2004年戰(zhàn)略公關(guān)傳播建議方案
2004年手機國內(nèi)市場分析與預(yù)測
南方高科成長戰(zhàn)略解析及SWOT分析
營銷視野中的公關(guān)目標確定
公關(guān)傳播信息提煉
策略選擇——整合營銷傳播（IMC）設(shè)計
關(guān)于公關(guān)活動
傳播主題規(guī)劃

目錄2
2004年手機市場前瞻
2004年手機市場前瞻
2004年將是手機通訊業(yè)競爭更加殘酷的一年！

3G標準與商用的撲朔迷離，無線網(wǎng)絡(luò)運營商們的政策變局，將直接影響到這個行業(yè)的生存與發(fā)展。經(jīng)歷了兩年的高速增長之后，國產(chǎn)手機陣營雖有長足進步，但想要續(xù)寫一飛沖天的神話，應(yīng)有相當?shù)碾y度。
2004年手機市場前瞻
手機通訊市場整體需求仍保持較快增長，但產(chǎn)品供應(yīng)總量遠大于需求總量，目前國內(nèi)手機廠商的產(chǎn)能已經(jīng)超過2.5億臺。產(chǎn)能的高企使供大于求的情況日益惡化，導致庫存居高不下。目前國內(nèi)手機廠商的庫存總和超過了2000萬臺。產(chǎn)品更趨同質(zhì)化，靠某一單一產(chǎn)品在市場上獨領(lǐng)風騷已越來越難，更新?lián)Q代周期將進一步縮短。
手機與數(shù)碼影音產(chǎn)品結(jié)合日趨緊密，彩屏、可攝像、錄音、多媒體播放等時尚類手機大行其道。顯示像素與多媒體播放質(zhì)量日益提高。智能及商務(wù)手機亦受到青睞。3G標準雖未塵埃落定，但部分與PC融合的無線商務(wù)功能已成為高端產(chǎn)品的代名詞。
2004年手機市場前瞻
因產(chǎn)品供過于求以及產(chǎn)品同質(zhì)化等因素，價格戰(zhàn)仍將繼續(xù)，利潤不斷趨薄。新品在高位可持續(xù)時間不斷縮短。國產(chǎn)品牌與國際品牌同檔次產(chǎn)品價格差距不僅？明顯。但在品牌影響力方面二者依然有相當差距。2004年，品牌對于銷售的拉動作用將進一步顯現(xiàn)。
運營商捆綁銷售策略的實施使其對渠道控制力量增強，國美等家電連鎖企業(yè)以其特有的定價策略打亂了廠商的價格體系，而手機大賣場模式的興起也將進一步打壓手機零售店的銷售空間。
渠道重心不斷下移，直供終端力量不斷壯大。在大中城市，手機更新開始成為需求的主體，而在四、五級城市特別是農(nóng)村市場上，首次購機需求顯著提升并成為需求的主體。國產(chǎn)品牌的成長打破了原有的分銷渠道體制，而在日趨激烈的市場競爭條件下，隨著新生渠道力量的成長，舊的層級代理體系面臨整合態(tài)勢。
南方高科成長戰(zhàn)略解析及SWOT分析
南方高科成長戰(zhàn)略解析及SWOT分析
作為國產(chǎn)手機陣營中穩(wěn)健上升的南方高科，成立五年來，所取得的業(yè)績有目共睹，曾以O(shè)EM生產(chǎn)方式切入手機市場的南方高科，目前已凸現(xiàn)較強的自身研發(fā)與生產(chǎn)能力。如南方高科SG7688這款機具有260K色TFT真彩高清晰度屏幕， 內(nèi)置30萬像素攝像頭，帶有閃光燈設(shè)置，拍攝照片可設(shè)置為個性化電話本，支持20-30秒超強動態(tài)攝像功能等性能，在國際品牌中亦不多見。
南方高科是國產(chǎn)品牌中同時具有GSM和CDMA強大生產(chǎn)能力的少數(shù)幾個廠家之一。
據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的2003年1-10月GSM、GPRS手機國內(nèi)市場占有率排名中，南方高科名列國內(nèi)企業(yè)第六位。且在前十名企業(yè)中生產(chǎn)增速最快。目前南方高科是國內(nèi)唯一一家企業(yè)GSM手機與CDMA手機均進入前十名。 2003年仍然保持了超過200%以上的增幅。應(yīng)該說南方高科的基本面非常良好。
南方高科成長戰(zhàn)略解析及SWOT分析
南方高科成長戰(zhàn)略解析及SWOT分析
南方高通過快速推出新品，以及較為成功的運用名人戰(zhàn)略，既通過季羨林老人塑造了公益性的形象，又通過章子怡代言傳遞了“科技演繹時尚”的信息。南方高科的品牌定位及傳播開始顯現(xiàn)成效。
從競爭角度看，2004年，南方高科將由市場跟隨者角色迅速向市場挑戰(zhàn)者陣營趨近并加入這一陣營。由此，對來自環(huán)境的威脅和對公司內(nèi)部的諸多劣勢，必須予以高度的重視。

應(yīng)對新年新挑戰(zhàn)，成熟的營銷公關(guān)運作，將使企業(yè)的努力事半功倍！
南方高科成長戰(zhàn)略解析及SWOT分析
SWOT分析
南方高科成長戰(zhàn)略解析及SWOT分析
對應(yīng)策略建議
南方高科成長戰(zhàn)略解析及SWOT分析
南方高科目前正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?？陀^地說，目前南方高科仍處于國產(chǎn)手機的第二陣營，整個國內(nèi)手機通訊的第三方陣。2004年可謂是南方高科的關(guān)鍵性階段，能否成功邁入國產(chǎn)手機的一線陣營，更重要地取決于公司的戰(zhàn)略管理和協(xié)同運作。
穩(wěn)健經(jīng)營，強勁增長，是南方高科的戰(zhàn)略姿態(tài)，也是企業(yè)風格。本建議綱要即在努力貫徹此一戰(zhàn)略姿態(tài)和企業(yè)風格的內(nèi)在要求。
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標
南方高科品牌定位中“科技”與“時尚”的元素，無疑是對快速變化的手機市場甚為重要的兩個元素。然而“科技”與“時尚”元素如何實現(xiàn)無縫鏈接，是南方高科必須解決的實際問題 。
我們還注意到，南方高科企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌間的聯(lián)系較弱。目前南方高科在市場上已經(jīng)具有一定的知名度，但說到南方高科的品牌個性，南方高科都有哪些產(chǎn)品，還有很多消費者至于非廠方的促銷人員一無所知。
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標
南方高科品牌定位的全面闡釋
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標
應(yīng)該說，在以往的南方高科的公關(guān)傳播中，通過大面積地市級媒體覆蓋，在品牌知名度上有了相當程度的提升。對銷售的促進作用還是顯而易見的。
南方高科邀請季羨林老人擔任南方高科公益活動的代言人，其公關(guān)傳播對南方高科在公眾心目中樹立有道義感的企業(yè)公民形象有非常大的幫助，在新興的國產(chǎn)手機品牌中難能可貴。
對章子怡代言南方高科手機的傳播，角度和深度稍嫌不足。

在品牌整體形象上，南方高科與強勢品牌依然存在相當?shù)牟罹?。真正的問題和挑戰(zhàn)在于：南方高科的品牌個性仍顯得比較蒼白和模糊。
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標
主要表現(xiàn)在以下方面：
在主導輿論的主流媒體上還缺少南方高科強勁的聲音。
而且在整體品牌傳播中包括廣告缺少鮮明有力的主題傳播及活動。全年能讓消費者所能記憶的亮點不多。
在明星戰(zhàn)略上顯得有些粗疏，未能對明星的內(nèi)涵深入挖掘。章子怡在終端的海報形象顯得過于單薄。
2003年，南方高科在公關(guān)傳播中主要依賴常規(guī)宣傳。在品牌戰(zhàn)略高度，以及事件營銷傳播上略顯不足。
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標
注意力傳播機構(gòu)認為，2004年南方高科公關(guān)傳播可在以下方面有所改進：
根據(jù)目前企業(yè)發(fā)展實際，調(diào)整公關(guān)傳播策略。南方高科正從一個市場跟隨者逐步發(fā)展到具備與國產(chǎn)手機領(lǐng)導品牌在某些領(lǐng)域挑戰(zhàn)的實力。在傳播上應(yīng)該是質(zhì)、量并重，知名度和認知度（美譽度）并重。依靠主題事件傳播帶動常規(guī)的公關(guān)傳播，是頗具挑戰(zhàn)但確是行之有效的手段之一，而策動積極的輿論（不同于宣傳）是增強話語控制的關(guān)鍵策略。
2004年，南方高科應(yīng)進一步在“科技”與“時尚”的相互支撐與融合上下切實的功夫?？萍佳堇[時尚是主題，但在傳播方法上我們主張用時尚因子牽引科技因子，即走從感知到認知的路線，比較符合目前主流消費群體的接受心理。
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標
通過數(shù)次重大主題的事件營銷與公關(guān)傳播，策動與引導輿論，塑造南方高科科技創(chuàng)新、引領(lǐng)時尚、國際化的強勢無線通訊品牌形象。如今年可通過奧運贊助活動與南方高科5年回顧等事件，結(jié)合新品上市與重大信息發(fā)布等契機進行大型整合公關(guān)活動。全面帶動南方高科2004年主題傳播。
憑心而論，南方高科不是一個長于造概念的企業(yè)，但南方高科通過貼近市場的研發(fā)與銷售，通過與國際通訊巨頭的強強組合，已具備了向高端市場發(fā)起沖鋒的實力。通過與市場營銷戰(zhàn)略相匹配的有效傳播，一者有助于提升南方高科的品牌形象，二者有助吸引消費能力較強的目標人群，提高單品利潤率。因此有必要對南方高科品牌與營銷戰(zhàn)略進行深度挖掘，通過行業(yè)活動或其他適當時機向公眾進行傳播。
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標
進行公關(guān)傳播的信息提煉。細分目標市場，對受眾進行有針對性的傳播。
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標
公關(guān)傳播信息的提煉
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標
2004年南方高科公關(guān)傳播信息環(huán)
策略選擇——整合營銷傳播（IMC）設(shè)計

IMC是一種營銷傳播計劃概念。它評估各種傳播工具——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——的戰(zhàn)略作用來確認綜合性計劃的附加價值；并且組合這些工具，通過對離散信息的有機的整合，提供清楚的、連續(xù)一致的和最大效果的傳播。（美國廣告代理商協(xié)會）

在設(shè)計促銷組合時應(yīng)考慮如下因素：
產(chǎn)品市場類型
采用推動還是拉引戰(zhàn)略
消費者購買行為階段
產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段
公司的市場地位
策略選擇——整合營銷傳播（IMC）設(shè)計
整合營銷傳播（IMC）的核心內(nèi)容：
一種形象，一個聲音
一致性
從顧客出發(fā)（細分），自身優(yōu)劣勢，雙向傳播
傳播主題和風格
媒介（大眾的、互動的、個人的）
不僅重視股東和顧客的利益，重視所有利害關(guān)系者
資料庫（信息技術(shù)手段）
財務(wù)、成本（降低成本）和效果的考慮
策略選擇——整合營銷傳播（IMC）設(shè)計
從具體操作層面而言，南方高科2004年的整合營銷傳播活動可進行以下內(nèi)容：
值南方高科5周年慶之際，總結(jié)”南方高科模式“。并發(fā)表對中國通訊產(chǎn)業(yè)未來趨勢的看法。同時舉辦對用戶回饋服務(wù)活動。
可通過論壇、主題公關(guān)活動、媒介傳播、廣告促銷等形式進行。
借奧運之機，發(fā)布具有戰(zhàn)略意義的一批新款時尚產(chǎn)品，強化終端建設(shè)。并刷新品牌形象。
可通過公益贊助、新品巡展、某款機型新形象代言人聯(lián)合促銷、公關(guān)活動、媒介傳播、廣告等形式進行。
借與合作伙伴進行戰(zhàn)略合作之機，推進與運營商及經(jīng)銷商之間的互動關(guān)系，明晰營銷戰(zhàn)略。
可通過公關(guān)活動、捆綁銷售、媒介傳播、終端促銷等等形式進行。
2004年戰(zhàn)略公關(guān)傳播建議方案