富力集團品牌建設建議
富力地產集團 ——品牌建設建議——
2002年3月
看看其他的房地產發(fā)展商 如何建立品牌
廣州房地產市場開始進入品牌競爭的時代
廣州房地產市場競爭，從幾年前競爭的無序性，逐漸步入正常軌道，更多時候將競爭集中于品牌競爭上
城建總、合生創(chuàng)展、中國海外、新世界，這些發(fā)展商都開始進入一個品牌建設的時代，他們輸出品牌形象的道路不盡相同，但是都已經開始重視輸出品牌形象的重要性
城建總——品牌結構
城建總——品牌建設模式
城建總從2000年開始輸出統(tǒng)一的品牌形象——成就美好生活空間，通過建立發(fā)展商的品牌形象來帶動旗下各產品的形象建設
2000年9月，啟動“天長地久優(yōu)質服務工程”
真心三承諾：包退、包換、包修
貼心四服務：24小時物業(yè)管理熱線服務、社區(qū)寬帶網絡服務、首次放租免傭服務、購房累積優(yōu)惠服務
2001年，啟動“后小康人居模式”建筑開發(fā)設計理念
合生創(chuàng)展——品牌結構
合生創(chuàng)展——品牌建設模式
合生創(chuàng)展是廣州房地產市場較早較有意識建立發(fā)展商品牌的企業(yè)，早在1999年，已經開始建立發(fā)展商的總體品牌形象，推出“優(yōu)質生活，完美體現” 的品牌口號
2001年，推出置業(yè)直通車，成立“合生會”，聯合工商銀行推出合生牡丹卡，聯合眾多商家為消費者提供聯合優(yōu)惠
2002年，合生創(chuàng)展集團率先從“服務”入手，提出“全新全意全程”服務，并宣稱進入2002質量服務升級年
售前工程信心服務：業(yè)主工程監(jiān)督小組
售中置業(yè)省心服務：合生置業(yè)直通車
售后物業(yè)全心服務：貼心管家
中海地產——品牌結構
中海地產——品牌建設模式
中國海外，從錦城花園建設后，在廣州才慢慢得到消費者的認識
從中海錦苑開始，中國海外開始意識到建立統(tǒng)一品牌的重要性，開始將“中海”冠于樓盤名稱之前
2001年，中國海外借中海名都推出之際，開始輸出統(tǒng)一的品牌口號——誠信卓越，精品永恒，開始建立一種統(tǒng)一的“精益求精”的品牌形象
新世界——品牌結構
新世界——品牌建設模式
新世界是一個成功的香港地產品牌，其成功也證明了發(fā)展商品牌建立的重要性，從香港進入廣州，其實力幾乎不需要任何宣傳就得到了消費者的認同，但是消費者可能不會知道新世界在香港開發(fā)的樓盤名稱是什么
新世界更考慮與消費者的溝通，其品牌口號也是如此“置業(yè)新世界，生活新境界”
房地產品牌建設的重要性
房地產不同于一般的快速流通的消費品，絕大部分消費者一生中只會購買一次房子
房地產的消費是世界上決策時間最長的幾種商品之一，不存在沖動型購買的行為，他們會反復對比價格、對比質量、對比地段、對比素質、對比發(fā)展商實力
發(fā)展商的品牌，會直接影響到消費者的購買決策
房地產品牌建設的特殊性
在快速流通的消費品領域，更多時候，每個產品都是一個獨立的品牌，并且會存在很長時間（如可口可樂就存在了上百年），但是房地產的每個獨立產品，因為其建設周期大多都在2—3年（大型項目除外），無法形成長久的品牌積累
因此房地產的品牌建設，大多是指發(fā)展商的品牌建設，如長江實業(yè)、新鴻基地產、新世界地產、萬科地產等等
富力地產集團的品牌建設
富力地產的優(yōu)勢
發(fā)展時間長
在廣州已經有十幾年的歷史
信心的保證
從98年開始，連續(xù)5年廣州房地產銷量第一
實力的體現
進軍北京，投得中國歷史上最大的土地出讓標的
前景更美好
即將上市，實現資本的擴張
我們以往怎么建設品牌
富力地產集團很早也開始有建立品牌的意識，把所有開發(fā)的樓盤都冠于“富力”的名稱
軟性新聞炒作為主，輸出品牌信息
通過集中報紙版面，投放各樓盤的廣告，營造聲勢浩大、實力雄厚的形象
各樓盤廣告分別輸出富力地產“銷量第一”“十大開發(fā)商”之類的品牌信息
目前品牌建設存在的不足
作為一個即將上市的公司，其企業(yè)品牌的建立，將影響到我們今后利用在股市中籌措到的資金，向市外、省外甚至于國外擴張時，是否能夠迅速在當地建立品牌知名度，在這一點上我們做得還不是很到位
品牌形象不鮮明，雖然每個樓盤都冠以富力的名稱，但是由于缺乏核心的品牌信息支持，消費者所認識的富力，更多時候是富力廣場時殘留的記憶，雖然我們已經開發(fā)了很多樓盤
一貫以來富力集團提倡的銷售理念就是“物美價廉”，一個平民化樓盤的形象，形象親民，但是不利于今后在品牌延伸時的發(fā)展（尤其是向高檔次樓盤進軍時）
即便有統(tǒng)一聯展廣告出街，但聯展廣告卻是以集團的整體促銷信息為主，促銷力與形象力沒有獲得平衡
更高起點地規(guī)劃和建設品牌的必要性
富力已擁有很好的基礎和“銷量第一”、“北京超級大盤”等支持品牌建設的有利條件，應高起點規(guī)劃品牌建設，方能將資源利用到最好和趁熱打鐵，早日上新臺階
富力的過往的品牌基本建設主要依托在各個樓盤上，但旗下的樓盤多而特點各異，不象“碧桂園”等樓盤大而單純，所以無法在各樓盤的推廣中積累清晰豐滿的品牌形象
長實、新世界等房地產品牌等單純品牌本身的重磅效應令我們向往，是我們的遠景
上市公司新要求，全國性擴張成功的必要因素
合生、城建總等競爭對手已在這方面走得更前
我們的品牌結構會是怎樣？
我們的建議
我們要建立怎樣的品牌發(fā)展理念？
我們要輸出怎樣的品牌核心信息？
我們的服務理念如何發(fā)展？
我們的建筑開發(fā)理念是什么？
我們的物業(yè)管理的形象是什么？
我們與消費者溝通什么？我們要在他們心目中建立一個怎樣的企業(yè)形象？他們看到富力兩個字會聯想到什么？
這就是我們下階段的重要工作
建立一個更加鮮明的
富力地產集團的品牌形象
佳美廣告品牌建設工具介紹
品牌足跡
在佳美廣告，我們對定義品牌意念并使之在擴張當中產生行之有效作用而使用的工具稱之為

品牌足跡
建立品牌足跡的作用
尋求通過主品牌及分品牌戰(zhàn)略使之多元化產品得以充分利用其品牌資產
迅速的品牌擴張和嚴峻的銷售壓力使得品牌的信息傳達面臨著前所未有的挑戰(zhàn)
品牌足跡的作用
在建立品牌足跡的過程中，我們要求足跡要：
可信且與產品的表現及產品存在原因相一致
與盡可能大的競爭架構及消費者利益相關，同時使產品利益發(fā)送出具意義的消費者利益
以發(fā)送最具意義的利益或者在所造的競爭架構中改 正最大的問題為目標
在競爭對手中突出自己
能使品牌的生命持久能跨越多年指引各種活動格式
品牌是——
知識產權
無形資產
概念框架
品牌是從其意念當中發(fā)展出來的情感，認可和聯系
品牌是在消費者心理和腦海當中不可磨滅的豐富的印象感覺



品牌足跡的目的就是開發(fā)出一種共同的語言來講述這個品牌，并建立一個能充分表達這個品牌的強力焦點

富力集團品牌建設建議