奧美---合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案
合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案

內(nèi)容提要
品牌建立思考
品牌寫(xiě)真
品牌傳播策略
初步執(zhí)行建議
背景
合生創(chuàng)展集團(tuán)是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目遍及市內(nèi)外
1999年集團(tuán)通過(guò)“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤(pán)逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起希望用企業(yè)品牌帶動(dòng)樓盤(pán)的宣傳推廣
目的
建立企業(yè)品牌的目的
建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會(huì)形象
籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強(qiáng)合生集團(tuán)屬下樓盤(pán)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，以期帶動(dòng)銷(xiāo)售

城建總的啟示——“買(mǎi)樓首先選城建總”


希望將來(lái)發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素

品牌建立思考
如何建立企業(yè)品牌？



對(duì)發(fā)展商看法
消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法
不重視 重視

消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法
消費(fèi)者購(gòu)樓時(shí)考慮因素
消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法
結(jié)論：
消費(fèi)者仍以樓盤(pán)及功能性因素為關(guān)注核心點(diǎn)
隨著經(jīng)驗(yàn)與購(gòu)樓時(shí)期不同，發(fā)展商受關(guān)注情況有不同

現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

品牌檢驗(yàn)
產(chǎn)品---現(xiàn)狀
設(shè)計(jì)好、建筑好、檔次/品質(zhì)中上
價(jià)格合理、交通便利
樓盤(pán)包裝工作/廣告有待加強(qiáng)
物業(yè)管理/售后服務(wù)水平待提高
擁有風(fēng)格各異、品牌形象不一的樓盤(pán)，消費(fèi)者尚未清晰品牌與樓盤(pán)的聯(lián)系


產(chǎn)品--挑戰(zhàn)





初步建議：
加強(qiáng)品牌與樓盤(pán)的聯(lián)結(jié)緊密度
所有樓盤(pán)宣傳必須與品牌核心相符
通路---現(xiàn)狀
集團(tuán)消費(fèi)渠道開(kāi)辟的較好，通路對(duì)品牌認(rèn)識(shí)較高
初步開(kāi)始利用業(yè)主通路建立與品牌關(guān)系
眾多銷(xiāo)售場(chǎng)地品牌標(biāo)識(shí)度及統(tǒng)一度待加強(qiáng)
售后服務(wù)對(duì)品牌有效支持待加強(qiáng)
傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路為主，未開(kāi)辟其他渠道


通路---挑戰(zhàn)




初步建議：
著重加強(qiáng)對(duì)社會(huì)/消費(fèi)大眾的品牌傳播
銷(xiāo)售場(chǎng)地的運(yùn)用
開(kāi)辟其他通路，如網(wǎng)站等
商譽(yù)---現(xiàn)狀
行內(nèi)/業(yè)界認(rèn)同的大型房地產(chǎn)公司
屬良好的社會(huì)公民，與政府關(guān)系好
消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度及了解偏少
業(yè)主對(duì)員工的工作表現(xiàn)評(píng)價(jià)不一，物業(yè)管理是投訴熱點(diǎn)
出現(xiàn)過(guò)負(fù)面報(bào)道，與新聞媒體關(guān)系待加強(qiáng)

商譽(yù)---挑戰(zhàn)





初步建議：
建立起品牌與消費(fèi)大眾間的聯(lián)系
消費(fèi)者---現(xiàn)狀
中檔消費(fèi)者為主
外地來(lái)、積累一定資金；個(gè)體戶(hù)；政府部門(mén)人員；
較年輕、有挑戰(zhàn)精神
業(yè)主對(duì)產(chǎn)品/品牌的評(píng)價(jià)有高有低，對(duì)售后服務(wù)不滿較集中
業(yè)主對(duì)品牌并未形成明顯好感

消費(fèi)者---挑戰(zhàn)




初步建議：
建立品牌與業(yè)主的溝通渠道
增強(qiáng)品牌與業(yè)主間的實(shí)質(zhì)聯(lián)系
形象---現(xiàn)狀
已有一定知名度
實(shí)在、經(jīng)營(yíng)手段成熟
經(jīng)營(yíng)手法靈活，富創(chuàng)新、挑戰(zhàn)精神
有一定信譽(yù)、說(shuō)到做到、穩(wěn)健實(shí)在
企業(yè)現(xiàn)代氣息不足、國(guó)營(yíng)、老土
消費(fèi)者對(duì)形象認(rèn)知主要來(lái)自樓盤(pán)沉淀，且差距較大


形象--挑戰(zhàn)




初步建議
發(fā)展有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌核心
用品牌核心指導(dǎo)所有傳播活動(dòng)

視覺(jué)管理---現(xiàn)狀
廣告上有著重推廣視覺(jué)
視覺(jué)的傳遞途徑、做法不清晰
公司標(biāo)識(shí)現(xiàn)代感不強(qiáng)
銷(xiāo)售點(diǎn)等通路的視覺(jué)有待統(tǒng)一


視覺(jué)管理--挑戰(zhàn)





初步建議：
視覺(jué)管理系統(tǒng)的建立
面臨的挑戰(zhàn)
小結(jié)---核心挑戰(zhàn)
合生創(chuàng)展品牌面臨的核心挑戰(zhàn)是：





以及來(lái)自消費(fèi)者的：








品牌與消費(fèi)者關(guān)系

品牌目前與消費(fèi)者的關(guān)系
消費(fèi)者目前心態(tài)
收到好樓的需求保障
對(duì)行業(yè)發(fā)展商信賴(lài)度偏低
對(duì)合生品牌認(rèn)知、了解少，形象模糊

消費(fèi)者對(duì)品牌印象沉淀
合生創(chuàng)展：
實(shí)干、實(shí)在
有后盾、實(shí)力強(qiáng)
后起之秀、有沖勁
內(nèi)在的精明
精力充沛、體貼、靈活
熱情不足
不夠穩(wěn)重





我們要到哪里？
競(jìng)爭(zhēng)狀況
尚未有一家房地產(chǎn)企業(yè)有明顯的品牌形象與資產(chǎn)
開(kāi)始有發(fā)展商有意識(shí)地傳播企業(yè)形象，如僑鑫集團(tuán)、富力集團(tuán)、城啟集團(tuán)等等，但尚未建立與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系
消費(fèi)者心態(tài)分析
買(mǎi)房是一件重要事情，所以相當(dāng)謹(jǐn)慎
由于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的角色復(fù)雜，建筑商、代理商、發(fā)展商、投資商、管理商等的重疊，加之出現(xiàn)不少不良發(fā)展商，因而使消費(fèi)者對(duì)這些角色產(chǎn)生混淆并持懷疑態(tài)度



消費(fèi)者只有相信自己，相信“眼見(jiàn)為實(shí)”
消費(fèi)者心態(tài)趨勢(shì)
從市調(diào)中我們知道，消費(fèi)者希望發(fā)展商有實(shí)力與信譽(yù)，并對(duì)由此而沉淀出發(fā)展商的“可靠、親切感”等感到認(rèn)同
未來(lái)機(jī)會(huì)
政策、法規(guī)漸完善，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，發(fā)展商越來(lái)越“自律”
消費(fèi)者買(mǎi)房，其實(shí)除了看到的之外，還有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服務(wù)、管理等；而這正是發(fā)展商可以也應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任
未來(lái)消費(fèi)者與品牌關(guān)系
品牌寫(xiě)真
合生創(chuàng)展，象是你身后一位永遠(yuǎn)值得信賴(lài)的長(zhǎng)者，實(shí)在、穩(wěn)重、富責(zé)任感。他和你的聯(lián)系并不多，但每當(dāng)你努力去打拼、去奮斗時(shí)，每當(dāng)你碰到挫折時(shí)，你便會(huì)感到他的存在與支持：他永遠(yuǎn)在幫助你營(yíng)造一個(gè)溫暖的家，一個(gè)安心的避風(fēng)港。
合生創(chuàng)展，你溫暖家庭的基石





傳播策略
傳播目的
通過(guò)系統(tǒng)的傳播活動(dòng)，率先樹(shù)立起合生創(chuàng)展的品牌形象
通過(guò)有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵企業(yè)品牌形象的建立，更好地輔助合生屬下樓盤(pán)建立消費(fèi)者認(rèn)知與信賴(lài)
消費(fèi)者現(xiàn)在看法
買(mǎi)樓，這么重要的事，當(dāng)然要考慮好多因素啦。
關(guān)鍵是房子本身，比如價(jià)格、間隔、環(huán)境、地段等等；發(fā)展商？怎么說(shuō)呢，覺(jué)得不是太重要，看到房子自然就有信心啦
合生創(chuàng)展？好象聽(tīng)說(shuō)過(guò)，印象嘛，說(shuō)不出什么
希望消費(fèi)者在傳播后的看法
對(duì)啊，決定一個(gè)房子好壞的因素很多，而發(fā)展商正是整個(gè)過(guò)程的管理、組織、統(tǒng)籌者，當(dāng)然相當(dāng)重要
合生創(chuàng)展，這個(gè)企業(yè)給人感覺(jué)挺可靠、挺親切的，值得信賴(lài)
傳播主題


別人賣(mài)的是房子，我們?cè)斓氖羌?

我們?yōu)槭裁纯梢赃@么說(shuō)
對(duì)于樓盤(pán)品質(zhì)的要求高：只和大型建筑商合作，防止出現(xiàn)質(zhì)量不穩(wěn)定現(xiàn)象；永遠(yuǎn)選擇同類(lèi)型材料中一流產(chǎn)品，確保質(zhì)量有保障
不斷研究、完善樓宇設(shè)計(jì)，使之更符合消費(fèi)者需要、更加實(shí)用
設(shè)立獨(dú)立的質(zhì)監(jiān)部門(mén)、只對(duì)建筑質(zhì)量負(fù)責(zé)，請(qǐng)消費(fèi)者參與施工監(jiān)督管理等，力求多角度確保樓宇建筑質(zhì)量
每個(gè)樓盤(pán)都努力完善配套設(shè)施，使住戶(hù)住得更舒適
……….

所有這些，均源于提供一個(gè)令消費(fèi)者滿意的“家”
好處
體現(xiàn)出發(fā)展商對(duì)樓宇品質(zhì)追求及消費(fèi)者導(dǎo)向心態(tài)，這正是日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下的取勝之道
通過(guò)“家”建立起發(fā)展商與消費(fèi)者實(shí)質(zhì)聯(lián)系，有助提高消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商角色的看法
通過(guò)一種主張的提出，向消費(fèi)者表明了企業(yè)對(duì)待房子的態(tài)度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與好感
第一個(gè)建立與加強(qiáng)發(fā)展商--家--消費(fèi)者之間的獨(dú)特、實(shí)質(zhì)關(guān)系，有利于協(xié)助推動(dòng)屬下樓盤(pán)形象





具體做法
具體做法
“產(chǎn)品”環(huán)節(jié)

挑戰(zhàn)



做法建議：
“合生大家庭”：運(yùn)動(dòng)會(huì)、競(jìng)賽等
圍繞品牌傳播主題的聯(lián)展廣告
不同樓盤(pán)結(jié)合品牌主題的宣傳
“通路”環(huán)節(jié)

挑戰(zhàn)




做法建議：
合生季刊---圍繞業(yè)主、家的主題
統(tǒng)一所有銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)布置，如布置成“家”的感覺(jué)

“商譽(yù)”環(huán)節(jié)

挑戰(zhàn)



做法建議：
建立購(gòu)房咨詢(xún)中心（hotline、公開(kāi)咨詢(xún)、報(bào)章介紹等）


“消費(fèi)者”環(huán)節(jié)

挑戰(zhàn)




做法建議：
合生業(yè)主會(huì)：購(gòu)房?jī)?yōu)惠、優(yōu)先；家居購(gòu)物優(yōu)惠、投訴處理等等
合生教育贊助計(jì)劃
“視覺(jué)管理”環(huán)節(jié)

挑戰(zhàn)




做法建議：
CI 管理




“形象”環(huán)節(jié)

挑戰(zhàn)




做法建議：
和諧家庭大賽
21世紀(jì)溫暖家庭征文活動(dòng)
后續(xù)工作
討論報(bào)告：挑戰(zhàn)、品牌寫(xiě)真、傳播主題



下一步：
確定挑戰(zhàn)及品牌寫(xiě)真
擬定2000年品牌傳播計(jì)劃


奧美---合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案