北京市場整合營銷傳播方案

太極集團之補腎益壽膠囊


（ 草 案 ）


北京影響思維廣告公司
2001年9月25日
方 案 結 構
整合營銷傳播的對象
整合營銷傳播的意義
太極啟動IMC的工作內容
我們的工作
太極與我們共同開展的工作
太極自己開展的工作
方 案 結 構(續(xù))
市場環(huán)境分析
產品定位策略
北京市場現狀
目前存在的問題
階段工作分析與目標
合作方式
整合營銷傳播的對象
整合營銷傳播的工作對象包括，消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者，和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者。
整合營銷傳播（IMC：Integrated Marketing & Communications）是企業(yè)在經營活動過程中，以由外而內的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了有效的溝通企業(yè)與市場所開展的企業(yè)傳播戰(zhàn)略。
整合營銷傳播的意義
整合營銷傳播以企業(yè)管理者為主體，借用企業(yè)外部第三方的客觀、公證和能力，正確評價企業(yè)與市場中各個利害關系者之間的現狀。

聯(lián)合企業(yè)共同制定營銷和傳播的組合方案，對各利害關系者進行密切、有機的傳播和交流活動，實現提升品牌價值和提高企業(yè)獲利能力的目標。
太極啟動IMC的工作內容
調查與研究
建立消費者信息數據庫
開展優(yōu)惠直銷
傳播產品信息
太極啟動IMC的工作內容
發(fā)現優(yōu)秀人才
培養(yǎng)優(yōu)秀人才
培訓和提高人力資源
培訓終端導購員及咨詢大夫
太極啟動IMC的工作內容
深入調查其市場策略與行為
準確把握其戰(zhàn)術與方針
跟蹤了解其市場動向
太極啟動IMC的工作內容
調查和了解經銷商資信等背景
簽定合作協(xié)議
鋪貨、供貨
終端支持
太極啟動IMC的工作內容
推廣太極文化
發(fā)展銷售通路
終端銷售促進
太極啟動IMC的工作內容
媒體調查
媒體關系維護
媒介應用
太極啟動IMC的工作內容
深入了解相關政府部門
分析政府相關政策與法規(guī)
維護企業(yè)與政府的關系
太極啟動IMC的工作內容
深入了解相關社團組織
分析相關政策與動向
維護企業(yè)與相關社團的關系
我們的工作
消費者結構
消費行為研究
消費能力調查
消費傾向和偏好度
我們的工作
傳播方式
廣告創(chuàng)意
軟文撰寫
廣告媒體開發(fā)
我們的工作
廣告促銷
義診活動
現場陳列與展示
我們的工作
媒體特點
發(fā)行量調查
受眾群結構
優(yōu)惠政策
廣告產品的行業(yè)結構
各行業(yè)年度投放比重
我們的工作
廣告發(fā)布
新聞炒作
軟文發(fā)布
太極與我們共同開展的工作
確定數據庫內容結構
確定數據庫查詢方式
甄選數據庫軟件開發(fā)合作單位
太極與我們共同開展的工作
規(guī)劃直銷工作流程
擬訂直銷工作制度
甄選直銷合作單位
太極與我們共同開展的工作
策劃各種促銷活動
舉辦義診講座
產品廣告
太極與我們共同開展的工作
經銷渠道及鋪貨狀況
經銷商實力
營銷策略
產品賣點
促銷手段與公關技巧
廣告形式
太極與我們共同開展的工作
資信狀況
網絡結構
人員素質
營銷能力
代理競爭產品情況
太極自己開展的工作
制訂管理方案
執(zhí)行管理工作
有關資源的配置方案
太極自己開展的工作
制定直銷工作流程和制度
組建直銷工作隊伍
直銷政策及價格確定
實施和監(jiān)控直銷工作
甄選合作單位
太極自己開展的工作
詳細的員工崗位職責手冊
建立完善的員工執(zhí)業(yè)考核標準
建立具體詳盡的獎勵與懲處條例
太極自己開展的工作
員工外派培訓制度和計劃
內部員工定期經驗交流
員工工作總結和自我評價制度
外請講師對員工進行專業(yè)培訓
太極自己開展的工作
營銷知識培訓
營銷禮儀培訓
太極企業(yè)文化培訓
產品知識培訓
職業(yè)道德和崗位獎懲制度培訓
太極自己開展的工作
簽定合作協(xié)議
鋪貨
結算
終端信息反饋
太極自己開展的工作
養(yǎng)生講座
教授太極操、太極拳、太極劍等
義診
社區(qū)醫(yī)療機構銷售補腎益壽產品
太極自己開展的工作
相關政策法規(guī)的分析與應用
職權范圍
權力執(zhí)行機構
行業(yè)干預方式
行業(yè)指導
疏通渠道
積極配合
公關手段
太極自己開展的工作
社團組織的性質
行業(yè)內的影響
專業(yè)職能
行業(yè)管理
配合工作
市場環(huán)境分析
北京作為首都，文化底蘊深厚，市場較規(guī)范、競爭激烈。
北京人追求生活質量，傳統(tǒng)養(yǎng)生意識較強。
北京市已進入老齡化社會， 40—60歲人口438.7萬。
2000年北京GDP人均2700美元，是全國平均水平的近3.5倍。
2000年北京市居民人均可支配收入11200元。
市場環(huán)境分析
近年，補腎、抗衰老類產品種類繁多，競爭激烈。
市場尚無品牌形成絕對的優(yōu)勢，處于“完全競爭狀態(tài)”。
產品銷售渠道多，醫(yī)院藥房、藥店、商場、超市、社區(qū)直銷等。
廣告宣傳力度大。
產品定位策略
產品定位：中老年科學補腎養(yǎng)生藥品
品質定位：中高檔----界于中、高檔之間
市場定位：中老年人健康幸福生活的中高檔補腎益壽藥品
廣告定位：中老年人科學補腎、益壽延年、健康幸福的養(yǎng)生藥品
北京市場發(fā)展現狀
售貨藥店有170家。
有60%以上的銷售額，來自30家重點藥店。
衡康北京分公司正式員工共5人，均來自重慶。
20名促銷員，20名咨詢大夫。
北京市場發(fā)展現狀
2001年上半年共投入40萬元。
電臺，15秒廣告。
北京晚報2次雙通欄。
電臺專家訪談30分鐘，共8次。
重點藥店周末專場促銷。
勞動人民文化宮等場所的大型義診促銷活動。
目前存在哪些問題 ？
產品知名度低。
營銷手段單一，層次不清。
產品序列中，缺乏禮品裝。
售貨藥店的銷售能力嚴重失衡。
階段工作與目標
銷售收入2400萬元
營銷支出900萬元
階段工作與目標
工作時間：2001年10月份——2002年春節(jié)前
銷售收入：400萬元
營銷費用：300萬元
工作策略：以基礎工作為主，兼顧正常營銷活動的配合。在實現營銷收入目標的基礎上，為明年整合營銷傳播工作奠定基礎。
階段工作與目標
工作時間：2002年2月下旬——2002年12月底
銷售收入：2000萬元
營銷費用： 600萬元
工作策略：以營銷活動的運作為主，同時繼續(xù)完善基礎性工作。
階段工作與目標——計劃與步驟
完善整合營銷傳播方案。
設計、制作銷售終端的POP資料。
制作電視廣告片。
制作宣傳展板和補腎知識宣傳展板。
建立“企業(yè)信息系統(tǒng)”，完善管理流程。
籌建消費者數據庫（軟件版）。
DM推廣和速遞直銷工作（建議）。
完善公關、促銷活動的運作流程和規(guī)范（建議）。
階段工作與目標——計劃與步驟
細化“2+20+170”結構
調查目標藥店：規(guī)模、環(huán)境、覆蓋面、日客流量、同類產品月銷量、合作要求等
鞏固2個百萬元店（年銷售額）
培養(yǎng)4—5家50萬元店（年銷售額）
培養(yǎng)15—20家20萬元店（年銷售額）
培養(yǎng)50家10萬元店（年銷售額）
階段工作與目標——計劃與步驟
社區(qū)公關與服務
太極文化推廣活動
社區(qū)衛(wèi)生機構（銷售）
組建專門工作組（建議）
階段工作與目標——計劃與步驟
太極文化推廣活動
與社區(qū)居委會共同組織、傳授太極健身操、太極球、太極拳等。
太極企業(yè)負責老師的培訓、甄選、報酬等。
階段工作與目標——計劃與步驟
社區(qū)衛(wèi)生機構（銷售）
與社區(qū)衛(wèi)生機構共同在規(guī)模較大的小區(qū)開展義診活動。
衛(wèi)生機構負責在其轄區(qū)內銷售“補腎益壽膠囊”產品。
坐堂大夫的進行產品知識、企業(yè)文化、營銷知識培訓等。
階段工作與目標——計劃與步驟
組建專門工作組（建議）
組建一個由北京公司領導的，由2人組成的專門工作組。
人員來源：總公司派遣，或北京公司招聘。
階段工作與目標——計劃與步驟
建立直銷體系
直銷目的
建立消費者數據庫（軟件版）
直銷運作
組建專門工作組（建議）
階段工作與目標——計劃與步驟
直銷目的
拓寬銷售通路
培養(yǎng)利潤增長點
完善消費者資源管理體系
拉近企業(yè)與消費者之間的距離
階段工作與目標——計劃與步驟
直銷運作
選擇快遞公司作為合作伙伴。
建立消費者咨詢熱線。
北京分公司與快遞公司共同組建配送中心。
合作方式（待定）。
階段工作與目標——計劃與步驟
組建專門工作組（建議）
組建一個由北京公司領導的，由2人組成的專門工作組。

人員來源：總公司派遣，或北京公司招聘。
階段工作與目標——計劃與步驟
促進銷售
氛圍：吊旗、展板、招貼、陳列、促銷禮儀及知識培訓等。

體系：禮品層次化、促銷內容多樣化、宣傳手段系統(tǒng)化。
階段工作與目標——計劃與步驟
禮品裝上市推廣（為“春節(jié)”熱銷做準備）
12月中旬，禮品裝產品正式上市銷售。
上市宣傳：媒介廣告、藥店顯眼位置陳列、現場POP展示、導購推薦、大型促銷會展示等。
階段工作與目標——計劃與步驟
組織與實施計劃
成立專門“太極項目組”。
專人負責專項工作。
日期確定（將根據北京分公司的活動時間確定）。
階段工作與目標——計劃與步驟
時間：2002年2月下—2002年12月底
深入開展和推廣“社區(qū)服務”工作。
在現有藥店基礎上，培育和挖掘出10家左右50萬元藥店，40家左右20萬元藥店，60家左右10萬元藥店。
進一步完善通路管理、藥店服務、消費者服務等工作。
合作方式
設立三個小組
策劃組、市場組和媒介組每個小組均由專人負責。
北京項目小組，每月必須有1—2周在太極E1分公司聯(lián)合辦公。
小組之間以“工作派送單”的形式進行相互間的溝通。
以“簡報”的方式與太極集團的有關部門進行溝通。
合作方式
工作配合部門
北京影響思維廣告公司重慶辦事處，負責與太極集團有關部門進行溝通接洽。將太極公司的發(fā)展策略構想，及相關的市場信息及時傳遞給公司。

重慶辦事處，由項目小組負責人直接負責。
合作方式
市場部
專訪和調查消費者、經銷商和終端。
設計市場調查內容，并組織實施市場調查的實施。
對廣告活動效果進行評估與分析。
向太極提供市場反饋信息。
跟蹤了解和分析競爭對手的市場狀況。
合作方式
策劃部
負責整體IMC活動策劃。
征詢太極相關意見及經銷商建議。
廣告創(chuàng)意表現及文案。
配合北京E1公司策劃、制定促銷方案。
合作方式
媒介部
廣告發(fā)布計劃及落實。
廣告批文的審批及軟文的審核。
開發(fā)重要的媒體。
定期向太極提供媒體信息。
媒體購買、廣告發(fā)布監(jiān)督。
合作方式
項目小組每周五下午1:30為固定例會時間，人員不得無故缺席。
每周一上午9時，交周工作計劃。
每周除固定例會以外，不定期召開工作會議，每人將有關重要事項信息報告負責人。
合作方式
（續(xù)前頁）
制定信息反饋記錄制度，有關太極信息事項一律記錄在冊，并存檔備案。
制定太極簡報，視信息的重要程度報太極有關部門。
太極工作進展掛圖上墻，各成員根據工作具體內容安排工作進度，互相協(xié)調。
合作方式
希望太極能指定一個專門的協(xié)調和聯(lián)絡部門，和我們項目組保持合作聯(lián)絡，相互以簡報形式進行溝通協(xié)調。
合作方式
北京影響思維廣告公司，以整合營銷傳播實際全部費用為基礎，收取12%的服務費。


謝謝大家！

北京市場整合營銷傳播方案