廣告?zhèn)鞑バЧu估方案
自4月底5月初始，頂新集團飲品部在全國各地展開了針對冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動，尤其是配合6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來，這一廣告投放活動還將在全國各地繼續(xù)進行。
為了有效評估這些廣告活動的效果，尤其是不同區(qū)域的廣告效果，頂新集團欲委托央視市場研究公司進行專業(yè)的市場研究，以服務于企業(yè)的市場策略活動。 本調查將對頂新集團的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進行廣告有效性研究，并著重于對媒介傳播效果的評估： 對如上問題的回答將對兩支廣告進行對比分析和與競爭對手的對比分析。
廣告診斷：如廣告是否被受眾認知到？哪個版本的廣告認知度高？是否能正確識別品牌？對廣告內容和主要傳達信息的認知程度如何？廣告是否對受眾起到了一定程度的說服作用？
品牌診斷：如廣告是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對消費者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？
廣告認知
- 非提示廣告認知（茶飲料廣告）
- 提示廣告認知（出示品牌示卡）與SOV
- 廣告有效認知（在沒有任何廣告內容或廣告示卡的提示下, 被訪者回憶起品牌廣告內容的比例）
- 廣告版本有效認知（對每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內容或示卡的提示下, 被訪者回憶起的該版本廣告內容）
- 廣告版本認知（出示廣告版本情節(jié)示卡后）
- 廣告版本認知NORM值檢驗
廣告識別
- 品牌識別（該廣告是哪個品牌的廣告）
- 品牌識別NORM值檢驗
- 主要傳達信息識別（主要訴求點是否被受眾準確認知）
- 主要傳達信息的錯誤程度
廣告回憶
- 廣告內容的回憶（都記得什么）
- 關鍵情節(jié)的回憶率
廣告說服效果（Buy©Test檢驗）
- 認為同類人也會看
- 以后還想看
- 值得看
- 增加了飲用該產品的興趣
- 對該公司的感覺比以前好
- 愿意向別人提起廣告中的信息
- 廣告受眾分類（說服者Persuaded, 卷入者Involved, 回憶者Recall, 忽略者By-Pass）
廣告對市場份額提升作用
- 以金額計算的（絕對值）
- 以數(shù)量計算的（絕對值）
- 市場成長率（相對值）
- 廣告延伸效果
廣告對品牌強弱的影響
- 消費者忠誠度的變化
- 消費者流入流出
廣告對品牌知名度的影響
- 品牌未提示知名度
- 品牌提示知名度
廣告對品牌形象的提升效果
- 品牌形象與廣告認知
- 廣告主要傳達信息點對品牌形象的提升效果
設計問卷
抽樣/項目培訓
執(zhí)行（N=300/城市）個樣本的訪問
質量控制
數(shù)據(jù)復核/錄入/邏輯檢查/處理
二手數(shù)據(jù)PANEL分析
中文最終報告及研究結果闡述
遵循對本項目的保密條款



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