戰(zhàn)略計(jì)劃
Chapter 3
戰(zhàn)略計(jì)劃
戰(zhàn)略計(jì)劃
戰(zhàn)略計(jì)劃
戰(zhàn)略計(jì)劃包含了3個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：
把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來管理：每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤潛力。公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。
精確地測定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位及市場適合性。
戰(zhàn)略：公司對每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長期目標(biāo)。
營銷計(jì)劃
營銷計(jì)劃
營銷計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次：
戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。
戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等等。

本章要求
高績效業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是什么？
在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計(jì)劃工作？
在業(yè)務(wù)單位層面如何開展計(jì)劃工作？
在營銷過程中有哪些主要步驟？
在產(chǎn)品層面如何開展計(jì)劃工作和一個(gè)營銷計(jì)劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？
一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)
阿瑟·李特爾咨詢公司提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)特征的模型：利益攸關(guān)者、過程、資源、組織。

1、利益攸關(guān)者
股東的利益；
其他利益攸關(guān)的人員——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商。
2、過程
一個(gè)公司只有通過管理和連接工作過程才能完成其所要求的滿意目標(biāo)。
3、資源
為了執(zhí)行過程，公司需要諸如人力、材料、機(jī)器、信息和能源等資源。
可以自己擁有，也可以租賃或出借。
非核心資源
核心資源和能力
核心能力
個(gè)核心能力應(yīng)具有3個(gè)特征：
它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；
它在應(yīng)用上有潛在的寬度；
競爭者要模仿難度很高。
4、組織和組織文化
一個(gè)公司的組織由它的結(jié)構(gòu)、政策和公司文化諸方面組成。
公司文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
公司文化—— “體現(xiàn)一個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn)、歷史、信仰和標(biāo)準(zhǔn)”。
公司文化——人們的衣著、與人談話的方法，甚至他們辦公室的布置。
CASE
CASE
二、公司和部門戰(zhàn)略計(jì)劃
公司總部有責(zé)任推行整個(gè)計(jì)劃工作過程：
公司最高管理層著手做的4個(gè)計(jì)劃活動(dòng)：
確實(shí)公司使命
建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源
計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作
1、確定公司使命
一個(gè)組織的使命由5個(gè)關(guān)鍵性要素形成：
歷史
所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好
市場環(huán)境
資源
獨(dú)特的能力
CASE
使命說明書
好的使命說明書有3個(gè)明顯特點(diǎn)：
集中在有限的目標(biāo)上
強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價(jià)值觀
明確公司要參與的主要競爭范圍
競爭范圍
行業(yè)范圍
產(chǎn)品與應(yīng)用范圍
能力范圍
市場細(xì)分范圍
垂直范圍
地理范圍
2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。
企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。
企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個(gè)顧客滿足過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。
公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：
過于狹隘，或過于泛泛。


業(yè)務(wù)范圍可以從3個(gè)方面加以確定：
顧客群，顧客需要和技術(shù)。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）
一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個(gè)特征：
一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司共他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。
有自己競爭者。
有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。
3、為每個(gè)戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位安排資源
投資組合模式：
波士頓咨詢公司（BCG）模式 ；
通用電氣公司（ＧE）模式。

波士頓模型
公司可以采取4個(gè)不同的目標(biāo)：
發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不展放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。
維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。
收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。
放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。


4、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作
將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計(jì)劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。
如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。
4、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作
公司可以通過3個(gè)途徑填補(bǔ)這一缺口：
在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會(huì)（密集型成長機(jī)會(huì)）；
建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長機(jī)會(huì)）；
增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長機(jī)會(huì)）。


5、放棄過時(shí)的業(yè)務(wù)
放棄策略和逆工程設(shè)計(jì)：
削減
收獲
放棄
三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃
1、業(yè)務(wù)任務(wù)
每個(gè)業(yè)務(wù)單位都要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書。
2、外部環(huán)境分析 （機(jī)會(huì)與威脅分析）
營銷機(jī)會(huì)：指一個(gè)公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。
環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將會(huì)侵蝕公司的銷售或利潤。

機(jī)會(huì)與威脅
可能的4種結(jié)果：
理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù)。
風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都多的業(yè)務(wù)。
成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都少的業(yè)務(wù)。
麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅多的業(yè)務(wù)。
3、內(nèi)部環(huán)境分析 （優(yōu)勢／劣勢分析）
檢查企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力
不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用
4、目標(biāo)制定
大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括：
利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。
業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足4個(gè)條件：
目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。
在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。
一個(gè)公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。
公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。
5、戰(zhàn)略制定
全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價(jià)格贏得較大的市場份額。
差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個(gè)市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。
集中化：公司將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)上，而不是追求全部市場。
營銷聯(lián)盟
在各種戰(zhàn)略聯(lián)盟中有4種營銷聯(lián)盟：
產(chǎn)品和／或服務(wù)聯(lián)盟：其形式可從一個(gè)公司許可另一公司生產(chǎn)產(chǎn)品，或兩個(gè)公司共同營銷它們的補(bǔ)充產(chǎn)品，或兩個(gè)公司合作設(shè)計(jì)、制造和營銷一個(gè)新產(chǎn)品。
促銷聯(lián)盟：一個(gè)公司同意為另一公司的產(chǎn)品或服務(wù)促銷。
后勤聯(lián)盟：一家公司為另一家公司的產(chǎn)品提供后勤供應(yīng)服務(wù)。
價(jià)格合作：幾家公司加入特定的價(jià)格合作。
6、計(jì)劃制定
業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計(jì)劃。
7、執(zhí)行
8、反饋和控制
在貫徹公司的戰(zhàn)略過程中，需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境中的新變化。
作好環(huán)境變化的準(zhǔn)備。
當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，公司將回顧和修訂它的執(zhí)行，計(jì)劃、戰(zhàn)略，甚至目標(biāo)。
四、營銷過程
營銷程序：
分析市場機(jī)會(huì)
設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略
計(jì)劃營銷方案
管理營銷努力

1、分析市場機(jī)會(huì)
宏觀環(huán)境：影響公司銷售與利潤的人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)政治/法律和社會(huì)/文化等
微觀環(huán)境：供應(yīng)商、銷售中間商、顧客，競爭者、各類公眾等
2、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略
目標(biāo)市場差異化和定位戰(zhàn)略
新產(chǎn)品開發(fā)、測試、投入市場
產(chǎn)品生命周期
市場地位：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者
營銷機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)
3、計(jì)劃營銷方案
營銷組合4P’S
產(chǎn)品（Product）
價(jià)格（Price）
促銷（Place）
分銷（Promotion）

4C
4、管理營銷努力
營銷組織通常由營銷副總經(jīng)理復(fù)雜：
協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作
配合其他職能副總經(jīng)理的工作
營銷控制
年度計(jì)劃控制
盈利能力控制
戰(zhàn)略控制
五、產(chǎn)品計(jì)劃： 營銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容
執(zhí)行概要和要領(lǐng)
提供所建議計(jì)劃的簡略概要
當(dāng)前營銷狀況
提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。
機(jī)會(huì)和問題分析
概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計(jì)劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。
目標(biāo)
確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)
營銷計(jì)劃
營銷戰(zhàn)略
描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法。
行動(dòng)方案
回答應(yīng)該做什么？誰來做它？什么時(shí)候做？它需要多少成本？
預(yù)計(jì)的損益表
概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。
控制
說明將如何控該計(jì)劃。
The End

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