北辰綠色家園提案


北辰綠色家園

——拂林園2000年推廣方案
天合杉廣告公司
天合杉這支廣告界的生力軍,成立近五年來,始終以為廣告主創(chuàng)造品牌價值——即直觀地加快銷售速度，提高市場份額，增加產(chǎn)品附加值，作為自己的唯一宗旨。為廣告主獲得更多的利潤，從而達到雙贏——是我們不變的方向。



通過對威力電器、立達藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實達集團、億客隆集團、科勒潔具等國內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持，我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長，相當多產(chǎn)品在重點區(qū)域市場份額進入三甲；而且使我們在整合營銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營銷熱點領域積累了大量的，經(jīng)得起實戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗。99年營業(yè)額增長了20%，達到4800萬元，就是一個充分的例證。


健康的發(fā)展首先得益于公司對高級人
才的重視與培養(yǎng)。豐富的專業(yè)經(jīng)驗，科班
的學歷，上佳的素質，加之不斷的交流與
充電，使我們時刻保持高度的競爭力與旺
盛的斗志。



其次，從信息處理到廣告創(chuàng)作，大量高
性能的電子設備，加之頂尖的影視制作系統(tǒng)
SGI，為我們對廣告主高效率、高質量的服
務提供了充分的保障。同時，為了避免服務
質量起伏不定，我們建立了完善的作業(yè)體系
和實效的內(nèi)部監(jiān)督考核機制，使得我們每一
個專業(yè)人員都將“實效、完善、細致”作為自
己的勤業(yè)標準。從而對廣告主的廣告效益負
責。


不涉足沒有發(fā)言權的市場，是我們一貫的處事作風。以房地產(chǎn)市場為例，公司自99年春季開始投入了相當多的人力物力，組織了數(shù)次大規(guī)模市場調(diào)研，掌握了大量一手資料。并同北京大學房地產(chǎn)研究所聯(lián)手，對京、滬、穗房地產(chǎn)項目的營銷推廣進行深入的研討論述。從購房者需求與心理出發(fā)，探討了移植其他行業(yè)成功的市場運作經(jīng)驗的可行性，并在廣告表現(xiàn)與促銷方案方面作了充分準備。



尤其是對北辰綠色家園，自99年10月開始，我們的跟蹤工作，一直沒有停止，力求全面深入，并做了針對性的市場診斷與推廣方案。當然，更要感謝北辰房地產(chǎn)公司的各位領導、專員在過去的工作中給予我們的大力支持與幫助。因此，我們有充分的信心來完成我們對貴公司的承諾。


好戲開場，果實亮相！
——敬請認真檢驗
北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案 ★前言
一、市場分析

1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大


房地產(chǎn)業(yè)作為一個高風險、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模?；厥淄?，起伏波動劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點行業(yè)，再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟增長點，可謂充滿著戲劇性的變化。



2、個人購房成為主流，市場總供給量尚未飽和，
供小于求

目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵，輿論引導，個人需求增長，追求生活質量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機的同時，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬平方米。因此，盡管全市累計銷售給個人的商品住宅面積近160萬平方米，增長60%，但仍然未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長（注：99年商品住宅銷售總量260萬平方米，同比增長約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成—— 140萬平方米。


3、產(chǎn)品高度同質化，競爭白熱化，銷售力成為關鍵



僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質化，白熱化的競爭；

銷售決定一切——這就是我們不得不面對的事實。
北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案 ★★觀念就是機會
4、概念先行，有效區(qū)隔市場，塑造項目的獨特賣點


高度預見性、把握先機、大膽創(chuàng)新無疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風騷獨領的項目，除個別經(jīng)濟適用房以外，萬科城市花園、現(xiàn)代城、萬泉新新家園、興濤社區(qū)……為何能在先天劣勢中獨樹一幟？兩個字——“觀念”。



5、觀念保守，經(jīng)驗欠缺，影響銷售進度，
喪失制勝先機


而國企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司，從一線銷售人員的松散、無序，危機意識全無，到營銷廣告的摸著石頭過河，再到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。其實，拂林園確實稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。

6、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢明顯，贏利可觀


其實，拂林園確實稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。







（2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額
（3）政府、開發(fā)商大干快上， 呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象
無論是從市政建設還是項目開發(fā)上來講，在各方勢力的推波助瀾作用下，未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工地”景象中。

從以上兩表可以看出——


第一、99年北京新盤總建筑面積達2112.35萬平方米。其中以西部居首，
北部次之。


第二、所推出的新盤竣工時間集中在99年底或今年年底，分別為36.4%和32.9%。而且在兩個入住高峰期之間的今年“五一”前后，還會有500多萬平方米的住宅完工。這樣，本年度末，將有1000萬平方米的建筑成為現(xiàn)房，無情的數(shù)字相信會給每一個房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些把銷售解套寄托于 “現(xiàn)房”的想法相必越來越不現(xiàn)實。



（4）供求嚴重失衡，空置面積更多，
一級市場不動，二級市場不熱

A、北京房地產(chǎn)市場供求嚴重失衡的局面已見雛形,今明兩年房屋空置面積必然會再創(chuàng)新高。個人購買比率盡管不斷上升，但在相當長的一段時間內(nèi)只僅僅能部分彌補集團購買力推出所造成的缺口，說明市場需求量仍會——徘徊不前。

B、公房上市以來，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對商品房銷量不會有預期之很大作用。


（5）按揭周期長，首付比例低，未能起到銷售 “強心劑”作用


C、盡管按揭周期越來越長，首付比例也在逐 漸減少，所帶來的促進作用已顯現(xiàn)出來，但相對于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財富占有比例的濃縮現(xiàn)象，都注定二者作用的結果必然是杯水車薪。


（6）經(jīng)濟適用房以價格擠壓商品房，天通苑 和北苑北小區(qū)對我們構成重大威脅



D、經(jīng)濟適用房對商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫，尤其是針對綠色家園來說，天通苑和即將開工的北苑北小區(qū)所帶來的巨大沖擊力是比不可避免的。

三、競爭對手的壓力

（1）同質化、低水平的競爭激烈，各項指標趨同

同質化的，低水平下的高度競爭愈演愈烈。無論位置、價格
還是其他硬件設施與服務逐漸趨同。
（2）促銷手段必須創(chuàng)新
項目開盤較晚，所以一般性的促銷手段已被別人用“爛”，
因此必須創(chuàng)新。

（3）4000左右多對手，價格策略行不通
均價4000左右的項目繁多，“低成本+低價格=順利銷售”
的公式很難成立。

（4）惡性競爭亂市場，降人氣


部分開發(fā)商為競爭而競爭，擾亂市場秩序，靠虛假承諾招攬客源，使買方信心長期處于低
水平。


（四）定位分析
（1）原有定位精準嗎？

原有定位：綠色、智能化

消費者購房買的是夢想，付出的是認同，如何
做到在萬花叢中獨樹一幟，倍受消費者青睞？


調(diào)研出真知，重新再定位

A、調(diào)研目的：
a、關于消費者選擇樓盤首選因素的前六項排名。
b、在價格相同的條件下首選因素的前六項排名。
c、對北辰綠色家園拂林園的認知度
☆、調(diào)研地點：國展中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場
國貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場。
☆、調(diào)研時間：1999年10月，12月21日——12月26日。
☆、調(diào)研方法：隨機抽樣。訪問法、問卷法、并贈送精美小禮品。
☆、調(diào)研人次：1026人次，有效人次828人次。





B、調(diào)研目的：
分別考察與拂林園在價格、功能、位置、特色（或功能或綠化）
相近的樓盤，為SWOT分析提供數(shù)據(jù)。

☆、調(diào)研地點：每個樓盤銷售地點或樓盤現(xiàn)場。
☆、調(diào)研時間：2000年1月10日至1月15日。
☆、調(diào)研方法：訪問法、觀察法。
☆、調(diào)研樓盤數(shù)量： 26個，有效數(shù)量15個。





結論：價格第一，地段第二， 戶型第三，性價比第四；
C、A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果表明，目前影響本市購房者選擇樓盤的第一因素就是價格，占52.8%。這正同本市的房價在全國名列前茅相“吻合”。而北京城區(qū)面積基數(shù)很大，加之市政建設的不斷投入和私家車的不斷普及，使“位置”因素并不十分搶眼，占15.1%。而“戶型” 和 “性能價格比”對于消費者的影響越來越大，基本與“位置”持平，分別占12.7%和9.9%

“綠色智能化”非購房首選因素，定位超前
A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果則進一步證明了這個結果。在價格相同的條件下“位置”，“戶型”，“性能價格比”已經(jīng)難分仲伯。而包括拂林園在內(nèi)，一些項目力推的綠色環(huán)境，智能化，因為對居住質量無直觀影響和購房者消費意識滯后等原因，從而均未能擠身因素的前六項排名。
這也是拂林園在開盤后，雖然廣告投入很大，但認知度較低（14.4%）的根本原因。

因此，拂林園的原有定位：“綠色、智能化”存在重大疑點。

SWOT分析： 拂林園5大優(yōu)勢：價格、功能、戶型、特色、綠化
1、優(yōu)勢：
在對同價格，同功能、戶型，同位置，同特色項目的分析中可以得出，拂林園；
a、在同價格樓房中，在功能、戶型、特色、綠化占優(yōu)；
b、在同功能、戶型樓盤中，價格占優(yōu)；
c、在同位置的樓盤中，價格占優(yōu)，特點明顯；
d、在同特色樓盤的對比中仍是價格占優(yōu)，功能、戶型
仍然保持強勁競爭力。



2、劣勢：開盤差，人氣低，位置偏，
配套少，短期難改變

開盤不利，人氣不足，位置競爭力不足，樓盤周圍配套設施匱乏，短期內(nèi)無法根本扭轉。盡管是亞運村商圈北延的第一社區(qū)，距離、規(guī)模、設施出眾。但運作周期長，因此，在前期位置競爭力不足，容易被競爭對手打壓。

3、難點：從我的優(yōu)勢過渡到消費者心中的優(yōu)勢
樓盤自我的特點向“賣點”（即從消費者需求出發(fā)）
轉化，以及新舊推廣方式的銜接，和迅速營造有利
于“以快打慢”的銷售氛圍。
困難對北辰而言，只意味著被克服，被轉化
及利用。
需要引導消費者用發(fā)展的眼光來審視北辰綠色
家園，審視拂林園。需要使消費者與我們達成諸多
高度共識。
以位置而言，應共識為：在短短幾年內(nèi)，遠在綠
色家園建設完成之前，其位置就必將被購房者、被社
會所高度認可。
（4）機會： 突出自我優(yōu)勢，整合營銷手段，培育市場基礎，力推性能，價格，位置三大優(yōu)勢
第一，牢牢抓住項目的自我優(yōu)勢——戶型、功能優(yōu)勢和價 格優(yōu)勢；
第二，營銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守，是大多數(shù)開發(fā)商 的通病，要借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗，制定嚴謹、周密、務實的營銷計劃，利用2——3個月的時間強化“綠色家園”在購房者中的品牌意識，大幅提升“綠色家園”的認知度與親和力，之后重拳推出“熱點”、“焦點”性的促銷手段，從而打開市場缺口，使銷售業(yè)績與銷售速度驟然大幅攀升。
當然，前提是我們堅持正確的市場定位，超前的戶型功能，誘人的價格，出色的位置。

鎖定購房群，加強針對性戰(zhàn)術
A、市場細分策略——在激烈的市場競爭中，不僅要對自己所售的商品有一個清晰準確的定位，更要對商品的消費者有一個同樣清晰準確的定位。實踐表明，越是標榜老少皆宜的商品競爭力越弱，而恰恰是明確告之只為單一、某一部分人群服務的商品，其競爭力和滲透力越強。而且，我們的目標受眾越明晰，根據(jù)他們的需求、接受習慣和判斷標準實施的廣告和促銷活動的針對性、準確性就越強，誘導效益也就越發(fā)明顯。尤其是當我們實施強力推廣手段時，他們就會成為我們期待的羊群效應中的“領路羊”。同時，準確的目標受眾還會減少我們公關推廣的盲目性，從而節(jié)省廣告經(jīng)費和推廣成本。


擴大目標群，全面搶占份額
B、因此，綠色家園拂林園原有的目標受眾只是簡單的定為“白領階層”，這也是開盤不利的一個原因之一。

目標對象都是誰？
C、市場調(diào)研：

☆調(diào)研目的：細分拂林園的消費構成以及了解他們
的購房隱憂和他們對促銷行為的看法。
☆調(diào)研地點：國貿(mào)中心房展交易會現(xiàn)場
國展中心房展交易會現(xiàn)場
☆調(diào)研時間：1999年１2月21日——26日
2000年1月6日——1月10日。
☆調(diào)研方法：訪問法、問卷法、并贈送精美禮品一份。
☆調(diào)研人次：1283人次，有效人次813人次。




目標受眾：高文化，各行業(yè)中堅力量
D、以上數(shù)據(jù)表明，對拂林園來說，目標受眾從年齡上集中于36—45歲之間，占51.2%。從文化程度上集中于大專學歷，占53.6%。從職業(yè)上看出了私營企業(yè)主和管理人員（分別占25.4%、21.1%）教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)人群（三者之和占28%）共同構成了又一新興主力消費群體。

F、對于促銷與廣告工作來說，下列心態(tài)應引起我們高度重視：
第一、使他們在購房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質量與如期交付，（占62.2%）；“醫(yī)療保障”，“付款壓力”，“撫養(yǎng)子女”三個因素基本持平，各均10%強；
第二、對促銷行為，認為“值就感興趣”的人群占有絕對優(yōu)勢，為40.8%。

定價法：撇油式、滲透式、成本加利潤式
通常，價格制定的方法有三種：撇油式
定價法，滲透式定價法和成本加利潤定價法。
綠色家園——拂林園4660元的起價應是最后
一種。但行業(yè)的特殊性決定了：簡單制定以
上任何一種辦法都不能適應紛繁復雜的市場
變化。因此，拂林園的價格策略存在著嚴重
疑問。



購房者買漲不買落
其次，購房者最初購買動機形成時往往都已決定了一個心理承受價格上限，此上限原則很難通過外界因素得到改變。但是，在選擇兩個以上心理承受價格上限以里的樓盤時，購房者往往存在著明顯的“買漲不買落”傾向。

再次，在最初的購買詢看意向形成之前，由價格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯。

均價5000元難如愿，兩頭都不占
因此，不難看出拂林園5000元的均價正好處于均價4000元和6000元兩個臨界狀態(tài)之中。造成的結果是選擇4000元均價的購買者認為沒有考慮余地；而又難以充分吸引選擇6000元均價的購買者。因為他們通常具備一定的消費能力，當然，被認可欲望很強烈，攀比心理明顯。加之均價6000元的樓盤大多在三、四環(huán)之間，南部甚至在二環(huán)附近，由它們所造成的輿論向導也自然是6000元價格的房子應在“城里”。

價格與價值相比偏低，影響銷售

結果，拂林園優(yōu)越的戶型、功能優(yōu)勢還未來得及發(fā)揮效應；卻如前面所講，誘人的價格被曲解成偏低的價格，定是作為對位置缺憾的補償，再看戶型、功能也沒用了興趣。
所以，不論是4660元的起價，還是5000的均價，在信息傳達之初，就已經(jīng)造成了大量潛在的客源的流失。


解決之道—提升500元，搶6000元購房群， 拉人氣、壯士氣
如果，我們把價格提高到起價5060元，均價5500元，使得信息準確的傳達給選擇6000元均價的購房者，形成500元價格優(yōu)勢恰好吸引他仔細訊看我們的戶型、功能等硬件條件，而且滿足了他的被認可欲望和攀比心理。那么，我們在戶型、功能上的優(yōu)越性就會轉化為更多的勝算籌碼，位置上的不足，也就不足痛癢了。

同時，價格的提高有助于提升潛在客源，已
有業(yè)主公司員工將多方面的士氣，而且為營銷廣
告工作提供了一個巨大的拓展空間。
A、提高競爭力的有效手段—創(chuàng)造品牌價值

在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，品牌價值即使企業(yè)的生命力與競爭力它的作用絕是不僅僅“作為一個賣點推出，或宣傳企業(yè)知名度、美譽度的一個表現(xiàn)形式。

而直接意味著：加快銷售速度、提高市場占有率、增加產(chǎn)品附加值。”

綜合各種方式建立品牌價值
北辰綠色家園作為99年北京市唯一的新盤面積超越百萬平方米的商品住宅項目，當然急需建造自己的品牌價值工程，但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎工作和一個務實的過程。

要想建立品牌價值，企業(yè)必須在實踐中不斷的探索實際有效的管理手段，并與專業(yè)公司共同制訂科學的管理工具。如CI系統(tǒng)。尤其是理念識別、行為識別，之后設定視覺識別系統(tǒng)。同時，在新產(chǎn)品的開發(fā)、市場銷售中不斷進取，并投入大量成功、實效的廣告信息，最終獲取經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長，才能夠稱之為建立品牌價值。

B、賣點與定位：銷售成敗之關鍵
賣點與定位的區(qū)別在于：

定位：從廣告出發(fā)“請消費者注意“
賣點：從消費者出發(fā)“請注意消費者”

賣點的獲取一方面來自于將自己的突出特點轉化為從消費者需求出發(fā)，讓消費者自覺自愿接受的信息；另一方面來自于深層挖掘消費者的潛在需求，排選其中最強烈的但并非自己獨有的條件予以滿足。并第一個公開承諾，使之同樣具有鮮明的個性化并在消費者中建立起廣泛的認知度和強列潘鄖閬頡

提高品牌價值，強化第一賣點 優(yōu)越的性能價格比
出色的賣點通過增強廣告內(nèi)容的雙向互動性、交流性功能，以次使廣告內(nèi)容質量始終保持著理想水平，在直接帶動銷售業(yè)績增大。的同時，還會帶來巨大的邊際效益——提高品牌價值。

C、北辰綠色家園原有的賣點與定位混淆，并未能從消費者需求出發(fā)（綠色智能化）。因此，根據(jù)前文的論述，我們的項目的最大的特點，競爭力是超前的功能、戶型，誘人的價格，誘人的位置。將它轉化為第一賣點“優(yōu)越的性能價格比”。

凸顯北辰品牌 打出“無風險購房”第二牌


購房者購房時最大的隱憂是擔心房屋的質量與是否能夠準時交付。而這一點正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢。

因而轉化為第二賣點“無風險購房”。

癥結之一 ——原有推廣工作來整合

綠色家園——拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視，加之目標受眾定位和促銷行為動機十分模糊，可以說是忽略了促銷活動的作用與必要性，從而也未能做到廣告與促銷的有機整合。

癥結之二 —— 重視促銷活動不足
促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素。促銷活動可以為廣告投放提供目標對象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導向，最大限度地將信息廣泛傳達、滲透。而且促銷活動還為我們的營銷工作提供了一個借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗的有效途徑。同時，它們同形象廣告、現(xiàn)場銷售、公關活動等共同構成完整的營銷體系。

為了使廣告與促銷的整合效益最大， 還須同時滿足以下三個條件：
第一、強化廣告與促銷的整合性

應清醒的認識到二者的作用不可相互替代。在
房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天，僅憑一、二則好
廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個促銷活動，都是不可能
成功的。只有將它們同時實施，使之相互依托，各
負其責，才能產(chǎn)生巨大的合力。





第二、培養(yǎng)目標市場之對象

目標市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關鍵因素，在一個完整有效的營銷計劃中，目標市場的培養(yǎng)工作是指為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充分的平臺，必須要提前一個周期實施周密的基礎推廣行為，達到使目標受眾對產(chǎn)品的認知度與好感度連續(xù)提升，最大限度的消除他們對廣告主的抵觸心理，增強企業(yè)的親和力。







第三、集中優(yōu)勢力打殲忍戰(zhàn)—集中投放，
大力推廣


平鋪直敘，費用均攤的模式必須摒棄。有限的推廣經(jīng)費預算和供求嚴重共衡的市場現(xiàn)狀同時要求我們的營銷行為必須集中優(yōu)勢兵力，在一定的時空范疇內(nèi)形成以多打少，以快打慢的有利局面，才能保證順利的完成推廣工作。






A、綠色家園原有廣告活動綜述

第一、廣告投入動機模糊

這是直接導致廣告效益低下的根本原因。

廣告作為高投入、高回報，同時高風險的經(jīng)濟領域，在當今廣告
市場總量，尤其是房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升，總體廣告市場廣告水平
日新月異的今天，早已不是投入就有產(chǎn)出。投入的唯一動機必須明確
定義為“獲取當期利益和長期利益回報，甚至是超額回報”。除此之外
的任何動機都會使衡量標準產(chǎn)生重大偏差，從而對銷售工作帶來不可
估量的負面影響。

第二、沒有明確的廣告目標


因此，對于廣告實施中的一切問題都將難以把握。
要想具有真實、動力強勁的廣告目標，還必須把它同銷
售目標統(tǒng)一制定并考核，這樣才能使它更具針對性、可
行性。同時，廣告投入量才能控制在務實、理性的水平，
才能使廣告效益最大化。

第三、媒介投放點的選擇感性化傾向明顯，從眾心理嚴重，單一、羅列，沒有科學的專業(yè)的評估手段和投放依據(jù)。


像前文所述，由于廣告目標等一系列問題出現(xiàn)偏差，所以導致媒介投放點選擇這樣的終端行為無章可循。對專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據(jù)可依、重復、浪費或簡單的一告了之，而且在投放后也無法評估廣告效益，從而完善改進工作質量。



第四、放棄其他傳播手段，傳播面過窄

尤其令人遺憾的是，在資金、時間充分的前提下，放棄了電視廣告這一最迅捷，最有效的傳播媒介，以及廣播廣告等必要的穿插補充性傳播媒介。從而對綠色家園品牌的推廣、企業(yè)形象的建立，以及廣告信息傳達的速度、效率、覆蓋層面，造成了巨大的負面影響。







第五、無媒介整合意識，缺乏競爭力和可
行性兼具的詳盡媒體整體投放計劃。


C、媒介整合 攻勢立體化
媒介整合的目的是使廣告攻勢立體化，廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習慣，接受意識相互對應，最大限度增加有效覆蓋，在特定時空范圍內(nèi)對目標人群予以多角度、多形式的傳達誘導。
無論是形象廣告還是訴求廣告，單一媒體無法完成既定的有效傳達任務；同樣，單一形式媒體也無法勝任對廣告的各項功能要求。如此，廣告投放效益會越來越低，相反成本會越來越高。




A、廣告的表現(xiàn)在堅持信息單一化的同時，創(chuàng)新、簡潔、賣點的準確性是三大支柱因素。

B、綠色家園原有的廣告表現(xiàn)在信息單一化方面比較理想，但創(chuàng)新力度，
簡潔程度和賣點的準確性存在欠缺。

C、廣告表現(xiàn)的流程：
商品特色 銷售目標 廣告目標 傳播對象
接受習慣 廣告策略 廣告主題 廣告內(nèi)容

D、電視廣告，應著重推廣品牌形象，提高項目認知度，好感度；賣點的表現(xiàn)誘人聯(lián)想、引發(fā)共鳴，人物與環(huán)境渾然一體。


E、報紙廣告
漂亮的外立面與環(huán)境的拼接，居室效果與人物的拼接，房地產(chǎn)廣告普遍、雷同的手法，效果當然難以保證。報紙廣告的表現(xiàn)應大膽出新， 凸顯商品的個性化，信息的表達方面準確明了，迅速誘發(fā)受眾的詢看動機。

F、廣播廣告：略

G、廣告版本的使用周期：
電視廣告：形象篇 1——2年
促銷篇 依促銷活動和產(chǎn)品換代周期而定
報紙廣告：形象篇 3——6個月
促銷篇 2——3周


5、廣告實施

a 媒介整合
電視—————————選擇新聞類、體育類、時事類時段，輔以電視劇
（推廣形象） 時段。廣告長度可以30秒為主。

報紙—————————選擇北京青年報、參考消息、中國經(jīng)營報，促銷信息主要 （以供求信息為主，及時 在北京晚報發(fā)布。版面以較大版面為主。發(fā)布小規(guī)模促銷信息）

廣播—————————選擇北京交通臺，并提高每天暴露頻次，廣告大約30秒。
強化期———— （訴求為主，穿插交易）
（主要針對
目標受眾）

軟性宣傳———————選擇京城廣廈、置業(yè)直通車等周末播出的房地產(chǎn)專題版塊，
（以電視為主） 詳盡介紹戶型、功能等方面的優(yōu)勢。報紙，以公司領導的專訪為主要形式，強化品牌形象。

其它—————————適當補充 。


—電視————————選擇新聞時段、電視劇時段，廣告長度30秒、結合15秒。
（鞏固形象）


————報紙————————以北京晚報、北京青年報為主，參考消息、中國經(jīng)營報
（高頻度發(fā)布促銷 為輔，版面以頭版和大版面為主。
信息穿插訴求廣告）


推廣期—————— ————廣播————————選擇北京交通臺，在兩周內(nèi)超大頻次發(fā)布，廣告長度45秒。
（目標受眾及相 （發(fā)布促銷信息）
關人群兼顧）


————軟性宣傳——————公司領導重點介紹項目優(yōu)勢而非促銷情況，適當時機由
（以報紙為主）若干負責人在電視上共同接受專訪，回答促銷活動的有關問題。


————其它————————適當補充。



————電視————————只選擇十.一假期前在電視劇時段做短期播放。廣告長度15秒
（訴求為主）



————報紙————————選擇北京晚報、參考消息、中國經(jīng)營報
（訴求為主，適當
強化品牌形象）


延伸期—————— ————廣播————————適當補充
（以目標受眾為主）
8．21——12。15


————軟性宣傳——————選擇房地產(chǎn)專題欄目，再次詳盡介紹戶型功能，為第二
（以電視為主）期項目做推廣的準備。



————其它————————根據(jù)第二期開盤時間而定


6、廣告內(nèi)容版本計劃
————電視————《形象版——男人篇》
——《價值篇》
——《磁盤篇》
——性能價格比————《三合一篇》
——《心理篇》
——《爭執(zhí)篇》



——《安全帽篇》
強化期——————————報紙——————無風險——————《心靈篇》
——《信賴篇》



《緊急通知篇》
——授課
——促銷———— 《猶豫篇》
——知識競賽 ——《努力篇》
——《告知篇》
————廣播——待定



————電視————《男人版》
《懸念篇A》
《懸念篇B》
A方案—— 《懸念篇C》
《規(guī)劃篇》
促銷—— 《消息篇》
《救生圈篇》
B方案—— 《保險箱篇》
推廣期——————————報紙———— 《規(guī)則篇》
——《1+1篇》
——訴求點1性能價格比———
——《計算篇》

——《渴望篇》
———訴求點2無風險——
——《問號篇》

————廣播——待定



7、促銷活動論證
☆推廣期
A、《無風險購房——專家義務授課》
主題活動

我國住宅作為商品進入市場僅只有幾十年的時間，真正成為熱點也只是近年來剛剛形成。因此對于房地產(chǎn)的相關政策法規(guī)，購買取向，價格體系，質量標準，以及相關金融信息等購房知識匱乏，是購買者的普遍憂慮。一套住房的價格往往用掉他們的所有積蓄還要通過信貸彌補缺口，而且，房地產(chǎn)開發(fā)商素質良莠不齊也是一個普遍現(xiàn)象。所以，高風險意識是購房者的心理特征


如果我抓住這一機會，利用周末時間，在售樓現(xiàn)場連續(xù)舉辦若干期現(xiàn)場義務授課，由各方面專家在同一天內(nèi)較系統(tǒng)講授相關知識。

第一，可以證明綠色家園項目設計合理、質量無
憂、價格公道。

第二，項目的認知度和好感度會很快提升。

第三，在吸引很多購買者前來“聽課”的同時既滿
足了他們的需求也未項目帶來了相當多的
客源。

需要注意的是，充分的準備，認真的態(tài)度，嚴謹?shù)慕M織，銷售人員精神狀態(tài)和現(xiàn)場的裝飾同樣十分重要。


B、《我愛我家——房地產(chǎn)知識競賽》
主題活動：

在若干期的義務授課之后，加之宣傳推廣，北辰綠色家園的認知度定會有所升溫。也為此活動的推出營造了一定條件。精心設計系列問題，并巧妙地結合自己項目優(yōu)勢，加以潛在的誘導，在大眾媒體如《北京晚報》以整版的形式公布，以郵寄的形式回收問卷，以抽獎的形式?jīng)Q定獎勵對象，逼飛柚媒岷舷募鏡奶氐悖刺激、實用為主。如空調(diào)、冰箱等。雖然投入較高，無直觀回報，但北辰綠色家園項目的親和力和良好的品牌形象卻可迅速建立，更為我們在推廣期出臺的核心促銷活動打下了堅實的基礎。

☆推廣期
A、《買房送班車 —— 一套一奧拓》
主題活動：

要想在較短周期內(nèi)完成大部分銷售目標，對房地產(chǎn)業(yè)來說，不形成關注焦點、購買熱點，沒有羊群效應是不可能。眾多開發(fā)商還未重視促銷活動，僅是已不痛不癢的一般性手段象征操作一、二的時候，如果我們重拳出擊，定會形成社會熱點。在強烈的誘惑下，購買者至少會親臨現(xiàn)場一觀真?，那?，我們現(xiàn)狀——人氣不足，原有優(yōu)勢“戶型、性能價格比”無從發(fā)揮的不利局面也會隨之徹底改觀。因此，隨著羊群效應，從眾心理的形成，再加之巧妙的宣傳策略，嚴謹?shù)慕M織，周密的計劃，和一線人員努力的工作以及營銷技巧的完善順利完成銷售目標可謂是勝券在握。

☆疑慮的解除
A、“羊毛出在羊身上”的排斥心理。

首先，我們要承認近幾年來各行各業(yè)的促銷手段五花八門，消費者已越發(fā)成熟，不管怎么送，“值就買，不值送什么也不買”。這一點也是前面市場調(diào)研的結論。但是，綠色家園的最大特色是我們前面已經(jīng)論述過的——“優(yōu)越的性能價格比”。所以，現(xiàn)在的難點是“不怕顧客比，就怕顧客不來比”，也就是說，綠色家園本身同均價6000元的項目對比，“值”的結論在大多數(shù)潛在購房者的選擇標準下是成立的。

所以，此活動的可行性是建立在揚長避短的事實基礎上。因此，完全可以排除本末倒置，嘩眾取寵的嫌疑。


B、車與房均是耐用消費品，買房送車
相互抵觸。

綠色家園拂林園每套房價在60萬左右，而一輛奧拓車的價格量6萬元，二者相差九倍。從營銷學理論來講，所贈商品量是所售商品的10%——20%是理想的配置。換句話說，送奧拓車最多不過是九折優(yōu)惠。當然，如果我們送桑塔那2000，否定理論就成立了。其實，“車的概念”是我們所做的文章，“車、絕對值”是吸引力所在。同樣，只要揚長避短，能夠吸引大量購房者發(fā)揮性能價格比的優(yōu)勢，必然會大獲成功。而且，在宣傳策略上要巧妙處理，如采用懸念發(fā)布信息，保證信息大范圍的傳達，形成羊群效應。又如將車釋之為“班車”。即可產(chǎn)生驚喜，也可避免發(fā)生逆反心理。


C 購房者有車怎么辦，不要車，只要錢，
怎么辦？


購房者是否決定買房，考慮只是房子。如果房子不滿意，送任何商品都不會成立；反之，如果房子滿意，又送一輛車，對于額外的獲贈，如何處理，不可能是件難事。同樣，如果有人要求現(xiàn)在抵款，不正是我們已成功了嗎？說明，我們發(fā)揮的是自己的優(yōu)勢——優(yōu)越的性能價格比。

D 費用預算從何而來


由4660元起的起價提至5060元以每套平均140平方
米來計算，可利用的經(jīng)費是506萬元。與奧拓車的價格
基本持平。



E推廣期之后不送汽車，
是否銷售會大幅度下滑？


影響是十分有限的。因為綠色家園已經(jīng)成為熱銷項目，大家對它的認知度已足以讓它和競爭對手抗衡。而且，我們成功的根本原因是在房子本身的“優(yōu)越的性能價格比”而不是因為送汽車。所以，只要我們保持原有的優(yōu)勢，銷售業(yè)績只會越來越好。



《買拂林園——送5，000，000元醫(yī)療保險》主題

通過前面調(diào)研結果，可以看出，購房者的最的憂隱除購房直接因素外，就是醫(yī)療保障。這也是我們目標受眾年齡集中在36——45歲，中老年人的憂患，意識特征明現(xiàn)，且五成左右的人群是私營企業(yè)主和非公有制企業(yè)的高級管理人才，沒有長期醫(yī)療保障，而且身在私有制企業(yè)，以為國家醫(yī)療保障體系漏洞百出，使人們對其信心嚴重不足。等多方面原因共同作用的必然結果。

而且，買了房子的人的普遍心態(tài)都是希望安居樂業(yè)，沒有憂慮，那么適時推出此活動同樣會大得人心。產(chǎn)生的羊群效應和從眾心理。從而順利的完成銷售額。


它同《買房送班車——一套一奧拓》主題活動的出發(fā)點異曲同工，只是選擇了不同的市場缺口，不同之處在于每套的促銷成本可以減少一半，（注：每套醫(yī)療保險只送一人，分別為住院醫(yī)療保險，人身意外保險和人身意外醫(yī)療保險，保險金每人每年保費約500元，保額10萬元，50年保費2.5萬元，保額500萬元）但相應熱點形成的連同前者比可能會推遠一些，因此要適當延長推廣期的時間。

至于一些類似前者的相關憂慮，解除的理論會根據(jù)基本相同。



時間計劃


強化期——歷時75天，這個時期是兩個廣告投放高峰之一，廣告投放特征是中間大，兩頭小。并貫徹兩個以培養(yǎng)市場為目的促銷活動。其中《無風險購房——專家義務授》主題活動將于4月22日至5月14日推出，歷時4個周末共8天?！段覑畚壹?mdash;—房地產(chǎn)知識競賽》將于5月20日至6月5日展開。報紙廣告由北京青年報、參考消息、中國經(jīng)濟報負責訴求，北京晚報負責發(fā)布促銷活動消息，并在5月中旬請北辰公司領導接受報紙記者采訪。


電視廣告分別于新聞、體育、電視劇等黃金時段推出形象廣告與之呼應。并于連續(xù)在周末房地產(chǎn)欄目推出軟性廣告專題片廣播廣告分兩個小周期予以補充。

并于20日起，每周四、五晚17：00——21：00銷售人員和外國促銷人員在北部的商業(yè)中心，如燕莎、友誼商場、藍島購物中心、燕莎望京商廈等地，搭建臨時銷售現(xiàn)場，展開推廣活動，并大量派發(fā)精美紀念品，為抓住周末的銷售時機做好務實性準備。


☆推廣期——歷時60天，是銷售工作攻堅戰(zhàn)與成敗的決定時期。廣告攻勢的特征是呈現(xiàn)兩輪轟炸現(xiàn)象。一次是在活動初期，一次是在活動中期。


《買房送班車——一套一奧拓》主題主題活動和《買拂林園——送你5，000，000醫(yī)療保險金》二者選擇后都可能延長10天周期。



報紙廣告同是于北京青年報、北京晚報連續(xù)3天發(fā)布系列懸念廣告或促銷廣告。于中期再次轟炸，其余為訴求廣告。答疑與專訪先后上陣。電視廣告與廣播廣告與活動推出后一周集中投放，以特大暴露頻次與報紙相呼應。同時，加大對臨時銷售熱點人力物力的投入，并爭取擴大網(wǎng)點的范圍，而且商業(yè)網(wǎng)點內(nèi)大密度張貼宣傳海報，最大薅鵲鬧圃煅蛉盒вΑ
延伸區(qū)——歷時約115天，主要抓住中期國慶節(jié)的特長假期。這一機會。前置性組織一輪宣傳攻勢，從而順利完成收官工作。前期主要是利用第二期項目的推出。

被忽略的成敗關鍵


培訓銷售人員素質

A、銷售人員的素質與斗志以及數(shù)量的不足，短期內(nèi)必須通過強化培訓和廣告閑士的舉措有機會解決，并應建立實效健康監(jiān)督約束和獎勵機制。







提高現(xiàn)場銷售的軟件水平

B、現(xiàn)場銷售上的軟件水平急需提高。如設置接待員，制作播放有關社區(qū)未來環(huán)境和居室功能的動畫片、周末組織班車準時熱情接送購房者。


解決樣本間周圍的綠化工作，添置戶外造型

C、應立即著手解決樣本間周圍的綠化工作并添置了戶外造型，以增強購房者的信心。同時,在現(xiàn)場銷售工作中,應要求銷售戶型功能價格優(yōu)勢外還應將社區(qū)在規(guī)劃與物業(yè)管理等方面才潛在優(yōu)勢重點推薦，從而、大銷購房者對項目現(xiàn)有周圍環(huán)境的疑慮。


做好理性而充足的廣告預算

D、最后，理性而充足的廣告預算是決定廣告與促銷活動能否成功的前提條件，如果因綠色家園拂林園前一期的廣告效益低下而感性地削弱預算，銷售工作將更加的窘境。而且可能使購房者和廣告公司失去信心的保障。


合作方式

媒介代理費全部反還，按比例收取
營銷策劃費
營銷策劃費=全部推廣預算*17.65%

注：1、全部推廣預算費包括全部媒
介投入費，廣告制作費和全部預算
在50萬以內(nèi)的主題促銷活動。

2、全部預算在50萬元以上的主
題促銷活動收取策劃費20萬元，
將不再計入推廣預算。


感謝您的信任與支持

愿合作愉快，銷售成功！




精誠攜手，壯志堪酬！


天合杉與您共勉！

北辰綠色家園提案