創(chuàng)意個案--別克品牌別樣造
第一階段：


別克背后的企業(yè)

　　別克在美國是一個著名品牌，對中國上年紀人也不算陌生，但對
45歲以下年輕一代則不然。別克欲突破中國市場的理論依據(jù)是，消費
者需要一輛完全與世界接軌的最新款車，世界級產(chǎn)品和世界級服務(wù)。
由上海通用生產(chǎn)一輛風靡世界的車。
它能勝任嗎？
樹立上海通用“是一家與眾不同的企業(yè)”的公眾形象成為首要解決的問題。
這個與眾不同被賦予為“開拓進取的精神和堅定的決心”
這種精神歷程和價值感受。1998年12月推出第一條60秒的電視廣告。
氣勢磅礴的畫面，一列列強悍的古銅色青年男子，在褐色荒原齊心
協(xié)力推著一個巨大無比的金屬球上山，配合雄壯的音樂。金屬球上
顯現(xiàn)別克標志。鏗鏘有力的男聲旁白揭示：“它不只是一部車，它是
一種精神！以當代精神造別克，來自上海通用汽車。”其意念非常明
確，即上海通用汽車的信念、決心與團隊精神，推動中國汽車工業(yè)
的發(fā)展，在中國造一部世界品質(zhì)的轎車，體現(xiàn)使命感、責任感與開
拓精神。
三款平面廣告分別以“敢為天下先，才能夠走在前面”、
“攀越車壇高峰，齊心就是力量”、“作質(zhì)量長征，萬水千山
只等閑”為題，結(jié)合“率先在國內(nèi)批量生產(chǎn)自動變速箱，創(chuàng)新
駕駛感受”、“3000顆熱忱的心，為創(chuàng)造卓越的別克而努力”、
“300次調(diào)研，讓我們了解消費者對質(zhì)量的真正要求”為內(nèi)容，
在具體的層面詮解“當代精神當代車”這一核心概念。
1998年8月正式發(fā)布上海通用國際互聯(lián)網(wǎng)站，在國內(nèi)汽車行
業(yè)率先將網(wǎng)站作為營銷手段與顧客進行雙向溝通。

　　兩款戶外廣告更是制造了消費者對別克的期待價值，
“別克，即將向你走來”和“別克，來自上海通用汽車”，
畫面處理得巧妙而別具一格。正面是魅力十足的車頭造型，
仿佛是讓人撩開面紗驚艷的一剎那，側(cè)面是別克的標志。
只聞車聲不見車影，將這份等待的時間營造得神秘而耐人
尋味。1998年北京的車展，別克并沒拿到好展位，但“一個
謹慎而有用的方法”令參觀者印象深刻。設(shè)置了一個別克下
線生產(chǎn)倒計時鐘，更是將這個等待的藝術(shù)打造得備受關(guān)注。

創(chuàng)意個案--別克品牌別樣造