光大花園2000年?duì)I銷推廣企劃案

前 言 印象—— 我們的專業(yè)造詣和價(jià)值體現(xiàn)
公司簡(jiǎn)介
印象對(duì)成功項(xiàng)目之共性的看法
一個(gè)好的發(fā)展商：

1、能拿到實(shí)惠地價(jià)，掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)和彈性利潤(rùn)空間。


2、具有贏家頭腦，勇于創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。


3、理性運(yùn)用廣告及營(yíng)銷手段，具有統(tǒng)籌能力。有效控
制銷售體系。
成功個(gè)案的七大法寶
一個(gè)好地方： 投資熱點(diǎn)，一手地價(jià)，彈性 空間大。
一個(gè)好發(fā)展商： 聰明果斷，穩(wěn)健大膽，有品牌意識(shí)和專業(yè)水準(zhǔn)。
一個(gè)好建筑設(shè)計(jì)師： 讓住戶感到和諧、舒適。
一個(gè)好項(xiàng)目規(guī)劃師： 使項(xiàng)目?jī)?nèi)容更精彩。
一個(gè)好物業(yè)管理師： 品牌并非交費(fèi)多少，而是在入住一年時(shí)的點(diǎn)滴體現(xiàn)。
一個(gè)好廣告代理商： 精確把握市場(chǎng)動(dòng)向，用精彩的表現(xiàn)將目標(biāo)人群視線
聚焦于項(xiàng)目?jī)?nèi)外。
一個(gè)好銷售商： 懂得買家心理，能夠控制銷售節(jié)奏，最大限度地捕捉
目標(biāo)人群。
方向：走品牌之路，創(chuàng)明星樓盤 價(jià)值：做品牌的效益回報(bào)
一、好品牌的熱點(diǎn)效應(yīng)使光大房地產(chǎn)獨(dú)樹一幟，為后續(xù)開(kāi)發(fā)打下基礎(chǔ)和業(yè)績(jī)口碑、人氣，在中關(guān)村乃至整個(gè)北京成為標(biāo)桿項(xiàng)目、明星樓盤，從而加快銷售進(jìn)度，與廣州形成呼應(yīng)，造就一個(gè)全國(guó)性的房地產(chǎn)品牌——光大。

二、高回報(bào)的附加值： 積累經(jīng)驗(yàn)，并募集人才，高占位，以萬(wàn)科為趕超對(duì)象；別人從媒介的小豆腐塊，訴求的人性化都想要效仿卻無(wú)法達(dá)到的獨(dú)特魅力；以光大品牌為法寶，擁有強(qiáng)勁向心力。
三、獨(dú)特的差異性：
產(chǎn)品可以被模仿（戶型、規(guī)劃），品牌卻難以被復(fù)制。
誤區(qū)：并非重金樹品牌 并非國(guó)企有品牌
結(jié)論：
任何優(yōu)秀的規(guī)劃都有可能落后，而品牌卻是長(zhǎng)期發(fā)展的法寶。
品牌價(jià)值——增加產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加快銷售速度。
關(guān)于地產(chǎn)商品牌：四好一公道

項(xiàng)目共性：總體規(guī)劃好；入住口碑好；
單體開(kāi)間布局好；環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)好。
價(jià)格相對(duì)公道。
起轉(zhuǎn)承接：
積累數(shù)據(jù)庫(kù)，注重長(zhǎng)足發(fā)展和項(xiàng)目連續(xù)性。
這一個(gè)帶旺下一個(gè)。
房地產(chǎn)項(xiàng)目成功公式——
產(chǎn)品力+形象力+銷售力=競(jìng)爭(zhēng)力
一、行銷目標(biāo) 2000年，我們要做什么？











來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力,使“北京萬(wàn)柳光大花園”從市場(chǎng)介入期開(kāi)始就必須迎接挑戰(zhàn)。







二、項(xiàng)目背景分析 我們的項(xiàng)目怎么樣？
項(xiàng)目規(guī)模

經(jīng)濟(jì)型 平方米 套數(shù)
一室一廳 77.6左右 32套
二室一廳 86—104左右 192套
三室一廳 111.56—119.9左右 96套

舒適型（以集賢閣，集雅閣為準(zhǔn)）
三室 137.02—151.02 320套
四室 178.25 160套

復(fù)式 170左右—317 50套

1、5000平方米專屬豪華會(huì)所
地下一層：室內(nèi)游泳池及戲水樂(lè)園、桑拿浴室
首層： 商務(wù)中心、美容美發(fā)中心、花店、咖啡廳、
干洗店
二層： 閱覽室、家教中心、電腦教育室、壁球室、
室內(nèi)高爾夫
三層： 兒童樂(lè)園、健身房、老年活動(dòng)室、鋼琴房
2、社區(qū)內(nèi)大型超市
3、網(wǎng)球場(chǎng)

西三環(huán)干道，蘇州橋西側(cè)300米
東臨萬(wàn)泉河路，北臨八溝村南路（東側(cè)馬路狹窄不暢）
公交：線路四通八達(dá)
817路 空調(diào)大巴 國(guó)防大學(xué)——阜成門
904路 香山————西直門
367路 巴溝村——展覽中心
302路 巴溝村———六里屯
386路 巴溝村————小營(yíng)
374路 新建宮門——公主墳
特6路 國(guó)防大學(xué)——北京西站

人 文 環(huán) 境
文化:
與中關(guān)村科技園核心區(qū)咫尺相望。
毗鄰中國(guó)最尖端的科研機(jī)構(gòu)——中科院。
緊依北京電視臺(tái)，南有國(guó)家圖書館。
諸多頂尖學(xué)府環(huán)抱：
人民大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、
理工大學(xué)、國(guó)家行政學(xué)院等；
重點(diǎn)中小學(xué)（人大附中等）林立。
歷史文化醇厚積淀，三山五園、張之洞府、榮祿府等。
商業(yè)：
當(dāng)代商城、雙安商場(chǎng)、城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)超市等。
休閑設(shè)施：
北有海淀體育館、錫華俱樂(lè)部。
項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
有實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)精心選址、精心錘煉的項(xiàng)目，總有許多共同優(yōu)勢(shì)。光大花園具備這樣的共性優(yōu)勢(shì)——從地段、規(guī)劃、建筑、戶型、功能、生活配套、物業(yè)管理到交通狀況，人文環(huán)境……都彰顯優(yōu)良品質(zhì)。同時(shí)，在共性的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，憑實(shí)力與理念創(chuàng)造出以下兩個(gè)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——
“智能化配備”及“自然環(huán)境”
項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一 智 能 化 配 備
發(fā)展商盡可能地提高住宅的性能。集中體現(xiàn)在智能化配備方面——八大系統(tǒng)構(gòu)筑出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的先進(jìn)居家品質(zhì)：
接入網(wǎng)及信息管理系統(tǒng)（有線網(wǎng)接海淀區(qū)域網(wǎng)，Internet高速接口）；
QSA 住宅智能中心系統(tǒng)（險(xiǎn)情預(yù)警，電話遙控家電開(kāi)關(guān)等等豐富功能）；
電視監(jiān)控系統(tǒng)；樓宇對(duì)講系統(tǒng)；
自動(dòng)抄表系統(tǒng)；IC卡停車管理系統(tǒng)；
衛(wèi)星電視系統(tǒng)；背景音樂(lè)系統(tǒng)。
社區(qū)管理及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供豐富的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。該系統(tǒng)以齊備便捷富有 前瞻性，有力地保證業(yè)主生活的舒適與健康。
完備的智能化配備與項(xiàng)目自身的目標(biāo)消費(fèi)人群的需求前瞻性的吻合，與日益深入的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代合拍，并走在前列。
項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之二 自然環(huán)境
“健康生活”的理念有堅(jiān)實(shí)寬闊的平臺(tái)。小區(qū)46.6%的綠地率，東方園林式綠化，完備配套的支持，以人為本的規(guī)劃設(shè)計(jì)等等，圍繞萬(wàn)柳工程——京城綠肺，有330公頃綠化地，柳浪聞鶯的愜意環(huán)境……
使光大花園既有都市繁華，又有桃園之屬。自然的綠，水系空氣的清新……包括建筑本身的軟硬優(yōu)越條件等等多方因素，共同構(gòu)筑著“健康生活”的理念，并使其日益豐富、領(lǐng)先。
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 我們?cè)诤驼l(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？

· 全市共六百多個(gè)在銷項(xiàng)目
· 新樓盤如雨后春筍
· 同質(zhì)化,低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈
· 營(yíng)銷技術(shù)迅速發(fā)展
· 概念樓盤成為主流
· 供大于求與“有效供給不足”共存



誰(shuí)是我們最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：陽(yáng)春光華、苑景閣

第二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：太陽(yáng)園

第三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：紫竹花園
競(jìng)爭(zhēng)策略
第一：壓制同價(jià)格的項(xiàng)目。
光大花園利用在配套、位置等因素方面的優(yōu)勢(shì)予以壓制。
第二：需要嚴(yán)厲打壓如太陽(yáng)園這樣的項(xiàng)目。這一類項(xiàng)目的房屋除
價(jià)格等個(gè)別因素外，與光大花園相比處于劣勢(shì)。但是——
含有“中關(guān)村概念”，對(duì)光大花園所提出的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”概念容
易有較大沖擊。應(yīng)以“健康生活”概念及在“綠色”方面的突出
優(yōu)勢(shì)強(qiáng)攻。
第三：打擊高價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
隨光大花園的提價(jià)，和我們有可能發(fā)生價(jià)位搏殺的項(xiàng)目，如
紫竹花園等，需要以更豐富、有內(nèi)容、策略性強(qiáng)的理念為武器。
四、市場(chǎng)細(xì)分—— 消費(fèi)群分析 誰(shuí)是我們的目標(biāo)？
消費(fèi)群分析
關(guān)于調(diào)研數(shù)據(jù)資料：
采集樣本集中于光大花園的潛在消費(fèi)者
采集時(shí)間集中于自99年10月至2000年2月
采集地點(diǎn)集中于西北部地區(qū)，東北部地區(qū)
采集方法多為典型抽樣——訪問(wèn)法、問(wèn)卷法
采集對(duì)象接受禮品饋贈(zèng)占55%



購(gòu)房面積的傾向
付款方式
按揭方式選擇
購(gòu)房預(yù)算及承受價(jià)
購(gòu)房首選因素臨界狀況統(tǒng)計(jì) Ⅰ——較高學(xué)歷人群選擇傾向
Ⅱ——較高收入人群選擇傾向
Ⅲ ——中青年人群選擇傾向

Ⅳ——對(duì)光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度
對(duì)光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度



五、SWOT分析
我們的優(yōu)勢(shì)是什么？
劣勢(shì)是什么？
機(jī)會(huì)在哪里？
難點(diǎn)有哪些？

1、優(yōu)勢(shì)
⊙ 焦點(diǎn)地段，“硅谷”中心區(qū)，萬(wàn)柳規(guī)劃區(qū)東南
角龍頭位置。
⊙ 房屋質(zhì)量、性能卓越，配套完善、務(wù)實(shí)。
⊙ 目標(biāo)消費(fèi)人群利于把握——
數(shù)量——有規(guī)模
分布——集中
特性——類同
需求——比較單一




4.難點(diǎn)：


結(jié)論：

發(fā)揮硬件優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化“網(wǎng)絡(luò)、健康”兩概念。
瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以多打少，以快打 慢，集中突 破，形成概念優(yōu)勢(shì)品牌。
六、營(yíng)銷策略
戰(zhàn)略是什么
戰(zhàn)術(shù)是什么
產(chǎn)品如何改進(jìn)
銷售促銷如何整合


營(yíng)銷戰(zhàn)略階段性分期目標(biāo)
1、品牌導(dǎo)入期：4月5日至6月30日
A、營(yíng)銷目標(biāo)：使靜怡閣銷售任務(wù)基本完成70%。
B、廣告目標(biāo)：
（1）針對(duì)性訴求精準(zhǔn)有力，提高詢?cè)L率，支持銷
售工作。
（2）將促銷活動(dòng)的信息及時(shí)、大范圍地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。
（3）導(dǎo)入新品牌形象主題賣點(diǎn)——“蓋得好，更要住得
好”，并將第一主力賣點(diǎn)，“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”強(qiáng)化，直接呼
應(yīng)靜怡閣的銷售，力求初步形成有利于光大花園的
良好外部氛圍和有效捕撈，提高品牌認(rèn)知度。

2、品牌推廣期：7月1日至10月31日
營(yíng)銷目標(biāo)：使當(dāng)期推出大戶型樓盤的銷售業(yè)績(jī)，完成全年
銷售額的30%。
廣告目標(biāo)；（1）訴求廣告集中于3—4周，予以重點(diǎn)突破，
在目標(biāo)人群中形成銷售熱點(diǎn)和關(guān)注焦點(diǎn)，
有力支持銷售工作。
（2）促銷活動(dòng)前將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以此為
契機(jī)，展開(kāi)系列軟性宣傳，著眼長(zhǎng)期效應(yīng)，
用事實(shí)推出立體化宣傳攻勢(shì)，啟動(dòng)電視廣告
這一快速推廣工具。
（3）繼續(xù)品牌推廣工作，將“蓋得好，更要住得
好”這一主題深化，在配合銷售工作的同
時(shí)推出另一支持賣點(diǎn)——“健康人家”，從而
增強(qiáng)光大的品牌親和力，更加強(qiáng)市場(chǎng)滲透 ，
提高有效到達(dá)率。

3、品牌強(qiáng)化期：11月1日至12月31日
A、營(yíng)銷目標(biāo)：在光大花園一期配套基本落成，在一期規(guī)劃設(shè)計(jì)
等真實(shí)感的見(jiàn)證下，推出豪華復(fù)式從而完成全年
的營(yíng)銷任務(wù)。
B、廣告目標(biāo)：
（1）訴求廣告集中于2—3周，力求通過(guò)對(duì)賣點(diǎn)的高度提煉
和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的整合，創(chuàng)造強(qiáng)勁廣告攻勢(shì)，使目標(biāo)受眾
傾向一邊倒，最終完成下單。
（2）促銷活動(dòng)極富煽動(dòng)性和吸引力及認(rèn)同感，并將前幾次
促銷活動(dòng)達(dá)成的勢(shì)能釋放出來(lái)，以人氣和品牌強(qiáng) 勢(shì)最
終打動(dòng)目標(biāo)人群，完成對(duì)銷售阻力、購(gòu)買疑問(wèn)的化解
工作。
（3）整合品牌已有的資源，建立起“蓋得好，更要住得好”的
大品牌形象，達(dá)成廣泛購(gòu)房群對(duì)光大品牌豐富內(nèi)涵的深
刻理解和高度認(rèn)同，為后續(xù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，帶
出良好口碑。















四、我們的銷售通路整合



四、廣告與促銷的整合




基礎(chǔ)工作怎么做










銷售人員答客問(wèn)參考






17、交房時(shí)裝修到什么程度？
交房時(shí)采用毛坯房。沒(méi)有分戶門，給您留
有充足的裝修空間。

18、衛(wèi)生間、廚房、客廳、臥室、陽(yáng)臺(tái)各有多大？
以111m²的小三居為例，衛(wèi)生間4.61m²,廚
房5.5m²，客廳25m²，陽(yáng)臺(tái)4m²。精制，適用。


19、電梯費(fèi)用如何分?jǐn)偅?
電梯費(fèi)用包括在物業(yè)管理費(fèi)內(nèi)。

20、能否辦理藍(lán)、紅印戶口？收費(fèi)如何？
對(duì)不起，我們不辦理。

21、能否辦理銀行按揭，年限幾年，額度多少，由哪
家銀行按揭？
辦理銀行按揭，由建設(shè)銀行提供，最高可至
八成二十年按揭。

22、申請(qǐng)銀行貸款具備哪些條件，提供哪些資料證明？
向銀行提供收入證明，資產(chǎn)證明等，外地人
多交3‰的手續(xù)費(fèi)。

23、銀行貸款期間，能否提前還款？
銀行貸款期間，可以提前還款。

24、何時(shí)辦理產(chǎn)權(quán)？
入住后1年半內(nèi)。

25、若遲交房怎么辦？
我們對(duì)工期非常有信心，強(qiáng)大實(shí)力
保證，還有合同約束。

26、入住后，還需哪些額外費(fèi)用？
入住后 ，除物業(yè)費(fèi)外，無(wú)其它費(fèi)用。

27、周邊環(huán)境是否有商業(yè)氣息？
緊鄰中關(guān)村。還有當(dāng)代、雙安、城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)形成
的局部商圈。

28、是否替買方辦理《房產(chǎn)所有權(quán)證》和《土地使用權(quán)證》？
入住后發(fā)展商與房主一起辦理《房產(chǎn)所有權(quán)證》和《土地使用權(quán)證》

29、店面面積多少，面寬多少，深度多少？
沒(méi)有店面，是純居住區(qū)。保證完好的居
住氛圍。

30、店面單價(jià)多少，總價(jià)多少？
同上。
31、住宅朝向怎樣，采光通風(fēng)如何？
力求戶戶精制，戶戶朝陽(yáng)，保證各局室
采光通風(fēng)。朝向方面，小戶型樓略有缺陷，
但盡可能保證朝向與景觀，您可以到售樓處
看我們的沙盤。

32、住宅單價(jià)多少，總價(jià)多少，樓層差價(jià)多少，
朝向差價(jià)多少
例：住宅單價(jià)以111m²三居為例，10層
每平方6470元，總價(jià)約為72萬(wàn)，樓層差價(jià)70元。

33、一次性付款，有什么優(yōu)惠條件，怎樣付款？
一次性付款享受9.7折優(yōu)惠。


34、分期付款有什么優(yōu)惠條件，怎樣付款？
99折優(yōu)惠，首付30%，每?jī)蓚€(gè)月付房款20%，交
鑰匙付清剩余余款。
35、中庭綠化情況，什么格調(diào)的中庭，樓間距多少？
小區(qū)綠地率46.6%。中庭綠化形式很寬，從小區(qū)
大門進(jìn)來(lái)，面對(duì)的是5000平方米的中庭綠地，為草坪，
下面是停車場(chǎng)。連同各組團(tuán)式綠化是典雅的東方園林
格調(diào)，樓盤基本上是點(diǎn)狀排列，互不遮擋，樓間距離
各有不同。

36、旁邊工廠噪音是否太大？
小區(qū)旁邊沒(méi)有任何工廠、工業(yè)設(shè)施，離三環(huán)主路
有小段距離、絕對(duì)少噪音。能聽(tīng)見(jiàn)的也許只有蟬鳴鶯啼了。

37、目前交通條件怎樣？
工交線路四通八達(dá)、空調(diào)大巴817路直達(dá)
萬(wàn)通、華聯(lián)等大型商場(chǎng)。904路經(jīng)魏公村、動(dòng)物
園至西直門，向東乘367路、302路走北三環(huán)經(jīng)
雙安商場(chǎng)，當(dāng)代商城，至國(guó)際展覽中心，農(nóng)展
館，386路經(jīng)知春路，至亞運(yùn)村，向南有374路
走西三環(huán)，經(jīng)紫竹橋至公主墳，904、374、特6
路快乘直達(dá)頤和園。

38、購(gòu)買貴方樓房，簽約后能否轉(zhuǎn)讓，需交多少錢？
買樓簽約后能否轉(zhuǎn)讓問(wèn)題，關(guān)系到二手房
上市，我們暫時(shí)無(wú)法給您明確的答復(fù)。

39、樓盤質(zhì)量如何，有什么承諾？
我們對(duì)光大的房子非常有信心。也對(duì)我們
的承建商——中建二局三公司非常有信心，保
證樓盤優(yōu)質(zhì)、優(yōu)量。關(guān)于質(zhì)量承諾，我們會(huì)專
門在合同中體現(xiàn)，保證您無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。

40、付款方式？
在您選中房屋后，可以先做“小定”，1000元，為您保留5天，5天后交齊30.000元，可以再過(guò)3天后簽約，同時(shí)付齊全款的20%。

對(duì)99年光大廣告怎么看？
對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)廣告環(huán)境怎么看？
在這種環(huán)境下——

（二）對(duì)房地產(chǎn)廣告的看法與評(píng)估











I、廣告與促銷的整合






（三）、 對(duì)99年光大廣告的看法及評(píng)估
A、優(yōu)點(diǎn)：
1、創(chuàng)意表現(xiàn)精美，符合光大的品牌形象。
2、訴求較全面，每次都能對(duì)銷售起作用。
3、每次賣點(diǎn)較清晰，創(chuàng)意有一定吸引力，簡(jiǎn)明易懂。
B、缺點(diǎn)：
1、缺乏全局的通盤考慮，沒(méi)有廣告及訴求的轉(zhuǎn)換，承
接的策略。
2、各階段廣告之間無(wú)主線貫穿。

3、未能形成系列的光大風(fēng)格，使整體形象和項(xiàng)目
優(yōu)勢(shì)模糊。
4、表現(xiàn)較完美但有效的商業(yè)信息傳遞不夠，未能
利用賣點(diǎn)的利益最大化刺激消費(fèi)者。
5、主賣點(diǎn)不突出，從“注重環(huán)境，善待生活”到“網(wǎng)
絡(luò)時(shí)代，健康人家”相比，不夠統(tǒng)一有力。
6、硬廣告中摻雜招聘信息，給消費(fèi)者以不良印象。
7、文案銷售力及感染力不夠，視覺(jué)效果過(guò)度追求
留白，浪費(fèi)版面。

*此賣點(diǎn)不足之處：
(1) 過(guò)于主觀，體現(xiàn)了光大的開(kāi)發(fā)宗旨卻未能從字面上給消費(fèi)者以利益承諾。我
要：“選好地、建好房”——既沒(méi)有關(guān)于房屋品質(zhì)的承諾，也沒(méi)給人以生活
方式的想象。
(2)作為企業(yè)形象主打語(yǔ)言，沒(méi)有溝通的姿態(tài)，缺乏親和力，無(wú)法給人以感動(dòng)。
(3)過(guò)于八股和簡(jiǎn)單，很容易被仿造或壓制：
如康華苑：選寶地，建好房——僅一字之差，易于混淆
如萬(wàn)柳家園，選一流好地，建精品樓盤——加個(gè)冠語(yǔ)，檔次更高。
如世紀(jì)花園，用心選好地，用愛(ài)造好房——加點(diǎn)感情，更動(dòng)人。

國(guó) 際： 飛利浦—讓我們做得更好!（Let’s to better）
利益承諾：讓您享受最好的！
品牌聯(lián)想：讓我們做得更好（讓你享受得更好）。上進(jìn)的企業(yè)，先進(jìn)的技術(shù)，
追求永無(wú)止境，比別人更出色！
國(guó) 內(nèi)：小天鵝——全心全意
利益承諾：從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到售后服務(wù)全部一流水準(zhǔn)。
品牌聯(lián)想：雖然不是最好的，但始終追求更好，力求完美，精益求精，創(chuàng)造
技術(shù)領(lǐng)先，追求無(wú)極限。
啟 發(fā)：1、有溝通的態(tài)度和對(duì)人的關(guān)注，讓人充滿聯(lián)想。
2、從企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系出發(fā)：我的付出，是為了你的收獲
3、不說(shuō)產(chǎn)品，只說(shuō)企業(yè)追求，大氣十足。


升值好地段
聯(lián)想…… 優(yōu)良房屋品質(zhì) 聯(lián)想……
在好地段上建好房 合理戶型
發(fā)展商實(shí)力保證














九、促銷與公關(guān)活動(dòng)
拿什么吸引人潮，形成熱點(diǎn)？
怎么樣提升形象，促進(jìn)銷售？

爭(zhēng)取月月有熱點(diǎn)

持續(xù)吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注熱情，
使好感度與向心力激增，
從而使更多客戶不斷下單。
《光大花園1+1網(wǎng)絡(luò)總動(dòng)員》
品牌導(dǎo)入期促銷活動(dòng)之一


操作形式：向每位幸運(yùn)購(gòu)房者饋贈(zèng)IBM品牌電腦一臺(tái)及
263網(wǎng)一年免費(fèi)上網(wǎng)費(fèi)用。


作用：
1、針對(duì)一批重度目標(biāo)群：在中關(guān)村從事IT業(yè)，有購(gòu)
房動(dòng)機(jī)。促成其由購(gòu)房動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為。

2、將“智能化”的概念由虛變實(shí)，突出“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代” 賣
點(diǎn)，提高商品形象與知名度。

3、讓業(yè)主感受到光大花園在“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的
優(yōu)越，從而形成人際傳播，在IT業(yè)造成
口碑效應(yīng)。促成部分業(yè)內(nèi)人士轉(zhuǎn)變?yōu)闈?
在購(gòu)買者。
費(fèi)用：
假設(shè)在此周期內(nèi)有50位購(gòu)買者，那么抽出5
名中獎(jiǎng)?wù)摺?
IBM電腦：13，000元*5=65，000元
上網(wǎng)費(fèi)： 158*12*5=9，480元
總計(jì)： 約75，000元
《網(wǎng)絡(luò)人家——光大花園游覽樂(lè)園》 品牌導(dǎo)入期促銷活動(dòng)之二

目的：承前啟后，分別服務(wù)于靜怡閣與下一期新推出
樓盤，并開(kāi)網(wǎng)絡(luò)售房先河。
周期：5月6日——5月21日
形式：將廣州光大花園與北京光大花園的特色、環(huán)境、
地段、戶型、功能等經(jīng)過(guò)精心包裝、制作， 在自己網(wǎng)址，WWW.gdgarden.com.cn 上體現(xiàn)并展開(kāi)網(wǎng)上銷售。

操作流程：
1、以原有項(xiàng)與相關(guān)公司聯(lián)手創(chuàng)建豐富網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)
網(wǎng)上的暢游廣州光大花園、北京光大花園形成有機(jī)互動(dòng)。
2、在活動(dòng)前一周,利用轟炸式廣告，推出活動(dòng)信息。
3、在活動(dòng)期內(nèi)，設(shè)50個(gè)有關(guān)兩地光大花園的知識(shí)問(wèn)
題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以按網(wǎng)站設(shè)置功能，隨機(jī)抽出
5道題作答，并通過(guò)與“我們聯(lián)系”E—mail發(fā)送至網(wǎng)站，
答對(duì)者，在購(gòu)買光大花園時(shí)，可獲得家用電腦，機(jī)頂
盒至打印機(jī)等不同獎(jiǎng)品。

4、同時(shí)，光大房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)多點(diǎn)出擊，在不同類別
媒體接受專 訪，重拳出擊，將“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”或“蓋
得好，住得更好”第一個(gè)植入消費(fèi)者心中。
作用：
1、將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的概念由虛變實(shí)，使業(yè)主先人一步，
感受到光大花園智能化的方便、快捷、實(shí)用。
2、焦點(diǎn)源自創(chuàng)新，光大房地產(chǎn)品品牌形象的生命
力與競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升。
3、用最經(jīng)濟(jì)的方法，最大的有效覆蓋，完成兩地
的互動(dòng)。

4、對(duì)身居IT業(yè)，關(guān)注中關(guān)村，渴望智能化的重點(diǎn)目標(biāo)人群，形成巨大的向心力與感召力。
5、媒體整合與新聞效應(yīng)，造勢(shì)與務(wù)實(shí)兼得。
6、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)顯而易見(jiàn)。

預(yù)算：
獎(jiǎng)品： 一等獎(jiǎng)：5名 各獎(jiǎng)價(jià)值5000元電腦。
二等獎(jiǎng)：20名 各獎(jiǎng)價(jià)值2000元機(jī)頂盒。
三等獎(jiǎng)：40名 各獎(jiǎng)價(jià)值700元打印機(jī)。

共計(jì)：93，000元。


主題：網(wǎng)絡(luò)一日，健康一日。
目的：在兒童節(jié)前后，利用兒童在父母心中的地位，
打動(dòng)父母，深化品牌概念，增加品牌親和力，
將促銷活動(dòng)推向高潮。
時(shí)間：6月3日
實(shí)施：上午，邀請(qǐng)匯文、101、四中繼往、清華、萬(wàn)
恒遠(yuǎn)程教育網(wǎng)等，五大名網(wǎng)校的老師對(duì)來(lái)現(xiàn)
場(chǎng)的小學(xué)生手把手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識(shí)教育。



目的：結(jié)合原有定位之一：健康生活。
用實(shí)際行動(dòng)在消費(fèi)者心中驗(yàn)證光大的理念。
周期：7月15日——7月23日
形式：贈(zèng)送最高標(biāo)準(zhǔn)體檢和人壽保險(xiǎn)


操作流程：
1、在繼續(xù)常規(guī)形象、訴求廣告的同時(shí)，于行動(dòng)前
和行動(dòng)中發(fā)布促銷廣告。
2、凡在此期間認(rèn)購(gòu)光大花園的業(yè)主或業(yè)主指定人
選，可以享受以下贈(zèng)送之一：
a、價(jià)值近3000元的最高標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)——北京友
誼醫(yī)院康復(fù)中心（每年一次，連續(xù)三年）。
b、價(jià)值近3000元的醫(yī)療保險(xiǎn)，保額48萬(wàn)元，
（每年保費(fèi)500元，連保六年）。

3、以此為契機(jī)，由光大房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)在電視報(bào)紙媒體
接受專訪，充分發(fā)揮，再次將“蓋得好，更要住得
好” 或 “健康生活 ”的概念植入消費(fèi)者心中。
作用：
1、實(shí)實(shí)在在的關(guān)心，跳出俗套，真正做到以人為本。
2、搶得先機(jī)，將健康由虛到實(shí)，再由此展開(kāi)。使光
大花園每一個(gè)健康支點(diǎn)得以充分體現(xiàn)。
3、增強(qiáng)光大房地產(chǎn)形象的人格化，個(gè)性化。

4、借助有效宣傳工具，呼應(yīng)光大房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)推出的新概念，形成熱點(diǎn)，吸引意向購(gòu)房者，提高訪問(wèn)率。
預(yù)算：
每份禮物3，000元，擬定20份，60，000元。
其它：5，000元
共計(jì)：65，000元















主題：搜狐主人搬家了！
——張朝陽(yáng)入住光大花園
目的：利用張朝陽(yáng)在IT業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)英雄”形象和感
召力，帶動(dòng)一批IT界重度消費(fèi)群入住光大。深
化光大花園網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌概念。
時(shí)間：11月19日
實(shí)施：1、邀請(qǐng)張朝陽(yáng)在光大花園舉行網(wǎng)絡(luò)時(shí)代見(jiàn)面會(huì)。
2、在《北京青年報(bào)》、晨報(bào)、精品購(gòu)物指南及
IT類刊物上發(fā)表軟性文章，進(jìn)行公關(guān)新聞炒作 。





十、媒介策略與方案
花多少預(yù)算可以達(dá)到效果？
選擇哪些媒體更有效？
怎么花更合理？

光大花園2000年?duì)I銷推廣企劃案