腦等功效，主要適用于神經衰弱、腦動脈硬化引起的體倦頭暈、失眠多夢、記憶力減退等病癥。根據(jù)產品的功效及適應癥狀，我們認為：神經衰弱、腦動脈硬化所導致的上述癥狀的易發(fā)人群主要集中在以下幾個群體：
1、30-50歲之間的公司、企業(yè)單位中高層管理人員、工作及家庭壓力較大的普通工作人員及家庭成員：這部分人群由于工作強度及工作壓力大的原因，是易發(fā)神經衰弱、智力減退的第一目標人群。
2、學習壓力較大的中學生，特別是中、高考生：中學生尤其是參加中考、高考的中學畢業(yè)生，由于來自家長、同學和自身等方面的壓力，在學習上花費的精力越來越多，是易發(fā)神經衰弱、智力衰退等病癥的第二目標消費人群。
但學生群體在消費上呈現(xiàn)出與其他消費人群不同的特征，決策購買行為由其家長完成，即產品的購買者與使用者相分離；所以在針對學生市場時，應以35-45歲之間的學生家長為主要傳播對象。
3、45-60歲的中老年人群：該群體是目前腦動脈硬化病癥的易發(fā)人群。
根據(jù)以上界定：“益腦膠囊”廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娙后w基于以下兩個層次：
核心層：（基礎消費群體）治療性層次，對療效的明確指向性高；
老年人群：針對治療老年人腦動脈硬化所導致的體倦頭暈、失眠多夢、記憶力減退等癥狀；
中年人群：針對中年人（35—50歲）因神經衰弱導致的失眠多夢、體倦頭暈等相關癥狀；
擴展層：（特殊消費群體）保健保養(yǎng)性層次，對療效的明確指向性低；
公司企業(yè)的中高層管理人員、針對學生市場的家長群體及有自主購買能力的學生群體；

目標受眾的構成
作為“益腦膠囊”的消費目標群體，核心消費群體盡管在傳播上比擴展群體容易達到和說服，但很難形成一個較大規(guī)模的市場容量；擴展群體是提高銷量的關鍵，即具有大量消費的可能性；
（二）、根據(jù)目標人群的消費能力對核心消費群體的界定
1、與產品定價、療程一致的消費能力：根據(jù)“益腦膠囊”的療效與療程，按照目前市場45元的零售價計算，以三盒為一個療程（10天），消費者日均消費9粒，需花費13.5元，每個療程需花費135元/10天；按最佳的治療期需要三個療程，則要花費405元/月；
從日消費13.5元及月消費405元的消費支出判斷，“益腦膠囊”的消費群體中，除治療性指向極高的特殊群體外，以保健性指向為基礎的消費群體應當具有中高消費能力；但如果只考慮治療性購買指向的消費群體，市場銷售的延續(xù)性就要差一些。
2、核心消費群體的特征：從人口的年齡結構看，包括個人與家庭的可能購買人口占總人口的56%，產品廣告必須達到對這個年齡段受眾的告知目標；

年齡 0～14 15～19 20～24 25～34 35～44 45～54 55以上
比例
16 6 4 18 21 16 19



（2）、主購買群體的收入結構
月均收入
年齡 0～600 601～900 901～1200 1201以上
35～45歲 70.5 16.5 8 5
45～60歲
80 12.3 5.7 2

根據(jù)主購買群體的收入結構，年齡在35~45之間的目標占5%，年齡在45~60之間的目標占2%，即符合上述年齡結構且月收入達到1200元以上的目標消費群體為核心傳播群體，也就是最核心的目標消費群體；
綜上所述：“益腦膠囊”的廣告目標受眾界定為具有上述三種病癥的以下人群：
 公司、企業(yè)白領和準白領階層（25—35年齡段除外）
 35-45歲人均月收入在600元以上的家庭。
 45-60歲人均月收入在600元以上中老年層。




二、目標消費人群的媒體接觸特征


根據(jù)市調數(shù)據(jù)分析，重慶地區(qū)消費者獲得藥品（包括保健品）信息的媒介途徑主要是電視、報紙和電臺三大媒體，大眾媒介傳播是產品信息傳播的第一途徑，人際傳播是產品信息傳播的第二途徑；
傳播途徑 電視 報紙 人際傳播 電臺 互聯(lián)網 其他
受眾選擇 83.34% 53.74% 27.1% 12.32% 7.74% 2.3%
在人際傳播中，來自于醫(yī)生、朋友、營業(yè)員的傳播占絕對大的比例，分別達到：
醫(yī)生:53%； 親戚朋友:24%；營業(yè)員:21%； 其它:2%；
（一）、目標消費群體對電視媒體的收視分析
1、總體收視狀況
根據(jù)央視收視數(shù)據(jù)整理分析：重慶市區(qū)電視媒體日平均收視率為14.2%，即平均每人每天有近三個半小時的時間在收看電視，比全國平均水平（3小時4分鐘）高出20分鐘。收視的黃金時段在晚間19:00以后，20:30至21:00是收視的高峰值，達67%，也即是說有三分之二的重慶市民在這半小時內都在看電視；中午12:00-13:00的收視明顯高于白天其它時段；日和周末的收視率的差異在晚間不明顯；周末白天的收視率一般比平日高二至四個百分點。
2、頻道收視比較






重慶主要電視頻道在黃金時段的收視率排名前三的分別是中央電視臺、CQTV-1、CQTV-4。前三頻道收視率峰值區(qū)所覆蓋的時間段各有特點：
 中央電視臺的收視峰值區(qū)主要圍繞《新聞聯(lián)播》時段；
 CQTV-1的收視峰值區(qū)19:00-21:30；
 CQTV-4的收視峰值區(qū)則出現(xiàn)在20:00-22:00；
 收視峰值區(qū)圍繞電視劇的播出有所移動；
 深夜時段（22:00—凌晨）CQTV-4的收視率明顯高于其它頻道；
3、各頻道平均收視時間比較

從收視時間上分析，重慶消費者收看最多的分別是：
CQTV-1（重慶電視臺綜合頻道）；
CCTV-1（中央電視臺一套）；
CQTV-4（重慶電視臺都市頻道）；












4、各年齡層頻道收視比較
CQTV-4、CCTV-1、CQTV-1普遍受到各年齡層重慶消費者的喜愛；

益腦膠囊媒體策劃方案