創(chuàng)造并獲取價值-品牌建設與定價

第二天

創(chuàng)造并獲取價值：
品牌建設與定價

精制產(chǎn)品和服務
打造成功的品牌
管理品牌體系
基于價值的定價
產(chǎn)品線的定價
精制產(chǎn)品和服務
品牌力量的基礎
能解決目標客戶問題的產(chǎn)品和服務
——可口可樂：消費者需要冰涼解渴的飲料
相信產(chǎn)品或服務對價值的承諾
——可口可樂始終如一
品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關的正面形象
——可口可樂無處不在

贏得消費者的產(chǎn)品 能解決矛盾的產(chǎn)品
不打皺的卡其布短褲——多克斯褲裝系列
一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品——Goretex
一種兼具轎車的寬敞性及賽車性能的汽車——寶馬汽車
一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅——寶潔的Olean
了解產(chǎn)品或服務
差異化的產(chǎn)品線
——馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特
酒店，以及馬里奧特候爵式酒店
標準產(chǎn)品+差異
——包裝的差異（Pringles）
——形象的差異（可口可樂vs百事可樂）
——口味或款式的差異（Tostitos帶有ChiChi的調味料：
宜家的斯堪的那維亞風格的辦公家具：iMac機）
了解產(chǎn)品或服務：移動電話
大多數(shù)認認為科技性能或款式的不同形成了移動電話的差異。
——對一些客戶來講，最基本的產(chǎn)品是令他們滿意的商品：他
們要的是款式。
——而另一些消費者想要得是最新的特性和功能。
——摩托羅拉公司認為：如果將兩種價格和性能都相同的產(chǎn)品
提供給客戶，客戶將會選擇款式更出眾的產(chǎn)品。
——1997年，愛立信將其377型手機定位為女士用手機，廣告
中也強調了該手機的款式和色彩設計。這個舉措幫助愛立
信贏得了40%的中國市場份額。（現(xiàn)在已下降到22%）
——海爾和CCT生產(chǎn)出世界上最輕的電話，這種電話提供給消
費者的是性能還是款式？
了解產(chǎn)品或服務：移動電話
諾基亞：
——憑借其更注重設計的作法取代了摩托羅拉而成為最大的手
機手產(chǎn)商。
——個性化：諾基亞的客戶可在數(shù)秒內(nèi)改變其手機的外觀。
——Frank Nuovo（諾基亞首席設計師）：
* “手機也像太陽鏡一樣，你總想要一副流得的最新款
式……”
* “人們太看重手機的科技性能，雖然這也是一個很重要
的層面，但這掩蓋了手機是一個個人附屬價值的議題。
實際上手機是個人附屬項目。”
了解產(chǎn)品或服務：移動電話
手機不僅僅只是通過性能和款式來做到差異化的。供十幾歲孩子使用的Kode手機，是通過整合營銷活動的每一環(huán)節(jié)來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的：
——它的特征：“Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話會議
特征
——它的設計：翻蓋上有浮出的埃及甲蟲圖案
——它出售的場所：有Kode專賣店，在這里孩子們可以實習做一
個廣播電臺DJ
——它的傳播方式：在十幾歲孩子出現(xiàn)的地方采取促銷活動的街
頭小組
產(chǎn)品或服務要素
核心產(chǎn)品：核心利益或服務（例如冷柜）
擴大產(chǎn)品：（例如水龍頭和冰塊銷售機）
* 品牌名稱 * 格調
* 特征
* 包裝和標簽
* 品質
整體擴大的產(chǎn)品：
* 售后服務 * 信譽
* 安裝 * 保修
* 送貨
為什么要“卓越服務”？
為什么要“卓越服務”？“優(yōu)質服務”有何不妥？“優(yōu)質服務”不足以與競爭對手區(qū)別開來；不足以建立牢固的客戶關系；不足以與競爭對手展開價值競爭而非價格競爭；不足以鼓舞員工，讓他們想在工作和生活中做得更好，以及保證發(fā)放正確無誤的紅利。
——Leonard I. Berry 論卓越服務

一旦你告訴客戶不要購買某個商品，因為它不適合或看起來不太好，那么你一生都將擁有這個客戶。
——Harold Wiesenthal
四家公司對服務的態(tài)度
為客戶提供服務是一種成本，因而應加以限制。（電話公司及ISP們）
公司的目標是要提供足夠的服務并建立服務標準。（福特有7項銷售和服務標準）
公司將服務看作是形成產(chǎn)品差異化的一種方法。（惠普公司）
公司將“卓越服務”看作是幫助客戶從其購買和使用的產(chǎn)品中獲得最大的價值的方法。（凌志）
服務的使命與承諾
聯(lián)邦快遞：“在上午10:30之前絕對送到”
IBM：“IBM意味著服務”
西爾斯：“保您滿意，否則無條件退款”
麥當勞：Q.S.C.V（質量，服務，清潔，價值）
英國航空：PPF（將客戶放在首位）
花旗銀行：客戶的總體滿意度要超地90%，員工的總體滿意度要超過70%。
芝加哥第一銀行根據(jù)兩種期待水平，每周要繪制50種工作成果衡量圖。
由于低劣的服務導致銷售下降的成本
保留現(xiàn)有的客戶



抱怨的真相
有25%的客戶對其所購買的商品不滿，但只有5%的人會抱怨。
公司應該讓客戶更容易抱怨。
可通過以下方法使不滿意的消費者變得滿意：
—— 快速反應
—— 道歉
—— 找出解決問題的方法
—— 給予某種形式的補償
—— 快速解決問題
如能解決客戶的抱怨，那客戶再次購買的機會可能會超過6次。

98%的準確率是不夠的
一天中，電話和電流可能被切斷30分鐘
每天可能有1,400架航班被取消
每天可能有400,000人拿到錯誤的處方
一年中，可能有8天的時間飲用水是不安全
服務在中國：三星公司
在顯示品市場，客戶滿意度排在第一位的是三星公司
長城（電腦）的服務哲學：
——耐心與堅定持續(xù)
——友好、快速、準確
——通過卓越服務建立客戶的信任度
服務表示：
——“幸福呼喚”計劃為客戶服務中使用的語言提供了提導方針。
——為重點客戶送上美好祝愿及生日禮物
——通過一年一度的客戶滿意度研究，建立客戶數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)，
用以分析服務表現(xiàn)的成功所在。
服務的重要性及服務表現(xiàn)分析
將客戶想要得到的服務列在一張表上；
就每項服務的重要性詢問所抽選的客戶，重要程度從1-4，4為最重要；
讓同樣的客戶評價公司的每項服務的表現(xiàn)，分數(shù)為1-4，4為服務表現(xiàn)最好；
從而形成四個象限：（見下頁）
服務的重要性及服務表現(xiàn)分析
公司的服務表現(xiàn)

高 低

高
重要性
低

國際紙業(yè)的一個部門提供72小時送貨的服務，調查表明，雖然有很多人在利用這項服務，但只有很少的客戶重視這項服務。因為他們訂貨到交貨的時間要長于一個月。這項服務已被取消，同時利潤也增加，而且也沒有損失任何客戶。
通過服務獲得成功的三種方法
超快速且可靠的服務

全面便利的服務

客戶制化的服務
超快速且可靠的服務
消費者期待快速的服務：ATM機，即時沖印，配鏡立等可取，半小時送到的比薩，15分鐘更換機油
公司能通過提高服務速度，贏得競爭優(yōu)勢
——西班牙的Zara公司能在10內(nèi)將畫板上的新潮設計變成實物
放上貨架
——墨西哥的Cemex公司可在20分鐘內(nèi)將水泥送到客戶手中，
而其對手要用3到4個小時。Cemex公司是世界六大水泥公
司中最賺錢的一個。
全面便利的服務
客戶想要全面的解決方案：
——樂凱現(xiàn)在增加了上門取卷的服務
——W.W.Grainger出售維護、修理及動行所需的物料，并保
證價格低，服務好且可以庫存返銷等等。“我們出售的是
速度和便利，而不僅是錘子和燈泡”。
——SuperQuinn超市開設了一個每日管理中心，如果排隊付
款的客戶超過了3人，它就會立刻再開一個收款臺
加強服務以建立客戶忠誠度
凌志：提供24小時的服務、提供代用車、免費洗車。邀請客戶參加特殊活動以建立起客戶社區(qū)。
雀巢：沿公路設立的雀巢休息站，為免費育嬰咨詢提供贊助。
聯(lián)合包裹公司（UPS）管理客戶的倉庫，按定單的規(guī)定提供服務，滿足海關的需要并提供后勤方面的咨詢。
補償性服務
一家餐館的作法
“當顧客等待上菜時間已超過十分釧，但尚未超過20分鐘的話，我們就會提供免費飲品；如果顧客等待的時間超過20分鐘，這頓飯會免費贈送；如果顧客坐了五分鐘后，還沒有服務員招呼他們，我們會給他們上一份免費濃湯。”
補償性服務
如果你提供的某項服務在客戶眼中很重要，但服務表現(xiàn)
較差，你要如何改進？

這是哪種服務？ .

你將做何種改進？
.

精制能贏得成功的產(chǎn)品或服務
不要捆綁銷售你的產(chǎn)品服務，要讓客戶選擇具有附加值的部分
提供為特定的細分市場設計出靈活多樣的產(chǎn)品或服務
非捆綁銷售的產(chǎn)品或服務
杜邦在其B2B的交易中提供標準和特級的化學品
能贏得成功的產(chǎn)品或服務 提供最優(yōu)的總成本
在許多行業(yè)中，核心產(chǎn)品被看作是商品。價值差異可通過以下途徑取得：
——計劃
——系統(tǒng)
——服務
——轉換成本
客戶希望用最低的總成本最低價格獲得最高水平的服務和定制化的產(chǎn)品
最佳做法： 管理產(chǎn)品并提供增值服務
靈活多樣的產(chǎn)品或服務
——高于標準的解決方案
——可供選擇的服務
向客戶提供：
——更多的選擇
——更定制化的服務
——借滿意個人需求而提供的超高價值
向供應商提供：
——提供服務所需的較低成本
——對定價有更強的控制
——一個同時面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開臺

轉向靈活多樣的產(chǎn)品或服務
供應商需要：
——把標準產(chǎn)品當作真正的標準產(chǎn)品來宣傳
——對附加服務帶給細分市場的目標客戶的價值以及提供這些
服務的成本進行評估
——為每一個細分市場創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場所需的產(chǎn)品或
服務
靈活多樣的產(chǎn)品或服務： 巴斯特康復機構
.
打造成功的品牌：
營銷戰(zhàn)略的目標
何謂品牌？
品牌是一個名稱、術語、符號、設計或它們的結合，是用來確認所推出產(chǎn)品或服務，以與競爭者的產(chǎn)品或服務有所區(qū)別。
品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務的組合。
何謂商業(yè)市場中的品牌？
品牌永遠是對價值的承諾
——人們相信強勢品牌的價值承諾
一個商業(yè)品牌承諾提供比競爭對手更大的經(jīng)濟價值或更低的總成本
——IBM的全球服務單位是一個基于公司聲譽的品牌，它給客
戶一種信任且沒有疑慮的感覺，使客戶IBM承諾的價值一
定能實現(xiàn)。
品牌建設的重要性
從廣義上說，營銷藝術就是打造品牌的藝術。

如果您的產(chǎn)品還不是一個品牌，那它只能算是一種日用品。
任何東西都可以建立品牌
消費品：絕對伏特加，芭比，可麗舒等等
工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍，Goretex
人：Calvin Klein，Elvis等等
地點：紐約（大蘋果）
日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等
創(chuàng)造強勢產(chǎn)品
人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。我們?nèi)栽诘却腥私o他們的孩子起勞力士和萬寶路的名字。
喝鐵城啤酒的人，其臨終的愿望是希望能將他的骨灰與他最愛的啤酒混合后，撒在啤酒廠的土地上。
在俄羅斯，美國的象征不是自由女神，而是麥當勞和可口可樂。
在紐約你可以買到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香煙，啤酒，并可在紐約當?shù)氐墓椎昀镉貌汀?
“品牌應是什么”的兩種觀點
“品牌代表著精華、理想及情感”。它必須以美麗的標志，智慧的詞 語，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚贊美的集會，大量贈送免費券的促銷活動，公眾傳播及造勢活動來支持。（廣告代理商的觀點）

“品牌應具有特定的目標客戶，并且要定位在能夠針對一個目標客戶的問題提出比競爭對手更佳的解決方
案”。——Keuin Clancy,Copernicus公司的CEO
品牌不僅僅是個名稱
名稱（可麗舒）
口號（可口可樂是：“真正的可樂”；“就是它”）
標志：（耐克“swoosh”;Jolly Green Giant ）
色彩：（北歐航空公司：斯堪的那維亞藍）
象征：（金色拱門，勞力士皇冠）
外觀：（UPS的棕色制服和卡車）
建立品牌的工具
廣告（絕對伏特加）
贊助（柯達和奧林巴斯）
俱樂部（雀巢的Casa Buitoni俱樂部）
參觀工廠（Cakbury的主公園）
分銷點（柯達沖印點）
公共設施（雀巢的休息站）
公益事業(yè)（Magic Johnson的多銀幕電影院）
物超所值（宜家）
建立客戶社區(qū)（哈雷）
創(chuàng)造人的個性（肯德基的Saunders上校 ）
名人（Wheaties）
在中國的膠卷市場上建立品牌
柯達
——柯達快?。ǖ?003年將設立10,000個分銷點，提供超過40000
個工作崗位，較低的進入成本鼓舞了中國人創(chuàng)業(yè)精神）
——上海的柯達電影世界（極高的可見度與高檔次的結合）
—— 在秦“兵馬俑”遺址舉辦了旅游攝影展（有社會責任感的公司；
一家中國的公司）
樂凱
——通過快速沖印店建立起了極高的可見度
——上門取卷的服務建立起了客戶的忠誠
品牌聯(lián)想
一個品牌可以令人聯(lián)想到很多事物：
麥當勞
* 金色拱門
* 巨無霸漢堡
* 兒童
* 樂趣（玩耍場地，玩具和促銷品）
* 兒童套餐
* 超值套餐
* 始終如一的理念
* 慈善事業(yè)
強化對品牌的聯(lián)想
利用品牌的含義：
特性：美格=經(jīng)久耐用
利益：美格=無需修理
價值：美格=可靠性和高質量
文化：美格=有奉獻精神的員工
個性：美格=沒事干的維修人員
用戶：美格的買主=精明的客戶：他們不相要因維修而帶來的額外費用和不便。
品牌的代名詞
富豪汽車=安全
施樂=影印
梅塞德斯=工程設計
聯(lián)邦快遞=隔夜送達/“fedex”
蘋果=圖像能力
可麗舒=面巾紙
品牌傳奇
品牌傳奇是很重要的
可口可樂：無處不在
里茲酒店：非凡的服務
哈雷摩托：無拘無束
圍繞以下幾個方面建立品牌傳奇故事
企業(yè)的文化、人、行為、領導（比爾.蓋茨）
品牌的使用者
通過創(chuàng)造性的公關活動建立品牌傳奇故事
摩力胸罩：“你好，男孩”活動；造型調查
面向中國青年一代的品牌推廣
市場
——7300萬中學生的花銷為250億元
——促成或影響對服裝、家庭用品和食品的購買決定
品牌意識
—— 61%的人熟悉國外的頂級品牌
—— 48%的人熟悉國內(nèi)的頂級品牌
——得知品牌的途徑為：電視占85%，報紙占53%，雜志占32%，互聯(lián)
網(wǎng)占30%
品牌選擇
——品牌選擇受價值的驅動：認為質量是購買運動服裝的主要因素的
人占61%（飲料為65%，家電為59%）
面向中國青年一代的品牌推廣
流行品牌
——耐克是最廣為人知的品牌，但就中學生的開支水平而言銳步
更合適
——30%的中學生穿耐克
——“李寧”是知名度最高的國內(nèi)服裝品牌
——41%的學生每月至少光顧一次肯德基或麥當勞
——飄柔是中學生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名

你認為哪些中國公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費者中建立起忠誠度？他們是怎樣做到這一點的？
品牌權益的重要性
更高的認知價值
降低了獲得和留住客戶的營銷成本
更大的交易杠桿作用
更高的價格溢價
推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大
可抵御價格競爭
品牌權益影響認知價值
在不告品牌的情況下，進行品嘗花生醬的試驗：
70%的人喜歡A品牌的產(chǎn)品
30%的人喜歡B品牌的產(chǎn)品
對品牌的認知程度：
20%的人認同A品牌的產(chǎn)品
70%的人認同B品牌的產(chǎn)品
但在告知品牌的品嘗試驗中：
73%的人選擇B品牌，認為B是更好的花生醬
品牌忠誠度的價值（1）
在MBNA公司（一家金融服務機構）：
5年內(nèi)客戶保留率增長了5%，同時帶來了60%的利潤增長在Med俱樂部：
損失一名客戶的代價是：使公司在未來的業(yè)務中損失2400美元
來自銀行的數(shù)據(jù)：
如轉換銀行客戶的比率下降5%，可使利潤增長85%
來自Harrah`s賭場的數(shù)據(jù)：
客戶在賭博時每多花一美分，就等于我們的每股收益增長一美元
品牌忠誠度的價值（2）
獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍
平均每家公司每年要失去10%的客戶
客戶損失率每降低5%，可使利潤嗇25%-85%
公司在忠誠客戶的一生中所取得的利潤率趨于增加
為什么忠誠的客戶更有利可圖
一
對品牌權益的威脅
戰(zhàn)略性威脅通常來自：
利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對三星的大眾產(chǎn)品）
進口商品——具有價格競爭力或更高的品牌認知價值（可口可樂的低價進入戰(zhàn)略：萬寶路）
斷層技術（新的無線標準——TCDMA）
價格戰(zhàn)（威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價值）
品牌權益管理
管理品牌權益意味著管理客戶一生的忠誠度，品
牌權益管理中五個關鍵的工作是：
控制，維持，改進品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼）
防止由于戰(zhàn)術行動引起對品牌權益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營方法“每日低價商品”，但不要釋出降低產(chǎn)品質量的信號）
保持并改進產(chǎn)品的質量（吉列）
尋找接近消費者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視/網(wǎng)上商店）
增加品牌識別以適應客戶群因時間而產(chǎn)生的變化，同時避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪）
評估品牌權益
品牌管理是圍繞五個主要的動作目標展開的：
將差異化及相關性融入到品牌形象中
建立知名度及熟悉度
增加品牌的認知價值——尊重品牌
建立品牌忠誠度
對忠誠客戶群采取有針對性的品牌推廣活動
評估品牌權益
品牌權益的測量：
品牌意識
無任何幫助的情況下記起該品牌
品牌滿意度
品牌的認知價值
品牌的領導地位
品牌的知識（有關品牌形象/個性方面）
品牌的市場份額/客戶細分市場份額
品牌的分銷覆蓋程度
品牌的價格及價格舉溢價
評估品牌權益
一
評估品牌權益
成功的品牌擁有生命力和名望
品牌的生命力包括：
差異化
相關性
品牌的名望包括
尊重度：人們感知到它的質量和動量
熟悉度：許多知道和了解該品牌
評估品牌權益
品牌的名望：
尊重度
高 低

高
熟悉度
低

The Young & Rubicam “Power Gred”
中國人的品牌意識
對品牌而言，目前的中國市場還不是一個充分發(fā)展的市
場，但都市人的品牌意識都很強，而且這種意識還在不
斷地增強。

在美國，在不加提示的情況下，平均每個人能說出七個
同類商品的品牌。以中國的醫(yī)藥產(chǎn)品為例：
北京人——能說出5個品牌
上海人——能說出6個品牌
廣州人——能說出9個品牌
成都人——能說出4個品牌
挑戰(zhàn)者的品牌建設
面對擁有豐富的資源和強大認同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)
者品牌要表達出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認同。

這需要管理上的承諾來重新考慮這項業(yè)務的定位以及市
場上一般人如何看待他們的品牌。

挑戰(zhàn)者的品牌建設是一個重新定義品牌的識別過程，這
個過程有四個步驟。
挑戰(zhàn)者的品牌建設
第一步：識別重大的挑戰(zhàn)
第二步：從行動計劃到遠景目標
第三步：對業(yè)務重新定義
第四步：將公司的弱勢轉變?yōu)楹诵牧α?

挑戰(zhàn)者的品牌建設
識別重大挑戰(zhàn)
食品制造商：在19世紀70年代，渠道的力量轉移到超市
——Hormel在整個價值鏈上向下擴展到提供便捷的肉制品
——一些日常消費品也擁有了品牌：華盛頓蘋果
個人電腦：大眾化
——iMac以利基營銷方式進入媒體及“時髦”的客戶群
——戴爾公司采用大量的大眾化做法
——Gateway注重于工廠直接分銷，并給客戶提供便利（提升計
劃）
挑戰(zhàn)者的品牌建設
從行動計劃到遠景目標
——Steve Jobs：“令消費者愉悅”；人們的“狂熱足以改變世界”
——Anita Roddick：一家注重生態(tài)且十分友善 公司
——Ben & Jerry：用獨特的公司文化、具有社會責任感的業(yè)務、獨
一無二的風味以及產(chǎn)品的名稱，如“Rainforest Crunch”吸收人
們的注意
挑戰(zhàn)者的品牌建設
重新定義這項業(yè)務
問題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務描述的核心遠景上
——個人電腦：強調性能的產(chǎn)品
——化妝品：奢華的產(chǎn)品
——手表：要求品質，耐用和華貴
——汽車：制造業(yè)
重新定義的行動：
——Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨樹一幟吸引
了消費者注意
——Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝
——斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條幅，條
幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造，直郵60元”
——土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價值來認同，而不是尋找底特律和
制造業(yè)來認同。
挑戰(zhàn)者的品牌建設
將公司的弱勢轉化為核心力量
缺乏資源
——Body Shop不能承擔高成本的包裝，所以通過其包裝來強調它的
生態(tài)意識
缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預算
——Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設計吸引客戶
的注意
挑戰(zhàn)者的品牌建設
你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點是什么？
它的產(chǎn)品： .
它的文化： .


請描述你所進行的任何一項可以讓你在某一方面領先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別：
.
管理品牌體系

中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略
三星的產(chǎn)品線
從1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（14``and15``）
向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸
在本地生產(chǎn)可以對價值導向的大眾市場進行價值定價
是有強大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線
被定位為領導品牌：“世界第一品牌”
廣告突出產(chǎn)品的價格及差異性
中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略
索尼的產(chǎn)品線
聚集在高檔顯示器
總體市場占有率不高，但在高價位顯示器市場占有最高的份額（19``，20``平面顯示器的占有率為20%，而17``的占有率只有10%）
長期目標是：通過調低價格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場占有率上升
索尼在顯示器市場擁有最佳的品牌權益。索尼顯示器被認為是最好的顯示器，即使是那些買不起索尼顯示器的人也渴望能購買一臺索尼顯示器
中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略
市場前景
三星是一個大眾市場品牌，而索尼是令人渴望能購買的品牌
三星會向上延伸其產(chǎn)品占領高檔市場嗎？
索尼會向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場上獲取更多的份額嗎？

誰更有優(yōu)勢？為什么？
.
產(chǎn)品線和品牌體系
產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問題擺在
了營銷者面前，但……
品牌體系可以貫穿并能強化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸
產(chǎn)品線與品牌體系
在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線
Eggos Line Rice Krispies

產(chǎn)品線
產(chǎn)品線是指密切相關的一組產(chǎn)品，因為這睦產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，通過相同的渠道銷售給相同的客戶群，售價在一定的幅度內(nèi)變動。
產(chǎn)品線
產(chǎn)品線延伸的類型：
向上延伸：三星
向下延伸：索尼
創(chuàng)新：達能系列推出了飯后甜點
“我也是”：奶油達能
“填補”客戶細分需要：新的包裝——多種包裝的達能
填補空白價格點：Kingdowne 的床墊
品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應給特殊的零售商或渠道：宏綦
產(chǎn)品線延伸還是不延伸？
決定因素：
競爭情況：這種產(chǎn)品或這類產(chǎn)品是不是很陳舊了？準備推出新產(chǎn)品嗎？
——Cool Ranch Doritos;Baked Lays（薯條）
目前的產(chǎn)品符合人們的使用習慣嗎？人們在哪些地方使用這些產(chǎn)品？
——可麗舒面紙有20多個品種以適應不同的人在不同的場合使用。
產(chǎn)品線延利還是不延伸
成功因素（Aaker）：
延伸強勢品牌會有較好的效果（針對潛在的甜品細分市場，“健康”Cheerios延伸出Honey Nut Cheerios）
有象征意義的品牌延伸效果好（Heelthy Choice;歐樂-B牙刷；Ralph lauren Polo）
強有力的廣告及促銷支持
第一個進入次級產(chǎn)品目錄（Glade空氣清新劑由原來的噴霧劑轉化成了適合車內(nèi)使用的固體夾片）
不要過分注重延伸：在產(chǎn)品線內(nèi)增設新品種可能會造成產(chǎn)品相互吞噬。
品牌延伸
品牌延伸是指將品牌運用到新種類的產(chǎn)品上。
產(chǎn)品線延伸可能會從所在的強大品牌中獲益，或者是延伸進入強大的品牌而獲益。不過，品牌延伸存在以下問題：
品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？——價格、分銷等等
品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯(lián)想、個性、文化、利益、象征）
品牌延伸是否會削弱這個品牌？
選擇品牌延伸還是多品牌？
如果品牌延伸可能會削弱品牌的客戶權益，或破壞了品牌戰(zhàn)略及管理，那么應考慮選擇多品牌戰(zhàn)略。
品牌延伸還是多品牌？

要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想
本田意味著“運輸”，吉普意味著“遠離公路”
A1醬汁總令人想起牛肉
明白品牌的效用
臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來被當作一種保護牙齒的產(chǎn)品來使用，比臂錘牌的牙膏要早得多
平衡品牌權益
Ann Taylor服裝店被認為能使婦女變得漂亮；Fragrance提供的香水產(chǎn)品，人們聞也不聞就買走了
品牌延伸還是多品牌？

盡量避免沖淡品牌

凱悅將這個名字用于它所有旅館，這就使消費者生產(chǎn)了混淆，這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么？
當品牌聯(lián)想、品牌權益及在沖淡品牌形象的風險而不利于品牌延伸時，可選擇多品牌策略
馬里奧特的四種品牌通過不同的價格優(yōu)惠為四種目標客戶提供服務，每個品牌都有與眾不同的特色以迎合目標市場的需求。
寶潔公司在洗滌劑產(chǎn)品種類中運用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間（汰漬，Bold,Cheer）。他們希望能強化消費者對不同品牌的特定利益的感知度。

品牌體系的要素

共同品牌：英特爾
公司品牌：道奇（戴姆樂—克萊斯勒），BF Hoodrich（米其林）
產(chǎn)品線品牌：Doritos(Frito Lay)
贊助品牌：Kellogg,s(Special K的直接發(fā)起人)；
通用磨房（因組合廣告而成為Yoplait的間接贊助者）
產(chǎn)品品牌：Special K
特色品牌：富豪轎車使用米其林輪胎（最安全的車用最安全的輪胎）；Doritos With Chi Chi,s salsa（以口味為品牌）
品牌體系的要素


品牌體系的要系

公司品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益？（意味著一致性和質量）
口袋精靈產(chǎn)品線品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益？（口袋精靈產(chǎn)品線與其它產(chǎn)品線平行，以將人們吸引到凱洛格的其它產(chǎn)品和品牌）
口袋精靈Eggos產(chǎn)品合作品牌的目的是什么？（促進Eggos的銷售，以年輕人為形象代言人）
為什么凱洛格將其Rice Krispies產(chǎn)品的品牌延伸到甜點上？（對消費者的使用做出反應——增加便利）
對Rice Krispies品牌的威脅是什么？（沒有和健康食品聯(lián)系起來）為什么該品牌仍能發(fā)揮作用？（RKs只是“成份”之一）

管理品牌體系
從各個層面來評價品牌體系的決定因素（從企業(yè)集團到特色）
每個品牌是如何增強或削弱其他品牌的形象的？品牌承諾的可信度如何？
品牌聯(lián)想是否沖突？
品牌是否在產(chǎn)品選擇的層面上向消費者傳達了有意義的信息？
英特爾？
口袋精靈？
品牌風險及其展露的問題是什么？
沖淡品牌形象
不可預見的負面聯(lián)想

貴公司的品牌
1、貴公司擁有那些詞匯？
2、寫出由貴公司品牌名稱能引出的其它詞語。
A.好的詞語打O，不好的詞語打。
B.在有利的、但不廣為人知的詞語下劃一橫線。
C.在只屬于你公司獨特的詞語下劃雙線。
3、下面哪些是增強你品牌個性的來源？
A、創(chuàng)始人
B、發(fā)言人
C、特征（產(chǎn)品）
D、對象（使用）
E、故事和傳奇
在中國，誰是市場上的領導品牌？

寫出三個在品牌管理上做得最好的三家中國企業(yè)的名稱。

1、————————
2、————————
3、————————
基于價值的定價：

通過為客戶創(chuàng)造價值來獲取回報
“不要通過價格而銷售，而是要將價格銷售出去。”
——菲利浦. 科特勒
選擇定價的方法
定價的方法
以成本為基礎
以競爭對手的價格為基礎
以認知價值為基礎
以經(jīng)濟價值為基礎
以成本為基礎的定價

公司根據(jù)成本來生產(chǎn)和營銷
確定毛利潤邊際目標
將價格定到一定的高度以獲取一定的毛利潤
成本加成定價法和目標利潤定價法只是底線目標不同:回收與成本相關或回收與投資相關
基于競爭對手的定價

先預測競爭對手同類產(chǎn)品或服務的定價
根據(jù)競爭者的行動而調整價格、產(chǎn)品和價值
非常被動地回應
為什么要在價值在基礎上定價?
獲得為客戶創(chuàng)造價值所應得的全部價格。
為什么定價要低于應得的全部價格？
—你能證明你提供的價值足以支持你要求更高的價
格嗎？
消費者市場的定價
認知價值定價法：價值在客戶的心中
認知價值定價法

針對目標市場的客戶，將產(chǎn)品所具有的認知價值確認出來
針對目標客戶的認知價值定價
認知價值可通過客戶研究予以量化
認知價值定價法
認知價值定價 例（1）
特征 成本 認知價值
24小時服務 50/年 100/年
21``顯示器 200 250
Pentium 111 300 600
容易裝配 75 50
隔夜送達 50 42
Zip Drive 125 129
56K調制解調器 50 129
總計： （+10%）935 $1300

認知價值定價法
認知價值定價 例（2）
確定價格范圍
下限：P>居于第二位的競爭對手的價格（或成本C）

上限：P<成本+（所提供的產(chǎn)品或服務的認知價值-競爭對手提
供的產(chǎn)品或服務的認知價值）
P>$1200
P<1200+（1300-1277）
1200<P<1223

杜邦的經(jīng)濟價值定價： 非捆綁銷售的化學品及服務

產(chǎn)品組成 標準產(chǎn)品 特級產(chǎn)品 認知的增值價值
質量 雜質率低于十萬分之一 雜質率低于百萬分之一 $1.40
交貨期 兩周內(nèi) 一周內(nèi) $.15
系統(tǒng) 僅提供化學品 提供整個系統(tǒng) $.80
創(chuàng)新 最低的RgD支持 高水準的RgD支持 $2.00
再訓練 基本的培訓 按需要再培訓 $.40
服務 通過總部提供服務 本地可供服務 $.25

價格： $100.00/kg $105.00kg $5.00kg

資料來源：菲利浦?？铺乩铡稜I銷管理學》，第10版，Prentice Hall,2000



經(jīng)濟價值定價法
經(jīng)濟價值定價法在研究過程上不同于認知價值定價法
經(jīng)濟價值定價法是通過對客戶進行現(xiàn)場調查所確定的合理的價格。而認知定價法是建立在對客戶群體的市場調查與焦選小組調查基礎之上。
商業(yè)市場的定價
商業(yè)市場的定價是建立在經(jīng)濟價值定價的基礎上，并從價值議程式著手。
價值方程式：
如果
（VX-PX）> (Vy-Py)
那么這個不等式可寫成：
Px<[Py +(Vx-Vy)]
商業(yè)市場的定價
花崗巖公司
一車巖石的價格為1500美元
該公司保證按時送貨，并且準時送貨率達99%以上
行業(yè)平均的準時送貨率為80%，而且，對不能按時送貨的各單生意來說，平均每車貨要等30分鐘（每10車有2車不能準時送到=損失1小時）
每發(fā)10車貨，因工人偷懶和設備空閑造成損失了1小時的工作
該決定要找出這損失的1小時的價值
商業(yè)市場的定價
花崗巖公司
一小時的價值：
* 員工工資：每小時的工資為30元，有4名員工偷懶，
共計120元。
* 設備租金：平均每臺閑置的設備價值是500美元一小
時。
每十車百分百準時送到的價值為620美元，或每車的價值是62美元，（假定每10車有2車不能準時送到）
80%的準時送貨率的價值是（居于第二位的競爭者每車50美元）
商業(yè)市場的定價
花崗巖公司的定價
P花崗巖公司<[PY公司+（VY公司-V花崗巖公司）]

P花崗巖公司<[$1500+（$1562-$1500）]

P花崗巖公司<$1512

$1500<P花崗巖公司<$1512

經(jīng)濟價值的定價
定價：
$1512 $1500 $1500 $1562
成本 價格y 價值y 價值x

$/單位

產(chǎn)品線定價
復雜產(chǎn)品線的定價
產(chǎn)品線定價
互補產(chǎn)品定價
相似和替代產(chǎn)品定價
價格屏障
客戶定制價格
產(chǎn)品線定價
產(chǎn)品線之間的關系使對最佳價格的研究變得復雜起來?？偟膩碇v，產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷量的關系是下列情況之一：
互相依賴的（像凱洛格的谷類食品）
獨立的（像凱洛格的Rice Krispies 和Rice Krispies Treats）
如果各產(chǎn)品的銷量是獨立的，適合采用獨立的最佳定價的方法。
如果各產(chǎn)品的銷量是相互依賴的，那就要考慮采用最佳產(chǎn)品線定價。
給散裝蘋果定價
在一次試銷研究中發(fā)現(xiàn)：
一般典型蘋果的價格降低了
特級蘋果的價格升高了
年有品種的蘋果的平均價格都降低了
毛利潤增長了3.8%
為什么會這樣？
——增加了一般典型蘋果的交易次數(shù)
——增加了交易的品種，防止了各品種銷量的下降
相互依賴的產(chǎn)品線
較強的互補產(chǎn)品：寶麗來相機和寶麗來相紙
較弱的互補產(chǎn)品：百事和Frito Lay
替代品：奔II或奔Ⅲ的IBM PC機
完全替代品：呼機還是手機？
消費者市場的相似：
環(huán)境/時機：書寫用紙和文具用品；超大型超市出售的汽油
形象：大眾的甲殼蟲和帕薩特汽車
互補產(chǎn)品的定價
最佳產(chǎn)品線價格通常要低于獨立產(chǎn)品的價格（寶麗來相機和膠卷）
最佳價格應隨著相互依賴性的大小而降低（相機的定價必須以能創(chuàng)造膠卷的高利潤為基礎）
當依賴產(chǎn)品的利潤增加時，理想價格應降低

互補產(chǎn)品的定價
以消費者市場同質性為基礎的互補產(chǎn)品：
理相價格比較低——為給客戶提供便利，大型超市中有廉價的汽油出售，這樣，客戶在這里的消費更多；但這一塊并不是超市的邊際利潤中心的所在
價格也取決了依賴產(chǎn)品的品牌地位
甲殼蟲吸引了那些愿意降低檔次，購買帕薩特的消費者
某些道奇車并不是蝰蛇車的向下交易產(chǎn)品（它們差蝰蛇車5個檔次）
相似和替代品的定價
只有當某種產(chǎn)品提供與另處一種產(chǎn)品相同的利益或功能時，該產(chǎn)品稱為替代品

對那些相似卻又非替代品的產(chǎn)品，消費者期待它們的價格一致。
相似產(chǎn)品：
價格相似：例如各種型號的管子和釘子
產(chǎn)品/品牌渠道相似：例如Packard Bell讓Axcel和Legend幫助小零售商與沃瑪進行競爭
水平交換：例如在色彩、口味、外形上有所不同，蘋果的iMac機
相似和替代品的定價
替代產(chǎn)品鼓勵消費者進行縱向交易：在不同價位的處理器的速度是多少？不同價位的牛排的等級如何？不同等級的汽車，分別具有些什么附加特色？
客戶是否“向上購買”或是否“向下購買”，取決于他的需要和欲望是否強烈。而價格是建立在比較的基礎上：
每個績效單位對細分市場消費者的價值
制造商在每個績效單位上的成本
給汽車產(chǎn)品線定價
雪佛蘭想將更多的車賣給城市里的年輕的黑人。

該公司針對具有形象意識的黑人男性，確定了兩種有潛力的市場：
第一種細分市場針對的是那些羨慕闊佬的中等收入者，他們中的一些人，每隔數(shù)月就會將他們的小型轎車開到汽車美容店，給汽車加上一些新特色。

另一種細分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。

管理上的問題：本公司為城市黑人應提供的是什么產(chǎn)品？如何包裝騎士產(chǎn)品及其服務？
選擇特色標準：為騎士產(chǎn)品線定價
價值
成本
價格
14K

12K

10K

8K
標準型I 騎士GL 新型
替代品定價的指南
高端產(chǎn)的最佳產(chǎn)品線價格大于最佳的單獨產(chǎn)品價格
- 這個價格必須能將高端產(chǎn)品的認知價值從低端產(chǎn)品中區(qū)別開來
低端產(chǎn)品的最佳產(chǎn)品線價格應低于其最佳的單獨的價格
華盛頓的定價試驗
-低檔蘋果降低10%（平均所有蘋果降價8%）
-由此低檔蘋果的銷售增加了4%，高檔蘋果增加了2%，全部增長
了近5%
-蘋果的毛利利潤增加了7.3%
形成價格屏障
營銷人員應利用客戶對價格的感知來獲得有關產(chǎn)品線的較高利潤和收入

因此，營銷人員需要知道該怎樣定價，該怎樣刺激購買（Kingsdowne;斯沃琪）

價格的感知度
對未注冊產(chǎn)品、個人品牌、“好戰(zhàn)品牌”有創(chuàng)意的回應
采用“每日低價”的作法，取代戰(zhàn)術促銷活動。（寶潔和沃爾瑪）
推出更便宜的產(chǎn)品供客戶選擇
大眾磨房推出一種沒有奇特包裝的谷類食品
推出“入門級”的產(chǎn)品：
梅塞德斯的M級轎車
“我的第一個索尼產(chǎn)品”
推出“非常時機”或季節(jié)性產(chǎn)品（超值金獎柯達）
價格屏障
在各價格點之間設置心理屏障
價格屏障存在于以下情形：目標客戶愿意為增加的價值付出更多，而不愿意降低檔次去購買那些提供較少價值的商品
這種“屏障”能幫助消費者在感知價值（而不只是價格）的基礎上選擇適合他或她的特殊產(chǎn)品，以及……
從而保持了產(chǎn)品線戰(zhàn)略的完整性
價格屏障——人造黃油
Dorado牌人造黃油的目標客戶是那些希望餐桌上擺有可口黃油的上等階層的母親。公司為中等階層的母親提供的則是“Mavesa”牌的黃油。

Dorado的目標客戶不足人口的2%。

Mauesa是產(chǎn)品線的利潤中心。
價格屏障——人造黃油
調查表明，消費者對Dorado的口味和易涂性的認知價值評價較高。目前Dorado的價格要比Mavesa高出2.5%。








Dorado的目標客戶會向下購買Mavesa嗎？
Mavesa的客戶會向上購買Dorado嗎？
價格屏障——人造黃油
為解決定價議題，公司在12個城市進行了定價試驗。
Dorado黃油3個層次的價格變動帶來的影響如下：
高出Mavesa2.5%
高出Mavesa5%
高出Mavesa7.5%
每個品牌產(chǎn)品銷售量的變化為：
Dorado+9.1%;Mavesa-2.0%
Dorado-1.3%;Mavesa+.02%
Dorado-6.8%；Mavesa+1.4%
定價用戶化
價格應根據(jù)客戶及其購買情況制定
產(chǎn)品線的分類：增加產(chǎn)品線以使消費者能處行挑選價格合適的產(chǎn)品。
受控的便利性：基于對渠道和適時性的考量，有選擇性地介紹產(chǎn)品。
產(chǎn)品線分類
按價格分類：給客戶購買產(chǎn)品目錄中最佳產(chǎn)品的理由
——Proctor Silex提供高級的電熨斗，比第二級的產(chǎn)品多5元錢，它的特色差異是公司在高級熨斗上多裝了一個價值一美元的“指示燈”
——Kingsdowne在美國開創(chuàng)了新的高價床墊市場，而其高價是以科學的床墊用戶定制系統(tǒng)作支持的，這種系統(tǒng)可使客戶用上他們認為最理想的床墊。
按購買時機分類：柯達將“超值金獎”定位為高價膠卷
——但“皇室金獎”是在“特殊場合”使用的膠卷。（要貴20%）

控制可得性的定價法
控制可得性是通過目標信息和目標渠道來實現(xiàn)的。
直郵目錄和優(yōu)惠券
——向目標客戶發(fā)信函、E-mail，或標語廣告經(jīng)常給新或老客戶
發(fā)傳單
——維多利亞的秘密：給男士郵寄目錄進附送一張價值25元的優(yōu)
惠券，給女士郵寄同樣目錄時附送一張價值10元的優(yōu)惠券。
受控便利性的定價
區(qū)域和渠道價格
對可能付更高價錢的消費者，應避免向其提供較低價格的商品（歐洲的Railpass只能在美國買得到）
對“不方便”的定價
同日折扣（戲院）和高價票（航線）
發(fā)現(xiàn)新的價格：小紅燈
Proctor Silex針對那些想花錢買最好產(chǎn)品的的客戶，在其高檔的電熨斗上附加了一個表示“預備好”的小紅燈。貴公司的“小紅燈”是什么？








貴公司的新產(chǎn)品或服務怎樣能向客戶顯示：他購買的是最好的產(chǎn)品或服務？

創(chuàng)造并獲取價值-品牌建設與定價