旅游產(chǎn)品概念座談會研究報告
99年秋天，央視無錫影視基地市場營銷部向上級領(lǐng)導(dǎo)提出了一個動議，建議面向全國十大中心城市，做一次全面的旅游市場專業(yè)調(diào)查。
當(dāng)時無錫基地的旅游業(yè)務(wù)已經(jīng)開始大幅度下滑，管理層和員工之間，彌漫著一種異樣的氣氛。一方面，許多人尚未從十年輝煌的舊夢中完全醒來，依然抱持著“旅游景區(qū)老子天下第一”的盲目自大心態(tài)，拒絕接受殘酷的現(xiàn)實。另一方面，旅游業(yè)績下滑的速度越來越快，導(dǎo)致管理層病急亂投醫(yī)，連連出現(xiàn)經(jīng)營決策失誤。在這種情況下，花費幾十萬元做“遠(yuǎn)水不解近渴”的市場調(diào)查，受到大多數(shù)人的嘲笑和反對。但是，主要領(lǐng)導(dǎo)最終支持了我們的動議，并且批了35萬元給市場營銷部專門用于此項工作。于是，我去北京拜望我的一位老上級，他是無錫基地創(chuàng)業(yè)之初央視派駐無錫的主要領(lǐng)導(dǎo)之一，對無錫基地感情很深。恰好此時他剛調(diào)任央視調(diào)查咨詢中心的高層。于是，當(dāng)即表態(tài)支持，并派出兩名經(jīng)驗豐富的項目經(jīng)理全力配合我們的工作。
誰知道，這一做就是三年，從99年至01年，相繼在全國十多個城市進行了各種主題的旅游市場專業(yè)調(diào)研，從游客心理到旅行社組團方式，從網(wǎng)絡(luò)旅游營銷到集團娛樂消費，涉及到旅游行業(yè)的方方面面，前后花費105萬元。而調(diào)研結(jié)果，許多情況大大出乎我們原先的想象。
也許是因緣際會，從01年至今，央視無錫影視基地在沒有任何新投資的情況下，游客總數(shù)已經(jīng)連續(xù)三年大幅度增長。今年以來，增速更呈明顯加快之勢。春節(jié)過后，景區(qū)游客人數(shù)和營業(yè)額幾乎每天刷新前三年的記錄。而五一黃金周至今，每天游客人數(shù)和營業(yè)額的增幅幾乎都在四成以上，高的時候多達一倍。此時，身為市場營銷部經(jīng)理的我，常常想起那三年默默無聞的全國旅游市場調(diào)查。正是那三年鍥而不舍、深入細(xì)致的旅游市場調(diào)查工作，奠定了我們今天成功營銷的堅實基礎(chǔ)。
下面，我分幾個專題，將我們?nèi)耆珖糜问袌稣{(diào)查的部分內(nèi)容公開，供國內(nèi)旅游同行參考，希望能有益于大家。今天公布的是第一輯，執(zhí)行時間為2001年11月24－25日。
一、 研究背景：
1、 座落于無錫太湖之濱的中央電視臺無錫影視基地，近兩年來隨著營銷策略的優(yōu)化和跨區(qū)域市場營銷的實施，止住了前幾年游客人數(shù)和營業(yè)額雙雙快速下滑的趨勢，并能基本保持穩(wěn)定。
2、 由于產(chǎn)品日漸老化，同時無錫基地主要客源市場宏觀環(huán)境的變化，使得周邊地區(qū)傳統(tǒng)旅游市場競爭更加激烈。特別是上海、杭州都提出了新的旅游戰(zhàn)略，從而傳統(tǒng)目標(biāo)市場的客源進一步分流。
3、 面臨激烈的市場競爭和挑戰(zhàn)，央視無錫影視基地在優(yōu)化營銷策略、實施跨地區(qū)市場營銷從而盡可能保持現(xiàn)有的客戶和營業(yè)收入的前提下，希望通過旅游產(chǎn)品的重新組合和創(chuàng)新，進而在激烈的華東旅游市場推出符合主要客戶群體需求，以影視特色為主的產(chǎn)品，同時三城定位又有所區(qū)別，從而吸引新的游客。
4、 為此，決定通過定性座談會，對一些旅游產(chǎn)品新概念進行測試，以利于開發(fā)符合消費者需求的新產(chǎn)品從而吸引更多的顧客。
二、研究目的：
本次定性座談會的研究目的主要包括：
1、 了解消費者的旅游經(jīng)歷、習(xí)慣和態(tài)度。
2、 深度了解消費者的旅游動機。
3、 了解消費者對主題公園的現(xiàn)有認(rèn)識。
4、 旅游新產(chǎn)品概念形成/測試。
三、研究方法和樣本：
研究方法：定性研究，小組座談會，每組8－10人。
城市：上海。
被訪者條件：
 當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?
 25－44歲
 高中或以上學(xué)歷
 個人月收入人民幣2000元或以上，或家庭月收入人民幣4000元或以上
 過去一年內(nèi)至少兩次出上海旅游

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