白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書

目 錄

第一部分 策略構(gòu)建的市場依據(jù)
1、市場出現(xiàn)復(fù)蘇
3、競爭將更激烈
總 結(jié)
優(yōu)勢（Strength）
地處白云山下；
地處未來白云新城，白云區(qū)府新址旁，具升值潛力；
規(guī)模大，綠化程度高，人工湖泊多，水景秀麗且具有親水設(shè)施；
人性化、個性化的建筑設(shè)計(jì)，豐富的社區(qū)文化
劣勢（Weakness）
廣州人對該地段的認(rèn)同度低；
房地產(chǎn)開發(fā)公司是個新品牌，沒有知名度，美譽(yù)度尚未建立；
離公交車站遠(yuǎn)，交通不便；
周邊景觀的改觀尚需時日。
機(jī)會（Opportunity）
市民可支配收入增長，房地產(chǎn)市場開始回升；
政府對項(xiàng)目所處區(qū)域的改造，未來區(qū)府遷入，將帶動該區(qū)域發(fā)展；
所處區(qū)域升值潛力大。
威脅（Threaten）
受地理位置的影響，消費(fèi)群體面較窄；
以嶺南特色、亞熱帶為概念的樓盤太多，不利于市場推廣；
競爭對手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢明顯，在當(dāng)?shù)匾研纬赡７?，威尼斯藍(lán)灣要在消費(fèi)者心目中超越這一模范有一定困難。


競爭對手名稱


競爭對手形象概念
嶺南新世界，以建立具有嶺南特色文化的小城為目標(biāo)（“豁達(dá)人生，嶺南小城”）
白云高爾夫花園，大打“生態(tài)”牌（“白云居處，首選人家”）
祥景花園，借助地理位置優(yōu)勢訴求（“白云山下，祥景人家”）
時代花園則打亞熱帶東南亞風(fēng)情、LAGUNA生活這張牌，提升樓盤的形象檔次（機(jī)場路至尊府邸）

目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成
第一類消費(fèi)群體
—長期住在白云區(qū)，甚至在該區(qū)上班，習(xí)慣
這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要
受經(jīng)濟(jì)原因影響，一直沒有離開當(dāng)?shù)?，?
是又對現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了
改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費(fèi)者。
第二類消費(fèi)群體
—外地人，無地域認(rèn)同感，更加關(guān)心樓盤的
價格和整體風(fēng)格是否符合自己的承受能力
和需要。
主要目標(biāo)消費(fèi)群的基本特點(diǎn)
年齡：25-40歲
文化程度：大中專以上學(xué)歷
職業(yè)：小生意人、公務(wù)員、教師、警察、公司職員
收入：家庭年收入為3-5萬元
家庭構(gòu)成：以三口之家或四口之家為主
形態(tài)、心態(tài)：實(shí)在、勤勞、重視積累、注重自身利益

他們現(xiàn)在的生活形態(tài)
工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨；
休閑時間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天；
渴望每年能去哪里旅游一次，能去國外旅游那是做夢的事情，所以因?yàn)闀r間和金錢的關(guān)系，往往只是想想而已；
他們珍惜與家人相處的機(jī)會，同時也希望睦鄰友好；
因?yàn)橛辛速I樓計(jì)劃，節(jié)假日常去看一些價格上能承受的樓盤。
他們對現(xiàn)在居住條件不滿意的方面
面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好
出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差
設(shè)施不齊備，交通不方便
樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化
近馬路，噪音、污染
和父母住一起，顯得擁擠

（上述結(jié)論根據(jù)我公司對白云區(qū)居民通過小組訪談方式獲得）
他們心目中的理想居住環(huán)境
園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動空間，間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通
完善的小區(qū)配套，最好有運(yùn)動休閑場所、幼兒園等，基本生活設(shè)施應(yīng)有盡有
最好由大的、聲譽(yù)好的開發(fā)商建設(shè)，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒有閑雜人員出入，收費(fèi)也合理
交通、購物方便，希望附近就有公交車站，5分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū)
鄰里之間和睦，相互關(guān)愛

（上述結(jié)論根據(jù)我公司對白云區(qū)居民通過小組訪談方式獲得）

他們購買樓盤的主要考慮因素

定 位
一個園林、配套設(shè)施人性化、參與性設(shè)計(jì)，體現(xiàn)關(guān)愛、融和、優(yōu)裕的社區(qū)文化的精品樓盤
——參與性強(qiáng)的園林設(shè)計(jì)
——和諧融和的設(shè)施
——安全居住環(huán)境
——人性化戶型設(shè)計(jì)
——豐富的社區(qū)文化
核心概念支持點(diǎn)

廣告語
主 題（口號）：
親水近水，關(guān)愛生活（與水為鄰，生活更滋潤）
（與目標(biāo)消費(fèi)者希望過上更滋潤生活的生活心態(tài)想吻合）
分主題：
威尼斯般的心情（園林綠化）
威尼斯般的富足（生活設(shè)施）
威尼斯般的祥和（物業(yè)管理）
威尼斯般的融和（社區(qū)文化）
威尼斯般的優(yōu)裕（生活品質(zhì)）
推廣目標(biāo)
建立威尼斯藍(lán)灣“水邊威尼斯”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽(yù)度
配合銷售計(jì)劃，為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃
開盤時取得轟動效應(yīng)，使威尼斯藍(lán)灣成為廣州房地產(chǎn)市場的又一熱點(diǎn)
推廣手段
推廣階段 進(jìn)思路
推進(jìn)策略
總體推廣策略—階段性策略
第一階段：預(yù)熱期
白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書