構(gòu)建天和品牌新優(yōu)勢(shì)
第一部分 天和骨通市場(chǎng)回顧

天和骨通成功的關(guān)鍵
天和骨通現(xiàn)狀
天和骨通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
天和骨通現(xiàn)狀檢視
天和骨通現(xiàn)狀檢視 產(chǎn)品力

綜合賣(mài)相仍是最好的。
在成熟市場(chǎng)（浙江、廣東、廣西）消費(fèi)者對(duì)骨通缺少新鮮感；但由于種種限制，在功能及訴求概念創(chuàng)新方面難有突破。
在大部分銷(xiāo)售區(qū)域?qū)峭ǖ钠焚|(zhì)差異傳播與認(rèn)知仍顯不足。
在有些區(qū)域骨通一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)格偏高。


天和骨通現(xiàn)狀檢視 銷(xiāo)售力

市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋力和滲透力仍顯欠缺（縣級(jí)市場(chǎng)、零售藥店、藥市）。
現(xiàn)有的銷(xiāo)售隊(duì)伍從數(shù)量到技能均無(wú)法滿足在市場(chǎng)深度和廣度的擴(kuò)張。
現(xiàn)有的市場(chǎng)管理模式一定程度上導(dǎo)致了區(qū)域觀念、本位主義，對(duì)市場(chǎng)信息的監(jiān)控和反饋遲緩，經(jīng)營(yíng)決策不夠及時(shí)果斷（新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、串貨、打假等）。


天和骨通現(xiàn)狀檢視 形象力

天和品牌基本等同于天和骨通（入市到98年11月的功能傳播產(chǎn)生的效力）。
98年11月以后，借力趙麗蓉的名人效應(yīng)，品牌知名度得到了提升。
由于98年11月以前，一直以功能訴求為主，98年11月以后使用趙麗蓉形象時(shí)，囿于審批的限制，同時(shí)對(duì)功能傳播的配合加強(qiáng)不夠，因此天和品牌的印象始終不夠清晰和具體。


天和骨通現(xiàn)狀檢視 消費(fèi)者

由于缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，無(wú)法準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者對(duì)天和品牌及骨通的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。

同時(shí)缺少消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。


天和骨通現(xiàn)狀檢視 用戶回饋卡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

天和骨通現(xiàn)狀檢視 主要結(jié)論




第二部分 天和品牌優(yōu)勢(shì)構(gòu)造方案

天和品牌構(gòu)造方案 忠誠(chéng)度階梯
天和品牌構(gòu)造方案 品牌轉(zhuǎn)換因素

促使品牌轉(zhuǎn)換的主要因素

推薦（醫(yī)生、藥店、親友等）
廣告
新的競(jìng)爭(zhēng)者/新的產(chǎn)品利益



天和品牌構(gòu)造方案 品牌構(gòu)造的策略原則
天和品牌構(gòu)造方案 天和品牌定位
天和品牌構(gòu)造方案 天和品牌的傳播原則

以產(chǎn)品功能支撐品牌價(jià)值

充分利用名人形象帶動(dòng)品牌形象
天和品牌構(gòu)造方案 實(shí)施方案
天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略
品牌傳播媒介策略

天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略
媒介目標(biāo)
天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略
傳播人群設(shè)定


天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略
中青年人特點(diǎn)：

天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略
結(jié)論：
一、電視、廣播的主要作用是加強(qiáng)老年人對(duì)產(chǎn)品功能的
理解 建立信任感，產(chǎn)生認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)欲。
二、利用報(bào)紙建立品牌形象，加強(qiáng)中青年購(gòu)買(mǎi)群的
品牌意識(shí)，提高品牌的有效知名度和忠誠(chéng)度。
三、售點(diǎn)的廣告提示目的在于幫助選擇購(gòu)買(mǎi)。
四、結(jié)合產(chǎn)品的信息傳播，可直接作用于品牌使用者，
加深有利的品牌使用經(jīng)驗(yàn)。


天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略
媒介投放建議

一、建議調(diào)整中央電視臺(tái)廣告投放（可考慮跟進(jìn)奇正
媒介投放的頻次、時(shí)段）



天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略
二、建議采用電視廣告專(zhuān)題片的形式，時(shí)長(zhǎng)可達(dá)
60秒-120秒
內(nèi)容擬用產(chǎn)品的組方構(gòu)成、治療的科學(xué)原理、藥理作用模擬場(chǎng)景，正確的使用方法、正確的使用量和頻度。
通過(guò)聲音講解、圖解演示和文字注釋三種手段并用，加強(qiáng)消費(fèi)者（特別是老年人）對(duì)產(chǎn)品的理解程度，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。
天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略

時(shí)段可選擇白天各節(jié)目間隙或者晚間后邊緣時(shí)段，以上時(shí)段均為老年人收視的主要時(shí)間，而廣告費(fèi)用相對(duì)較便宜。
投放媒介，可選擇CCTV-1和CCTV-2，衛(wèi)視臺(tái)（山東、湖南、浙江、四川、遼寧）。由于上述衛(wèi)視臺(tái)此類(lèi)廣告專(zhuān)題片形式采用較多，費(fèi)用上會(huì)較靈活，限制相對(duì)CCTV少，而且覆蓋面較廣，收視率較高，聯(lián)播的形式使消費(fèi)者的廣告接觸頻率也會(huì)提高。
天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略
報(bào)紙應(yīng)加強(qiáng)品牌的樹(shù)立
1、減弱藥理功能說(shuō)明部分（相對(duì)于電視廣告），
但應(yīng)增加病癥表現(xiàn)說(shuō)明和使用量及頻度的建議。
2、可作為電視媒體廣告的指引，引導(dǎo)人們按電
視廣告的時(shí)間安排去主動(dòng)接受信息。
3、加大在節(jié)前和病痛高發(fā)期，推廣會(huì)前后的投
放力度，并輔以有針對(duì)性的創(chuàng)意說(shuō)服。



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