媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
第五篇、媒體

媒介策劃過(guò)程
媒體計(jì)劃表（375）
一、媒體類型

廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報(bào)紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及POP，包裝物，電話黃頁(yè)，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，墻壁等一切可資利用的“新”媒體，當(dāng)然還有日益興起的INTERNET媒體。其中，報(bào)紙，廣播，電視、雜志是公認(rèn)的四大傳統(tǒng)廣告媒體。通過(guò)這四大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。
（一）大眾媒體
報(bào)紙
轉(zhuǎn)播范圍廣
可信
便宜
方便
文案信息
機(jī)動(dòng)
針對(duì)性差
時(shí)效短
傳播效果不穩(wěn)定
雜志
針對(duì)性強(qiáng)
值得信賴
對(duì)象消費(fèi)能力強(qiáng)
閱讀時(shí)間長(zhǎng)
傳閱率高
反復(fù)閱讀
長(zhǎng)文案
精美
便宜
目標(biāo)狹窄
缺乏即時(shí)性
電視
范圍廣
快速傳播
綜合表現(xiàn)
可以密集播放，迅速提高知名度
信息容量小
干擾多
費(fèi)用高
廣播
快速
對(duì)象明確
接受方便
便宜
傳播方式單一
收聽(tīng)率在下降
容量小
不同大眾媒體的不同表現(xiàn)
覆蓋域
到達(dá)率
并讀性
注意率
權(quán)威性
感染力
實(shí)時(shí)性
持久性
覆蓋域
只有當(dāng)媒體的覆蓋域基本覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域或與目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域完全吻合時(shí)，媒體的選擇才是最合適的。

電視媒體的傳播范圍是相當(dāng)廣泛的，在電視跨入太空傳播時(shí)代更是如此。從世界范圍看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處。但就某一具體的電視臺(tái)或某一具體的電視欄目或電視廣告而言，其傳播范圍又是相對(duì)狹窄的。電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時(shí)也就衍生出傳播對(duì)象構(gòu)成的復(fù)雜性，不論年齡、性別、職業(yè)、民族、修養(yǎng)等，只要看電視都會(huì)成為電視媒體的傳播對(duì)象，但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。因此，電視媒體的傳播范圍雖然廣泛，但是電視廣告對(duì)象針對(duì)性不強(qiáng)，訴求對(duì)象不準(zhǔn)確。

廣播媒體的覆蓋面大，傳播對(duì)象廣泛?，F(xiàn)在幾乎家家戶戶有收音機(jī)。只要收音機(jī)在無(wú)線電廣播發(fā)射功率范圍之內(nèi)，家家戶戶可以收到電臺(tái)節(jié)目。由于廣播是用聲音和語(yǔ)言做媒介，而不是用文字作為載體傳播信息，適合不同文化程度的廣大受眾，任何有聽(tīng)力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對(duì)象廣泛，幾乎是全民性的。而且還有相當(dāng)數(shù)量的文盲無(wú)閱讀能力，但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無(wú)法與之相比的。

報(bào)紙的傳播范圍比較明確，既有國(guó)際性的，又有全國(guó)性的和地區(qū)性的，既有綜合性的又有專業(yè)性的,不同的報(bào)紙有不同的發(fā)行區(qū)域，即不同種類的報(bào)紙的覆蓋范圍各有不同。這種明顯的區(qū)域劃分，給廣告主選擇媒體提供了方便，因而可以提高廣告效果，并避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。
到達(dá)率
到達(dá)率是衡量一種媒體的廣告效果的重要指標(biāo)之一。它是指向某一市場(chǎng)進(jìn)行廣告信息傳播活動(dòng)后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)的百分比。在消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)一定的情況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多，廣告到達(dá)率越高。

電視，廣播，報(bào)紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，其到達(dá)率是比較高的。
但是由于廣告過(guò)多過(guò)濫和廣告媒體中廣告的隨意插播，鑲嵌行為導(dǎo)致受眾對(duì)廣告的厭煩心理而躲避廣告，造成廣告信息到達(dá)受眾的比率嚴(yán)重下降。傳統(tǒng)媒體的到達(dá)率已大幅降低。
并讀性
并讀性是指同一媒體被更多的人閱讀或收看（聽(tīng)）。電視、廣播、報(bào)紙都是并讀性較高的媒體。

一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)比賽的現(xiàn)場(chǎng)直播可吸引全球數(shù)十億的電視觀眾，其廣告信息并讀性是相當(dāng)高的。但隨著衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，有線電視的發(fā)展以及電視頻道的增多，同時(shí)INTERNET作為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視廣播的發(fā)展，使得更多的人離開(kāi)電視屏幕而走向電腦屏幕，這在一定程度上減少了電視觀眾，降低了電視的并讀性。

報(bào)紙的并讀性也非常高。據(jù)估計(jì)，報(bào)紙的實(shí)際讀者至少是其發(fā)行量的一倍以上。各社會(huì)組織訂閱的報(bào)紙，該組織的全體成員要看。還有不買(mǎi)報(bào)，不訂報(bào)而可以閱讀報(bào)紙的人。如公共閱報(bào)的地方，一份報(bào)紙可有許多讀者。但由于報(bào)紙上的廣告不可能占據(jù)報(bào)紙的重要版面，如果在專門(mén)的廣告版面發(fā)布廣告信息，由于廣告擁擠，某些廣告更難被注意到，因而降低廣告的確實(shí)到達(dá)率，影響廣告效果。

廣播媒體在其問(wèn)世初期并讀性較強(qiáng)，后來(lái)隨著電視，錄音錄象，卡拉OK等新型娛樂(lè)產(chǎn)品的發(fā)展，廣播收聽(tīng)人數(shù)急劇下降。90年代，廣播節(jié)目開(kāi)始豐富并趨于多樣化，收音機(jī)趨于小型化，廣播媒體由多人收聽(tīng)而轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟膫€(gè)人收聽(tīng)實(shí)際并讀性下降。
注意率
注意率即廣告被注意的程度。

電視廣告由于視聽(tīng)形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費(fèi)者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。但不同電視臺(tái)，同一電視臺(tái)不同時(shí)段的注意率又有差異，在具體選擇媒體時(shí)還應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行具體分析和選擇。

廣播媒體的最大優(yōu)勢(shì)是范圍廣泛。有些節(jié)目有一定的特定聽(tīng)眾，廣告主如果選擇在自己的廣告對(duì)象喜歡的節(jié)目前后做廣告，效果較好，注意率也較高。但廣播媒體具有邊工作邊行動(dòng)邊收聽(tīng)的特點(diǎn)，廣告受眾的聽(tīng)覺(jué)往往是被動(dòng)的，因而造成廣告信息的總體注意率不高。

報(bào)紙媒體覆蓋域廣，但注意率較低。由于報(bào)紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，讀者閱讀時(shí)傾向于新聞報(bào)道及感興趣的欄目，如果沒(méi)有預(yù)定目標(biāo)，或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳，讀者往往會(huì)忽略，所以報(bào)紙廣告的注意率極低。
權(quán)威性
媒體的權(quán)威性對(duì)廣告效果有很大影響，即"光環(huán)效應(yīng)"。對(duì)媒體的選擇過(guò)程中應(yīng)注意人們對(duì)媒體的認(rèn)可度。不同的媒體因其級(jí)別，受眾群體，性質(zhì)，傳播內(nèi)容等的不同而具有不同的權(quán)威性；從媒體本身看，也會(huì)因空間和時(shí)間的不同而使其權(quán)威性有所差異。

以電視媒體為例，中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。廣播，報(bào)紙同樣如此。

權(quán)威性是相對(duì)的，受專業(yè)領(lǐng)域，地區(qū)等各種因素的影響。在某一特定領(lǐng)域有權(quán)威的報(bào)紙，對(duì)于該專業(yè)之外的讀者群就無(wú)權(quán)威可言，很可能是一堆廢紙。
感染力
媒體煽動(dòng)受眾的能力

從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來(lái)分析，廣告信息借助于電視媒體，通過(guò)各種藝術(shù)技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，使消費(fèi)者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對(duì)于消費(fèi)者的影響高于其它媒體，對(duì)人們的感染力最強(qiáng)。

廣播是聽(tīng)眾"感覺(jué)補(bǔ)充型"的傳播，聽(tīng)眾是否受到廣告信息的感染很大程度上取決于收聽(tīng)者當(dāng)時(shí)的注意力。同時(shí)僅靠廣播詞以及有聲響商品自身發(fā)出的聲音是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有的受眾更愿意看到真實(shí)的商品形態(tài)，以便于更具體感性的了解商品，這一點(diǎn)廣播無(wú)法作到。

報(bào)紙以文字和畫(huà)面?zhèn)鞑V告信息，即使是彩色版，其傳真效果和形象表現(xiàn)力也遠(yuǎn)不如電視，廣播，感染力是最差的。
實(shí)時(shí)性
電視和廣播是最適合做時(shí)效性強(qiáng)的廣告的媒體，報(bào)紙次之。

電視由于設(shè)備等因素制約，時(shí)效性不如廣播。
持久性
從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強(qiáng)（實(shí)時(shí)性強(qiáng)）。

電視和廣播媒體具有易逝性特點(diǎn)。廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復(fù)播出，資金投入巨大。報(bào)紙相當(dāng)而言較好，可以保存，但因報(bào)紙是每日更新，也很少有人長(zhǎng)期保留。
（二）輔助性媒體
電影廣告
觀眾注意高
播放效果好
成本高
時(shí)間場(chǎng)地限制
交通廣告
活動(dòng)海報(bào)，容易建立知名度
展示時(shí)間長(zhǎng)
費(fèi)用低
難細(xì)分市場(chǎng)
廣告不精美
戶外廣告
長(zhǎng)期性
醒目
到達(dá)頻度高，累計(jì)印象
單位傳達(dá)成本低
地理標(biāo)志
美化環(huán)境
初期成本高
檢查煩瑣
信息簡(jiǎn)潔
地點(diǎn)限制

和所有媒介一樣，創(chuàng)新是有效利用路牌的一個(gè)必備條件，這塊路牌的目的是超越其他廣告，抓住路過(guò)的司機(jī)的注意
售點(diǎn)廣告
引導(dǎo)指示
引起注意
沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)
營(yíng)造氣氛
容易產(chǎn)生干擾
售點(diǎn)廣告
如果你喝牛奶，就必須吃點(diǎn)餅干。這組售點(diǎn)陳列的目的就是為了促使人們?cè)跊_動(dòng)的情況下購(gòu)買(mǎi)餅干
直郵廣告
形態(tài)多樣
信息詳盡
便于調(diào)查
易于控制
沖擊力大
昂貴
遲緩
拆閱率低
小眾媒體不一定永遠(yuǎn)是配角

有些時(shí)候，交通廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)可以與廣告主的傳播目標(biāo)形成完美的配合，使這種媒介不再是單純的輔助性媒介，而是變成廣告主到達(dá)顧客的主要手段。Donna Karan的DKNY牌服裝、配飾和化妝品一直主要依靠交通廣告到達(dá)自己在曼哈頓的目標(biāo)受眾。在一開(kāi)始，公司購(gòu)買(mǎi)了十節(jié)在曼哈頓東部列克星敦大道下面穿梭的地鐵列車(chē)，把它們統(tǒng)統(tǒng)裝上了DKNY漂亮的形象廣告，這趟地鐵恰好在第59街的Bloomingdale百貨店地下通過(guò)，而DKNY在Bloomingdale內(nèi)設(shè)有一家專賣(mài)店，店內(nèi)出售DKNY的所有產(chǎn)品。DKNY的廣告還出現(xiàn)在往返于時(shí)代廣場(chǎng)和中央大車(chē)站之間的公交車(chē)上以及紐約的地鐵站內(nèi)。對(duì)于DKNY來(lái)說(shuō)，在紐約市地上和地下展開(kāi)的大面積廣告活動(dòng)正好反映出它的整個(gè)戰(zhàn)略，那就是利用非同尋常的位置，為DKNY的產(chǎn)品品種創(chuàng)造知名度和鮮明的形象。

Altoids是產(chǎn)于英國(guó)的“神奇濃郁的薄荷”，從1780年開(kāi)始生產(chǎn)，它也運(yùn)用了類似的戰(zhàn)略在美國(guó)的12個(gè)主要城市給自己的品牌制造聲勢(shì)。調(diào)查結(jié)果顯示，Altoids的目標(biāo)細(xì)分群由居住在城市居民區(qū)中的成年人構(gòu)成，他們年輕，社交活動(dòng)頻繁，常規(guī)電波廣告和印刷廣告都非常難到達(dá)他們，也許，他們的社交活動(dòng)太頻繁了。不管怎樣，運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)，我們不難發(fā)現(xiàn)他們生活的居民區(qū)。于是，Altoids和李?yuàn)W·貝納廣告公司便到這些居民區(qū)的電話亭、車(chē)站站棚以及公交車(chē)背后張貼了古靈精怪的廣告標(biāo)志。事實(shí)再一次表明，古怪壓倒一切!在這幾個(gè)目標(biāo)城市中，每個(gè)城市的Altoids銷量都上升了50％多。瞧瞧，這才叫制造聲勢(shì)。
（三）、媒體創(chuàng)新
“黑妹牙膏與郵政編碼”
1990年，以生產(chǎn)“黑妹牙膏”出名的廣州牙膏廠，得知廣州市郵政局準(zhǔn)備印制郵政編碼圖贈(zèng)送給市民的消息后，主動(dòng)聯(lián)系在圖上附印黑妹牙膏系列廣告。于是，“黑妹” 隨著郵政編碼進(jìn)入了85萬(wàn)個(gè)信箱，家喻戶曉，聲譽(yù)頗佳。
“禿 頭” 廣 告
英國(guó)有一位27歲的青年在倫敦開(kāi)了一家藥店，在他做美國(guó)P、K、D生發(fā)藥總經(jīng)銷時(shí)，曾雇了10位禿頭的男人作為他藥品宣傳員。他在10個(gè)光禿禿的頭上寫(xiě)上“P、K、D生發(fā)劑”的字樣，有的還畫(huà)了令人啼笑皆非的畫(huà)面。 人頭的面積只有250平方厘米，雖然不算怎么大，然而利用它來(lái)做廣告倒是有趣而幽默的。這項(xiàng)足以令人捧腹大笑的禿頭藥品宣傳廣告一出現(xiàn)，倫敦的新聞、雜志就把這項(xiàng)世界罕見(jiàn)的廣告，熱鬧地登載出來(lái)，替這位青年免費(fèi)做了宣傳，使這位青年人財(cái)源滾滾，事業(yè)欣欣向榮。
（四）媒介選擇
集中式媒介組合(concentrated media mix)
集中式媒介組合(concentrated media mix)將全部媒介發(fā)布費(fèi)集中投入一種媒介，其理由是，這種做法可以使廣告主對(duì)特定的受眾細(xì)分產(chǎn)生巨大的作用，高度集中的媒介組合可以使品牌獲得大眾的接受，尤其是得到那些接觸媒介有限的受眾的接受。
集中式媒介組合具有以下優(yōu)點(diǎn)：
可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
可以提高品牌的熟知度，尤其在接觸媒介種類較少的目標(biāo)受眾中提高品牌的熟知度。
只在非常顯眼的媒介，如黃金時(shí)段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告?？梢允沽魍ㄇ喇a(chǎn)生熱情，形成忠誠(chéng)。對(duì)于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫(kù)存或店內(nèi)陳列方面給予照顧。
集中的媒介費(fèi)可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。
分散式媒介組合(assorted media mix)
分散式媒介組合(assorted media mix)采用多種媒介到達(dá)目標(biāo)受眾。分散式媒介組合有助于廣告主與多個(gè)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行溝通。借助不同媒介的組合，廣告主可以在不同的媒介中針對(duì)不同的目標(biāo)受眾發(fā)布不同的訊息。
分散式媒介組合具有以下優(yōu)點(diǎn)：
廣告主可以針對(duì)每個(gè)目標(biāo)在產(chǎn)品類別或品牌方面的特殊興趣，制定專門(mén)的訊息，用這些訊息到達(dá)不同的目標(biāo)受眾。信息層次多樣化
不同媒介中的不同訊息到達(dá)同一個(gè)目標(biāo)，可以鞏固這個(gè)目標(biāo)的學(xué)習(xí)效果。乘積效應(yīng)
相對(duì)于集中式投放而言，分散式媒介投放可以提高訊息的到達(dá)率。集中傳播
分散式媒介組合更有可能到達(dá)那些接觸不同媒介的受眾。 最大的到達(dá)率與到達(dá)次數(shù)

但有一點(diǎn)必須注意，由于不同的媒介投放要求進(jìn)行不同的創(chuàng)意活動(dòng)和制作活動(dòng)，因此，廣告的準(zhǔn)備費(fèi)用可能會(huì)大幅度上升，分別準(zhǔn)備廣告的印刷版本和電視版本可能會(huì)分散廣告主的媒介費(fèi)，進(jìn)行多種準(zhǔn)備往往會(huì)犧牲其他一些重要目標(biāo)，如總印象數(shù)和毛評(píng)點(diǎn)。
廣播與電視的組合
同時(shí)使用，提高到達(dá)率和到達(dá)次數(shù)
在廣播上增加投入，到達(dá)次數(shù)增加
在電視上增加投入。到達(dá)率增加
電視：廣播=8：2時(shí)，效果最大
組合方式
廣播先行型——喚起關(guān)心
活動(dòng)預(yù)言（創(chuàng)造印象）
片段告知（伏筆）
初期集中型（相同或互補(bǔ)信息）
并用型
廣播跟隨型——效率高
報(bào)紙與雜志的組合
雜志作為廣告 媒體的發(fā)展，較報(bào)紙更為成熟，更能發(fā)揮作用。
優(yōu)勢(shì)集中在印象訴求上
理性訴求沒(méi)差別
報(bào)紙的未來(lái)
一項(xiàng)調(diào)查研究表明，為了能以廣告媒介的身份參與競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙必須做到以下幾點(diǎn)：
繼續(xù)提供針對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的深度報(bào)道；
提高國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞的報(bào)道量；
提供新聞事件的跟蹤報(bào)道；
保持并鞏固自己作為最佳地方性消息源的角色，向消費(fèi)者提供廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格以及出售地點(diǎn)和時(shí)間等方面的具體消息。
給消費(fèi)者提供通過(guò)在線報(bào)紙的計(jì)算機(jī)服務(wù)進(jìn)行購(gòu)物的機(jī)會(huì)。
組合方式
以報(bào)紙的廣度為主（知名），結(jié)合雜志的深度（理解）、
以雜志的深度為主，稍后利用報(bào)紙的高頻度（引起關(guān)注）
交替出現(xiàn)（利用有限資金）
同時(shí)利用（大覆蓋）
二、媒體載體決策
377-389的若干指標(biāo)
報(bào)紙受眾測(cè)量
報(bào)紙受眾測(cè)量涉及到幾個(gè)不同的方面。報(bào)紙的到達(dá)率被稱為發(fā)行量，發(fā)行量(circulation)指報(bào)紙每天(日?qǐng)?bào))或每周(周報(bào))發(fā)行的數(shù)量；有償發(fā)行量(paid circulation)指通過(guò)訂閱和報(bào)攤發(fā)行的報(bào)紙份數(shù)；贈(zèng)閱發(fā)行量(controlled circulation)指報(bào)社免費(fèi)贈(zèng)送的報(bào)紙份數(shù)。

但是，報(bào)紙廣告的收費(fèi)不僅僅以發(fā)行量為依據(jù)。據(jù)美國(guó)報(bào)紙協(xié)會(huì)估算，在美國(guó)發(fā)行的每一份日?qǐng)?bào)平均擁有2．28個(gè)讀者，報(bào)紙的讀者總數(shù)(readership)是每份報(bào)紙的發(fā)行量與讀者人數(shù)相乘后得出的數(shù)字，肯定比發(fā)行量大得多，廣告主依據(jù)這個(gè)受眾總數(shù)支付廣告費(fèi)。為了對(duì)這個(gè)廣告費(fèi)有個(gè)概念，讓我們來(lái)看一些例子：《今日美國(guó)》的整版彩色廣告費(fèi)約為10萬(wàn)美元，而《華爾街日?qǐng)?bào)》的整版黑白廣告費(fèi)約為17．5萬(wàn)美元，而你們當(dāng)?shù)貓?bào)紙的整版廣告費(fèi)肯定會(huì)比這兩家低得多，大概在1~1．5萬(wàn)美元之間。不過(guò)，要記住一點(diǎn)：很少有廣告主(全國(guó)性的也好，地方性的也好)購(gòu)買(mǎi)整版廣告。
雜志受眾的測(cè)量
絕大多數(shù)雜志社依據(jù)自己的基本發(fā)行量(guaranteed circulation)制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，基本發(fā)行量指雜志社對(duì)外公布的最低發(fā)行冊(cè)數(shù)，這個(gè)數(shù)字可以保證廣告主的最低到達(dá)率達(dá)到某種程度。此外，出版商還會(huì)推算二手讀者數(shù)(pass-along readership)，即除第一讀者外有可能看到雜志的其他人。如果廣告主希望了解基本發(fā)行量以外的情況，那么，調(diào)查公司還可以給他們提供額外的信息，這些調(diào)查公司通過(guò)人員面訪和日記調(diào)查法收集有關(guān)讀者的人口統(tǒng)計(jì)特征、媒介使用習(xí)慣和產(chǎn)品使用情況等方面的信息。
電視受眾的測(cè)量
對(duì)電視受眾進(jìn)行測(cè)量就可以發(fā)現(xiàn)不同電視節(jié)目的受眾規(guī)模和受眾構(gòu)成，廣告主根據(jù)這些因素決定購(gòu)買(mǎi)哪段時(shí)間。受眾測(cè)量還可以確定電視時(shí)間的價(jià)格，受眾規(guī)模越大，或受眾構(gòu)成越有魅力，廣告時(shí)間的價(jià)格就越高。
以下是用于電視受眾測(cè)量的一些術(shù)語(yǔ)
電視家庭。電視家庭(television households)是對(duì)某個(gè)市場(chǎng)內(nèi)擁有一臺(tái)電視機(jī)的家庭的估算數(shù)字。

開(kāi)機(jī)戶。開(kāi)機(jī)戶(households using television，HUT)又叫使用中的電視機(jī)，即在特定時(shí)段內(nèi)收看電視節(jié)日的家庭戶數(shù)。

節(jié)目收視率。節(jié)目收視率(program rating)指某個(gè)市場(chǎng)中在特定時(shí)段內(nèi)收看某個(gè)電視節(jié)目的電視家庭百分?jǐn)?shù)。如果用公式表示，節(jié)目收視率應(yīng)該為：

節(jié)目收視率=收看某個(gè)電視節(jié)目的家庭 / 市場(chǎng)中電視家庭總數(shù)

一個(gè)收視點(diǎn)(rating point)表明在某個(gè)地區(qū)的所有電視家庭中，有1％的家庭正在收看被調(diào)查的節(jié)目，如果收看The X-File某一集的家庭為1 950萬(wàn)戶，那么，這個(gè)節(jié)目的收視率就應(yīng)該計(jì)算如下：
The X-Files的收視率=19500000 / 95900000=20點(diǎn)。
節(jié)目收視率是測(cè)量電視受眾的最著名的尺度，也是電視臺(tái)針對(duì)不同節(jié)目收取廣告費(fèi)的依據(jù)。廣告主也是通過(guò)推算到達(dá)率和頻次方面的效益(如毛評(píng)點(diǎn))來(lái)制定自己的媒介計(jì)劃的。

受眾占有率。受眾占有率(share of audience)指在特定時(shí)段內(nèi)開(kāi)機(jī)戶和正在收看特定節(jié)目的家庭之間的比例。如果在The X-Files的播出時(shí)間內(nèi)開(kāi)機(jī)戶為6500萬(wàn)戶，那么，它的占有率應(yīng)該是：
The X-Files的占有率=收看節(jié)目的電視家庭/開(kāi)戶機(jī)=1950萬(wàn)/6500萬(wàn)=30%
廣播受眾的測(cè)量
Arbitron的收聽(tīng)率調(diào)查涉及260個(gè)地方性廣播市場(chǎng)。Arbitron讓聽(tīng)眾自己記錄收聽(tīng)廣播的時(shí)間和電臺(tái)，然后通過(guò)聽(tīng)眾的收聽(tīng)日記推算出收聽(tīng)率。Arbitron Ratings／Radio按時(shí)段和人口統(tǒng)計(jì)特征推算出受眾的大致數(shù)目。Arbitron日記可以完成以下幾項(xiàng)測(cè)量。

一刻平均聽(tīng)眾數(shù)(average quarter-hour persons)：指在某個(gè)時(shí)段規(guī)定的15分鐘內(nèi)收聽(tīng)某個(gè)電臺(tái)的聽(tīng)眾平均數(shù)。
—刻平均聽(tīng)眾占有率(average quarter-hour share)：指在某個(gè)時(shí)段規(guī)定的15分鐘內(nèi)收聽(tīng)某個(gè)電臺(tái)的聽(tīng)眾在聽(tīng)眾總數(shù)中的百分比。
一刻平均收聽(tīng)率(average quarter-hourrating)：指在被測(cè)量地區(qū)15分鐘內(nèi)人口總數(shù)中的聽(tīng)眾百分比。這個(gè)數(shù)字可以使廣告主了解同一地區(qū)各個(gè)電臺(tái)的大致聽(tīng)眾人數(shù)。
累計(jì)聽(tīng)眾數(shù)(cume)：累計(jì)聽(tīng)眾數(shù)指在某個(gè)時(shí)段的15分鐘內(nèi)收聽(tīng)某個(gè)電臺(tái)至少達(dá)5分鐘的不同人數(shù)總和，累計(jì)聽(tīng)眾數(shù)可以最準(zhǔn)確地反映各個(gè)電臺(tái)的聽(tīng)眾人數(shù)。
媒體選擇（389）
四、時(shí)間安排（390）
五、影響媒體計(jì)劃的因素（有效受眾）
除了媒體自身以外，要結(jié)合考慮——
產(chǎn)品特性
產(chǎn)品生命周期
品牌戰(zhàn)略
競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系
與以前的廣告運(yùn)動(dòng)連接
……

案例
淮鹽
海王
經(jīng)管類圖書(shū)
加佳（結(jié)合補(bǔ)充材料：南京電臺(tái)）
六、中國(guó)的傳媒業(yè)

媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)