TCL家庭影院第一階段SP執(zhí)行方案
呈送：北京TCL電子銷售有限責(zé)任公司市場部
提案：北京神筆廣告公司·TCL專項(xiàng)服務(wù)小組企劃創(chuàng)意群
時(shí)間：4月10日

時(shí)間：1999年4月—6月 地點(diǎn)：TCL家影已鋪貨的所有商場 主題：TCL家影全面上市以及上市期間的酬賓促銷
神筆廣告TCL專項(xiàng)小組通過市調(diào)以及與TCL市場部的多次溝通，明確TCL家庭影院目前最主要的市場問題是：TCL家影知名度的饋乏。結(jié)合以往TCL家影促銷的影響力有限，如果99年促銷TCL家影繼續(xù)以老品牌的姿態(tài)宣傳，由于以往銷售不力，有可能引起消費(fèi)者對TCL家影品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的懷疑。整個(gè)家影市場因98年底“三諾”的“中國聲”宣傳而逐漸火爆，根據(jù)消費(fèi)者一般對新入市品牌、產(chǎn)品有較大認(rèn)知、了解的興趣，TCL在北京有良好的品牌力，神筆廣告決定在99年第一階段促銷主題定為：“聽我的！看我的！TCL家庭影院，王牌家庭影院全面上市大酬賓”。以TCL家影全面、全新上市為契機(jī)，為TCL家影樹立全新的品牌形象，充分利用現(xiàn)有資源，以城市加強(qiáng)終端銷售為主，以種類齊全、產(chǎn)品優(yōu)劣勢清晰的專業(yè)音響器材城為主陣地，加強(qiáng)導(dǎo)購小組的重點(diǎn)推介和講解，開展實(shí)效促銷，并結(jié)合時(shí)機(jī)進(jìn)行借勢宣傳和開展活動造勢宣傳，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)和技術(shù)性能的深度認(rèn)知及促銷階段性活動的短期銷售力，爭取搞一個(gè)活動，上一個(gè)臺階，形成累積。在促銷現(xiàn)場以突出臨場感受為主的推介形式，大力完成品牌記憶。
階段性促銷計(jì)劃細(xì)則：
一、促銷籌備階段： 4月5日—4月20日
1、方案擬定期：
A. 促銷硬件支持：4月10日前將第一階段促銷計(jì)劃細(xì)則、所有平面印刷品（含單頁、海報(bào)、掛旗、立牌等）提案，4月12日定稿。4月15日平面印刷品成品（海報(bào)、掛旗、臺牌、單頁）完成。
B. 促銷軟件支持:4月18日之前將促銷活動所需禮儀小姐落實(shí)到人,并令其明確著裝要求和促銷推廣守則,并經(jīng)過一次性的短期培訓(xùn)后可達(dá)到上崗要求。促銷現(xiàn)場監(jiān)控人員有相應(yīng)的監(jiān)督、控制、反饋、合理化建議等手段的前期準(zhǔn)備，活動現(xiàn)場主持人案頭資料定稿。媒介公關(guān)發(fā)稿落實(shí)內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布版位、記者編輯，并盡可能了解其它同類產(chǎn)品的同期發(fā)稿情況，完成新聞炒作前的輿論炮彈準(zhǔn)備。
2、制作實(shí)施期：
A. 促銷硬件審核：檢查各種平面載體（含單頁、海報(bào)、掛旗、立牌、演示碟等）是否充足、齊全各就各位，檢查售點(diǎn)信息員 展臺設(shè)計(jì)方案4月10日提案定稿，具體搭建由TCL市場部執(zhí)行，并于4月20日完成所有展臺搭建。鋪貨基本到位，各類宣傳品按比例分配到各促銷現(xiàn)場，特別是樣品機(jī)調(diào)試安裝完畢。主要工作人員可提前進(jìn)場熟悉情況。
B. 促銷軟件審核：檢查整個(gè)準(zhǔn)備工作是否完善，是否接近零缺陷，有一定的應(yīng)變對策和特殊情況的解決之道和意外情況的補(bǔ)救辦法。重點(diǎn)檢查售點(diǎn)直銷員是否對技術(shù)名詞、產(chǎn)品性能知識、推介要點(diǎn)、價(jià)格體系熟記并能靈活運(yùn)用。
C. 促銷活動啟動：4月20日起在各展臺開始張掛與展臺前的紅色橫條幅，口號分別為
1. “聽我的！看我的！——TCL王牌家庭影院5+1（統(tǒng)一設(shè)計(jì)）全面上市大酬賓……活動信息告知，共50條。
2. TCL系列家庭影院——王牌家庭影院，總有一款如您愿……品牌優(yōu)勢告知，共50條。


階段性促銷計(jì)劃細(xì)則：
二、促銷實(shí)施階段：4月21日~6月30日
1、促銷造勢階段：4月21日~5月10日
A. 推廣主題：“聽我的！看我的！TCL家庭影院5+1全面上市大酬賓”全市（含郊區(qū)縣）展開
B. 推廣要點(diǎn)：在五·一節(jié)前的十天內(nèi)，所有準(zhǔn)備已全面就緒，所有現(xiàn)場展臺懸掛“聽我的！看我的！TCL家庭影院5+1全面上市大酬賓”。入市產(chǎn)品整齊，配貨、補(bǔ)貨均很充足，在各主要商廈中建立起風(fēng)格獨(dú)特的專柜展賣區(qū)里，展臺設(shè)計(jì)色彩鮮艷，造型新穎美觀，裝潢講究，能吸引人流注目，音效和臨場感極為突出，過往人群被精美、逼真、特別是臨場感強(qiáng)的TCL家影影音碟所吸引，并可放置一些試音用的天碟,音響效果、畫面視聽沖擊感染力強(qiáng)勁的最新時(shí)髦大片吸引人流，形成駐足觀看，身臨其境的感受TCL的內(nèi)在品質(zhì)和外在表現(xiàn)力，從而完成品牌認(rèn)知的強(qiáng)化、識別和記憶?，F(xiàn)場導(dǎo)購人員形象統(tǒng)一，推介方式統(tǒng)一而詳盡，對不同產(chǎn)品由淺入深（優(yōu)勢—性能—質(zhì)量—受歡迎程度—價(jià)位—服務(wù)……），細(xì)致周到，專業(yè)熱情的售前、售中、售后咨詢服務(wù)貫穿始終，形成全場全程合力，刺激購買行為。
1、在現(xiàn)場，凡對有購買傾向特別是有備而來，準(zhǔn)備當(dāng)場購買的顧客一定要突出臨場感受，并以“專家式上門安裝，影院級視聽享受”為最終王牌打動消費(fèi)者，力爭完成現(xiàn)場捕撈。
2、凡對主動咨詢者一定親手將單頁送至顧客手中，并使其明白、滿意為止。派發(fā)單頁有選擇、有重點(diǎn)。
3、在現(xiàn)場將公關(guān)新聞報(bào)道的報(bào)樣制作成以“眾望所歸，有口皆碑——TCL王牌家庭影院深得消費(fèi)者信賴”精美的展板，連同“怎樣選擇家庭影院等告知”展示牌一起懸掛。
* 特別注意：在本實(shí)施開始階段過程當(dāng)中，神筆廣告要和市場部事前良好溝通，現(xiàn)場密切配合。“一年之計(jì)在于春”，春季是今年的第一旺季，如果廣告公司和市場部計(jì)劃周密，實(shí)施得力，春季一片旺銷，將為全年的促銷工作開一個(gè)實(shí)實(shí)在在的好頭，并為后階段工作打下良好的銷售基礎(chǔ)及輿論印象，特別是人氣，更為影音產(chǎn)品的淡季—夏季有一個(gè)高起點(diǎn)的鋪墊，也為其它產(chǎn)品，特別是白家電的旺季到來開路。

階段性促銷計(jì)劃細(xì)則：
D. 媒體支持 ：促銷活動支持性廣告建議：
1、 4月23日(星期五) 北京青年報(bào) 通欄、黑白16.5×16
主題:聽我的!看我的!TCL家庭影院—王牌家庭影院，
核心創(chuàng)意：TCL5+1，只須3000元視聽享受升級，讓家庭也能成為影院的奇跡！
隨文：“風(fēng)云再起，王牌奇跡！”TCL家庭影院5+1全面轟動上市優(yōu)惠大酬賓！
2、4月30日（星期五）北京青年報(bào) 通欄、黑白16.5×16
主題：TCL5+1，讓家庭成為影院的奇跡！
核心創(chuàng)意：3000元即可擁有，24小時(shí)內(nèi)專家上門安裝
隨文：“來！來！來！豐厚大獎等你來！
“中！中！中！歡樂有獎人人中！TCL家庭影院及視聽產(chǎn)品大型展示開幕
E. 預(yù)算分配：
因?yàn)槿甑拇黉N活動五· 一是第一個(gè)高峰，且比十· 一，元旦顯得尤為重要，第一消費(fèi)群體—新婚夫婦最多，故建議在預(yù)算分配比例上予以傾斜，在活動支持性廣告方面不遺余力，聽得到，聽得多才能上門的多，夠買的多。到達(dá)率高，自然千人成本就低了。
F. 五· 一節(jié)大型有獎促銷活動：
1、活動主題：“TCL AV家庭影院5+1全面上市歡樂總動員”
2、活動地點(diǎn)：西單、藍(lán)島、城鄉(xiāng)
3、活動時(shí)間：1999年5月1日~2日上午10:00~11:00 下午2:00~3:00 4:30~5:30
4、活動方式：在當(dāng)日9:00開始在商廈主要入口處派發(fā)“TCL家庭影院5+1歡樂總動員”有獎答題卡,將顧客吸引到專賣現(xiàn)場,如有可能在西單和城鄉(xiāng)門口搞現(xiàn)場展示(經(jīng)現(xiàn)場勘察，藍(lán)島門口條件不具備，地方太小，且交通混亂，大廳狹窄），則可分別吸引西單購物中心、新街口電器市場人群和分流翠微大廈購買群。被吸引至現(xiàn)場的顧客讀了單頁，看了海報(bào)，見了產(chǎn)品，心中有數(shù)即可參加有獎問答。答中者均有獎，答題者都有紀(jì)念獎，凡購買TCL家影者更可參加“王牌5+1”歡樂大抽獎——
酬賓促銷內(nèi)容：
5、抽獎規(guī)則：
購買用戶無論買碟機(jī)、功放、音箱或最佳組合均可參加“王牌5+1歡樂大抽獎”（5次博獎機(jī)會+一份精美禮品、禮品可自由選擇），即一次抽獎機(jī)會當(dāng)中，顧客可在現(xiàn)場根據(jù)自己情況選擇兩種不同抽獎方式：
“5+1”六六大順轉(zhuǎn)盤式抽獎：刻有1—10的歡樂大轉(zhuǎn)盤，購買者轉(zhuǎn)盤五次，取分?jǐn)?shù)最高的一次，加上您的家庭人口數(shù)除以“5+1”（6）的商數(shù)，即為該顧客獲得的獎品等級數(shù)——如王先生轉(zhuǎn)了5次， 分別為9、7、1、4、4，則取他分?jǐn)?shù)最高的一次“9”，他高興的說：我家僅有2口人，我和我太太 ，但是我們家未來將有3口人，大胖小子一個(gè)，沒準(zhǔn)大胖小子，寶貴閨女各一（全場觀眾哈哈大笑），所以最高分值9+家庭總?cè)丝跀?shù)2頭=11，再除以“5+1”=6 ，為11除以2=1.5，商數(shù)為1，則王先生高高興興的中了一等獎，是TCL電話機(jī)一部，并拿走“5+1”的1份統(tǒng)一紀(jì)念品：TCL家庭相框，TCL家庭吹風(fēng)機(jī)等。主持人和所有工作人員鼓掌歡送。平均5分鐘一個(gè)，5分鐘產(chǎn)品介紹一次，輪轉(zhuǎn)一個(gè)小時(shí)，共6次抽獎，6次介紹。
“5+1”歡樂大獎隨便摸：購機(jī)者將手伸進(jìn)王牌“5+1”歡樂百寶箱，在1—5號的彩球中隨便摸，他最高摸到的3，所以他只能摸到一個(gè)三等獎TCL精美發(fā)燒天碟（一盤，價(jià)值50元）即一份統(tǒng)一紀(jì)念品（他選走了一個(gè)家用多功能開瓶器）。整個(gè)活動五天3次滾動進(jìn)行，以豐富的獎品和有趣的抽獎過程，主持人幽默風(fēng)趣的調(diào)侃、掌控和玩笑俏皮話，活躍全場氣氛，吸引過往人群，充分體現(xiàn)TCL品牌“幸福無限，歡樂無限”的附加價(jià)值，使家的親切感覺彌漫全場，打動消費(fèi)者。
6、 獎項(xiàng)設(shè)置：
特等獎：1名，獎TCL王牌DVD一臺，價(jià)值2150元
一等獎：5名，各獎TCL VCD一臺，價(jià)值750元，共3750元
二等獎：10名，TCL 無繩電話機(jī)一部，價(jià)值350元，共3500元
三等獎：20名，TCL電話機(jī)一部價(jià)值150元，共3000元
四等獎：50名，TCL麥克風(fēng)一盒，價(jià)值100元，共5000元
五等獎：100名，TCL發(fā)燒天碟一盤，價(jià)值50元，共5000元
共：2240元
其余均為幸運(yùn)獎



酬賓促銷內(nèi)容：
7、主持人案頭資料等方案確定后于18日之前交稿：
A、提問舉例：TCL王牌家庭影院有哪幾個(gè)系列？
TCL家庭影院有哪些優(yōu)點(diǎn)？
TCL最佳組合由哪幾部分組成？總價(jià)多少？
你知道相同配置、其它品牌的套機(jī)多少錢？性能價(jià)格比怎么樣？
請您聽完效果碟后談?wù)勀母惺埽?
據(jù)您所知，其它品牌機(jī)有上門安裝嗎？
B、串場詞舉例：
開場詞——聽我的！看我的！買TCL王牌家庭影院沒錯(cuò)的！各位來賓，現(xiàn)在你們看到的就是TCL家影全系列產(chǎn)品?？矗《嗤饬恋耐庥^……聽！多出色的音質(zhì)……比！還有沒有比這更合算的……想！誰能為您著想，專家式上門安裝，無論您是大家小家平房樓房花園洋房，影院級效果我們包您享受得到……選吧，無論您是喜歡聽王菲辣妹張惠妹的震撼式勁歌，還是喜歡聽舒伯特、貝多芬的悠揚(yáng)小夜曲，哪怕是柴可夫斯基、多明戈的交響樂，TCL王牌一樣讓您聽的逼真，感受身臨其境的美妙之聲。


酬賓促銷內(nèi)容：
三、促銷輔助手段：
A、提前告知的軟新聞，硬廣告發(fā)布
針對產(chǎn)品軟廣告新聞能對硬廣告效果起到有效增強(qiáng)、補(bǔ)充，提高硬廣告的可信度，增加消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品更詳細(xì)、更感性的了解，培養(yǎng)品牌偏好度，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售。神筆廣告建議TCL市場部運(yùn)用TCL現(xiàn)有北京新聞網(wǎng)絡(luò)，在各大眾報(bào)刊、雜志以及專業(yè)媒體大量發(fā)布發(fā)布TCL家影全面上市消息，TCL產(chǎn)品推薦，TCL家影服務(wù)概念推廣，家影概念的教育。良好的軟新聞發(fā)布，必將能為TCL家影知名度的提升，品牌形象的樹立，市場銷售的促進(jìn)作出有力支持。神筆廣告具有若干把握市場、了解消費(fèi)者需求且文筆出眾的人員，可和市場部人員通力合作，共同撰寫具有實(shí)際促銷能力的軟性文章，詳見附件。
B、第一時(shí)間快速反應(yīng)系統(tǒng)：
市場部深入銷售前線，了解市場；神筆廣告創(chuàng)意出眾，致力與品牌共同成長。在促銷活動中，雙方合作應(yīng)本著分工協(xié)調(diào)、密切配合的原則，神筆廣告為市場部監(jiān)測競爭對手的廣告動作、宣傳手段，并提出針對性的打擊之道，市場部也應(yīng)及時(shí)反饋，提供第一手資料，為神筆廣告指明方向，明確要求。為此特建立第一時(shí)間快速反應(yīng)系統(tǒng)，針對市場搞促銷，本著以下構(gòu)成和互動：
神筆廣告TCL服務(wù)小組
組長兼負(fù)責(zé)人：許文麗 TCL市場部負(fù)責(zé)人：楊云小姐
策劃主任： 執(zhí)行：田旭先生
文案主任：
創(chuàng)意總監(jiān)：
客戶經(jīng)理：
制作主任：
1999年4月11日

酬賓促銷內(nèi)容：

C、通路促銷：

1. 盡最大可能拓寬銷售渠道，可嘗試費(fèi)用低廉、產(chǎn)品訴求清晰全面，信息到達(dá)率高的BTV電視直銷。
2. 在一些有影響力的音像專賣店推出“TCL特約”發(fā)燒專柜，以銷售特約支持的方式使用TCL家庭影院播放天碟，從而完成潛在需求。
3、必要的時(shí)候采取進(jìn)行歌友會、俱樂部、單身聯(lián)誼俱樂部和精品社區(qū)(京通新城、望京新城K4區(qū)、現(xiàn)代城）進(jìn)行重點(diǎn)直銷。
D、服務(wù)促銷：
家庭影院產(chǎn)品不同于其它家電產(chǎn)品，音箱的擺放和布置、組合需要有一定的專業(yè)儲備知識和安裝技巧，一個(gè)中置及環(huán)繞音箱都有很大的對比要求。故特別建議：全年度開展“專家式上門安裝，影院級視聽享受”的免費(fèi)上門安裝服務(wù)活動。在上門維修上作出鄭重承諾：提出口號“聞鈴即起”珍惜消費(fèi)者的每一分，（建議：在《北京青年報(bào)》《北京晚報(bào)》上通欄）以服務(wù)通路建設(shè)作為有限營銷平臺和無限消費(fèi)人群之間的親和手段和第三通路。此手段是TCL王牌家庭影院最有利的USP



酬賓促銷內(nèi)容：
五、方案結(jié)語
以上是神筆廣告TCL專項(xiàng)服務(wù)小組為TCL家影第一階段重新上市促銷活動具體方案，請TCL市場部審閱、定稿。以后各階段促銷方案神筆廣告將結(jié)合最新市場狀況，前一階段促銷活動市場銷售反饋，制定下一階段促銷方案，并提前20~30天向TCL市場部提交。


TCL家庭影院第一階段SP執(zhí)行方案