奧美-南奧調(diào)研報(bào)告
南奧及其競爭盤 消費(fèi)者需求和態(tài)度研究報(bào)告
目錄
研究資料收集方式
主要發(fā)現(xiàn)
目前市場的房型需求
南奧消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及對華南板各盤的看法
競爭盤消費(fèi)者需求特點(diǎn)及對華南板各盤看法的差異
主要結(jié)論



研究資料收集方式
消費(fèi)者定性研究：
小組訪談：
南奧業(yè)主
競爭盤業(yè)主
南奧潛在消費(fèi)者（首選南奧）
競爭盤潛在消費(fèi)者（首選華南板其它盤）
深度訪問：
南奧潛在消費(fèi)者（首選南奧）
樓盤剪報(bào)資料：
南方日報(bào)報(bào)道




一、目前市場的房型需求
目前市場的最大需求是 80 - 120平方左右的住宅
目前市場的最大需求是 每平方三、四千左右的住宅
偏好內(nèi)部設(shè)計(jì)新穎、風(fēng)格獨(dú)特的房子
喜歡新鮮感、期待檔次感：
“就是房間的設(shè)計(jì)的不是很好，其實(shí)的還可以。華南新城的那個樓盤沒有什么新意的，都是一模一樣的。”
“它的房子沒有什么變化。與以前的沒有什么變化，檔次還是上不來。它做了這么久了，都沒有什么變化。”
躍式、復(fù)式、頂層閣樓等變化頗具吸引力：
“我就是為了看裝修，每個周未都到處去看樓盤?？戳瞬簧倭?，等到看到南奧的時候，覺得那個戶型特別心動，我覺得那種A型復(fù)式的那種，挺有小資的感覺。也就不顧一切就買了。
“有一種帶閣樓的那一種比夠劃算，但是我買的時候不知道。只比我們多了大概一萬多塊錢，就多了七十多平方。”
“我喜歡南奧的設(shè)計(jì)，飯廳躍式”





南奧雅典/洛杉磯/卡薩布蘭卡組團(tuán)的銷售業(yè)績是最有力佐證：
南奧C/D型住宅（80-120平方/均價3900元）大受歡迎，
已經(jīng)吸引了大批買家
二、南奧80-120平方小戶型消費(fèi)者 的需求特點(diǎn)及對華南板樓盤的看法
需求特點(diǎn)
他們是誰？
他們（初次置業(yè)者）為什么買房子？




新移民

他們（二次置業(yè)者）為什么買房子？



土生土長 廣州人

新移民



他們的共同特征
25-35歲普通白領(lǐng)為主
高學(xué)歷，年薪6-10萬左右
渴望成功，努力上進(jìn)，希望一步一步提高生活品質(zhì)
工作是生活的重心，工作緊張且時間長
壓力大，渴望休閑生活
希望居家環(huán)境可以舒緩壓力、放松心情，而且要有品位
有能力購買總價30-40萬左右的房子，考慮分期付款的方式

不同消費(fèi)者對居所的心理需求不同
目前，他們不要求一個最理想的房子
一步步改善居住條件

目前暫時買一個負(fù)擔(dān)得起的又不錯的房子

現(xiàn)在是初步改善居住條件

將來有條件再買更好的




他們買房子實(shí)際是買什么？

每個消費(fèi)者都有不同的壓力點(diǎn)/問題點(diǎn)， 他們不只是買一套房子，而是買一個居住的空間和環(huán)境
是房子從內(nèi)到外所有硬件和軟件的綜合
必須要滿足消費(fèi)者居住和生活的各種需求
他們對居所有什么特別要求？
“因?yàn)槲覀冏鲣N售的壓力也比較大，所以說想在壓力之外有一個很輕松的環(huán)境……,我就比較傾向于鄉(xiāng)村式的生活，我的個人興趣是喜歡有一個好的環(huán)境，喜歡一班朋友一起聊聊天，打打球。”
“定時定刻的，其實(shí)是就是對人性的一種壓制，一定要做什么什么事情，那就是很難受的了。如果能想遲一點(diǎn)就遲一點(diǎn)，想做什么就做什么那就是最好的了。同樣的就是你工作上為什么會有壓力，你要完成什么量，要什么時候完成，會給你許多限定，生活就希望有這些寬限吧。”



他們對居所有什么特別要求？
“我自己是已經(jīng)買了一套房子的了，在西村的，但我經(jīng)常感覺那邊的環(huán)境不是太好，荔港南灣，感覺上跟番禹比氣勢上就差一點(diǎn)。我就比較喜歡番禹那些大盤，有氣勢的，各方面都好，但現(xiàn)在番禹的樓盤差就差在交通不是太好。 ”
“中國人買房子除了是買給家里人住，也是買給親戚朋友看，這樣也很有壓力的，就是說買的房子的那個區(qū)，比較爛一點(diǎn)的，比較偏一點(diǎn)的，朋友來了，或同學(xué)同事來了會說，聽了以后覺得不舒服”
他們對居所有什么特別要求？
“我也是做市場推廣和銷售的，平時也比較忙，星期6星期天希望可以休息一下. 將來希望自己的家小區(qū)的綠化會多一點(diǎn)，因?yàn)槲冶容^喜歡固定的運(yùn)動，例如打球，希望自己的小區(qū)里運(yùn)動設(shè)施比較齊全。現(xiàn)在我也有去運(yùn)動，但每次都要花很多的時間坐車，例如下班之后，拿著很多器材去體育中心或者是二沙島，打完之后又要坐車回家，如果是星期六的話特地拿著這么多東西，沒有車的話覺得拿著這么多東西很辛苦，如果能在自己小區(qū)走10來分鐘就可以有運(yùn)動的場所，就會覺得比較寫意。上班已經(jīng)是 很辛苦的了，休息就可以不用到處去找地方運(yùn)動，可能心情都會好一點(diǎn)。”

他們對居所有什么特別要求？
“我讀書時候很多時候早上會晨跑，做做操，現(xiàn)在就沒有了，而且對身體的看法也不一樣了，20歲到25歲覺得身體有足夠的能力，過了這個階段就明顯感覺到體力，精力不夠，像我們會經(jīng)常跟客人談判，沒有足夠的精力就會覺得很累很累，工作起來就沒什么勁，星期六星期天打打球出一身汗星期一上班雖然覺得肌肉很疼，但做起事來很精神。 ”
“60歲以前是用身體去換金錢，60歲以后是用金錢換身體?，F(xiàn)在最好是把身體鍛煉好。”

壓力大是他們最大的特點(diǎn)
工作束縛感 “不得不在一定時間內(nèi)完成一定工作”
工作的沉悶 “很少感到工作的快樂”“誰也不喜歡工作”

亞健康問題 “心情不開朗”“精力明顯下降”
家庭的責(zé)任 “讓父母安享天年”“結(jié)婚了就該有自己的房子”

自我要求上進(jìn) “我們都是刻苦工作的人，不得不這樣”
需要社會認(rèn)同 “中國人買房子都是給朋友看的，有壓力”


所以居所應(yīng)該是放松身心的地方
“舒緩工作壓力”
“差不多到家的路上就能感覺幸福起來”
“家里我是老板，自由自在，不象上班，別人是我的老板”
“空氣清新、環(huán)境好，房子之間不要太密”
“安靜的地方，和人與活動區(qū)保持一定距離”
“隨時運(yùn)動/散步，不用帶上一大對運(yùn)動器材跑到老遠(yuǎn)的地方運(yùn)動”

他們希望維護(hù)目前身份的優(yōu)越性
“我們是社會的精英，正在向上發(fā)展階段”
“我們可以擁有小康生活水平”
要在朋友面前感覺自豪
要滿足自己的虛榮心，朋友如果說房子不好，會不高興
房子不能和同類朋友差得太遠(yuǎn)，許多朋友都住在番禺
“都是年輕人，比較追求時尚”
“富力花園感覺不如麗江，“花3萬裝修的感覺不如5萬的”
“一聽住西村就感覺差，沒有番禺樓盤的氣勢”


所以居所要體現(xiàn)個人品位
體現(xiàn)身份層次，可以令朋友認(rèn)同/羨慕的
裝修要有品位
要有社區(qū)管理/生活配套
希望和相似的人住在一起
朋友喜歡來的

生活不光是要呼吸空氣，還要許多便利
交通方便
購物方便
大醫(yī)院
好學(xué)校
一些市區(qū)生活的延伸……


小結(jié):南奧80-120平方小戶型消費(fèi)者特點(diǎn)
人口特征：
他們屬于小資階層,或者說是普通白領(lǐng)，職業(yè)是友邦職員\銀行職員\雜志編輯\市場推廣人員……
小有積蓄交首期,個人月收入大約5000,足以供南奧
生活形態(tài)：
難以支配自己工作和生活的時間，工作為重心，渴望多一些休閑時間
多數(shù)離中產(chǎn)式的生活較遠(yuǎn)，多數(shù)還沒有條件買車,也未計(jì)劃買車
樓房需求特點(diǎn):
買樓比較講求實(shí)惠\更注重性價比
選擇樓盤比較講求“白領(lǐng)聚類”——有點(diǎn)象麗江
房子品味上較注重新意、時尚感，但有點(diǎn)只重外表不重內(nèi)涵
小結(jié):總而言之，他們的家是……
如何看南奧及其競爭樓盤
他們選擇比較過哪些樓盤
郊區(qū)華南版塊為主：
南奧、星河灣、祈福、華南新城
雅居樂、華南碧桂園、錦繡香江

還有一些番禺老盤和市區(qū)盤




如何看市區(qū)盤
“駿景在天河，去看過，都挺大的，但覺得太密了，布置都不是太好，環(huán)境比較差一 點(diǎn)。”
“我感覺那個逸景只有一個荔枝林，我覺得好像沒有什么設(shè)施，不是太喜歡，而且雖然空氣比市區(qū)好一點(diǎn)，但總的來說不夠大氣，不像是一個很漂亮的樓盤。”
“市區(qū)環(huán)境好的非常貴，象二沙島那邊”

如何看番禺/華南版快
優(yōu)點(diǎn)：
空氣好、環(huán)境好
小區(qū)管理逐步完善
生活設(shè)施逐步完善
比市區(qū)樓盤性價高
處于發(fā)展?jié)摿Υ蟮牡乩韰^(qū)域
缺點(diǎn)：
交通、生活不便利
生活時間成本高
相對而言，華南版塊更接近他們的需求
對比市區(qū)，更接近田園/休閑生活
環(huán)境、空氣好
休閑設(shè)施多
安靜
對比市區(qū)/番禺老盤，華南版塊樓型/房子風(fēng)格更有品位
西洋化樓盤風(fēng)格
室內(nèi)裝修精美
總體性價比高
小區(qū)配套比市區(qū)的齊全
新盤管理和配套上有所改進(jìn)

如何看南奧
對南奧有什么感覺
品牌形象——傳播概念/主張
“我就談一談為什么會買奧林匹克花園，起碼它貶值的風(fēng)險會低，因?yàn)樗o人的感覺是——體育的這種方向不會過時的，因?yàn)槿擞绣X以后就越來越喜歡運(yùn)動，因?yàn)橄矚g健康；越有錢的社會這樣?xùn)|西（運(yùn)動）就越受重視。”
“所以的樓盤都有它的賣點(diǎn)，但我覺得南奧比較實(shí)在一點(diǎn)。好像加勒比海，加拿大花園，澳洲山莊都是拿全世界比較出名的地方作為賣點(diǎn)，實(shí)際上加勒比海是不是真的加勒比海呢？只不過是一個感覺，很虛幻的。發(fā)展商是不是真的可以營造，是不是可以長期的保留呢？只是我選擇樓盤的時候有這種感覺還是我住的時候永遠(yuǎn)也有這感覺？但運(yùn)動是永遠(yuǎn)會做的，我覺得是實(shí)在一點(diǎn)，切身一點(diǎn) ”
對南奧有什么感覺
品牌形象——傳播概念/主張
“運(yùn)動就在家門口”使我印象最深刻，無論是看圖、實(shí)地和廣告，都包含著活力，輕松的……,有一種上升的感覺,從整個環(huán)境將來的發(fā)展，整個住宅的訴求。因?yàn)檫\(yùn)動是什么呢？運(yùn)動本身帶來了很多東西，比如說健康，健康又帶來很多東西，包括家庭幸福啊，事業(yè)的成功啊等等
“運(yùn)動，就長久來看一直是需要的，個個都是為了健康，現(xiàn)在的人肯定要運(yùn)動，所以這個也比較貼題。”


對南奧有什么感覺
品牌形象——廣告內(nèi)容/畫面吸引力
“南奧在廣州日報(bào)登的那個廣告，整版的廣告，還有幾個小球
，全是綠色的，很吸引人。所以就去看樓”。
“它那些一系列的廣告啊。那些生活雜志啊，真的很有生命力
的。而且每個廣告講的生活的，環(huán)境啊，教育啦。就是差不
多它每一個方面都說到了。如果它都可能做得到的話，我就
覺得十分滿意了。我想要的，它差不多都有了，現(xiàn)在就是知
不知道它是不是復(fù)行這的承諾、都做好 ”


對南奧有什么感覺
產(chǎn)品：
“樣板樓的間隔、裝修很漂亮 ”“進(jìn)去后感覺樓的布置、各方面設(shè)計(jì)都挺合理，不會很嘈雜，密集，在這邊就是住的；在那邊就是撒野公園，走過去也不是很遠(yuǎn)，休閑時過去走一走，玩一 玩，如果有小孩，小孩肯定會喜歡。”
“為什么我喜歡南奧呢，因?yàn)樗锩嬗幸粋€撒野公園，又靠近長隆那邊，相當(dāng)于廣州的南胃，一個氧吧，后面又有一個高爾夫球場，感覺上比較空落，不會很擠 ”
對南奧有什么感覺
組團(tuán)命名：

“美國的、澳洲的、雅典的、洛杉基的，我覺得它挺滿足我的虛榮心的，我們每年都看奧運(yùn)會，自己好像跟這個掛上關(guān)系了。覺得住在里面應(yīng)該不會很差。”
對南奧有什么感覺
業(yè)主的牢騷:
樓盤品質(zhì): 房子有小毛病,要翻修
運(yùn)動設(shè)施: 運(yùn)動設(shè)施不夠多元化、收費(fèi)高
管理: 物業(yè)管理人員對業(yè)主的要求反應(yīng)慢;水電收費(fèi)不夠明朗化
環(huán)境: 小區(qū)內(nèi)大樹少
潛在買家的顧慮
交通班次少
還沒有醫(yī)院等配套

對南奧有什么感覺
南奧業(yè)主對南奧康樂設(shè)施的不滿：
 游泳池太小，非標(biāo)準(zhǔn)尺寸
缺少網(wǎng)球場
康樂設(shè)施的收費(fèi)貴
俱樂部的服務(wù)人員態(tài)度差
高樂夫球場地的草坪不漂亮
健身設(shè)備使用率偏低
花園缺少綠化帶、無樹蔭

業(yè)主的南奧生活體驗(yàn)
田園式陽光生活
陽光足，房子光線足、通風(fēng)好
在廚房也看得見風(fēng)景
安全，可打開所有窗和門
樓下就可以散步
健康生活形態(tài)
住進(jìn)去之前，經(jīng)常晚上在家里看電視。住進(jìn)去后，晚上吃完飯了經(jīng)常去散散步，游游泳?；顒右幌?。


潛在買家對南奧生活的聯(lián)想
潛在買家對南奧生活的聯(lián)想
對南奧傳播活動的反應(yīng)
對奧林匹克“運(yùn)動概念”的理解
運(yùn)動 = 向上精神 = 提升生活品質(zhì)
運(yùn)動 = 健康 = 家庭幸福 = 充電 = 工作成功
運(yùn)動 = 實(shí)在的 = 不會過時
運(yùn)動 = 不分貴賤 = 人人需要
運(yùn)動就在家門口= 免卻到別處運(yùn)動的麻煩
= 經(jīng)常運(yùn)動=隨時運(yùn)動 = 隨時有運(yùn)動搭檔
對南奧“高爾夫概念”的反應(yīng)
高爾夫 = 貴族運(yùn)動 = 高尚運(yùn)動
平民化的高爾夫= 有一點(diǎn)吸引我
= 要花錢 = 要技術(shù) = 實(shí)際上和我關(guān)系不大
生活就象高爾夫 = 高爾夫只是運(yùn)動的一種表現(xiàn)形式
高爾夫練習(xí)場 = 樓盤有一個草地，多了綠化空間

在高爾夫練習(xí)場的體驗(yàn)
高爾夫特色引起的感受：
“心理其實(shí)也有一些滿足感的，畢竟是比較高尚的富人的運(yùn)動，我們也來打一打，感覺挺好的。”
“這種運(yùn)動相對來說這個比較親近一些，二個人一邊聊天，一邊走”
“我去的時候氣氛很好的，六點(diǎn)多鐘，剛好太陽已經(jīng)下山了，傍晚的時候真的很舒服的，那光線金黃色的，草地是綠色的。在草地上走一走，打一下,教練是傍邊教你，那個感覺很好的……幾個人的，三，四個這樣的，當(dāng)時還沒有悉尼的，看上去那個環(huán)境很舒服。望上去沒有什么樓，只是看到雅典的一點(diǎn)點(diǎn)樓,環(huán)境很開闊的。”





草場的印象：
“它球場的草地做得很好，都是按照標(biāo)準(zhǔn)來做的，距離都很標(biāo)準(zhǔn)的，所以洞數(shù)就比較小了。它是練習(xí)場來的，它是按照國際標(biāo)準(zhǔn)來做的。”

“它也不是幾十塊在那里散步的，它那里的環(huán)境是相當(dāng)美的。聊一下天啊，又打上幾桿的，就是你不打，坐在那里也很舒服，那風(fēng)比較涼爽的。”
“安靜點(diǎn)，舒服一點(diǎn)?？吹骄G色的東西會舒服一點(diǎn)。視覺比較好。”

“草地很大，使樓距離寬，其實(shí)很不錯的了，你在哪一個樓盤都不可能找到這么寬的樓距的了。”




擊球樂趣
“偶爾打去一些很讓自己驚喜的球來。那時是挺高興的。”

“高爾夫球一般人都很少打的，不過打高爾夫球的感覺真的上很好，很爽的。”

負(fù)面聯(lián)想
?。?ldquo;一個人打的時候就可以，這么小的場，一大堆人去打，你追我趕的，都不知道那個球是你的了。”
功能少：“那個只是發(fā)球。”

與我無關(guān)：“不會大，要花錢”

如何看競爭盤
其它樓盤的感覺與南奧有什么不同
如何看星河灣
如何看華南新城
如何看祈福
老盤
多元化特色
住戶分兩類的，港澳度假式 的，家庭生活的
配套完善
交通班次多
注重家庭生活
有一個燒烤的地方，有一個農(nóng)莊，有小孩子的周末去玩一玩
發(fā)生過事故


如何看其它盤
雅居樂、華南碧桂園、錦繡香江不太適合他們
雅居樂適合成熟、沉穩(wěn)的較成功人士
華南碧桂園土氣，象爆發(fā)戶住宅
感覺錦繡香江里面階層太分明，不會住里面的洋房

不太考慮番禺老盤麗江和洛濤居
因?yàn)閷π卤P興趣更大

為什么不選擇南奧競爭盤？
為什么不選擇星河灣
樓盤/房子的不足：
樓距密
樓層高/有電梯： “樓層比較高，有電梯的那種。”
不夠?qū)嵱茫?“空間浪費(fèi)很大，廁所很大的，房又很大，很浪費(fèi)的。”
室內(nèi)光線不如南奧： “星河灣不是單戶的，它一梯有很多戶的。很多人都說那里黑啊。”
價格貴：
“裝修是豪華一點(diǎn)，但是它地的價錢也“豪華”很多的，它貴差不多一半的，它要五千多的。”


為什么不選擇祈福
大盤引起的不方便：
“夏天啊，你一進(jìn)去的時候，它沒有什么蔽檔的。沒有走廊的。你等車又慢，走路又曬。你真的沒有辦法的。”
“祈福太大了，它說有什么那個串往巴士，但是我上次坐了一次，繞那個祈福新村一圈要二十五分鐘，我要是在里面上班的話，從里面坐車出來都要十多分鐘了，還要再另外坐它的班車，那要多少長的時間了？”
房子不夠時尚新穎：
“它的房子沒有什么變化。與以前的沒有什么變化，檔次還是上不來。它做了這么久了，都沒有什么變化。”
不喜歡居住者階級過于分明：
“我覺得大，有一個問題就是亂??！定位就一定得很寬的，很多個等級的人在那里，有的幾百萬買別墅的，十幾萬買洋房的也有。差不多是一個社區(qū)，所有類型的人都在那里……,說到教育了，它兩間學(xué)校，一間英文學(xué)校，一間普通學(xué)校。英文學(xué)校與普通學(xué)校的差別很遠(yuǎn)的。英文學(xué)校大概一定年要四，五萬塊左右，一般學(xué)校是大概六千到一萬的收費(fèi)，相差多幾倍。很明顯就說給人聽，這個是好的學(xué)校，這個是差一點(diǎn)學(xué)校，這個階級的觀念就在小孩的心中形成。”

為什么不選擇華南新城
樣板房缺乏特色/新意：
“就是房間的設(shè)計(jì)的不是很好，其實(shí)的還可以。華南新城的那個樓盤沒有什么新意的，都是一模一樣的。”
擔(dān)心大盤規(guī)劃變動多：
“樣板房，華南新城是另外建的，到時它真正的房是怎么樣的呢？還不知道。他還告訴你這不是交樓標(biāo)準(zhǔn)，這是豪華裝修，到時候交樓標(biāo)準(zhǔn)不是這樣”
對江景興趣不大：
“那條江黃得要死。”

為什么不選擇雅居樂
售樓現(xiàn)場未準(zhǔn)備好，吸引力不強(qiáng)：
“雅居樂，我覺得策略上稍微差了一點(diǎn)，沒有跟得上，它是五一推出的，但是亂七八糟的，它本來是應(yīng)該不錯的，但是我去看的時候一派亂糟的樣子，讓人感覺不 好。”
對未來規(guī)劃信心不足：
“我看了它的廣告就不是很實(shí)際了，將那個三號線地鐵劃去了它那里，一看上去就是很假的。”
“我問過了它以后的發(fā)展啊，說有三十多間學(xué)校，我就覺得很不實(shí)在，怎么可能有這么多學(xué)校。說得自己好象是一個國際性教育生活社區(qū)一樣。 ”


小結(jié)：南奧的核心價值

休閑的

運(yùn)動價值

精美化
國際化
時代感








自然環(huán)境 + 運(yùn)動 + 時尚
小結(jié)：為什么南奧引起購買沖動
品牌效應(yīng)
運(yùn)動主張吸引
口碑好，朋友推薦
對廣奧印象好
一見鐘情
整體優(yōu)勢、樓盤現(xiàn)場感覺好
搶購的感覺=手慢沒（得買）
相對于同期的其它華南版快盤性價比高


小結(jié)：為什么南奧還不能引起購買沖動
等待南奧進(jìn)一步改善物業(yè)管理和跟進(jìn)社區(qū)配套
交通不便利
配套待完善
醫(yī)院
購物場所
不太迫切買樓
市區(qū)有房子




啟示：南奧洋房在華南板塊具競爭力
南奧核心價值與消費(fèi)者需求十分吻合

南奧傳播主題獨(dú)特而實(shí)在，較競爭對手的賣點(diǎn)更容易為消費(fèi)者所認(rèn)同

南奧產(chǎn)品特色吸引力大，具市場競爭力
啟示：消費(fèi)者眼中的南奧產(chǎn)品優(yōu)勢
主要優(yōu)勢：
房型（躍式/頂層閣樓）新穎特別
樓距
價格適中
整體環(huán)境不太擁擠（星河灣比較擁擠），整體風(fēng)格漂亮獨(dú)特
其它優(yōu)勢：
感覺運(yùn)動設(shè)施多一些
中型盤，發(fā)展完善應(yīng)該比較快（華南新城太大）
洋房有電梯
學(xué)村
高爾夫場也給環(huán)境加分，但主要不是高爾夫式的生活檔次。



三、競爭盤80-120平方小戶型消費(fèi)者 的需求特點(diǎn)有什么不同？ 對華南板各盤看法有何不同？
南奧競爭盤業(yè)主背景參考分析
華南板塊潛在消費(fèi)者背景參考分析
星河灣消費(fèi)者 （包括業(yè)主及其潛在消費(fèi)者的看法）
他們更喜歡什么樣的樓盤？
“原來打算買祈福的，因?yàn)槲铱粗衅砀６諬OUSES,那些二手大概40多萬，當(dāng)時打算買那些，但女朋友不喜歡。”
他們更喜歡什么樣的樓盤？
星河灣：“很經(jīng)典” “象老爺車” “比較寧靜” “比較浪漫” “精致的”
“南澳的內(nèi)部結(jié)構(gòu)都不錯，但是感覺綠化就粗一點(diǎn)。 南澳的價錢其實(shí)都是挺
合算的，但是房屋的外墻就比較粗一點(diǎn)，和星河灣比就粗一點(diǎn)。”
“華南新城感覺比較粗一些，它江邊有些木排在那里，感覺有些抄龒，抄龒
星河灣，相對來說是星河灣小了一些，但就精品一些”
“星河灣有精致的設(shè)施，挺高檔的”
“星河灣的園林比南奧好，特別是那個養(yǎng)魚的技術(shù)是寶墨園的技術(shù)來的，水
很清的，這個做得相當(dāng)好。”
“星河灣外部的園林比較好，南奧就是里面的房型好。我覺得建筑質(zhì)量應(yīng)該
要比南奧要好，就是那些墻體的結(jié)構(gòu)啊 ”
“最主要的是那個建筑的硬件、小區(qū)的設(shè)置、和那個江景，就比其它盤優(yōu)勝”
他們更喜歡什么樣的樓盤？
“南奧剛開放看的時候就人太多了。很多人排隊(duì)，因?yàn)橘I房子確實(shí)不想那么多人去看，太多人就好像逛商場那樣……，南澳它說有高爾夫球場，但都好像是趕鴨子那樣去看……,到星河灣看看,那些SELLS，保安都OK!”




他們更喜歡什么樣的樓盤？
名校：“當(dāng)時認(rèn)為那里環(huán)境比較好，而且有執(zhí)信中學(xué)，都是為小孩著想”
交通：“將來離地鐵很近，交通就比較暢順 ”
配套：“整個小區(qū)的設(shè)置比較合理。小區(qū)里面診所 、商場、超市、托兒所，基本上樣樣都有。我們都不是說經(jīng)常去那里住。感覺以后去住那里都是會很方便。”


星河灣消費(fèi)者：身份或心態(tài)上更靠近中產(chǎn)階級
人口特征:
中產(chǎn)階層和十分靠近和向往中產(chǎn)的小資階層/高級白領(lǐng)（較多私營業(yè)主以及月入達(dá)8000左右的高級白領(lǐng)）
生活形態(tài):
向中產(chǎn)式生活靠攏，向往優(yōu)雅、尊貴生活
不少是有車族，部分人開始有條件支配工作和生活的時間
追求高檔商品，品位較高，講求內(nèi)涵；日常重社交，重身份/面子
樓房需求特點(diǎn):
理想中房子是中產(chǎn)定位的房子（HOUSE）；偏好形象高檔化、風(fēng)格高雅精致的樓盤；房子不僅要時尚，而且要經(jīng)典耐看。
買樓考慮價格，但不太強(qiáng)求實(shí)惠——華南板塊各盤的洋房業(yè)主中，星河灣業(yè)主的單價普遍略高
更在乎售前服務(wù): 期望享受尊貴服務(wù)，體現(xiàn)優(yōu)越感，比較在乎售樓現(xiàn)場氛圍以及售樓人員的服務(wù)意識和態(tài)度

他們（私營業(yè)主）為什么買樓？
“好多朋友在那里買了樓，我星期六日放假就去那里度假，平時我們一般都是
在市內(nèi)。”

“在荔灣有房子，祁福多數(shù)都是度假性質(zhì)，一家去燒一下烤，打一下麻將……
可以說是一個趨勢吧，在華南板塊買一間別墅，好像人人都有，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)好
，我就買了。

他們更喜歡什么樣的樓盤？
齊全的配套：“配套設(shè)施都是比較齊全。你想要什么它都會有。就是好像去到
另一個地方，不會在自己的社區(qū)里，想要什么東西都沒有。設(shè)施
齊全就好像是渡假。”
市區(qū)式生活條件：“有食街，有燒烤場……,發(fā)展比較完善”
交通：“沒有哪個盤比祈福的交通班次多”
祈福消費(fèi)者：注重生活配套成熟、完善化的多元群體
人口特征：兩類群體
私營業(yè)主：經(jīng)濟(jì)條件比較寬松，廣州有樓，有能力二次職業(yè)，且保留市區(qū)房自住
白領(lǐng)：收入比較穩(wěn)定，個人月入8000左右，有條件選擇綜合條件好一些的房子
共同點(diǎn)：心態(tài)成熟、比較理性，講求實(shí)際
生活形態(tài)：
私營業(yè)主：習(xí)慣于市區(qū)生活方式，又期待郊區(qū)休閑度假生活：酒樓、燒烤場朋友廣，注重面子，社會經(jīng)驗(yàn)比較豐富；事業(yè)成，有條件更好地照顧老人、孩子，希望孩子讀名學(xué)，希望為老人提供休閑活動空間
白領(lǐng)：工作忙碌，追求生活品質(zhì)，消費(fèi)品位較高（和其它盤白領(lǐng)業(yè)主相似），一般暫時不考慮孩子讀書問題
樓盤需求特點(diǎn)：
考慮問題比較周全，買樓過程長，考慮全面
價格承受力比較強(qiáng)



他們更喜歡什么樣的樓盤？
大盤令配套完善更有保障：
“比較吸引人的是它搞一個非常大的設(shè)計(jì)概念，按照它的規(guī)劃是非常大的。意味著以后的配套設(shè)施上可能會做得比較齊全，做一些相配的銀行，醫(yī)院，學(xué)校，商場等等的，感覺會有個保障。包括交通以后都會好——有專線或者什么的。”
“我覺得它的歌劇院做得挺有氣勢的，學(xué)校都挺吸引人的”
多元的人群容納性：
它給我的感覺更老少皆宜，多層面，容納性可能強(qiáng)很多。

他們更喜歡什么樣的樓盤？
“就是市區(qū)的空氣不太好，偶然去一次那邊，就覺得那里的空氣好新鮮。那種感覺就是很舒服”
“都是想買比較大一點(diǎn)，比你在市區(qū)里的房子大。就是很大，很寬闊的感覺。就是好像復(fù)式那個樣子。走出房子可以看到那些景色……”
江景：“它跟南奧有相同的環(huán)境，南奧就少了一個水，如果有水就沒有問題了。華南新城就有那個水” “可以看到江景那里比較好一點(diǎn)”




他們更喜歡什么樣的樓盤？
“都是屬于一個投資成分的。起碼，你買了樓就可以握在手上，
不會像股票一樣，跌到底，什么都沒有了。”


華南新城消費(fèi)者特點(diǎn)


與祈福相似，消費(fèi)者比較注重整體配套條件，
比較重視房子外部大環(huán)境的舒適感
雅居樂消費(fèi)者 （包括業(yè)主及其潛在消費(fèi)者的看法）
他們更喜歡什么樣的樓盤？
“設(shè)備比較齊全。去浸一下按摩水療，他那里有按摩水療，那里還有泳池，就是可以去健一下身，SHOPING，就是說在一個社區(qū)里全部都有齊……”
“雅居樂就相對于其它來說呢，就是少了江景，但是他呢有幾個人工湖……,他的綠化率就是有百分之五十幾……,人車分流,你進(jìn)去是很舒服的，完全是不會說走那里要看車啊,它每個小區(qū)都是有地下停車場，你會覺得很方便，很舒服……，花園就是給你們的小孩子玩耍的地方，就是你不用花心思去看著他，不會怕他被別人撞到。”





他們更喜歡什么樣的樓盤？
“還有就是它的街道用料是很精致的，和其它花園比，雖然都有自己IDEA，自己的設(shè)計(jì)，但是就設(shè)計(jì)上，應(yīng)該是它（雅居樂）的設(shè)計(jì)比其它盤都要新很多，他們的用料就很漂亮……,你看他的街心都是用很多的石,就是不會用很粗的，給你的設(shè)計(jì)意念就會很精致。”
“而且他們的配套設(shè)施都是說比較先進(jìn)的……,不會說，只是一個網(wǎng)球場，或者是一個羽毛球場，他們都很齊全”
“我覺得碧桂園都是很粗糙的，現(xiàn)在它們（雅居樂）的管理只有是城建可以跟他們相比，是經(jīng)過ISO的”
“中山雅居樂就是做得比較成功，而且吸引那些港澳人，再介紹別人來廣州雅居樂來買房子，百分之八十都是港澳買它，人口質(zhì)素就比較好一點(diǎn)。”
“雅居樂讓人感覺是那里可能比較大氣一點(diǎn)，有重慶的解放碑那種感覺……,它那邊的商街啊，挺吸引人的。一條街整個都是商店。”




雅居樂的消費(fèi)者特點(diǎn)


與祈福的形似，注重整體配套，而且心態(tài)或身份也較靠近中產(chǎn)階層，個性成熟，偏好風(fēng)格穩(wěn)重、大氣的樓盤


小結(jié)：競爭盤消費(fèi)者和南奧消費(fèi)者的異同
小結(jié)：競爭盤形象核心價值
星河灣：高貴、精致

祈福：成熟、便利的大型休閑生活空間

華南新城：可靠、完善的大型江景樓盤

雅居樂：穩(wěn)重、精美、大氣


小結(jié)：競爭盤消費(fèi)者為什么不選擇南奧



南奧140平方以上大型住宅 消費(fèi)者分析 深訪形式
他們是高級白領(lǐng)/金領(lǐng)/老板
中等以上學(xué)歷，家庭年總收入30萬以上
目前已經(jīng)有房有車，希望進(jìn)一步提升生活檔次，打算國產(chǎn)車換洋車，洋房換別墅，希望孩子讀貴族學(xué)校
生活上較重視與固定圈子內(nèi)的朋友關(guān)系，喜歡在家接待親戚朋友
買房子希望一步到位：房子一定要大，裝修比較豪華，最好是別墅化住宅，可充分顯示身份地位
他們對居所有什么特別要求？
別墅化：最好兩三層高
面積大、房間多
裝修精美、舒適
交通便利性不太重要
對華南版快樓盤的感覺
環(huán)境比較漂亮
年輕化
學(xué)校不錯
房子比較時尚
運(yùn)動概念吸引
不會太擁擠
樓層太高不好
對鳳凰城的感覺
樓盤不錯
不是屬于發(fā)展?jié)摿Υ蟮膮^(qū)域
不如番禺區(qū)興旺
主要是增城當(dāng)?shù)厝速I
南奧可以吸引哪一類人
需求在別墅與高級洋房之間
對番禺區(qū)域發(fā)展有信心
更加認(rèn)同運(yùn)動、健康概念
覺得碧桂圓比較俗氣
對價格比較敏感
心態(tài)年輕化的人

金地花園啊，一去覺得那個管理覺得很差。像現(xiàn)在南奧那些管理的，很有禮貌，衛(wèi)生搞得很好。我們一去到那里覺得很臟的，房型，裝修也不是很好 —— 南奧A型120平方戶型業(yè)主
南奧和星河灣的比較
南奧
優(yōu)點(diǎn)：
便宜
發(fā)展商更可靠，已經(jīng)建有廣奧、番奧
房型實(shí)用
房型有特色——躍式、復(fù)式
不太密，樓層低
光線好，空氣流通
風(fēng)格比較自然
交通上更近3號地鐵線
撒野公園
高爾夫球場——綠色、開闊空間
缺點(diǎn)：
品質(zhì)一般，房子/裝修較粗糙
園林一般，樹木少



關(guān)于中產(chǎn)
見識廣、經(jīng)驗(yàn)多，樓盤品質(zhì)要求高
注重“建筑材料”品質(zhì)
樓盤風(fēng)格光是表面的時尚還不夠，還講究內(nèi)涵——典雅、精細(xì)
裝修風(fēng)格

對孩子期望高，對現(xiàn)代化、洋化、貴族化教育理念感興趣

奧美-南奧調(diào)研報(bào)告