廣東科龍電器品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織架構(gòu)研討會(huì)
廣東科龍電器股份有限公司 廣州, 一九九九年七月十五日
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A. 日程安排 - 品牌戰(zhàn)略 3


B. 日程安排 - 營(yíng)銷組織架構(gòu) 39

日程安排 ­ 品牌戰(zhàn)略
根據(jù)羅蘭貝格公司的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過(guò)以下方式進(jìn)行劃分
注重實(shí)用和注重技術(shù)也同樣是冰箱的消費(fèi)者的兩大主流，但支付愿望相對(duì)較弱
由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化
技術(shù)先進(jìn)將是對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的要素之一
容聲品牌已經(jīng)建立了良好的聲譽(yù)基礎(chǔ)，在品牌吸引力方向尚有改進(jìn)的潛力
科龍品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對(duì)注重技術(shù)的消費(fèi)者形成足夠的吸引力
在冰箱的價(jià)格接受程度上，容聲品牌明顯低于海爾，與新飛水平基本一致
注重實(shí)用性和注重技術(shù)是中國(guó)空調(diào)消費(fèi)者的的兩大主導(dǎo)特征，注重技術(shù)和檔次的消費(fèi)者有更強(qiáng)的支付能力
受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費(fèi)者最主要的因素
不同類型的消費(fèi)者在選擇生產(chǎn)廠家時(shí)有著明顯的差別
科龍品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對(duì)注重技術(shù)的消費(fèi)者形成足夠的吸引力
不同收入和年齡段的空調(diào)消費(fèi)者傾向存在比較明顯的差異
科龍品牌在高收入消費(fèi)者中有一定影響力(目前局限于廣東)，而華寶則對(duì)各類消費(fèi)者都缺乏吸引力
科龍品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶則存在全面的差距
消費(fèi)者對(duì)科龍空調(diào)價(jià)格的接受程度低于海爾和格力
對(duì)不同品牌組合策略應(yīng)認(rèn)真的比較

選擇1：盡管在價(jià)格上科龍和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的/格力等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)

選擇2

選擇3

選擇4
為了避免進(jìn)一步增加使不同品牌差異化的失敗投入(資金、管理)，科龍電器在現(xiàn)階段應(yīng)重新考慮進(jìn)行品牌整合的方案的實(shí)施進(jìn)度
不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者的確定
冰箱各品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略
不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者的確定
空調(diào)各品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略
針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，每個(gè)品牌應(yīng)該能提供明確獨(dú)到的價(jià)值
品牌的核心信息
品牌差異化需要在營(yíng)銷過(guò)程中得到全面充分的體現(xiàn)
品牌差異化需要在營(yíng)銷過(guò)程中得到全面充分的體現(xiàn)
品牌差異化需要在營(yíng)銷過(guò)程中得到全面充分的體現(xiàn)
品牌差異化需要在營(yíng)銷過(guò)程中得到全面充分的體現(xiàn)
行動(dòng)計(jì)劃
行動(dòng)計(jì)劃
行動(dòng)計(jì)劃
行動(dòng)計(jì)劃
行動(dòng)計(jì)劃

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