“華帝”品牌延伸定性研究報告
“華帝”品牌延伸 定性研究報告
相關(guān)內(nèi)容
基本情況介紹
總結(jié)
品牌形象
消費者價值觀
品牌提升方向
品牌產(chǎn)品延伸方向
詳細(xì)內(nèi)容
相關(guān)內(nèi)容
品牌形象部分
“華帝”品牌評價部分
“海爾”品牌評價部分
“美的”品牌評價部分
“帥康”品牌評價部分
“TCL”品牌評價部分
“方太”品牌評價部分
“西門子”品牌評價部分
相關(guān)內(nèi)容
消費者價值觀部分
消費者心理
理想的家電品牌
對現(xiàn)有幾個概念的評價
適合“華帝”的概念
品牌提升方向
品牌產(chǎn)品延伸方向
附錄：消費者心理圖
基本情況介紹
基本情況介紹
研究城市：
廣州、北京、南京、無錫
研究方法：
小組座談會
樣本量：
8人/組；4組/城市，共16組
配額分布：

基本情況介紹
樣本條件：
20~50歲；
高中以上文化程度；
家庭月收入為當(dāng)?shù)刂械纫陨纤?，中等收入和高收入各半?
家庭購買電器的決策者；
過去一年內(nèi)購買過家電產(chǎn)品；
男女各半；
符合市場研究的基本條件。
總 結(jié)
總結(jié)——“華帝”品牌的核心價值
總結(jié)——品牌的形象表現(xiàn)
根據(jù)消費者對“華帝”的擬人化描述，“華帝”在消費者心目中的形象有以下的表現(xiàn)：
是一個專一的人；
一個性格比較溫和，不會隨便發(fā)脾氣的人；
一個不十分亮麗，在人群中不起眼的人；
一個老人家；
一個下崗工人。
總結(jié)——“華帝”品牌聯(lián)想
由“華帝”的名字，消費者聯(lián)想到“華麗”、“尊貴”、“帝王”；
“華帝”的使用者和非使用者對這個品牌的印象有一定的差別：
“華帝”的使用者認(rèn)為這是一個高質(zhì)量的知名品牌，充滿活力，不斷推出新款式，而且還是一個環(huán)保的品牌；
“華帝”的非使用者則認(rèn)為這是一個表現(xiàn)平平，缺乏創(chuàng)新，一成不變的品牌；
不同地區(qū)的消費者對“華帝”的評價也不同：
廣州的消費者比較熟悉這個品牌，認(rèn)為它是一個相當(dāng)知名的大眾化品牌，歷史比較悠久，令人信賴；
其它三個城市的消費者對“華帝”感覺比較陌生，認(rèn)為它的市場占有率不高，也沒有什么突出的表現(xiàn)。
總結(jié)——“海爾”品牌的核心價值
總結(jié)——“海爾”品牌的形象表現(xiàn)
“海爾”品牌的形象表現(xiàn)，主要來自它本身的品牌標(biāo)志和它得到國際認(rèn)可的榮譽：
兩個小孩——“海爾”兄弟
朝氣蓬勃，充滿自信的年輕人
留洋歸來，在國外取得學(xué)位的人
為國爭光的運動員
總結(jié)——“海爾”的品牌聯(lián)想
“海爾”被認(rèn)為是一個品種比較齊全、價格比較高，但也物有所值的品牌；
提到這個品牌，多數(shù)消費者都會聯(lián)想到它相當(dāng)好的售后服務(wù)和得到國際認(rèn)可的先進(jìn)技術(shù)；
不同地區(qū)的消費者對這個品牌的描述有一定的差異：
廣州的消費者認(rèn)為這是一個來自北方的品牌，因此比較缺乏親切感；
北京的消費者對這個品牌給予了極高的評價，甚至認(rèn)為它是民族的驕傲；
南京和無錫的消費者也對這個品牌比較熟悉，對它的質(zhì)量、技術(shù)和售后服務(wù)給予了高度的評價。
總結(jié)——“美的”品牌的核心價值
總結(jié)——“美的”的形象表現(xiàn)
“美的”被認(rèn)為是一個人如其名的品牌，有著美麗的外表，加上價格比較適中，有平易近人的感覺：
一個漂亮的小姑娘
斯文、大方的年輕女孩
白領(lǐng)女性
性格比較溫和，平易近人的年輕女性
很多人喜歡的女孩
總結(jié)——“美的”的品牌聯(lián)想
“外型美觀”是很多消費者在提到“美的”時候所想到的；
價格大眾化也是大多數(shù)消費者對“美的”的印象；
在質(zhì)量方面，“美的”沒有突出的表現(xiàn)；
不同地區(qū)的消費者對該品牌的認(rèn)知存在差異：
廣州的消費者認(rèn)為“美的”是一個生產(chǎn)多種產(chǎn)品的知名品牌；
其它城市的消費者對“美的”的印象不深，認(rèn)為它主要是生產(chǎn)電風(fēng)扇和空調(diào)的廠商。
總結(jié)——“帥康”的品牌核心價值
總結(jié)——“帥康”的形象表現(xiàn)
消費者認(rèn)為“帥康”是一個專業(yè)的抽油煙機生產(chǎn)商，沒有其它的產(chǎn)品，因此其形象表現(xiàn)主要來自其專一性及名字“
一個專一的人
專業(yè)人士
帥小伙子
年輕、充滿朝氣的男孩
總結(jié)——“帥康”的品牌聯(lián)想
提到“帥康”，熟悉這個品牌的消費者就馬上想到抽油煙機，并認(rèn)為除此之外沒有其它產(chǎn)品，因此“帥康”抽油煙機的形象就代表了這個品牌的形象；
不同地區(qū)的消費者對這個品牌的認(rèn)知程度不同：
廣州和北京的消費者認(rèn)為這是一個陌生的品牌，有部分消費者甚至從未聽說過這個品牌；
南京和無錫的消費者對這個品牌相對比較熟悉，認(rèn)為它是抽油煙機的知名生產(chǎn)商，產(chǎn)品領(lǐng)先于其它同類產(chǎn)品。
總結(jié)——“TCL”的品牌核心價值
總結(jié)——“TCL”的形象表現(xiàn)
“TCL”的形象表現(xiàn)主要來自它的高速崛起和不專一性：
一個有名氣的人；
一個爆發(fā)戶；
一個花心的，不專一的人；
多面手；
一個沒特色的，無法留下深刻印象的人。
總結(jié)——“TCL”品牌聯(lián)想
電器的任何領(lǐng)域都有“TCL”的足跡，但卻沒有一個主導(dǎo)性的產(chǎn)品，由于其“不專一”，其產(chǎn)品在質(zhì)量方面也就沒有特別好的表現(xiàn)；
前一段時間，“TCL”被揭發(fā)出售返修產(chǎn)品的事件，在消費者中引起比較大的反響，也令該品牌的形象在消費者心目中大打折扣。
總結(jié)——“方太”的品牌核心價值
總結(jié)——“方太”的形象表現(xiàn)
“方太”的形象表現(xiàn)，主要來自廣告中的方太形象：
一個老太婆；
家庭主婦；
慈祥的老婆婆；
上了年紀(jì)的家庭主婦，生活在幾代同堂的家里；
比較面善，比較親切的老人家。
總結(jié)——“方太”的品牌聯(lián)想
“方太”也是一個比較專業(yè)的廚具生產(chǎn)商，與“華帝”比較相似，但受廣告的影響，顯得比“華帝”更有親和力；
受廣告代言人的影響，消費者會把這個品牌跟美味的食物相聯(lián)系，尤其是廣州的消費者，比較熟悉“方太”這個人，因此會把這個品牌跟這個人直接的聯(lián)系起來。
總結(jié)——“西門子”的核心價值
總結(jié)——“西門子”的形象表現(xiàn)
西門子的形象表現(xiàn)主要來自它的高科技及知名度：
世界知名人物，好象比爾蓋茨；
一個高智商的人；
專業(yè)人士。
總結(jié)——“西門子”的品牌聯(lián)想
消費者認(rèn)為西門子是一個成熟的品牌；
西門子家電的體積比較大，價格比較高，適合有一定收入的家庭使用；
消費者認(rèn)為來自德國的技術(shù)是特別先進(jìn)，可信賴的；
各地消費者對西門子的評價沒有什么差異。
總結(jié)——消費者對各類品牌的評價
總結(jié)——消費者對各類品牌的評價
總結(jié)——消費者對各類品牌的評價
總結(jié)——品牌分類
對于座談會中提到的七個品牌：華帝、海爾、美的、帥康、TCL、方太和西門子，消費者根據(jù)自己對這些品牌的認(rèn)識，有不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，其中比較多的消費者根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)分類：
根據(jù)廚房與非廚房分：華帝、帥康、方太為一類，其余為一類；
根據(jù)品牌知名度分：海爾、西門子為有國際知名度的一類，其余為一類；
根據(jù)產(chǎn)品種類分：華帝、美的、帥康、方太為產(chǎn)品比較單一的，其余為一類；
根據(jù)進(jìn)口產(chǎn)品和國產(chǎn)產(chǎn)品分：西門子為進(jìn)口，其余為國產(chǎn)；
可見，“華帝”在消費者心目中的總體印象是一個國產(chǎn)的，品種比較單一的，專業(yè)生產(chǎn)廚房用品的品牌。
總結(jié)——消費者價值觀
根據(jù)消費者的心理測試結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費者對以下六點賦予的注視程度都比較高：
安全性（選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品）
對后代的愛（孩子作為生活的重心，在購買產(chǎn)品時尊重他們的意見）
家庭摯愛（以家庭作為生活的重心）
效率（花錢購買使生活方便的產(chǎn)品）
個性（購買有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品）
創(chuàng)造性（喜歡高科技的產(chǎn)品，希望有所突破）
總結(jié)——理想的家電品牌
質(zhì)量、售后服務(wù)、價格和外觀是消費者在選購家電產(chǎn)品是比較注重的幾個因素，其中更以質(zhì)量和售后服務(wù)最得到消費者的重視；
對于理想家電品牌的描述，基本上可以把消費者分為兩種類型：
功能型消費者：認(rèn)為家電只是一種工具，主要是為人提供方便，必須為我所用，因此希望家電應(yīng)該充當(dāng)一個全能的、聽話的、百依百順的傭人、保姆或幫手的角色；
情感型消費者：比較注重個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更重視家電生產(chǎn)商的企業(yè)文化，因此希望家電可以充當(dāng)一個可交流的，無微不至關(guān)心自己的，在需要的時候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。
總結(jié)——價值方向的認(rèn)同度
各個概念都有各自的擁護(hù)者，相對來說，最喜歡“為愛家的人”的消費者比較多；
不同城市的消費者在對概念的喜好程度上就有明顯的差別：
南京的消費者比較喜歡“科技實現(xiàn)生活夢想”
“為愛家的人”在無錫的消費者中就特別能引起共鳴
不同年齡的消費者對概念的接受程度也不同：
20~35歲的消費者比36~50歲的消費者更喜歡“在乎你”和“生活完美體驗”，這可能與年輕人更希望得到別人的重視，更注重自我價值的實現(xiàn)，并追求更高質(zhì)量的生活有關(guān)；
36~50歲的消費者則比年輕的消費者更喜歡“科技實現(xiàn)生活夢想”，這可能由于他們更切身的體會到科技進(jìn)步為生活帶來的改變有關(guān)。
總結(jié)——價值方向的認(rèn)同度
雖然“科技實現(xiàn)生活夢想”得到了一定消費者的支持，但消費者普遍認(rèn)為并不適用于“華帝”，因為“華帝”給廣大消費者的印象一直是個科技含量不高的品牌，雖然有發(fā)展的可能性，但一下子就提到這樣的定位是不實際的，令人不能信服的；
“華帝”原來的廣告詞“好火好生活”幾乎沒有消費者知道；消費者認(rèn)為這句廣告詞如果單用于燃具是很形象也比較順口的，而且也含有令生活紅紅火火的意思，但如果“華帝”生產(chǎn)其它產(chǎn)品，這句廣告詞就顯得太過于有局限性，不適用了；
消費者對“海爾”的“真誠到永遠(yuǎn)”給予了相當(dāng)高的評價，認(rèn)為“真誠”是現(xiàn)代社會最需要但也是最缺少的，永遠(yuǎn)的真誠是一個非常有親和力的說法，加上“海爾”本身的服務(wù)也確實做到了“真誠到永遠(yuǎn)”。
總結(jié)——“華帝”價值延伸方向
對于消費者比較注重的幾個因素，象安全性這種功能性的因素現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品已經(jīng)基本上可以滿足了，但對于一些精神方面的訴求點仍有一定的發(fā)展空間；
由于消費者對“華帝”的技術(shù)含量持懷疑態(tài)度，因此以此作為價值延伸方向可能需要一個比較漫長的時間，在目前的情況下難以一步到位；
對后代、家庭的摯愛這種跟家庭、生活比較貼近的概念，是消費者比較在意但又未能滿足的，因此可以考慮作為一個價值的延伸方向；
個性化和創(chuàng)造性也是消費者比較在意但又未能滿足的，因此也可以考慮作為一個價值的延伸方向；
總結(jié)——“華帝”品牌產(chǎn)品延伸方向
“華帝”在消費者的心目中已經(jīng)形成了一個“廚衛(wèi)用品生產(chǎn)商”的定見，同時，消費者認(rèn)為這類型產(chǎn)品本身的技術(shù)含量不高，因此在“華帝”的品牌延伸方向上有了一定的局限性；
消費者認(rèn)為“華帝”最適合生產(chǎn)全套的廚房用品，例如消毒碗柜、微波爐、洗碗機、電飯煲、電磁爐、飲水機等，從這方面發(fā)展會給人比較專業(yè)的感覺，消費者也愿意購買，因此如果“華帝”作為專業(yè)的廚具生產(chǎn)商，生產(chǎn)包括廚柜在內(nèi)的全套廚房用品，能得到消費者比較高的認(rèn)同；
總結(jié)——“華帝”品牌產(chǎn)品延伸方向
消費者認(rèn)為“華帝”可以生產(chǎn)小家電，如電吹風(fēng)、剔須刀、電燙斗等，消費者不會有不信任的感覺，加上小電器花費不大，可以嘗試，但由于“飛利浦”等品牌的小家電已經(jīng)深入人心，故消費者在選擇時不會把“華帝”列入首選品牌；
大家電的技術(shù)含量比較高，消費者認(rèn)為“華帝”沒有能力獨立生產(chǎn)大家電產(chǎn)品，因此如果華帝生產(chǎn)大型家電，消費者會抱不信任的態(tài)度。
建議
綜合消費者的意見，“在乎你”這一概念體現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)精神，與消費者十分受落的“海爾”的“真誠到永遠(yuǎn)”所表達(dá)的內(nèi)涵比較相近，而且負(fù)面意見不如其它幾個概念所表現(xiàn)的那么極端，因此建議以“華帝在乎你”為品牌概念的延伸方向；
在產(chǎn)品延伸方面，由于消費者對“華帝”生產(chǎn)廚房用品表示十分有信心，因此建議仍以廚房系列產(chǎn)品為延伸方向，可以做成包括消毒碗柜、電飯煲、洗碗機等在內(nèi)的“皇家廚房系列”，以一個專業(yè)的全套廚具專家的形象出現(xiàn)。
品牌評價部分
“華帝”品牌評價部分
廣州的消費者比較熟悉“華帝”這個品牌，認(rèn)為它是一個歷史悠久，有比較高知名度的老品牌，但產(chǎn)品比較單一：
“老牌子了，做燃?xì)饩吆芏嗄炅恕?rdquo;
“燃具很出名。”
“用了很多年了，有爐具，抽油煙機和熱水器。”
“都是廚房用品，最出名的是爐具。”
北京、南京和無錫的消費者對這個品牌的了解不多，甚至有的是第一次聽說這個品牌：
“聽過，好象是做爐具的。”
“前段時間買了一個爐具，因為它當(dāng)時在搞促銷，以前也不了解這個品牌。”
“是廣東那邊的吧，很少廣告，不太了解。”
“在商場里見過，沒廣告，市場占有率應(yīng)該不高。”
“今天第一次聽說，很陌生。”
“華帝”品牌評價部分
“華帝”在質(zhì)量和價格方面都得到一定的認(rèn)同，主要表現(xiàn)在質(zhì)量穩(wěn)定和經(jīng)久耐用上，但同時也被認(rèn)為是中規(guī)中矩，沒有突出表現(xiàn)的：
“質(zhì)量還不錯。”
“比較穩(wěn)定，不會時好時壞。”
“挺耐用的，用了那么多年都沒壞過。”
“質(zhì)量比較穩(wěn)定，沒什么特別需要投訴的地方，但也沒什么特別突出的表現(xiàn)。”
“是那種在人群中不顯眼的人，你一般不會留意到他。”
“挺實惠的，價格比較大眾化。”
“性價比比較高。”
也有部分消費者認(rèn)為“華帝”在外觀和環(huán)保方面也做的比較好：
“外型挺好的，看上去比較高檔。”
“每件產(chǎn)品都有綠色，感覺比較環(huán)保。”
“華帝”品牌評價部分
對于“華帝”負(fù)面的評價，主要集中在品牌的老化現(xiàn)象上：
“不突出，外觀沒什么特別，又沒什么廣告，年輕人不喜歡。”
“好象一個下崗工人，前幾年還挺火的，突然就銷聲匿跡了。”
“沒創(chuàng)新，沒有特別吸引人的地方。”
“適合父母或者老一輩使用。”
也有個別消費者對“華帝”的售后服務(wù)提出意見：
“售后服務(wù)一般，產(chǎn)品壞了，要打幾次電話才有人來。”
“上次我家的爐子壞了，來了兩次，是不同的人，說的原因都不一樣，證明他們的專業(yè)技術(shù)都不過關(guān)。”
“海爾”品牌評價部分
廣州的消費者認(rèn)為“海爾”是一個來自北方的品牌，有一定的知名度，但并不特別受歡迎：
“是個比較有名的品牌，大家都知道。”
“來自北方，聽說過，但在這里并不特別受歡迎。”
“北佬的品牌，遠(yuǎn)道而來，比較有名氣。”
北京、南京和無錫的消費者認(rèn)為“海爾”是一個國際性的知名品牌，甚至有消費者認(rèn)為它是民族的驕傲：
“一個走向世界的品牌，擁有國際知名度。”
“是第一個真正走向世界的中國品牌，有國際影響力。”
“一說到”海爾“，大家肯定都知道。”
“是國之驕子，民族的驕傲。”
“海爾”品牌評價部分
“海爾”在質(zhì)量方面是被受推崇的，被認(rèn)為是已經(jīng)達(dá)到國際先進(jìn)水平的：
“技術(shù)比較先進(jìn)，已經(jīng)達(dá)到國際水平。”
“技術(shù)和質(zhì)量跟進(jìn)口的一樣，甚至更好。”
“技術(shù)在國內(nèi)甚至國際上都是領(lǐng)先的。”
“適合追求高質(zhì)量又愛用國貨的人使用。”
“海爾”的售后服務(wù)被認(rèn)為是無懈可擊的：
“售后服務(wù)特別好。”
“經(jīng)常打電話問你的使用情況，過節(jié)還寄賀卡，讓你覺得特別貼心。”
“有什么問題一個電話馬上上門。”
“維修人員的素質(zhì)也比較高，進(jìn)門還把鞋套上。”
“缺了配件他們給你送過來，還不收錢。”
“海爾”品牌評價部分
多數(shù)消費者認(rèn)為海爾的價格比較貴，但物有所值，比較適合有一定收入的家庭使用：
“跟同類商品相比都比別的品牌要貴。”
“價格比較高，要有一定收入的人才會用，一般的家庭不舍得用。”
“是比較貴，但質(zhì)量擺在那里，還是物有所值的。”
“好象從來不打價格戰(zhàn)，降價特別慢。”
也有部分消費者認(rèn)為海爾的產(chǎn)品在價格方面高低都有，可以迎合更廣大的消費者：
“它也分幾個檔次的，也有便宜的。”
“冰箱特別貴，其它的也還可以。”
“美的”品牌評價部分
“美的”在廣州的消費者中的知名度比其他幾個城市都高，被認(rèn)為是一個產(chǎn)品向多元化發(fā)展的品牌：
“一說‘美的’大家都知道。”
“尤其在小家電方面，挺知名的。”
“產(chǎn)品比較多，小到有電飯煲，大到空調(diào)都有。”
在其他幾個城市，“美的”風(fēng)扇和空調(diào)的知名度特別高：
“聽說過這個品牌，有一定的知名度。”
“風(fēng)扇特別多，以前很多人家里和學(xué)校都是用‘美的’”
“現(xiàn)在的空調(diào)也很多，成天打廣告。”
“以前用風(fēng)扇，現(xiàn)在用空調(diào)，很多人還是用‘美的’”
“好象就是風(fēng)扇和空調(diào)，沒聽說有別的。”
“美的”品牌評價部分
“美的”纖巧的外型，清秀的色彩得到消費者的認(rèn)同：
“就跟它的名字一樣美。”
“外型挺小巧的，顏色搭配也好。”
“是一個年輕貌美的小姐。”
“斯斯文文的年輕女孩，給人親切的感覺。”
“美的”的價格也被認(rèn)為是比較大眾化的：
“比較便宜。”
“平易近人的。”
對于“美的”，消費者沒有特別反面的評價，但也認(rèn)為它在質(zhì)量方面沒有什么突出的表現(xiàn)：
“質(zhì)量也差不多，不會特別好。”
“現(xiàn)在的家電都差不多。”
“帥康”品牌評價部分
“帥康”的品牌知名度比較低，尤其是在廣州和北京，很多消費者沒有聽說過這個品牌：
“不知道，沒聽說過。”
“好象看見過，印象不深。”
“帥康”被認(rèn)為是一個非常單一的品牌，只生產(chǎn)抽油煙機，而其抽油煙機的質(zhì)量被認(rèn)為是比較好的：
“好象只有抽油煙機，沒聽說有其它產(chǎn)品。”
“專業(yè)生產(chǎn)抽油煙機，質(zhì)量不錯。”
“如果買抽油煙機，我就買它。”
“抽力特別好，比同類產(chǎn)品都大，可以吸碟子。”

“華帝”品牌延伸定性研究報告