廣告媒介_(kāi)媒體作業(yè)知識(shí)與實(shí)操


一、媒介的實(shí)質(zhì)
媒介是什么？
媒介與廣告、與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系？
媒介的功能？
從央視標(biāo)王“秦池”、“愛(ài)多”講起
每年11月8日
上午8時(shí)，在
央視梅地亞中
心例行上演著
一場(chǎng)廣告黃金
時(shí)段爭(zhēng)奪價(jià)。

從央視標(biāo)王“秦池”、“愛(ài)多”講起

中央電視臺(tái)一套晚7時(shí)到8時(shí)的節(jié)目，平均收視率高達(dá)23.6%，一直為全國(guó)電視媒體之首，所以被稱(chēng)為黃金頻道的黃金時(shí)間段。
從1994年開(kāi)始向社會(huì)公開(kāi)招標(biāo)廣告以來(lái)，成為企業(yè)比拼實(shí)力的焦點(diǎn)，有實(shí)力的企業(yè)爭(zhēng)相搶占黃金時(shí)間段，亦被視為工商企業(yè)界的“晴雨表”。
更成為眾多名牌企業(yè),成敗榮辱的見(jiàn)證。
標(biāo)王“秦池”、“愛(ài)多”的隕落的根源
成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王？與媒體有什么關(guān)系？
媒體究竟是什么？
在一場(chǎng)廣告中到底能起多大作用？

他們過(guò)于依賴(lài)和夸大了媒體的作用
媒介的實(shí)質(zhì)到底是什么？
還要看它和廣告、和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
廣告要解決的三個(gè)問(wèn)題
媒介作業(yè)解決廣告信息“以什么途徑說(shuō)”

即要找出廣告信息與目標(biāo)群體（TARGET）的最佳接觸方式，也就是對(duì)“正確的人”，(目標(biāo)群體，性別、年齡等）在“正確的時(shí)間”（季節(jié)性），“正確的地點(diǎn)”（區(qū)域市場(chǎng)的選擇）通過(guò)正確的媒體，以“正確的花費(fèi)（CPRP/CPM）將廣告信息傳達(dá)出去。

哈藥集團(tuán)的廣告又出了什么問(wèn)題？
哈藥集團(tuán)鋪天蓋地的廣告，在確實(shí)提高銷(xiāo)售的情況下，又倍受人們的指責(zé)。
為什么？
原因很多，表現(xiàn)在媒體方面：
哈藥集團(tuán)創(chuàng)新了一種媒體購(gòu)買(mǎi)形式
全年合同，一定的播出量；
指定一定黃金時(shí)段比例，一定欄目比例；
剩下的播出量，電視臺(tái)只要有空余時(shí)段就上。
對(duì)傳統(tǒng)廣告理論的思考
那么消費(fèi)者與廣告是什么關(guān)系？
作為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用者；
作為廣告的受眾。
有沒(méi)有人尊重他們？考慮過(guò)他們？
有沒(méi)有人考慮到他們與廣告業(yè)，與媒體的關(guān)系。
所以，我一直想廣告業(yè)支柱的支柱應(yīng)該是消費(fèi)者，至少?gòu)V告業(yè)的支柱是4個(gè)，而不是3個(gè)。
再看紅桃K的“四大法寶”
小報(bào)。〈健康快報(bào)〉，他們自己戲稱(chēng)全球發(fā)行量最大；
專(zhuān)題片。甚至想做到CCTV-1上去；
宣銷(xiāo)。一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)本身也是媒體；
氛圍。制造銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。
紅桃K“四大法寶”的得失
媒介到底是什么？
媒介就是信息溝通的渠道和途徑；
所以，媒介無(wú)所不在，無(wú)處不在。

而媒介作業(yè)以及策劃就是要找出廣告信息與消費(fèi)者的最佳接觸方式。

注，本次所講仍然以大眾媒介為主。
二、國(guó)內(nèi)以及媒介市場(chǎng)格局
國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)主要特點(diǎn)是什么？
媒介市場(chǎng)格局如何？
消費(fèi)者如何消費(fèi)媒介？

可能是世界上最復(fù)雜的媒體市場(chǎng)
人口 13億
電視 3000+頻道
省臺(tái) 30+
市臺(tái) 700+
有線(xiàn)臺(tái) 5000+有線(xiàn)網(wǎng)
廣播 1800+
報(bào)紙 1000+
雜志 7000+
戶(hù)外 無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)
電視媒體市場(chǎng)



其他中央電視頻道
CCTV-2 因?yàn)槠錃v史較為悠久，雖然收視率不高，仍然保持CCTV覆蓋率的第二位。
CCTV-3 也有較為悠久的歷史，但由于被定為衛(wèi)星加密頻道，節(jié)目沒(méi)有特色，造成地方有線(xiàn)臺(tái)不轉(zhuǎn)播，所以覆蓋率較低。
CCTV-4 是國(guó)際頻道，其覆蓋主要面對(duì)全球，在國(guó)內(nèi)覆蓋和收視較低
CCTV-5/CCTV-6 是有線(xiàn)加密頻道，但節(jié)目各有特色，收視情況較好，覆蓋率較高。
CCTV-7 以農(nóng)業(yè)教育為主，節(jié)目不符合大眾，覆蓋率低。
CCTV-8 前年五月剛剛改版，節(jié)目水平有很大提高，覆蓋率明顯上升，與CCTV5/6相當(dāng),
CCTV-9為去年剛推出的面向海外的英語(yǔ)頻道 .
正在準(zhǔn)備今年7月推出CCTV-10套，科教文衛(wèi)頻道。

衛(wèi)視概況
目前31個(gè)省、直轄市有23個(gè)有衛(wèi)星電視；
但是“上天容易，落地難”，衛(wèi)視要通過(guò)有線(xiàn)電視網(wǎng)接受；
政府過(guò)多的節(jié)目限制，收視率下降
全國(guó)十大衛(wèi)視排名
有線(xiàn)電視
大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自籌資金，沒(méi)有足夠的許可節(jié)目充實(shí)無(wú)數(shù)的頻道；
安裝費(fèi)大約300元，月租10元；
東南地區(qū)增長(zhǎng)迅速，北方相當(dāng)保守；
節(jié)目多樣化，有體育、電視劇、電影、音樂(lè)等獨(dú)立頻道，綜藝頻道最受歡迎；
非法廣告切入。
報(bào)紙媒體市場(chǎng)
1999年中國(guó)報(bào)紙發(fā)行量Top 10
2000年中國(guó)報(bào)紙廣告收入Top 11
報(bào)紙媒體市場(chǎng)
雜志媒體市場(chǎng)
精品雜志與傳統(tǒng)雜志各領(lǐng)風(fēng)騷
.精品雜志以精美的印刷及其個(gè)性化的特質(zhì)，較受客戶(hù)青睞。精品雜志以每年10%的速度遞增，突出時(shí)尚類(lèi)、綜合類(lèi)、商業(yè)類(lèi)等等。
    傳統(tǒng)雜志成本小，售價(jià)便宜，發(fā)行量仍然很大。目前雜志發(fā)行量前10名依然為傳統(tǒng)雜志，如讀者、家庭、家庭醫(yī)生、海外文摘等等。
 
雜志媒體市場(chǎng)
雜志廣告越來(lái)越豐富，創(chuàng)意廣告層出不窮。
雜志廣告已突破傳統(tǒng)客戶(hù)，除了電器、汽車(chē)、通訊器材、手表等，食品飲料、生活用品，甚至兒童玩具都開(kāi)始重視雜志廣告。
拉頁(yè)、夾送禮品、立體畫(huà)面等等創(chuàng)意廣告屢見(jiàn)不鮮。但由于印刷廠的接受能力有限，許多創(chuàng)意廣告仍然受到限制，和國(guó)外雜志相比仍有很大差距。
雜志媒體市場(chǎng)
廣告價(jià)格靜靜上揚(yáng)，客戶(hù)服務(wù)漸漸完善。
經(jīng)過(guò)這兩年的平靜，雜志的價(jià)格將會(huì)有一定程度的增幅，增長(zhǎng)比例大約在10%-15%之間，這聲明了雜志市場(chǎng)在被看好的同時(shí)，也保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。
雖然雜志價(jià)格會(huì)有一定的提升，但在為客戶(hù)提供服務(wù)方面，雜志會(huì)變得更加靈活，80%的精品雜志會(huì)滿(mǎn)足客戶(hù)提出的合理要求。

電臺(tái)媒體市場(chǎng)
節(jié)目外包越來(lái)越多 。
省市之間的節(jié)目交流加強(qiáng) 。
廣告與節(jié)目融合越來(lái)越好。
融合包含兩方面含義：1、廣告質(zhì)量不斷上升，迎合了節(jié)目質(zhì)量的發(fā)展趨勢(shì)；2、廣告形式多樣化，除了普通的15“、30”廣告之外，“特約”、“冠名”、“專(zhuān)題”、“熱線(xiàn)”等廣告份量日益加重，更多地考慮兩者之間的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性，使得廣告能更好地滲透在節(jié)目中，減低了聽(tīng)眾對(duì)廣告的抗拒心理，也就取得更好的廣告效果。
價(jià)格穩(wěn)定，時(shí)段落差較大 。
黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段的價(jià)格落差較大，成幾倍甚至十幾倍的差距，但由于總體價(jià)格不高，客戶(hù)還是會(huì)選擇黃金時(shí)段。
  
中國(guó)的廣告主最舍得花錢(qián)
十大廣告主
目前，中國(guó)媒介市場(chǎng)投放量最大的十類(lèi)產(chǎn)品依次為：保健食品及口服液、零售業(yè)、房地產(chǎn)、洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、OTC類(lèi)藥物、職業(yè)服務(wù)、護(hù)膚品、中國(guó)酒、碳酸飲料、手機(jī)及附件產(chǎn)品。

與1996年以前跨國(guó)企業(yè)廣告占據(jù)中國(guó)媒介市場(chǎng)的情況相比，中國(guó)本土廣告主的媒介投放量有了飛速增長(zhǎng)。1999年，他們已經(jīng)在全國(guó)廣告投放量前十名中占據(jù)到九個(gè)位置。

本土與跨國(guó)廣告主在廣告投放方面的差異
1. 跨國(guó)品牌注重媒介研究數(shù)據(jù)，本土企業(yè)更多注重憑借經(jīng)驗(yàn)；
2. 跨國(guó)品牌多選用全球或區(qū)域廣告代理商進(jìn)行服務(wù)，對(duì)服務(wù)品質(zhì)的要求非常高，注重媒介投放的效益；

3、而本土廣告主更多關(guān)心的是媒介購(gòu)買(mǎi)凈成本，因此在廣告投放過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)媒介曝光量過(guò)度或嚴(yán)重不足、無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。

專(zhuān)業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司

分散創(chuàng)意，集中購(gòu)買(mǎi)是國(guó)際廣告發(fā)展的一個(gè)流向。

凱絡(luò)媒體 (CARAT MEDIA SERVICES)
傳力媒體 (MINDSHARE) - 負(fù)責(zé)聯(lián)合利華全部媒體購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)，由智威湯遜及奧美廣告公司媒介部于98年合并而成，隸屬WPP集團(tuán)
尚揚(yáng)媒介 (THE MEDIA EDGE) - WPP旗下的另一家媒介巨頭，由電揚(yáng)媒介部發(fā)展而成
實(shí)力媒體 (ZENITH MEDIA) - 其寶潔業(yè)務(wù)于99年被BECOME3旗下的STARCOM接管
STARCOM - 負(fù)責(zé)達(dá)美高，電通，李?yuàn)W貝那的媒介業(yè)務(wù)
三、媒介作業(yè)的一般內(nèi)容
媒介常規(guī)作業(yè)的內(nèi)容是什么？
1、廣告計(jì)劃回顧和評(píng)估

媒體類(lèi)別組合較單一
部分載具選擇不周全
廣告時(shí)間的浪費(fèi)
廣告形式比較單一


3、單項(xiàng)廣告活動(dòng)的價(jià)值評(píng)估
建議投放隨片廣告
投放方案如下：
4、央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)策劃

5、媒介調(diào)研

專(zhuān)業(yè)深入的媒體研究
6、整體廣告媒介策劃
7、媒介購(gòu)買(mǎi)
也就是我們經(jīng)常說(shuō)的落單和媒體執(zhí)行。
向媒體購(gòu)買(mǎi)電視的時(shí)段、欄目，報(bào)紙的版面和版位，戶(hù)外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)。。。
7、監(jiān)播
委托第三方或媒體自己向廣告主提供播出證明。
現(xiàn)在中場(chǎng)休息10分鐘
四、各類(lèi)媒體特點(diǎn)和適用產(chǎn)品
哪個(gè)媒體更適合我的品牌？
哪個(gè)媒體更適合我的品牌
每個(gè)媒體都有不同的特質(zhì)，一組媒體可能是最恰當(dāng)?shù)倪x擇
電視電視是最有效的達(dá)到最廣泛的視聽(tīng)眾的媒體，但是其他媒體也可能適合，因?yàn)椋?
需要不同的或更復(fù)雜的信息
預(yù)算有限
目標(biāo)消費(fèi)者狹窄
電視
沖擊力大，滲透力強(qiáng)
高到達(dá)率，高成本
適合產(chǎn)品演示
大眾媒介，適合寬泛的目標(biāo)消費(fèi)者
家庭化媒體，適合生活情報(bào)訴求
環(huán)境好，贊助，冠名，另類(lèi)接觸，如將品牌信息糅合進(jìn)劇情

報(bào)紙
黑白版成本低
彩色版成本高，因?yàn)橐曈X(jué)沖擊力強(qiáng)
允許有創(chuàng)意的空間
適合寬泛的成年目標(biāo)消費(fèi)者
適合信息傳播/細(xì)節(jié)
說(shuō)服深度

廣播
最大特點(diǎn)：高頻次，低到達(dá)率
白天時(shí)段較好，與電視互補(bǔ)
個(gè)人化
特定人群：學(xué)生，司機(jī)，

雜志
針對(duì)性強(qiáng)
保存周期長(zhǎng)
允許有創(chuàng)意空間
讀者關(guān)注度更高
適合細(xì)節(jié)信息
環(huán)境機(jī)會(huì)
戶(hù)外
對(duì)于廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者有高到達(dá)率
在地性強(qiáng)，特別的地點(diǎn)較好，如近銷(xiāo)售點(diǎn)
越大越有沖擊力
信息量有限
品牌提醒
創(chuàng)意表現(xiàn)靈活
電影
低到達(dá)率
高沖擊力
環(huán)境較好
適合年輕人
互聯(lián)網(wǎng)
針對(duì)性強(qiáng)，尤其定向技術(shù)的應(yīng)用
可測(cè)量性
互動(dòng)性，交互式
全媒體演示
付費(fèi)方式靈活
小眾媒體
有時(shí)，客戶(hù)由于認(rèn)識(shí)或預(yù)算的原因，只想用一種媒體，怎樣說(shuō)服他？
客戶(hù)可能會(huì)說(shuō)：

我的預(yù)算不多，
我看報(bào)紙挺好的，能講很多東西，
電視就夠了，就用5秒，
電臺(tái)做它一年吧，反正費(fèi)用不大。。。。
媒體組合的必要性
取得1+1 〉2的效果——
一種媒體的到達(dá)率始終有限，比如電視永遠(yuǎn)都達(dá)不到100%，可用其他類(lèi)媒體補(bǔ)充到達(dá)
加大接觸頻次
進(jìn)行信息傳達(dá)的配合，比如電視打品牌，報(bào)紙講功能
另外，也是常見(jiàn)的問(wèn)題，電視廣告版本的運(yùn)用
CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念
CF15”維持記憶
CF5”品牌提醒
所以我們——
每波廣告發(fā)起階段用CF 30”
延續(xù)階段用CF 15 ”或5” 。

各類(lèi)型媒體對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)度
五、 媒介服務(wù)內(nèi)容和特點(diǎn)
媒介能做什么？
媒介服務(wù)特點(diǎn)是什么？
媒介獨(dú)具哪些優(yōu)勢(shì)？
媒介營(yíng)銷(xiāo)中心架構(gòu)
媒介能做什么？
媒介的服務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)
媒介的服務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

媒介的服務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)
媒介的服務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)
媒介的服務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)
媒介的服務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)
一流的數(shù)據(jù)與軟件
央視-索福瑞的Infosys TV簡(jiǎn)介
2000年在購(gòu)買(mǎi)中國(guó)最大的電視媒介研究機(jī)構(gòu)CSM （央視--索福瑞）的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)以及核心處理軟件（Infosys）軟件系統(tǒng)
Infosys軟件系統(tǒng)是當(dāng)前具國(guó)際先進(jìn)水平的集收視率分析和媒介計(jì)劃功能于一身的軟件。
可以獵獲以下幫助：
精確到每小時(shí)，每30分鐘，每一刻鐘，每5分鐘及每一分鐘的收視數(shù)據(jù)。
分析一檔電視節(jié)目或時(shí)段的觀眾特征，性別、年齡等。
科學(xué)預(yù)估每一個(gè)電視插播計(jì)劃的效果，如多少人看到，看到幾次。。。
使媒介計(jì)劃與排期更加科學(xué)、經(jīng)濟(jì)與有效。

六、媒體策略與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
媒介策略與廣告策略什么關(guān)系？
媒介策略包括哪些內(nèi)容？
媒介策略如何支持營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？
媒體目標(biāo)如何確定？
比如
一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)
面臨的問(wèn)題是沒(méi)有人知道它
那么廣告目標(biāo)是建立品牌的知名度。
那么媒體目標(biāo)是什么？
媒體目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？
一般通過(guò)多類(lèi)媒體（電視、報(bào)紙、戶(hù)外得便等）組合、多頻道、多時(shí)段、欄目來(lái)實(shí)現(xiàn)，
強(qiáng)調(diào)廣告的覆蓋面，以到達(dá)率為主
再比如
某產(chǎn)品進(jìn)入已經(jīng)有一段時(shí)間，許多人已經(jīng)知道，但購(gòu)買(mǎi)率不高。
廣告目標(biāo)是提高品牌的認(rèn)知度和偏好度，
媒體目標(biāo)就以頻次為主，強(qiáng)調(diào)廣告的說(shuō)服力度和深度。

案例：華凌冰箱2000年 廣告與媒體策略
2000—2003年華凌冰箱品牌發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)
2000年華凌冰箱品牌發(fā)展目標(biāo)
省內(nèi)廣告策略







攻守俱備
配合省內(nèi)外兩極執(zhí)行的推廣策略，省內(nèi)防御導(dǎo)向下深耕細(xì)部市場(chǎng)，省外采用緩慢滲透的競(jìng)爭(zhēng)策略

點(diǎn)面結(jié)合
媒體選擇上全國(guó)范圍取央視與強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視對(duì)面的覆蓋，
地方無(wú)線(xiàn)與有線(xiàn)對(duì)點(diǎn)的鎖定，
省內(nèi)兩報(bào)和珠江臺(tái)為面，地方報(bào)紙和有線(xiàn)為點(diǎn)
冷熱交加
脈動(dòng)式媒介行程保證品類(lèi)銷(xiāo)售旺季等幾個(gè)投放強(qiáng)點(diǎn)有足夠的強(qiáng)度，
淡季視地區(qū)有一定投放維持

軟硬兼施
廣告形式上，硬性常規(guī)廣告輔以電視廣告雜志和報(bào)紙軟性稿

同時(shí)，在以下方面展開(kāi)
一般而言，一個(gè)媒介策略與計(jì)劃要回答以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
你要達(dá)到什么目標(biāo)？——媒介目標(biāo)
你要誰(shuí)看到你的廣告？——目標(biāo)對(duì)象
在哪兒投放？——區(qū)域性分配
何時(shí)投放？——季節(jié)性分配
投放多少？——投放廣度與深度的權(quán)衡
在什么媒介上投放？——媒體選擇
媒體策略舉要
海天的抓兩頭
藍(lán)月亮緊跟電視劇
小天鵝巧用報(bào)紙
華為常年招聘

海天抓兩頭

著名調(diào)味料品牌，連續(xù)三年產(chǎn)量、出口量居國(guó)內(nèi)第一。
媒體投放，主要是電視，抓兩頭，一頭是央視的大面積、高空覆蓋，一頭細(xì)到縣級(jí)電視。
藍(lán)月亮緊跟電視劇

藍(lán)月亮產(chǎn)品以家庭洗滌用品為主，目標(biāo)群體為25—44歲女性
一部新劇出來(lái)，先不跟，經(jīng)過(guò)調(diào)查，根據(jù)收視情況，決定跟不跟劇。
媒體投放非常小心、謹(jǐn)慎，如做了15天報(bào)花后，也要調(diào)查效果。
小天鵝洗碗機(jī)巧用報(bào)紙
華為常年發(fā)布招聘廣告
國(guó)內(nèi)著名通訊設(shè)備供應(yīng)商，廣告以專(zhuān)業(yè)媒體為主。
在大眾媒體，常年不斷地在全國(guó)各地報(bào)紙發(fā)布招聘廣告。原因：
其實(shí)為形象廣告的一種；
價(jià)格遠(yuǎn)低于工商廣告；
與其嚴(yán)格的用人淘汰制有關(guān)。




廣告媒介_(kāi)媒體作業(yè)知識(shí)與實(shí)操