什么時候做什么調(diào)查
什么時候做什么調(diào)查
廣告不會單獨地買更多的產(chǎn)品
行銷組合的其他因素也非常重要
分銷通路
競爭活動
價格
包裝
產(chǎn)品品質(zhì)
…….

廣告能夠做的是
用一種獨特的方式來溝通與目標對象相
關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價值，
說服人們將產(chǎn)品列入他們購買時選擇的
范圍內(nèi)
經(jīng)由

強而有力的事實/或一些情感和印象
調(diào)研不能產(chǎn)生廣告
調(diào)研能做的是
提供對目標對象的理解
幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/ 已經(jīng)發(fā)生了什么作用？
為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意
有系統(tǒng)地做調(diào)查 可以幫助廣告活動的發(fā)展和評估
企劃循環(huán)
一個系統(tǒng)的過程
企劃與廣告
企劃是為了確保廣告在兩方面的成功

相關(guān)性 + 獨創(chuàng)性

準確反映出目標消費者  用一種具原創(chuàng)性和
的需求 / 欲望 獨特的方式表現(xiàn)出來
品牌的真實性
品牌的形象
品牌的目標

不同階段的思考方式
我們在哪里？
市場處于什么狀態(tài)？
品牌在市場上處于什么狀態(tài)？（在消費者的行為態(tài)度上）
各主要競爭品牌在市場上處于什么狀態(tài)？
為什么我們在這里？
哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？
哪些因素可以解釋各競爭品牌現(xiàn)在的狀態(tài)？
本品牌與個主要競爭品牌相比各有什么優(yōu)勢和劣勢？

我們可能去到哪里？
在市場上的位置
—占份額多少？
在不同 的細分市場？
購買者 / 使用者
讓現(xiàn)有使用者用更多？
吸引新的消費者?
拉回走掉的消費者?
消費者的反應(yīng)
品牌被重新定位?
可以得到什么不同的反應(yīng)？

我們?nèi)绾蔚竭_那里?
可能需要作出哪些改變:
產(chǎn)品的成分或大小
包裝（結(jié)構(gòu)、大小、風格、設(shè)計）
價格（升或降）
通路
展示 / 陳列
廣告
需要準確地定義出廣告的角色如何幫助達到行銷目標？

調(diào)研與企劃循環(huán)
市場狀況分析
行銷需求
了解整體狀況，辯識問題點及機會點
詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查
影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？
調(diào)查的貢獻
提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析
幫助解釋現(xiàn)存資料
又為補足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？
對誰，說什么
行銷需求
定義主要目標群
找出本品牌最能打動消費者的賣點
最重要的一個階段
調(diào)查的貢獻
能幫助定義市場的目標群區(qū)隔
了解消費動機及態(tài)度習(xí)慣
評估并解釋品牌忠實度
可能的調(diào)查
動機研究
區(qū)隔調(diào)查
使用行為和態(tài)度調(diào)查
定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測試
調(diào)研與企劃循環(huán)
怎么說
行銷需求
根據(jù)第一階段選擇的溝通重點，
發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法
選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法
在此階段進行調(diào)查的好處
調(diào)查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評估
制作成本較低
還有時間修改，修改的成本也較低
調(diào)研與企劃循環(huán)
已完成的廣告評估
行銷需求
決定用或不用
溝通是否有效
整體沖擊力是否足夠
調(diào)查所能做的
測試該廣告的溝通是否達到效果
測試該廣告的沖擊力強度是否足夠
已完成的廣告評估（續(xù)）
溝通力檢視
量化，100個以上樣本數(shù)
只看你要測試的廣告片
必須有benchmark data做比較
無法測試該片的沖擊力
無法評估2支稍有不同的片子之好壞

已完成的廣告評估（續(xù)）
沖擊力測試
消費者看一次之后立即做
Day After Recall (DAR)
非實驗狀態(tài)
已完成的廣告評估（續(xù)）
溝通力 + 沖擊力測試
-- Buy Test
-- Clutter Reel
調(diào)研與企劃循環(huán)
廣告效果評估
行銷需求
經(jīng)過一段時間的投放，我的廣告到底在目標消費者心里留下了什么印象？有沒有達成我的目的？
廣告效果追蹤調(diào)查
知名度
主要屬性
傳播清晰度
喜歡 / 不喜歡 / 為什么
購買意愿
調(diào)查方法:質(zhì)化與量化
理解
探索
Why & How
深挖心理
感性和理性
動機
探索性的訪問
自由的流程
測量
評估
What & Who
How many & How often
理性和感性
行為
分類
比較Overtime
重要心態(tài)
小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意
調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧
正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮
讓調(diào)查越早進入你的流程越好，越早開始，幫助越大

如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意
面對非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點子時，如何運用調(diào)查是十分尖銳的問題
創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙
關(guān)鍵是如何看待以及運用調(diào)查這個工具
非常有價值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意
適當?shù)剡\用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告
運用不小心，會摧毀或削弱創(chuàng)意
并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當、有效地運用
不是作為一個障礙讓創(chuàng)意去跨越
而是一個有用的幫手和指引
十大原則
恰當?shù)膽B(tài)度
恰當?shù)臅r機
恰當?shù)膶ο?
恰當?shù)哪康?
恰當?shù)暮唸?/ 說明
恰當?shù)恼{(diào)查公司
恰當?shù)募记?
恰當?shù)拇碳げ牧?
恰當?shù)慕忉?
恰當?shù)睦碛?
適當?shù)膽B(tài)度
調(diào)查是一個學(xué)習(xí)的過程
一種了解品牌、消費者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí)
需要帶批評性，又具開放式的態(tài)度
需要聆聽的意愿
有時是改變觀點的意愿
愿意學(xué)習(xí)，甚至是從錯誤中學(xué)習(xí)
很多時候，人們聽到自己想要的答案時，會覺
得這個調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答
案時，就說調(diào)查是差的
而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊
適當?shù)臅r機
調(diào)研最大的貢獻通常是在策略被確定之前
對目標消費者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ)
當然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎(chǔ)
引用Hugh Mackay:
“我相信最有價值的廣告調(diào)查從不會提到廣告作
品，它是對目標對象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我
們有適當?shù)膇nput加入到創(chuàng)意過程中”
適當?shù)臅r機（續(xù)）
調(diào)查越早做越有幫助
策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測更值得
花錢去理解消費者，特別是他們對廣告的反應(yīng)也更值得
給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時間
充分的Briefing
適當?shù)腞ecruitment
嚴謹?shù)膱?zhí)行
周密的分析
適當?shù)膶ο?
一旦確定目標對象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對目標對象進行
其他對象可以包括，但不能影響對目標對象的理解
必須堅持嚴格的樣本甄別
讓調(diào)查公司有足夠的時間去找到他們
不要嘗試把他們當作是專家來評判不同的創(chuàng)意選擇
適當?shù)哪康?
必須堅持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評估創(chuàng)意
整體廣告campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來調(diào)查評估

適當?shù)?Briefing
完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說明廣告企圖如何影響目標消費者以及廣告面對的競爭環(huán)境
因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時，他們的技巧會因此而大大提升
調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團隊的一員
恰當?shù)恼{(diào)研公司
并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都
是一樣的
某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長于某些問題
真正好的調(diào)研人員是很稀少的
即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會有
差別
有時部分取決于他們被 brief 的好壞
因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員，
還要更好地 involve 他們
適當?shù)募记?
通常對創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧
我們是試圖去理解消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而
不是去測定什么東西
除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的
方法去更好地理解廣告的溝通方式
如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化
部分
適當?shù)募记桑ɡm(xù)）
對運用量化的Pre-test要十分小心
對創(chuàng)意有一定的危險
這些技術(shù)通常有點類似工程學(xué)中的破壞性試驗
特別是一些新的Pre-test方法和技術(shù)
適當?shù)募记桑ɡm(xù)）
這些測試通常會使用：
短期的態(tài)度改變
觀看時不同的興趣水平
聲稱的購買意愿
間隔期的記憶
一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述
所的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫
一些模仿真實收視環(huán)境的花招
所的目標視聽眾
適當?shù)募记桑ɡm(xù)）
大多數(shù)的Pre-test系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型
其中有些很含糊
有些很絕對
通常這種調(diào)查都是打著評估廣告效果的名義
但事實上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個
Pre-test系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測能力
適當?shù)拇碳げ牧?Stimulus)
沒有嚴格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料
但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì)
動畫(Animatics)很多時候被認為是直接的解決方法
但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷
Animatics有時在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合
而在另一些階段，Animatics又顯得不夠finished

適當?shù)拇碳げ牧?Stimulus)
很多時候，不夠 finished 的材料很難表達出廣告的語調(diào)、語氣和視覺風格
而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì)
適當?shù)慕忉?
我們都被允許對調(diào)查結(jié)果有自己的解釋
調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)，
還應(yīng)包括：
以開放的心態(tài)去仔細聆聽被訪者的反應(yīng)
聆聽更多消費者的意見
不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么
仔細分析所有人的反應(yīng)，
很多時候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing
沒有充分和適當?shù)腸ontext去解釋消費者的反應(yīng)

適當?shù)睦碛?
永遠問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個調(diào)查？”
答案應(yīng)該是學(xué)習(xí)/了解在品牌、廣告和消費者之間的關(guān)系
而不應(yīng)該是：
作為一個保險的政策
因為某人不能做決定
推遲或避免做決定的借口
或者是代替一個專業(yè)的判斷
質(zhì) 化 研 究 方 法
質(zhì)化研究方法
小組討論
每個人發(fā)表自己的觀點。
相互啟發(fā)—回應(yīng)其他人的觀點和看法
可做不同小組的比較
相對來說比較節(jié)省時間和成本
有效的小組討論
首先需要清晰地確定調(diào)研的目的
研究誰？為什么要研究？研究什么?
適當?shù)膮⒓诱?
我們想要通過研究去理解的人
好的主持人
擁有適當?shù)募记珊头椒?
幫助深入探索的技巧
幫助產(chǎn)生好的答案, 引導(dǎo)我們發(fā)展出一些好的Insights
適當?shù)膮⒓诱?
甄別條件
性別、年齡、教育程度、社會地位等
品牌/產(chǎn)品的購買行為（使用者/不使用者/曾經(jīng)使用者）
不能在相類行業(yè)工作
在過去6—12個月內(nèi)沒有參加過座談會
適當?shù)膮⒓诱?
邀請過程
街頭攔截訪問或Referral
核實是否符合甄別條件
作出并確認邀請
在座談會開始前再次需要甄別

好的主持人
充分理解本次調(diào)研的目的, 并永遠記住核心問題
鼓勵交換意見和相互討論，而不是只念一下討論大綱或只要每個人作出回答
要沒有偏見，不能引導(dǎo)參加者應(yīng)該如何回答問題
認真聆聽受訪者的回答：他們說什么以及如何說的

好的主持人
技巧
開始用一些開放式的問題
怎樣/什么/何時/哪里/誰/為什么
鼓勵交談
關(guān)于……請告訴我多一點你的看法
還有其他的嗎？
哎！
真的嗎？
好的主持人
鼓勵相互討論
對這件事你們其他的人還有什么看法？還有誰有這種感覺？
記下并使用座談?wù)叩囊恍┛陬^語
控制太過活躍和昏昏欲睡的座談?wù)?
尊重座談?wù)哌x擇沉默的權(quán)利（心神不安的沉默還是思考時的沉默）
幫助深入探索的技巧
卡片分類（產(chǎn)品的類別是相似的）
語意連接
擬人化
隱喻與類比
美術(shù)拼貼
剪貼藝術(shù)
情緒投射
卡通泡泡圖解
特別技巧：卡片分類
先將品牌的名字寫在卡片上
根據(jù)預(yù)先設(shè)定的一些指標、由座談?wù)邔⒉煌钠放品诸?，并給出相互的位置
品牌定位圖可能會從使用過的指標中導(dǎo)出

特別技巧：語意連接
讓座談?wù)哐杆俚叵氤霾懴乱幌盗械呐c品牌有聯(lián)系的詞語

這些詞語可以包括對品牌的形容，使用經(jīng)驗或從廣告得到的印象

分析和理解座談?wù)叩降着c品牌聯(lián)想到的是什么
特別技巧：擬人化
讓座談?wù)甙巡煌钠放葡胂蟪刹煌娜?，并詳細的去描述這些人
包括他們的性別，年齡，喜好，穿著打扮，開什么車，個性，情緒，人際關(guān)系等等

幫助理解品牌的個性并找出可能的差異
特別的技巧：隱喻與類比
要求座談?wù)呦胂竽撤N品牌是動物、汽車、銀行……

重點問是什么（動物、汽車、銀行…）和為什么 — 他們的栓釋非常重要，因為隱喻本身是用來解釋一些象征性的價值

幫助探討品牌的個性（要鼓勵與其他的的品牌比較）
特別技巧：美術(shù)拼貼
邀請座談?wù)哌x擇一些聯(lián)想到某一個品牌的圖片（從一堆雜志中）并解釋他們的選擇

這些圖片傳達了什么意思？為什么？

對于描述品牌形象、使用者形象或一些特別的感覺很有用
特別的技巧：剪貼藝術(shù)
讓座談?wù)邚囊欢央S機選取的材料中選擇一些令他們想到某一品牌或產(chǎn)品的詞語和圖片

重要的不是他們選取什么詞語和圖片、而是他們選擇的原因

用來幫助投射對品牌或產(chǎn)品的感覺
特別技巧：情緒投射
設(shè)計一些能傳達不同情緒的拼圖如高興、幸福、輕松、活力、健康、反判等……

讓座談?wù)邚闹羞x擇能讓他們聯(lián)系到某一品牌的拼圖，從而識別他們所感覺到的品牌情緒

用于投射一些特別的情感或識別出一些品牌聯(lián)想
特別技巧：卡通泡泡圖解

要求座談?wù)咛顚懸恍┛ㄍㄈ宋锏恼Z錄

可以是他們對一個特別情景的反應(yīng)或?qū)σ粋€品牌的態(tài)度

用來間接地投射品牌印象
特別技巧：詞語板
用一系列的詞語來幫助座談?wù)哌B接他們對某個問題的感覺

這些詞語可以包括形容詞、動詞或詞組，而且是用相關(guān)領(lǐng)域的消費者語言和術(shù)語組成

用于探討品牌形象，品牌個性等
特別技巧：有聲電影帶
要求座談?wù)呖匆欢文M的消費者訪問錄影帶，被訪問的人被假設(shè)可以提供真實客觀的觀點

用比書面的概念更加真實的方法來解釋產(chǎn)品概念（有聲帶包括一場模擬的消費者訪談，其中重點帶出消費者對一個產(chǎn)品類或品牌的需求，態(tài)度或動機。）

概念發(fā)展研究
為什么要做策略概念發(fā)展研究
指導(dǎo)溝通傳播的方向：
幫助弄清楚廣告目標
為將來的發(fā)展設(shè)定參考點
需要一些預(yù)設(shè)判斷因素
引導(dǎo)我們達到對消費者的全面理解
基礎(chǔ)準備
本產(chǎn)品類的購買者/使用者是些什么樣的人？
他們的個性特征？
他們購買或使用的動機是什么？
為什么他們這樣想或這樣做？
有些什么東西影響他們的想法和行為？

基礎(chǔ)準備
他們?nèi)绾慰催@個市場/品牌/廣告？
他們的看法和我們的期望有什么不同？
怎樣才能說服他們改變想法？
有哪些因素影響他們的感覺？
廣告對他們可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行動、引起興趣……）？
概念的發(fā)展
概念發(fā)展

能量轉(zhuǎn)換的途徑
理性的/文字的
投/刺 (Thrust)
狂喜、歡躍
推/拉
提升、舉高
提升
慶祝

感性的/ 畫面的
排球/足球/網(wǎng)球
“High five”, screaming in joy
搖擺舞
疊羅漢
歡呼喝彩
街頭跳舞

能量傳遞
理性的/文字的
永不停止的力量
激勵/鼓勵
Invigoration
令人振奮，令人清醒
激情，熱情
泰然自若
拉緊，繃緊
感性的/畫面的
波浪的力量
拍背鼓勵
用水管灑水
集體對喊
深情的，纏綿的吻
打太極
國會辯論
概念發(fā)展
將“能量”的 Ideas 分類
找出共同點
概念的發(fā)展
簡單表述潛在的策略想法

簡單地陳述產(chǎn)品功能和消費者利益點
使用一些能夠引起主要情感的圖片
葡萄適的策略概念
提升
如果你真的想要盡情地生活，葡萄適能令你的身體隨時充滿能量，使你感到渾身充滿活力，永往直前

補充
當你在一番拼搏，感到有點筋疲力盡的時候，含有葡萄糖的葡萄適能夠迅速地被身體吸收，幫助你重新恢復(fù)最佳狀態(tài)
葡萄適策略概念
精神
當你需要集中精神，保持清醒的時候，葡萄適能充分提供大腦所需要的能量，使大腦保持在最佳工作狀態(tài)從而也使你整個保持最佳狀態(tài)
清爽
如果你感到又熱有渴，耗盡能量，葡萄適能使你透心解渴，倍感清爽，重新充滿活力
葡萄適策略概念
自然
不是所有的能量都能象葡萄適這樣完全來自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄適，能夠和諧地融入你的身體，使你渾身充滿能量，達到最佳狀態(tài)。
2.創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色
檢驗我們在將策略和創(chuàng)意結(jié)合起來方面，達到什么程度
為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究?
檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā)
展過程中得到的東西
和
測試我們是否能很好地用一種compelling
的方式，富有創(chuàng)意地表達出這種策略概念
特別的檢定次序
1、對核心創(chuàng)意 Idea 的理解和反應(yīng)
2、核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略
概念
3、對廣告的溝通策略的理解和反應(yīng)
4、執(zhí)行細節(jié)對整體溝通效果有多大的貢獻或
損害

這種次序是必須的，否則我們可能被一些對
執(zhí)行細節(jié)的反應(yīng)所淹沒
使用何種測試材料
用腳本測試
優(yōu) 點
不需要解釋測試材料
好的表達能使測試對象產(chǎn)生豐富的想象和細微的差別
能盡快對一個Idea提供反饋（特別是對一個新的生意）
缺 點
受測試者可能會認為那只是你個人的想法
不能控制對Idea的解釋是否能準確有效地被受試者所接受
不是所有的Idea都容易用腳本的方式來解釋
敘事帶
優(yōu)點
比更接近完成程度的材料要快速和低成本
給受試者留有想象視覺畫面的空間
避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺技巧

缺點
受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣 — 難以解釋他們的反饋
冗長的描述可能會混淆他們對實際的進度的感覺 — 創(chuàng)意可能會顯得費力，麻煩
幽默/情趣難以有效地傳達
敘事帶和故事板
優(yōu)點
對一些關(guān)鍵性的畫面，增加使用一些視覺元素，使受視者的思想更加集中
使受視者對idea的橫白反應(yīng)能被維持
容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風格
缺點
需要控制好演練的時間
廣告進度不能被表達
可能看起來優(yōu)點cheap（因為制作價值非常重要）或有點圖畫的風格，這顯然是不太好
動畫帶
優(yōu)點
結(jié)合音效和視覺
與完成后的廣告一樣的媒介工具
準確的時間長度，進度和架構(gòu)。
能有效合理地傳達情緒和基調(diào)
成本較高—需要更多的考慮長度、次序、風格和圖樣。

動畫帶
缺點
封閉創(chuàng)意 — 某些受適者便得沒有想象力
動畫風格常會引起混淆
認為這是一支動畫廣告
不能抓住廣告或品牌的真正基調(diào)
難以抓住真正制作時的哪些細節(jié)變化
需要更多的時間制作（而且是占用企劃過程的時間）
需要看著創(chuàng)作人員將一個30秒的影片變成一個60秒的動畫片
毛片
優(yōu)點
最接近于完成的影片
能抓住一些非常獨特的視覺元素，而這些視覺因素對于一個創(chuàng)意的成功是關(guān)鍵的（如面部的表情，詳細的食物鏡頭）
缺點
幾乎沒有想象空間
使受試者將注意力集中在特別執(zhí)行元素上（如演員、場景、顏色等年），而不是集中在創(chuàng)意上
成本和時間消耗都較大
問問題先后次序
1. 即時反應(yīng): 你們每個人對它怎么看？想到什么？
2. 品牌聯(lián)系: 你還能記得它是買什么品牌嗎？如果你從中沒有看到品牌的名稱，那么是什么東西令你記得它是買這個品牌？
3. 策略 idea : 在廣告中最主要想告訴你的一件事是什么？
4. 創(chuàng)意 idea : 你記得在廣告中發(fā)生的最主要的一件事是什么？
5. 策略的溝通: 這個廣告想買這個品牌的什么東西？
6. 執(zhí)行細節(jié): 廣告中還有什么其他的東西引起你的注意，你覺得它表達了什么意義？
總結(jié)
使用什么測試材料是基于：
時間和成本
廣告的風格（既簡單的/理性的，還是深奧的/感性的）
創(chuàng)意發(fā)展的階段（既你可能可以做幾個敘事帶，但卻不太可能做幾個動畫帶）
客戶/調(diào)研人員/創(chuàng)意小組對你的信任
最好是避免做兩極化的測試（即用腳本或用毛片）
永遠將不同階段的創(chuàng)意測試材料看作是一個投射的手段（并不完全地代表創(chuàng)意概念或創(chuàng)意作品）否則錯誤不可避免

什么時候做什么調(diào)查