xx—中青旅集團(tuán)旅游主業(yè)戰(zhàn)略研究報(bào)告

目 錄
一、引言：中青旅簡(jiǎn)要?dú)v程
二、中青旅戰(zhàn)略命題的提出
（一）   國(guó)外旅行社業(yè)態(tài)分析
（二） 中國(guó)旅行社業(yè)態(tài)分析
（三） 誰(shuí)是行業(yè)整合的領(lǐng)先者
（四） 同行正在做什么
（五） 中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期
（六） 中青旅戰(zhàn)略命題的提出
三、基于價(jià)值鏈的企業(yè)戰(zhàn)略
（一）   中青旅的戰(zhàn)略基點(diǎn)
（二）   基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略
（三）   基于企業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
（四） 公民旅游業(yè)務(wù)流程與組織再設(shè)計(jì)
（五） 入境市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)
（六） 公民旅游戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元

四、在旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)
（一）  商務(wù)卡運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)
（二）  旅游休閑景點(diǎn)
五、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)的“六大支撐”
（一）   組織支撐
（二）   管理支撐
（三）   團(tuán)隊(duì)支撐
（四）   企業(yè)文化支撐
（五）   資本市場(chǎng)支撐
（六） 信息平臺(tái)支撐
六、中青旅戰(zhàn)略與中長(zhǎng)期增長(zhǎng)模式
(一) 中青旅戰(zhàn)略演進(jìn)
(二) 戰(zhàn)略性投資與策略性投資
(三) 三大業(yè)務(wù)平臺(tái)切換、升級(jí)
小結(jié)：一個(gè)臺(tái)階；雙向互動(dòng)；幾點(diǎn)不足

 

一、引言：中青旅簡(jiǎn)要?dú)v程

中青旅作為我國(guó)骨干旅行社之一，在國(guó)家旅游局頒布的“中國(guó)百?gòu)?qiáng)國(guó)際旅行社”排名中，連續(xù)三年名列第二，在旅游行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的影響力。
從1980年成立起,回顧歷史,可以用三階段概括中青旅20年發(fā)展歷程，這也從另一個(gè)側(cè)面映射了我國(guó)旅行社行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)：
第一階段：特許經(jīng)營(yíng)下創(chuàng)業(yè)期高速成長(zhǎng)階段——1980年至1994年
這一時(shí)期,我國(guó)的旅行社業(yè)還處在特許經(jīng)營(yíng)的政策保護(hù)之下，行業(yè)具典型的客戶(hù)資源壟斷特性；同時(shí)，改革開(kāi)放使得國(guó)門(mén)大開(kāi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，國(guó)外旅客蜂擁而入，為旅行社業(yè)創(chuàng)造了巨大的商機(jī)，以INBOUND旅游為特征招攬、組團(tuán)和接待境外旅游者。具共青團(tuán)背景的中青旅抓住了機(jī)會(huì)，創(chuàng)業(yè)者的開(kāi)拓精神使得其業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張、崛起，形成國(guó)、中、青三家并駕齊驅(qū)的市場(chǎng)格局。

第二階段：開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)中的改革創(chuàng)新階段——1995年至1997年
實(shí)際上中青旅始終沒(méi)有放慢創(chuàng)新的步伐。只是在這一階段，創(chuàng)新對(duì)于中青旅更具有生存意義。
在這一時(shí)期，市場(chǎng)開(kāi)放，群雄驟起，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)；國(guó)、中、青三大骨干旅行社逐漸失去旅游特許經(jīng)營(yíng)與客戶(hù)資源壟斷優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率從1980年的79.6%下滑至2000年的不足15%；中青旅結(jié)束了初期的輝煌，出現(xiàn)了生存危機(jī)。人員流失造成業(yè)務(wù)失衡，效益滑坡；再加上行業(yè)習(xí)性蔓延，內(nèi)部出現(xiàn)了“公家買(mǎi)馬大家騎，最后只剩一張皮” 的現(xiàn)象。
唯有體制創(chuàng)新才能生存。針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)，中青旅果斷采用 “25/75”分配體制，推行“以包代管”的管理方針，激活了企業(yè)組織，順利度過(guò)了人才、市場(chǎng)危機(jī)，保留并發(fā)育了隊(duì)伍。

第三階段：雙重訴求下的效益拉動(dòng)型多元增長(zhǎng)階段——1998年至今
1997年，中青旅成功上市，成為一家公眾公司。
面臨產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重要求，再加上旅游業(yè)旺人不旺財(cái)，旅行社業(yè)平均利潤(rùn)率只有2%多，中青旅走上效益型投資拉動(dòng)的非相關(guān)多元化道路。發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)歷了幾次大調(diào)整 ，戰(zhàn)略線索清晰可見(jiàn)：
“旅游主業(yè)、高科技次主業(yè)”（雙朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)并舉）——1998年
“以資本運(yùn)作為核心，旅游為基礎(chǔ)，高科技為動(dòng)力”（旅游-科技型轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍?旅游型） ——1999年
“效益優(yōu)先轉(zhuǎn)為規(guī)模發(fā)展優(yōu)先”（戰(zhàn)略調(diào)整）——2000年
“打造國(guó)際化大型旅游批發(fā)商”（確定旅游主業(yè)定位）——2001年
為順應(yīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)雙重訴求，一方面，公司先后投資了綠緣地產(chǎn)、蘇州度假村、尚洋電子、創(chuàng)格科技、北科投等企業(yè)，憑著企業(yè)家直覺(jué)和機(jī)遇的有效把握，取得了良好收益。

另一方面，中青旅有回歸主業(yè)，做大做強(qiáng)旅游的愿望和舉措。在旅游主業(yè)拓展和管理運(yùn)作方面進(jìn)行了持續(xù)的嘗試，加快了內(nèi)部資源整合的節(jié)奏。連鎖店建立，青旅在線開(kāi)通，公民部整合，在流程上借助IT化手段與前后臺(tái)分離的方法，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，試圖探索一條國(guó)際化大型旅行社規(guī)范管理和運(yùn)作之路。
但歸核的愿望與努力，遭遇旅游行業(yè)普遍的低效益和資本市場(chǎng)年度盈利要求的壓力，加上策略性投資未來(lái)收益的不確定性，常常使中青旅決策層左右為難。在這樣的矛盾交織中，今天的中青旅正面臨一次戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型。
二、中青旅戰(zhàn)略命題的提出





中國(guó)旅行社發(fā)展軌跡
談旅行社業(yè)的演進(jìn)，首先應(yīng)談我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展軌跡。
中國(guó)的旅游業(yè)走的是一條非常規(guī)的發(fā)展道路。由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá),國(guó)家對(duì)旅游的不提倡、不支持、不鼓勵(lì)的三不政策，以及接待外國(guó)客人成為一種政治任務(wù)的特定歷史現(xiàn)象，使得我國(guó)旅游業(yè)首先發(fā)展的是入境旅游，而不象其他國(guó)家的一般規(guī)律，首先發(fā)展的是國(guó)內(nèi)旅游。我國(guó)旅游業(yè)的真正發(fā)展應(yīng)該是在改革開(kāi)放之后。
旅游業(yè)發(fā)展初期（20世紀(jì)70年代末-90年代初），由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平較低，旅游基礎(chǔ)薄弱，為滿(mǎn)足國(guó)家創(chuàng)匯的需要，入境旅游占主導(dǎo)地位。90年代后，中國(guó)公民旅游進(jìn)入一個(gè)前所未有的發(fā)展階段。1998年末中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上明確把旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，1999年，國(guó)務(wù)院發(fā)布新的休假規(guī)定，更是推動(dòng)了國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。2000年，中國(guó)公民出境人數(shù)達(dá)1047.26萬(wàn)人次，經(jīng)旅行社組織出境旅游的總?cè)藬?shù)為430.25萬(wàn)人次。


旅行社作為旅游行業(yè)最活躍的分子在這一階段經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：
1）1978-1987年壟斷經(jīng)營(yíng)階段：1987年以前，我國(guó)只有17家旅行社，主要以外事服務(wù)為主。
2）1988-1996年逐步開(kāi)放，競(jìng)爭(zhēng)加劇階段：到1996年，1、2、3類(lèi)旅行社共6222家，從事國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的旅行社不斷壯大。
3）1996年之后的不斷調(diào)整階段：取消原來(lái)三類(lèi)旅行社的規(guī)定，將我國(guó)旅行社劃分為國(guó)際旅行社和國(guó)內(nèi)旅行社。到2000年末，全國(guó)共有旅行社8993家，其中國(guó)際旅行社1268家，國(guó)內(nèi)旅行社7725家。






中國(guó)旅行社業(yè)態(tài)現(xiàn)狀概要（3）： 業(yè)務(wù)雷同，分工體系尚沒(méi)有形成
國(guó)際普遍流行的是垂直分工體系，市場(chǎng)促使旅行社內(nèi)部進(jìn)行了批發(fā)經(jīng)營(yíng)商和零售代理商的垂直分工，而批發(fā)商和代理商又根據(jù)市場(chǎng)狀況和企業(yè)實(shí)力在各自的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行了水平分工，實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。中國(guó)旅行社采取的是水平分工體系，是一種人為而成的限制業(yè)務(wù)范圍的做法。再加上整個(gè)旅行社業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力不夠敏感，旅游市場(chǎng)需求的多樣化使得傳統(tǒng)意義上的組織客源、接待團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)模式，受到了直接的挑戰(zhàn)。
中國(guó)旅行社業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有形成有序的分工體系，眾多的旅行社業(yè)務(wù)雷同，甚至同一旅行社的不同部門(mén)的業(yè)務(wù)也是雷同的，用相同的產(chǎn)品爭(zhēng)奪相同的用戶(hù)，沒(méi)有特色，不能形成細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，人們的多樣化需求無(wú)法滿(mǎn)足，導(dǎo)致?tīng)?zhēng)奪客源的惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。再加上行業(yè)內(nèi)分配體系缺乏合理性，造成行業(yè)利潤(rùn)率逐漸下降，行業(yè)逐漸失去了吸引力。

中國(guó)旅行社業(yè)態(tài)現(xiàn)狀概要（4）：缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型旅行社
即便是較大型的旅行社，也并沒(méi)有在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部扎下深厚的根基，真正能左右市場(chǎng)的大旅行社還沒(méi)有出現(xiàn)。大多是憑藉著傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，如歷史形成的資源優(yōu)勢(shì)、品牌和老客戶(hù)等。同時(shí)，由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)地域化特性，旅行社難以在這方面有所建樹(shù)，對(duì)上下游資源的掌控能力和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力都受到限制。老牌旅行社擴(kuò)張面臨的是觀念和機(jī)制更新問(wèn)題，新興旅行社則在規(guī)模上還需時(shí)日，才能形成分庭抗禮的局面。

結(jié)論：
中國(guó)旅行社業(yè)不可能永遠(yuǎn)處于這樣一個(gè)低層次的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信用體系的應(yīng)用，將使中國(guó)旅行社業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)，形成新型旅游服務(wù)業(yè)態(tài)，沒(méi)有完成變革的自然會(huì)被淘汰。因此，無(wú)論是為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的本身發(fā)展，還是為滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變化，或是為了應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和WTO的挑戰(zhàn)，中國(guó)旅行社業(yè)除了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合和升級(jí)，別無(wú)選擇。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在極其相似的規(guī)律，如同中國(guó)其他產(chǎn)業(yè)所經(jīng)歷的變革一樣，在旅行社業(yè)走向成熟的過(guò)程中，也必然會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)整合、管理變革、按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作等過(guò)程。
因此，產(chǎn)業(yè)內(nèi)呼喚一場(chǎng)變革，如果不能主動(dòng)推進(jìn)這場(chǎng)變革，整個(gè)傳統(tǒng)旅行社業(yè)都將失去存在的價(jià)值。實(shí)際上，變革的潮流正在涌動(dòng)著…


優(yōu)勢(shì)：
豐富的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)。
資本壓力?。簢?guó)外對(duì)資本收益的要求較低，大約3-5%的收益率即可滿(mǎn)足資本市場(chǎng)的要求。對(duì)旅游業(yè)的重組需大資本的投入。
掌握“高利潤(rùn)區(qū)”：國(guó)外主要旅游企業(yè)擁有大量的客戶(hù)資源，必將對(duì)國(guó)內(nèi)高利潤(rùn)區(qū)業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。
劣勢(shì)：
政策管制與進(jìn)入壁壘。
本土化經(jīng)驗(yàn)不足。旅游是最具本土化的服務(wù)內(nèi)容之一，國(guó)外旅游服務(wù)商在人文理解方面的弱勢(shì)，成為其進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最大障礙。
國(guó)內(nèi)旅游業(yè)價(jià)值鏈切分過(guò)細(xì)，利潤(rùn)分流嚴(yán)重。由于利潤(rùn)率過(guò)低，國(guó)外企業(yè)進(jìn)入的積極性不大。

誰(shuí)是行業(yè)整合的領(lǐng)先者
（2）外行業(yè)網(wǎng)絡(luò)嫁接旅游：
金融體系是我國(guó)最健全的網(wǎng)絡(luò)之一，但該行業(yè)處于政策壟斷經(jīng)營(yíng)體制下，行業(yè)普遍高利潤(rùn)。銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在本行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于行業(yè)外增殖服務(wù)的發(fā)展不積極。
酒店與航空體系積累過(guò)少，行業(yè)內(nèi)盈利企業(yè)不多。雖然酒店與航空占旅游成本的絕大部分，但重組能力受其資本條件的制約，主導(dǎo)變革的可能性不大。
（3）國(guó)內(nèi)產(chǎn)品公司：已具相當(dāng)規(guī)模，但已進(jìn)入微利時(shí)代，也需要尋找突破的機(jī)會(huì)，但是不會(huì)在低利潤(rùn)的旅行社投入太大的希望。
（4）國(guó)內(nèi)分散公司：小型旅行社短期內(nèi)無(wú)力支撐起完整的網(wǎng)絡(luò)體系，從利潤(rùn)基礎(chǔ)、人力資源聚合力、管理能力等方面也都存在明顯的弱勢(shì)。


（5）國(guó)內(nèi)大型旅行社
由于旅行社業(yè)的現(xiàn)實(shí)特性，使得行業(yè)外企業(yè)不想去冒險(xiǎn)整合這個(gè)需要建立整體系統(tǒng)才有可能獲得較大利潤(rùn)的行業(yè)；具有一定規(guī)模的旅游服務(wù)商則由于生存發(fā)展的需要，不得不承擔(dān)起這個(gè)使命。
中國(guó)旅行社業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)將是：向兩極分化。較大型旅行社將通過(guò)收購(gòu)、擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，逐漸形成大規(guī)模的集團(tuán)化運(yùn)作；同時(shí)，又有為數(shù)眾多的小型旅行社提供特色化服務(wù)或作為大型社的代理。而中間層次的旅行社將逐漸失去生存空間，或是成長(zhǎng)為大型公司，或是萎縮成小型公司，或是被吃掉擠出市場(chǎng)。
因此，無(wú)論是老牌的國(guó)旅和中旅，還是新生代的春秋、康輝、神舟、廣之旅等旅行社，甚至網(wǎng)絡(luò)公司，都在沿著各自的發(fā)展軌跡，尋求在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)方式、管理模式上的突破，求得未來(lái)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的生存權(quán)。

同行正在做什么?
春秋的專(zhuān)注：與其受誘惑，不如專(zhuān)注于自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，只要比別人做得更好更透，就能夠有生存機(jī)會(huì)。
公司簡(jiǎn)介：1981年，上海市長(zhǎng)寧區(qū)遵義街道辦事處主任王正華為解決回滬知青的就業(yè)問(wèn)題，創(chuàng)辦了春秋旅行社。發(fā)展到今天，春秋旅行社已經(jīng)成為一家綜合性企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及旅游、會(huì)議、展覽、商務(wù)、房地產(chǎn)、貿(mào)易和運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)。資產(chǎn)和營(yíng)業(yè)收入都以每年平均60%的幅度增長(zhǎng)，現(xiàn)在年?duì)I業(yè)收入10億元人民幣。1994年以來(lái)連續(xù)六年在經(jīng)營(yíng)公民境內(nèi)旅游上榮獲全國(guó)第一。21世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略提出“三高”，即：
高速度：2005年年?duì)I業(yè)收入達(dá)80億元，年招徠和接待中外游客300萬(wàn)人，在上海和郊縣建立網(wǎng)點(diǎn)近100家，在全國(guó)建網(wǎng)絡(luò)代理3000家，在境外建分公司10家。
高科技：進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)化的普及上下功夫，運(yùn)用電腦在信息傳遞、財(cái)務(wù)核算、企業(yè)管理、預(yù)測(cè)市場(chǎng)等方面的作用。
高品質(zhì)：提高員工導(dǎo)游的奉獻(xiàn)精神、文化知識(shí)和服務(wù)技巧，力求創(chuàng)造高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品服務(wù)旅客。
同行正在做什么?
春秋的商業(yè)模式：以散客為目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展渠道。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇為散客市場(chǎng)：在旅行社大做團(tuán)體生意的時(shí)候，春秋選擇了業(yè)務(wù)量大、利潤(rùn)薄的散客市場(chǎng)，是基于其自身的能力難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面對(duì)抗，而只能選擇被忽視的細(xì)分市場(chǎng)。這也就決定了春秋從一開(kāi)始就特別注重對(duì)應(yīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)這個(gè)路徑，才能把規(guī)模做上去，才能有利潤(rùn)基礎(chǔ)。
構(gòu)建了春秋聯(lián)合體：從1994年開(kāi)始，春秋在全國(guó)建立全資分支社，目前已有22家。隨著各省對(duì)本地區(qū)旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，春秋正在籌劃更深地介入各省旅游市場(chǎng)，如廣東、山東、四川等地。
建立電腦終端聯(lián)網(wǎng)：研究開(kāi)發(fā)了春秋廣域網(wǎng)軟件，直接建立電腦中端聯(lián)網(wǎng)，有近400家春秋之外的旅行社與春秋聯(lián)網(wǎng)，代理春秋的產(chǎn)品。提供客源的網(wǎng)絡(luò)成員能夠獲得85%的返利，并統(tǒng)一使用“春之旅”的品牌。
進(jìn)入包機(jī)、包輪船、包專(zhuān)列市場(chǎng)：1998年，春秋開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，形成現(xiàn)在春秋兩翼發(fā)展的格局，即：廣泛的網(wǎng)絡(luò)，廣攬全國(guó)乃至海外的旅客——最強(qiáng)有力的一翼；包機(jī)、包船、包車(chē)，為廣大旅客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品——另一翼。


同行正在做什么?
對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管控：針對(duì)導(dǎo)游的管理，春秋有一個(gè)堅(jiān)持多年的四每原則，即，每團(tuán)必訪，每團(tuán)必報(bào)，每月兌現(xiàn)和每人建檔。
從春秋模式中，我們可以看出春秋的專(zhuān)注
專(zhuān)注目標(biāo)市場(chǎng)，并始終圍繞散客這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，研究和發(fā)展相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系；為滿(mǎn)足這個(gè)市場(chǎng)的需求，開(kāi)展包機(jī)等業(yè)務(wù)。
專(zhuān)注源于歷史：成立依始，沒(méi)有國(guó)有旅行社的資源壟斷優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有國(guó)有旅行社的人力資源優(yōu)勢(shì)，為生存不得不選擇了無(wú)人問(wèn)津的散客市場(chǎng)，這也使得春秋比其他旅行社更早地面臨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存壓力，在市場(chǎng)化運(yùn)作方面也就比他們更早更徹底?；跉v史的原因，春秋走的是一條現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游，后入境旅游和出境旅游的發(fā)展道路。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這種以國(guó)內(nèi)旅游為基礎(chǔ)的布局更適合應(yīng)屆WTO的挑戰(zhàn)。只有把國(guó)內(nèi)旅游的平臺(tái)做好，入境旅游和出境旅游才有做好的基礎(chǔ)。


同行正在做什么?
攜程的變通：與其坐以待斃，不如變則通，開(kāi)辟新的發(fā)展機(jī)會(huì)，在環(huán)境的變化中，攜程總能夠及時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略，尋找生存模式。
公司簡(jiǎn)介：攜程是第一家吸納國(guó)內(nèi)外創(chuàng)業(yè)投資成立的高科技旅游服務(wù)公司，市場(chǎng)定位主要是自助游和商務(wù)游。是我國(guó)目前最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，在北京、上海、廣州、香港和美國(guó)硅谷設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，員工超過(guò)200人。攜程網(wǎng)提供近1000家酒店、所有國(guó)內(nèi)航線和大部分國(guó)際航線1500條旅行航線的預(yù)訂服務(wù)，還有五大洲10000多個(gè)景點(diǎn)及相關(guān)住宿餐飲娛樂(lè)情況的介紹。
攜程發(fā)展戰(zhàn)略的演變：
初期：專(zhuān)門(mén)為旅行者、旅行團(tuán)體和旅游相關(guān)行業(yè)提供網(wǎng)上旅游服務(wù)?，F(xiàn)在：現(xiàn)代化的商務(wù)旅行中介服務(wù)企業(yè)，即應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等高技術(shù)來(lái)做一個(gè)旅游服務(wù)公司。攜程很早就意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)作為一種技術(shù)，要根置于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，讓技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，從而超越傳統(tǒng)企業(yè)，因此把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明確地定為傳統(tǒng)旅游服務(wù)企業(yè)。
同行正在做什么?
攜程的主要?dú)v程：
1999年初，由幾名留學(xué)歸國(guó)人員在上海成立，是美國(guó)獨(dú)資攜程及計(jì)算機(jī)（上海）有限公司建立的旅游專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，同年10月正式開(kāi)通攜程旅行網(wǎng)站。
2000年6月，開(kāi)通24小時(shí)電話服務(wù)（Call enter），為全國(guó)各地的用戶(hù)提供查詢(xún)服務(wù)。
2000年10月，收購(gòu)全國(guó)最大酒店預(yù)訂中心——現(xiàn)代運(yùn)通公司，由.com徹底變成了一家以訂房為主的旅行服務(wù)企業(yè)。收購(gòu)?fù)瓿珊蟮臄y程北京分公司更象一家旅游服務(wù)公司，而不是一家網(wǎng)絡(luò)公司。
2000年11月，與擁有國(guó)內(nèi)最先進(jìn)地理信息技術(shù)的高科技服務(wù)公司——城市通網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有限公司合作，由其為攜程提供詳盡的網(wǎng)上地圖服務(wù)，進(jìn)一步完善攜程的服務(wù)。
2001年7月，推出一整套商務(wù)旅行管理系統(tǒng)（TMS）：針對(duì)企業(yè)在差旅管理上的需求，為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)差旅成本控制和管理提供一套解決方案。
同行正在做什么?
基于戰(zhàn)略的聚集人才策略：攜程在發(fā)展過(guò)程中，一直根據(jù)自己的業(yè)務(wù)變化，吸引傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)秀人才加盟。凝聚了一大批優(yōu)秀的旅游專(zhuān)業(yè)人才和技術(shù)人才。2000年3月北京商之行公關(guān)經(jīng)理以上的管理層全部跳槽到攜程，商之行總經(jīng)理在攜程各分公司建立了很好的銷(xiāo)售隊(duì)伍和渠道。LOHOO實(shí)際操作人趙利2001年5月加盟攜程。新人員的加盟總能給攜程的業(yè)務(wù)帶來(lái)質(zhì)的飛躍。
基于戰(zhàn)略的收購(gòu)：2000年10月，攜程收購(gòu)全國(guó)最大的酒店預(yù)訂中心——現(xiàn)代運(yùn)通公司，標(biāo)志著發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，由互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資者和經(jīng)營(yíng)者，變網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。
盈利計(jì)劃符合整體發(fā)展計(jì)劃：攜程每月交易量達(dá)4000萬(wàn)就能夠盈利，并將成為國(guó)內(nèi)第一家憑借網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)盈利的旅行服務(wù)公司。但是攜程追求的是核心競(jìng)爭(zhēng)力的鍛造，在此基礎(chǔ)上獲得系統(tǒng)、持續(xù)、規(guī)模的盈利。

同行正在做什么?
廣之旅的特色
公司簡(jiǎn)介：廣之旅國(guó)際旅行社股份有限公司1980年成立，連續(xù)四年排名全國(guó)百?gòu)?qiáng)國(guó)際旅行社之列。經(jīng)營(yíng)出境游、入境游和國(guó)內(nèi)游三大旅游業(yè)務(wù)。同時(shí)兼營(yíng)汽車(chē)客運(yùn)、商品貿(mào)易、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)。在法國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、香港、澳門(mén)、北京等地建有獨(dú)資或參股機(jī)構(gòu)。
品牌運(yùn)作：廣之旅的品牌經(jīng)營(yíng)是成功的。1994年，最早在業(yè)內(nèi)導(dǎo)入CI，使“廣之旅”成為最早的旅游品牌。簡(jiǎn)稱(chēng)“廣之旅”，廣告詞“廣之旅無(wú)限風(fēng)光帶給您”，企業(yè)徽標(biāo)意為“燦爛陽(yáng)光，怒放紅棉，無(wú)邊綠野”，都能夠給人留下深刻的印象。品牌運(yùn)作使廣之旅得以在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系上實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。
構(gòu)造完整的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系：
特許經(jīng)營(yíng)：廣之旅以特種經(jīng)營(yíng)的方式在廣東省的花都、番禺、增城開(kāi)業(yè)，與南海、中山、惠州、東莞等地的合作也在開(kāi)展之中。這些廣之旅將在價(jià)格、路線、服務(wù)、管理、經(jīng)營(yíng)等方面嚴(yán)格按照廣之旅的企業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)作，與廣之旅共享股份、網(wǎng)絡(luò)等資源，出現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)的雛形。
特種旅游經(jīng)營(yíng)：成立的自駕車(chē)旅游、學(xué)子旅游、聯(lián)緣旅游、長(zhǎng)者旅游等俱樂(lè)部，有效聚集了一大批穩(wěn)定的客戶(hù)，并使其在特種旅游服務(wù)上已經(jīng)形成特色；

同行正在做什么?
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：在廣州市，已經(jīng)形成提供豐富產(chǎn)品和服務(wù)，并擁有布局合理的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的格局。進(jìn)而對(duì)珠江三角洲進(jìn)行輻射，以特許經(jīng)營(yíng)等方式鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)“新聯(lián)假期”和“名家之旅”兩個(gè)批發(fā)品牌，聯(lián)合珠江三角洲上百家旅行社構(gòu)建珠江三角洲批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。1999年開(kāi)通的“廣州旅行熱線”在全國(guó)的旅游網(wǎng)站中富于特色，適用性強(qiáng)。
與郵政物流網(wǎng)絡(luò)的合作：與廣東郵政聯(lián)合推出“郵政廣之旅”，使廣之旅的旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入廣東郵政的物流網(wǎng)絡(luò)。廣東省居民可以通過(guò)廣東郵政網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品。具體模式是：廣東省內(nèi)居民可以使用185特服電話和廣東省郵政下屬的各大營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及廣之旅專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站查詢(xún)旅游信息，報(bào)名旅游，預(yù)訂酒店和機(jī)票，成交以后，廣東郵政的服務(wù)人員將機(jī)票等票據(jù)遞送上門(mén)。目前這一模式還有待完善，但開(kāi)了外行業(yè)網(wǎng)絡(luò)嫁接旅游的先河。
目前廣之旅還只是一家區(qū)域性公司，但是，廣東作為一個(gè)旅游大省，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)營(yíng)旅行社的環(huán)境相對(duì)于中國(guó)其他地區(qū)明顯要好，因此，廣之旅能夠由廣州市而珠江三角洲，進(jìn)而仰仗品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和特色產(chǎn)品，向全國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張，這種步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，階段性擴(kuò)張的戰(zhàn)略是完全可以實(shí)現(xiàn)的。

中國(guó)旅行社業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局綜述
通過(guò)對(duì)中國(guó)典型旅行社的分析，我們不難看出中國(guó)目前旅行社業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局——橫向：
1）傳統(tǒng)的國(guó)有大型旅行社正在尋求突破——國(guó)旅，中旅等
利用傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，鞏固原有客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)
利用資本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行收購(gòu)兼并，品牌擴(kuò)張
利用政策優(yōu)勢(shì)，向全國(guó)滲透
2）新興的旅行社正在積蓄力量，擴(kuò)大規(guī)模——春秋、廣之旅、康輝等
多種所有制形式，民營(yíng)企業(yè)的崛起
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的多樣化
靈活機(jī)制創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)手段多元化
3）旅游網(wǎng)站向傳統(tǒng)業(yè)態(tài)靠攏——攜程、中國(guó)旅游資訊網(wǎng)等
形勢(shì)淘汰一批旅游網(wǎng)站
成功轉(zhuǎn)型的旅游網(wǎng)站走向傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)






中國(guó)主要大型旅行社正在進(jìn)行的變革動(dòng)態(tài)——縱向：
1）并購(gòu)重組：中旅、國(guó)旅等。
2）網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建：廣東中旅、廣之旅、春秋、康輝等。
3）業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展：春秋、康輝、廣之旅等。
4）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用：幾乎所有大型旅行社都涉足旅游網(wǎng)站，希望利用新技術(shù)改變傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。而旅游網(wǎng)站則正在尋求與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的融合。
5）多元化經(jīng)營(yíng)。


結(jié)論：
但是，由于旅行社傳統(tǒng)習(xí)性、利潤(rùn)率過(guò)低、不成熟的中國(guó)旅游市場(chǎng)以及變革的風(fēng)險(xiǎn)太大等因素的制約，目前還沒(méi)有出現(xiàn)能夠引領(lǐng)中國(guó)旅行社業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)變革的主角。

我們認(rèn)為，傳統(tǒng)的國(guó)旅和中旅不是中青旅的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正的潛在對(duì)手是春秋、攜程、廣之旅等具有新觀念，適應(yīng)環(huán)境變化，努力創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)的新型企業(yè)。中青旅面對(duì)這樣的業(yè)態(tài)形勢(shì)和直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果要在業(yè)內(nèi)繼續(xù)生存發(fā)展，必須走變革之路，走行業(yè)整合之路，做大做強(qiáng)。但是，中青旅的優(yōu)勢(shì)到底又有多少呢？機(jī)會(huì)和威脅又在哪里？在機(jī)會(huì)和威脅面前，成敗的關(guān)鍵又是什么？


在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，中青旅于2000年4月成立電子商務(wù)公司，同年6月開(kāi)通電子商務(wù)網(wǎng)站“青旅在線”，并入選中國(guó)“十佳旅游網(wǎng)站”。
為拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，適應(yīng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大的需要，中青旅從2000年8月起在北京先后三批成立了16家經(jīng)營(yíng)連鎖店，至今年五月底累計(jì)接待客戶(hù)20291人次，實(shí)現(xiàn)80,627,778元的銷(xiāo)售規(guī)模。
中青旅依據(jù)其雄厚的資金優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)了上市公司所應(yīng)有的實(shí)力和聲譽(yù)，98、99年連續(xù)兩年穩(wěn)居中國(guó)百?gòu)?qiáng)國(guó)際旅行社第二，99年入選中國(guó)最具潛力上市公司50強(qiáng)。
2000年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10億元，同比增長(zhǎng)21.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1億元，同比增長(zhǎng)15.7%；利潤(rùn)總額1.43億元，同比增長(zhǎng)6.9%，凈利潤(rùn)1.2億元，同比增長(zhǎng)8.5%。（見(jiàn)后圖）
上市以來(lái)，中青旅的資本實(shí)力得到充實(shí)，產(chǎn)業(yè)得到了一定的發(fā)展，上市后總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)都有了明顯增長(zhǎng)。（見(jiàn)后圖）
近年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入/凈利潤(rùn)推移圖
中青旅上市后資產(chǎn)發(fā)展變化圖

資本擴(kuò)張雖然使中青旅得到了較大的經(jīng)營(yíng)成果，利潤(rùn)總額從98年的8592萬(wàn)元迅速增長(zhǎng)到2000年的12964萬(wàn)元，但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明，對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)并不是由中青旅的旅游主業(yè)所帶來(lái)的，旅游主業(yè)的年利潤(rùn)占總利潤(rùn)的比例很小，2000年1億2千萬(wàn)凈利潤(rùn)中旅游所帶來(lái)的利潤(rùn)只有2000多萬(wàn)（見(jiàn)后圖）。此外，旅游主業(yè)的利潤(rùn)雖然在總量上有一定的增長(zhǎng)，但均量上卻持續(xù)下滑（見(jiàn)后圖）。
近年主業(yè)利潤(rùn)占凈利潤(rùn)總額比重示意圖
近年旅游主業(yè)接待每人次利潤(rùn)示意圖

由于資本市場(chǎng)的“雙刃劍”效應(yīng)，公司不得不向高科技、金融領(lǐng)域滲透，作出了過(guò)渡性的安排。但在目前市場(chǎng)對(duì)這些領(lǐng)域的盈利能力普遍質(zhì)疑的背景下，中青旅效益型拉動(dòng)迂回戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)劇增，旅游產(chǎn)業(yè)能否有效系統(tǒng)發(fā)展跟進(jìn)？公司處于“戰(zhàn)略的分水嶺”。
面對(duì)旅游價(jià)值鏈過(guò)細(xì)分割的現(xiàn)實(shí)，中青旅在旅游業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張難以形成整體經(jīng)營(yíng)的績(jī)效。在現(xiàn)行旅游業(yè)態(tài)下，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的投資大都只能形成局部協(xié)同，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)難以搭建，大規(guī)模企業(yè)的發(fā)育受到制約。因而，中青旅如何突破這一現(xiàn)實(shí)，在戰(zhàn)略指引下，用一組有效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)形成系統(tǒng)效率，是中青旅戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。
由于旅游客戶(hù)集中于城市內(nèi)20%左右的人群中，迅速地發(fā)展渠道，鎖定客戶(hù)將是中青旅發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游的關(guān)鍵。為此，中青旅通過(guò)連鎖、在線、渠道整合等方式發(fā)展其客戶(hù)聚集功能，但該模式在協(xié)調(diào)與效率方面存在一定的缺陷，還未達(dá)到理想效果。因而，如何加強(qiáng)前后臺(tái)功能的協(xié)同與選擇有效聚集客戶(hù)的模式是中青旅面臨的一大戰(zhàn)略性難題。



受行業(yè)習(xí)性的制約，中青旅現(xiàn)實(shí)組織被一個(gè)個(gè)資源壟斷主體所分割，內(nèi)部形成了“腸梗阻”。 “以包代管高壓線”實(shí)際上強(qiáng)化了小利益主體格局，這種組織架構(gòu)與管理方式成為阻礙產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一大瓶頸。因而，如何使組織與管理有效支撐戰(zhàn)略的實(shí)施成為中青旅應(yīng)解決的又一戰(zhàn)略難題。
在中青旅現(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)中，主要利潤(rùn)來(lái)源于金融與高科技行業(yè)，主業(yè)占利潤(rùn)總額20%左右，目前公司上下均彌漫著“旅游業(yè)不掙錢(qián)”的論斷，為維持公司利潤(rùn)水平，公司高層經(jīng)常感覺(jué)處于“百米賽跑”狀態(tài)。中青旅面臨資本市場(chǎng)高收益要求與旅游業(yè)整體低利潤(rùn)的矛盾。如何平衡這一矛盾，完成業(yè)務(wù)單位的過(guò)渡與切換，是中青旅面臨的第三大戰(zhàn)略難題。


就中青旅旅游主業(yè)來(lái)說(shuō)，公民旅游市場(chǎng)的資源整合成為中青旅做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)所在，成為實(shí)現(xiàn)旅游主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。對(duì)于中青旅來(lái)講，變革一定要著眼于未來(lái)大網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，著眼于系統(tǒng)的發(fā)育。由于行業(yè)習(xí)性和環(huán)境的現(xiàn)實(shí)性，全面變革意味著可能帶來(lái)的破壞性和較高的改革成本。因此，只有采取漸進(jìn)式的方式，通過(guò)增量帶動(dòng)存量，局部變革帶動(dòng)系統(tǒng)變革。顯然，旅行社未來(lái)業(yè)務(wù)的增量來(lái)自于公民旅游市場(chǎng)，也最有可能由此帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建立和系統(tǒng)的發(fā)育。公民旅游市場(chǎng)的資源整合就成為中青旅做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)所在，成為實(shí)現(xiàn)旅游主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。
中青旅在公民市場(chǎng)并不具有明顯的優(yōu)勢(shì)。中青旅的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于入境旅游，而不是公民旅游市場(chǎng)。與國(guó)內(nèi)某些一直專(zhuān)注于公民市場(chǎng)的旅行社相比，中青旅在公民市場(chǎng)并不具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
中青旅面向未來(lái)的戰(zhàn)略困境
連鎖店各月每店平均費(fèi)用示意圖
連鎖店各月每店平均營(yíng)業(yè)額示意圖
中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期
與此同時(shí)，中青旅又具有明顯的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
自中青旅成立特別是上市以來(lái)，始終沒(méi)有放棄對(duì)旅游主業(yè)發(fā)展的追求，根據(jù)環(huán)境的變化，旅游業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和隊(duì)伍一直處在調(diào)整過(guò)程中，目的就是想尋求一種最適合大公司運(yùn)作旅游業(yè)務(wù)的模式。同時(shí)，為了滿(mǎn)足產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重要求，中青旅通過(guò)策略性投資，獲得了利潤(rùn)支撐，這兩方面的努力都標(biāo)志著中青旅一直在積蓄力量，為變革做著準(zhǔn)備?？傮w而言，中青旅在五個(gè)方面具備了轉(zhuǎn)型的能力。
1）戰(zhàn)略方向明確：在上市之初，具有前瞻性的中青旅領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈博有準(zhǔn)確把握，意識(shí)到，旅游產(chǎn)業(yè)必需在一個(gè)新的體制內(nèi)運(yùn)作，才具有前途。
2）控制力度強(qiáng)：中國(guó)旅行社業(yè)的最大弊端就在于公司離散式經(jīng)營(yíng)方式，組織對(duì)個(gè)人的依賴(lài)多過(guò)個(gè)人對(duì)組織的依賴(lài)。中青旅新一代領(lǐng)導(dǎo)從已開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)對(duì)公司的整體控制力，通過(guò)業(yè)績(jī)考評(píng)整肅部門(mén)和干部，使得公司內(nèi)部處在有序的運(yùn)營(yíng)體系中。
中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期
3）資源整合能力強(qiáng)：作為團(tuán)中央的第一家上市公司，中青旅有資源聚合的政策優(yōu)勢(shì)；新一代領(lǐng)導(dǎo)層的銳意進(jìn)取和業(yè)績(jī)又加強(qiáng)了人才的聚合能力；資本市場(chǎng)的成功運(yùn)作，強(qiáng)化了資本聚合的能力。
4）持續(xù)體制創(chuàng)新：內(nèi)部組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是中青旅激活傳統(tǒng)旅游業(yè)的主要經(jīng)驗(yàn)。分配體制的改革，前后臺(tái)的分離，業(yè)務(wù)流程和管理流程的重新設(shè)計(jì)，部門(mén)的調(diào)整，責(zé)權(quán)的劃分，等等階段性的調(diào)整，使得中青旅在組織上適應(yīng)了大變革的需要。
5）塑造企業(yè)文化：銳意進(jìn)取的領(lǐng)導(dǎo)層帶給企業(yè)最大的財(cái)富就是文化的進(jìn)化。對(duì)經(jīng)營(yíng)理念的宣講，用新觀念沖擊隊(duì)伍。更重要的是通過(guò)系列制度創(chuàng)新使員工的心態(tài)始終處于被激活狀態(tài)，對(duì)新環(huán)境和新制度有很強(qiáng)的適應(yīng)性。

中青旅戰(zhàn)略命題的提出
中青旅戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基本命題是：
1）將大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商建設(shè)，從局部組織調(diào)整和雙重發(fā)育思路向整體化、單一化深層分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，靠網(wǎng)絡(luò)化品牌經(jīng)營(yíng)改變我國(guó)旅游業(yè)混亂競(jìng)爭(zhēng)的格局，加速旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)整合與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)程。
2）將單純的旅游服務(wù)商建設(shè)，轉(zhuǎn)化為綜合性的旅游產(chǎn)品投資公司，在高利潤(rùn)產(chǎn)品區(qū)進(jìn)行存量資源的整合與增量資金的投入，靠大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商的客戶(hù)資源獲取穩(wěn)定的大公司利潤(rùn)，形成支撐網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和多元投資的大公司能量。
3）將策略性多元投資向旅游主業(yè)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)移動(dòng)，使其金融龍頭、科技動(dòng)力、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與旅游主業(yè)相互借力，為中青旅創(chuàng)造豐厚的、穩(wěn)定的、持續(xù)性的多元產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)空間，使過(guò)剩性資本找到高利潤(rùn)的戰(zhàn)略性投入機(jī)會(huì)。

中青旅戰(zhàn)略命題的提出
中青旅戰(zhàn)略定位：

以引導(dǎo)旅游消費(fèi)的旅游金融為龍頭，以提升旅游業(yè)態(tài)的科技投資為動(dòng)力，以大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商深度分銷(xiāo)體系建設(shè)為基礎(chǔ)，以綜合性高利潤(rùn)旅游產(chǎn)品投資為主導(dǎo)，以旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)延伸的多元產(chǎn)業(yè)投資為輔助，力爭(zhēng)用3-5年時(shí)間，把中青旅建成具有產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)性和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性投資控股公司。


二、基于價(jià)值鏈的企業(yè)戰(zhàn)略



中青旅目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局











中青旅的本業(yè)投資與戰(zhàn)略定位
支撐點(diǎn)：商務(wù)旅游客戶(hù)的全方位拓展—觀光旅游客戶(hù)的分類(lèi)型服務(wù)—休閑旅游客戶(hù)的深層次開(kāi)發(fā)
投資方式：金融網(wǎng)絡(luò)嫁接與第三方信用產(chǎn)業(yè)的發(fā)育——虛擬酒店網(wǎng)絡(luò)與地區(qū)中青旅公司的改造——加盟連鎖體系與客戶(hù)分工服務(wù)的原則
戰(zhàn)略定位：中青旅的本業(yè)投資是旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)整合與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，其投資功效關(guān)系到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，并會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游網(wǎng)絡(luò)的全面對(duì)接，對(duì)旅游產(chǎn)品投資，電子商務(wù)投資產(chǎn)生戰(zhàn)略性的影響。













（四）公民旅游業(yè)務(wù)流程
與組織再設(shè)計(jì)
1、目標(biāo)
2、核心業(yè)務(wù)流程
3、中國(guó)公民旅游總部組織結(jié)構(gòu)
4、難點(diǎn)
企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建的關(guān)鍵：內(nèi)部流程再造和組織再設(shè)計(jì)
企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)窍嗷ヒ来娴囊唤M活動(dòng)構(gòu)成的系統(tǒng)，旅行社業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上活動(dòng)的組合包括生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、采購(gòu)以及財(cái)務(wù)、人力資源等輔助活動(dòng)。通過(guò)內(nèi)部活動(dòng)的流程再造，改變過(guò)去部門(mén)割據(jù)個(gè)體戶(hù)運(yùn)作方式，形成協(xié)調(diào)一致、高效率的整體運(yùn)作的大公司方式，是旅行社業(yè)變革的關(guān)鍵所在。
而在前述中，我們認(rèn)為，公民旅游市場(chǎng)是中青旅做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)所在，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也集中在中國(guó)公民旅游市場(chǎng)。因此，中青旅的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的完善，從某種意義上來(lái)說(shuō)，主要是公民旅游市場(chǎng)運(yùn)作的完善，即內(nèi)部的流程再造和組織的再設(shè)計(jì)。






中國(guó)公民旅游總部組織結(jié)構(gòu)


（五）入境市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)




中青旅要想在入境旅游團(tuán)隊(duì)接待上擺脫增幅趨緩，市場(chǎng)被瓜分的趨勢(shì)，除需依賴(lài)于公民市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)帶來(lái)的接待能力的提高之外；還要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)提供上多下功夫，如特色產(chǎn)品提供，一方面能夠使中青旅避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)旅行社的正面競(jìng)爭(zhēng)，兩一方面，還能夠提高產(chǎn)品附加值，獲得較高的利潤(rùn)。

共享公民部整合后的公共平臺(tái)
1、商務(wù)旅游服務(wù) 2、聯(lián)運(yùn)包機(jī)業(yè)務(wù) 3、建立網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟 4、修學(xué)旅游
對(duì)于公民部來(lái)講，投資方向的關(guān)鍵是增強(qiáng)企業(yè)把握終端客戶(hù)的能力，而這個(gè)能力的提高又主要體現(xiàn)在客戶(hù)聚集能力和產(chǎn)品提供和服務(wù)能力的提高上（如圖所示）。這也是公民部戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元選擇的依據(jù)。
商務(wù)旅游服務(wù)
商務(wù)旅游服務(wù)：一個(gè)特殊的業(yè)務(wù)單元。商務(wù)旅游是指?jìng)€(gè)人、公司或團(tuán)體的在職人員為進(jìn)行某種商務(wù)或公務(wù)活動(dòng)而出行。商務(wù)旅游服務(wù)則是專(zhuān)門(mén)為這類(lèi)客戶(hù)提供商務(wù)出行服務(wù)。這是建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的，要求旅行社各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)提供能夠滿(mǎn)足客戶(hù)特殊需求的旅游服務(wù)方式。
商務(wù)旅游主要包括：會(huì)議、會(huì)展、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、公司活動(dòng)、個(gè)別外出等。
商務(wù)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀和前景：商務(wù)旅游是被眾多旅行社看好的，增長(zhǎng)潛力極好的市場(chǎng)。但是，至今還沒(méi)有一家傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的旅行社能夠做出品牌或影響。主要原因在于這是一個(gè)有著特殊需求的市場(chǎng)，而一般旅行社的接待觀光旅游的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式很難被打破。

細(xì)分市場(chǎng)：商務(wù)旅游客戶(hù)主要分為企業(yè)客戶(hù)和商務(wù)散客。
大企業(yè)客戶(hù)需求特點(diǎn)：會(huì)議組織、員工活動(dòng)組織、客戶(hù)接待、結(jié)算方式便捷可靠等。
運(yùn)作模式：建立大客戶(hù)部，實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制。
客戶(hù)經(jīng)理的主要職責(zé)為：開(kāi)發(fā)、聯(lián)絡(luò)、保持大企業(yè)或團(tuán)體客戶(hù)；向其宣傳和推銷(xiāo)旅游產(chǎn)品；組織協(xié)調(diào)旅行社為團(tuán)體客戶(hù)提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)；監(jiān)控整個(gè)實(shí)現(xiàn)過(guò)程；反饋客戶(hù)意見(jiàn)；建立和維護(hù)客戶(hù)信息檔案。
商務(wù)散客需求特點(diǎn)：提供快速及時(shí)的機(jī)票預(yù)訂、客房預(yù)訂，提供特殊要求的服務(wù)，結(jié)算方式便捷等。
運(yùn)作模式：1）共用渠道，包括自建、加盟連鎖，再線等；2）商務(wù)酒店協(xié)議或聯(lián)盟（有別于觀光旅游）；3）特殊服務(wù)提供；4）記賬或特殊的結(jié)算方式。


運(yùn)作難點(diǎn)：
1）大客戶(hù)部與公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門(mén)的協(xié)調(diào)，將會(huì)是中青旅在商務(wù)旅游服務(wù)方面面臨的主要難點(diǎn)；
2）公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門(mén)在提供適應(yīng)商務(wù)旅游需求的服務(wù)上需要進(jìn)行的工作方式的改變；
3）合格的客戶(hù)經(jīng)理是稀缺資源；
4）創(chuàng)新結(jié)算方式。
中青旅資源和能力：
1）會(huì)展部的經(jīng)驗(yàn)。


戰(zhàn)略意義
商務(wù)旅游人員比一般旅游者的消費(fèi)水平高、購(gòu)物能力強(qiáng)、對(duì)價(jià)格不敏感，有針對(duì)性聚集高消費(fèi)、高收入階層客戶(hù)，從而會(huì)給中青旅帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
商務(wù)旅游除了一般性商務(wù)外出以外均計(jì)劃性強(qiáng)，一般每年時(shí)間相對(duì)固定而且多在旅游淡季進(jìn)行，有助于中青旅建立穩(wěn)定的客源體系，進(jìn)而掌控價(jià)值鏈相關(guān)資源。
會(huì)展、獎(jiǎng)勵(lì)旅游的人數(shù)一般較多，可獲得機(jī)票住宿等方面的優(yōu)惠，提高整條價(jià)值鏈的運(yùn)行效率。
培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的旅游人才（能設(shè)計(jì)獨(dú)具特色產(chǎn)品、服務(wù)到位的客戶(hù)顧問(wèn)隊(duì)伍）支持中青旅完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí)。
1）中青旅進(jìn)入包機(jī)業(yè)的方式和商業(yè)模式
中青旅首先要對(duì)自己的客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析來(lái)判斷客戶(hù)規(guī)模和流量流向的穩(wěn)定性，把市場(chǎng)分為若干等級(jí)，在不同市場(chǎng)上采取不同的包機(jī)方式。
商業(yè)模式：

2）包機(jī)前后旅行社價(jià)值鏈
3）包機(jī)業(yè)務(wù)對(duì)中青旅的戰(zhàn)略意義
培養(yǎng)中青旅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
包機(jī)將大大降低企業(yè)成本和團(tuán)費(fèi)，刺激客戶(hù)的“飛機(jī)旅游”愿望，擴(kuò)張企業(yè)的中高端游客市場(chǎng)，促使客戶(hù)價(jià)值向中青旅聚集。
提升中青旅的旅游品牌地位。
包機(jī)旅游本身是實(shí)力的象征。同時(shí)，在旅游淡旺季都能獲得穩(wěn)定的機(jī)位，保持服務(wù)品質(zhì)和強(qiáng)化品牌凝聚力，幫助中青旅在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)張。


網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟：在全國(guó)若干個(gè)城市內(nèi)，選擇若干家酒店，通過(guò)協(xié)議的方式達(dá)成聯(lián)盟關(guān)系，使中青旅獲得穩(wěn)定、價(jià)格合理的客房，酒店方減少淡旺季的影響，獲得穩(wěn)定客源。
酒店聯(lián)盟現(xiàn)狀：
1）酒店特別是商務(wù)類(lèi)高檔酒店：一般對(duì)旅行社客源的依賴(lài)性不大，主要原因是酒店更傾向于接待高價(jià)格、“守規(guī)矩”的散客，而不喜歡價(jià)格低、“不講究”的旅游團(tuán)。且傾向于同大公司客戶(hù)直接簽訂合作協(xié)議，為其提供一攬子的服務(wù)內(nèi)容。
2）社會(huì)上已經(jīng)出現(xiàn)多種形式的酒店預(yù)訂中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)采取低成本的促銷(xiāo)手段，正在瓜分散客預(yù)訂酒店市場(chǎng)。
3）國(guó)外大型旅行社同國(guó)內(nèi)重要酒店建立的聯(lián)盟關(guān)系已經(jīng)影響到國(guó)內(nèi)旅行社的利潤(rùn)構(gòu)成。
4）一般旅行社由于客戶(hù)分散，數(shù)量較小，對(duì)于酒店的侃價(jià)能力較弱，聯(lián)盟關(guān)系也就較弱。


中青旅酒店聯(lián)盟方式：


酒店聯(lián)盟對(duì)中青旅具有重要戰(zhàn)略意義：
1）形成成本優(yōu)勢(shì)，為客戶(hù)提供價(jià)格優(yōu)惠；
2）通過(guò)為目標(biāo)客戶(hù)帶來(lái)更大的滿(mǎn)意度，形成穩(wěn)定的客戶(hù)群；
3）充分利用聯(lián)盟關(guān)系，延伸服務(wù)，可以為同業(yè)提供訂房服務(wù)，以至形成更廣泛的聯(lián)盟關(guān)系；
4）通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在業(yè)內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

修學(xué)旅游
修學(xué)旅游：是以一個(gè)專(zhuān)題為目標(biāo)，或考察某地風(fēng)俗文化，或了解一門(mén)學(xué)科，或?qū)W習(xí)一門(mén)語(yǔ)言，或參觀高等院校科研機(jī)構(gòu)等的一種旅游活動(dòng)。修學(xué)旅游突出一個(gè)“學(xué)”字，強(qiáng)調(diào)參加者在旅游的過(guò)程中有所學(xué)，有所收獲。在旅游內(nèi)容、線路設(shè)計(jì)上圍繞學(xué)習(xí)內(nèi)容，突出專(zhuān)業(yè)性、知識(shí)性和趣味性，使參加者在旅游中學(xué)到的知識(shí)更系統(tǒng)，更有啟發(fā)。
在當(dāng)今旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，青少年修學(xué)旅游已成為旅游市場(chǎng)重要的組成部分。
中國(guó)修學(xué)市場(chǎng)尚待開(kāi)發(fā)：該市場(chǎng)在中國(guó)還未充分得到開(kāi)發(fā)，問(wèn)題不是中國(guó)家庭的經(jīng)濟(jì)收入，而是中國(guó)旅行社在此領(lǐng)域的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，暑期，廣州市中小學(xué)生90%有參“團(tuán)”經(jīng)歷，近的區(qū)郊區(qū)、省內(nèi)，遠(yuǎn)的則去省外或境外。而這些家庭月入多為人均1500元至2000元。即使月收入人均800元的低薪家庭，也會(huì)想辦法讓子女就近旅游。修學(xué)旅游目前較為集中在廣東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。
修學(xué)旅游的目標(biāo)市場(chǎng)主要分為：
1）按年齡人群分有：中小學(xué)生、大學(xué)生、白領(lǐng)職員等
2）按內(nèi)容分有：學(xué)習(xí)語(yǔ)言，學(xué)習(xí)一種技能，體驗(yàn)一種生活，參觀考察歷史人文自然景觀，感受一種文化，培養(yǎng)相應(yīng)能力等。


中青旅修學(xué)旅游經(jīng)營(yíng)模式：
主要市場(chǎng)：
1）暑期外出游學(xué)——中小學(xué)生
2）短期出國(guó)進(jìn)修或游學(xué)——大中小學(xué)生、職業(yè)白領(lǐng)等
初期：以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合為主要方式，以現(xiàn)有的組織架構(gòu)和流程進(jìn)行具體運(yùn)作；
后期：隨著這個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，和中青旅在這個(gè)市場(chǎng)中所占份額的增加，可以考慮成立專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部或部門(mén)進(jìn)行整體策劃和運(yùn)作。




三、在旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上尋 找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)
中青旅戰(zhàn)略投資項(xiàng)目選擇的基本原則
規(guī)模性――企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為價(jià)值鏈與價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。中青旅的投資重在形成廣義旅游價(jià)值鏈，整合旅游資源，形成前后向一體化發(fā)展的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模效應(yīng)。
區(qū)域性――旅游行業(yè)的潛在客戶(hù)具有較大的地域性特征。在區(qū)域內(nèi)形成旅游的熱點(diǎn)，引導(dǎo)旅游者在區(qū)域內(nèi)的聚集是獲取旅游項(xiàng)目盈利應(yīng)首要考慮的問(wèn)題。
壁壘性－－投資項(xiàng)目的高壁壘是防止對(duì)手效仿，產(chǎn)生高利潤(rùn)的有效手段。中青旅應(yīng)著重在技術(shù)、品牌及服務(wù)等方面建立項(xiàng)目壁壘，形成獨(dú)自的特色。
風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移性――作為上市公司，項(xiàng)目的流動(dòng)性應(yīng)是中青旅選擇投資項(xiàng)目重點(diǎn)應(yīng)考慮的環(huán)節(jié)。同時(shí)，對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)嫁方面的安排也是實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的重要手段。
延伸性――項(xiàng)目投資的收益包括項(xiàng)目本身的收益、整體效率提升所形成了成本節(jié)約與收益增加以及該項(xiàng)目所帶來(lái)增值收入等三方面。中青旅投資項(xiàng)目的選擇應(yīng)考慮到項(xiàng)目的延伸能力，形成延伸收益的可能性。

1、壁壘分析：



2、商業(yè)目標(biāo)
1) 把商務(wù)卡發(fā)展成為客戶(hù)與中青旅的交易服務(wù)載體。
2) 商務(wù)卡主要功能組合設(shè)計(jì)：
旅游產(chǎn)品服務(wù)功能體系；
酒店會(huì)員服務(wù)功能體系；
交通會(huì)員服務(wù)功能體系。
3) 商務(wù)卡輔助功能組合設(shè)計(jì)；
飯店（專(zhuān)業(yè)餐飲店）服務(wù)功能體系；
購(gòu)物百貨服務(wù)功能體系。
4) 信用服務(wù)功能引進(jìn)；
5) 向信用卡、信息卡、網(wǎng)絡(luò)卡、增殖卡“四卡合一”方向整合。

3、商業(yè)功能描述
1) 分銷(xiāo)
依據(jù)20/80法則在全國(guó)100個(gè)主要城市與省會(huì)城市進(jìn)行人員訪問(wèn)式發(fā)放，主要針對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)是經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)各層職員。聚集有一定消費(fèi)能力的中青旅長(zhǎng)期顧客。
2) 品牌傳播
廣告：在國(guó)內(nèi)重要的電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行功能與品牌的廣泛傳播；
銷(xiāo)售促進(jìn)：開(kāi)展持卡消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)；
公共關(guān)系：在各城市不定期開(kāi)展大型會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)。
3) 預(yù)訂系統(tǒng)
主要及輔助服務(wù)項(xiàng)目體系的形成，獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)并取得價(jià)差或傭金。



4) 對(duì)旅行社的服務(wù)平臺(tái)
在后臺(tái)服務(wù)體系基本確立的基礎(chǔ)上，形成針對(duì)旅行社——實(shí)質(zhì)上是針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)（商務(wù)旅游、觀光旅游、專(zhuān)題旅游等）的服務(wù)支持平臺(tái)。
5) CRM
通過(guò)建立對(duì)細(xì)分客戶(hù)、細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，建立和拓寬獲取商機(jī)的渠道，同時(shí)將商機(jī)和客戶(hù)的信息由公司統(tǒng)一管理。

5、顧客聚集目標(biāo)
至2004年，中青旅通過(guò)商務(wù)卡開(kāi)發(fā)的顧客可達(dá)100萬(wàn)人，通過(guò)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)發(fā)的顧客保守估計(jì)可達(dá)100萬(wàn)人，合計(jì)200萬(wàn)人，保守估計(jì)純利可達(dá)1.5億元人民幣。更寶貴的是200萬(wàn)的目標(biāo)顧客，完全可以促使中青旅獲得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為問(wèn)之無(wú)愧的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者。

6、中青旅的能力與面臨的挑戰(zhàn)
能力：
中青旅對(duì)預(yù)訂中心的整合，是商務(wù)卡服務(wù)項(xiàng)目體系形成基礎(chǔ)；
青旅在線、ERP與CRM的開(kāi)發(fā)是形成信息平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)；
中青旅的品牌優(yōu)勢(shì)和資源條件是發(fā)行商務(wù)卡的有利條件。
挑戰(zhàn) ：
形成統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)的意愿；
短期回報(bào)的壓力；
與其他業(yè)務(wù)融合帶來(lái)管理上的難度。
7、成功要素
對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的甄選與維護(hù)；
分銷(xiāo)渠道的選擇與管理；
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與品牌提升；
后臺(tái)資源整合與產(chǎn)品創(chuàng)新；
服務(wù)平臺(tái)及服務(wù)體系的建立。


8、戰(zhàn)略意義
1）開(kāi)發(fā)并保持長(zhǎng)期顧客；
2）在競(jìng)爭(zhēng)中獲取顧客資源優(yōu)勢(shì)；
3）為中青旅的一體化戰(zhàn)略創(chuàng)造顧客基礎(chǔ)；
4）形成建立信息平臺(tái)的契機(jī)和專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍；
5）只有在掌握顧客的基礎(chǔ)上才具有整合旅游行業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)；
6）用顧客的聚集，將公司未來(lái)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資或多元投資有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。
旅游休閑景點(diǎn)
1、國(guó)際旅游休閑景點(diǎn)的類(lèi)型

2、國(guó)際旅游休閑景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)典型模式
例：地中海俱樂(lè)部
1950年，由比利時(shí)的奧林匹克水球冠軍博利茲發(fā)起成立。1954年在瑞士阿爾卑斯山建立第一所滑雪度假村，如今“地中海俱樂(lè)部”已有105家度假村，分布在世界五大洲的33個(gè)國(guó)家，還有一艘豪華郵輪——地中海2號(hào)。
1998年，地中海俱樂(lè)部總營(yíng)業(yè)額3.76億歐元。
追求返樸歸真，崇尚自然和享受。
素有“世界上最大的體育學(xué)校”之稱(chēng)。體育運(yùn)動(dòng)是俱樂(lè)部的首要特色?？商峁?0余種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。并設(shè)有培訓(xùn)班和教練。娛樂(lè)設(shè)施應(yīng)有盡有。部分度假村有會(huì)議設(shè)施，并有兒童設(shè)施和活動(dòng)安排。
會(huì)員制：每年繳納會(huì)員費(fèi)。
定位：中檔。
成為大規(guī)模的旅行團(tuán)組織者。 1999年夏季組織了37個(gè)旅游團(tuán)。


旅游休閑景點(diǎn)
憑借天然的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)
陽(yáng)光、沙灘、海水
鄉(xiāng)村小舍、森林、大山、牧獵
湖泊、綠地、重山
追求設(shè)施齊全，自成體系
客人一般不需要走出去太遠(yuǎn)
營(yíng)造一種氛圍
強(qiáng)化人們暫別現(xiàn)實(shí)生活的感覺(jué)，使其徹底放松，盡情娛樂(lè)
從價(jià)格領(lǐng)先到產(chǎn)品差異化
避免過(guò)分依賴(lài)于某一特定市場(chǎng)
強(qiáng)調(diào)對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制
保持并提高旅游度假地設(shè)施的質(zhì)量
4、中青旅休閑景點(diǎn)發(fā)展模式
旅游休閑景點(diǎn)
鑒于目前傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)逐漸減少，與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)商合作，獲得當(dāng)?shù)亓己玫牡禺a(chǎn)資源（交通、環(huán)境），注入旅游概念。
密切與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，開(kāi)發(fā)并經(jīng)營(yíng)具有特色的景點(diǎn)，聚集目標(biāo)客戶(hù)群，獲得經(jīng)營(yíng)收益。
通過(guò)運(yùn)作，使生地變成熟地，實(shí)現(xiàn)周邊土地增值，帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
依據(jù)環(huán)境特點(diǎn)，在周?chē)d建高檔次別墅群和商住樓，實(shí)現(xiàn)旅居合一，成功延伸旅游盈利點(diǎn)，獲得經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)收益。

旅游休閑景點(diǎn)
改變成本結(jié)構(gòu) 通過(guò)控制休閑景點(diǎn)資源，可以系統(tǒng)改善中青旅在商務(wù)、休閑、會(huì)議等解決方案的成本，從而形成整體競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)中青旅的整體戰(zhàn)略實(shí)施。
形成壟斷優(yōu)勢(shì) 旅游休閑景點(diǎn)的建設(shè)對(duì)天然資源具有很大的依賴(lài)性，通過(guò)對(duì)自然優(yōu)質(zhì)資源的控制，形成中青旅特殊的服務(wù)能力，獲得壁壘利潤(rùn)。
彌補(bǔ)功能缺位 滿(mǎn)足和開(kāi)發(fā)高端客戶(hù)的需求，成為中青旅未來(lái)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。一方面在高端市場(chǎng)上形成優(yōu)勢(shì)，另一方面可以規(guī)避低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)成功表達(dá)客戶(hù)需求，形成中青旅的系統(tǒng)贏利能力。
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸 中青旅通過(guò)對(duì)旅游休閑景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)，可以逐步進(jìn)行旅游房地產(chǎn)等高利潤(rùn)區(qū)的經(jīng)營(yíng)。

四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)的“六大支撐”
（一）組織支撐



1、董事會(huì)模式與職責(zé)

2、公司中心管控活動(dòng)








（二）管理支撐


（三） 隊(duì)伍支撐




1、建立能進(jìn)行獨(dú)立思考、并能協(xié)調(diào)組織中青旅系統(tǒng)運(yùn)行的戰(zhàn)略決策核心，是中青旅的“大腦”。

建立戰(zhàn)略導(dǎo)向KPI指標(biāo)體系，改變傳統(tǒng)績(jī)效考核體系
拓寬晉升渠道
為員工提供暢通的上升通道是激勵(lì)機(jī)制最重要的組成部分之一，特別是對(duì)于知識(shí)型服務(wù)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，人力資本是企業(yè)最重要的財(cái)富。

（三）企業(yè)文化支撐
1、技術(shù)是可以買(mǎi)來(lái)的，人才是能夠挖走的，只有文化是生生不息的，不可復(fù)制，只能內(nèi)生。
2、企業(yè)文化是什么？
使命宣言
價(jià)值立場(chǎng)
心理契約
法則體系
愿景目標(biāo)
3、中青旅文化綱要（十條）

追求卓越的企業(yè)文化，進(jìn)行高品質(zhì)的企業(yè)文化建設(shè)是現(xiàn)代旅游企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)盛不衰的最根本的保證。
中青旅的追求是引領(lǐng)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)潮流，實(shí)現(xiàn)顧客的愿望和夢(mèng)想，并通過(guò)有組織的系統(tǒng)努力，帶動(dòng)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綜合旅游服務(wù)提供商。
中青旅具有重視文化和氛圍的傳統(tǒng)，秉持奮發(fā)向上的中青旅精神，具備強(qiáng)烈的憂(yōu)患意識(shí)和快速的行動(dòng)能力，這些都將成為公司未來(lái)持續(xù)成功的基礎(chǔ)。
服務(wù)品質(zhì)是我們的自尊心；顧客是中青旅的生命線。強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，在企業(yè)內(nèi)確立起“為賓客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是旅游企業(yè)的生命”的共同價(jià)值觀。做到讓顧客快樂(lè)，讓顧客滿(mǎn)意，讓顧客留連忘返。
中青旅的目標(biāo)是以多樣化的產(chǎn)品組合、優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量、合適的成本價(jià)格，滿(mǎn)足顧客的出行需要，做旅行者可以信賴(lài)的旅行顧問(wèn)。

認(rèn)真負(fù)責(zé)和管理有效的員工是中青旅最寶貴的財(cái)富。沒(méi)有幸福的員工，就很難有快樂(lè)的顧客。管理者要為員工提供支持，使其更好地為顧客服務(wù)。
各項(xiàng)工作以員工為中心，推行人本化的管理，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力和凝聚力。堅(jiān)信：企業(yè)對(duì)員工的投資就是對(duì)企業(yè)未來(lái)的投資。注重對(duì)員工的培養(yǎng)，為他們創(chuàng)造良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
中青旅倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)協(xié)作精神，注重業(yè)績(jī)導(dǎo)向，宣揚(yáng)責(zé)任意識(shí)，提高企業(yè)效率，保持紀(jì)律嚴(yán)明。
與相關(guān)利益群體精誠(chéng)合作，謀求共贏。
追求在旅游主業(yè)和資本市場(chǎng)的雙成長(zhǎng)，維護(hù)所有者權(quán)益，結(jié)成客戶(hù)、員工、股東、供應(yīng)商的長(zhǎng)期利益共同體。
在戰(zhàn)略和文化的引領(lǐng)下，使組織有效率，企業(yè)有前途，員工有成就感。







中青旅文化綱要
（五）資本市場(chǎng)支撐

（六）信息平臺(tái)支撐


五、中青旅戰(zhàn)略與 中長(zhǎng)期增長(zhǎng)模式
（一）中青旅戰(zhàn)略演進(jìn)
“旅游主業(yè)、高科技次主業(yè)”（雙朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)并舉） —— 1998年
“以資本運(yùn)作為核心，旅游為基礎(chǔ)，高科技為動(dòng)力” （旅游-科技型轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍?旅游型） ——1999年
“效益優(yōu)先轉(zhuǎn)為規(guī)模發(fā)展優(yōu)先” （戰(zhàn)略調(diào)整） ——2000年
“打造國(guó)際化大型旅游批發(fā)商” （旅游主業(yè)戰(zhàn)略定位）——2001年
旅游主業(yè)新戰(zhàn)略：
以聚集客戶(hù)、整合旅游資源為核心，堅(jiān)持旅游主業(yè)發(fā)展與策略性投資并舉，力爭(zhēng)用三年時(shí)間，將中青旅建成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綜合旅游服務(wù)提供商。
（二）戰(zhàn)略性投資與策略性投資 ——公司層戰(zhàn)略的兩大板塊





企業(yè)成長(zhǎng)不僅帶來(lái)帳面價(jià)值，也使公司員工朝氣蓬勃，并給他們帶來(lái)目標(biāo)感和身為贏家的員工榮譽(yù)心。年復(fù)一年的持續(xù)成長(zhǎng)乃是對(duì)一家公司的最高獎(jiǎng)償，然而達(dá)到這樣水準(zhǔn)的公司并不多，秘訣在于同時(shí)考慮企業(yè)三層次的發(fā)展機(jī)遇。
第一層，拓展現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)；第二層，構(gòu)建新業(yè)務(wù)；第三層，選擇企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的新業(yè)務(wù)。這三個(gè)層面的企業(yè)活動(dòng)應(yīng)同時(shí)并舉，而不要按時(shí)間先后順序遞延。所有強(qiáng)大的和可持續(xù)的增長(zhǎng)并不是靠莽撞的躍進(jìn)，而是靠一系列心中有序的步驟取得的。
三層面模式和增長(zhǎng)的階梯法：多數(shù)企業(yè)缺乏一套完整的方法使目前業(yè)務(wù)、新建業(yè)務(wù)和未來(lái)可選擇業(yè)務(wù)之間保持協(xié)調(diào)和平衡。 






小 結(jié)：一個(gè)臺(tái)階；雙向互動(dòng)；幾點(diǎn)不足
和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司自接受中青旅控股股份有限公司的咨詢(xún)項(xiàng)目以來(lái)，在近兩個(gè)月的時(shí)間里，對(duì)中青旅、旅游產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行了深入的調(diào)查和研究，對(duì)中青旅的發(fā)展脈絡(luò)和未來(lái)戰(zhàn)略框架已經(jīng)基本理清。但是，由于項(xiàng)目開(kāi)展時(shí)間較短，加上對(duì)行業(yè)的了解缺乏積淀，在多個(gè)方面存在不足，主要表現(xiàn)在：
分析方法略顯單薄
環(huán)境分析、公司分析不足
尚缺財(cái)務(wù)安排和評(píng)價(jià)
雖然對(duì)業(yè)務(wù)板塊和優(yōu)先序進(jìn)行了說(shuō)明，但尚未深入分析
為此，我們將繼續(xù)對(duì)本戰(zhàn)略報(bào)告進(jìn)行進(jìn)一步的修正、深化和完善，在此基礎(chǔ)上，深入與客戶(hù)探討營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和中青旅文化建設(shè)等主題，并在一段時(shí)期內(nèi)，跟蹤客戶(hù)的成長(zhǎng)，幫助客戶(hù)進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施，實(shí)現(xiàn)階段性目標(biāo)。

和君同行 共創(chuàng)偉業(yè)

xx—中青旅集團(tuán)旅游主業(yè)戰(zhàn)略研究報(bào)告