廣州荔港南灣提案
荔港南灣品牌整合傳播運(yùn)動(dòng) ---全情演繹“教育社區(qū)”新概念
廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司
2001年4月3日
目錄：
我們面臨的問題
存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)
關(guān)鍵詞
廣告階段推廣演繹
媒體創(chuàng)新及運(yùn)用
公關(guān)活動(dòng)考慮
銷售建議
我們面臨的問題
“教育社區(qū)”的表象化。
因荔灣實(shí)驗(yàn)學(xué)校之配套，近40%的買家對此情有獨(dú)鐘。荔港南灣乃順應(yīng)買家之追求，訴求重心從“生活港灣”轉(zhuǎn)向“教育社區(qū)”。但“教育社區(qū)”之說一直只停留在“有一所好的學(xué)校配套”上，予人后繼乏力之感。而作為買家，也不僅僅滿足于一所好的學(xué)校配套，更需要關(guān)于教育概念深層次的灌輸。

我們面臨的問題
作為一個(gè)大盤，荔港南灣一直存在形象含糊不清的問題。
一方面，樓盤概念在“生活港灣”和“成長搖籃”之間搖擺不定；另一方面，廣告表現(xiàn)并沒有清晰的、長遠(yuǎn)的指導(dǎo)思路。
我們面臨的問題
隨著工程進(jìn)度的加快，荔港南灣將有大量的新單位上市，如何最大限度地?cái)U(kuò)大客戶層面，這是荔港南灣面臨巨大的銷售壓力。
提升項(xiàng)目形象和擴(kuò)大影響力是迫在眉捷的瓶頸問題。
我們面臨的問題
荔灣實(shí)驗(yàn)學(xué)校作為“教育社區(qū)”的重要棋子和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，其完善的教育體系和教學(xué)理念沒有被充分地挖掘并展示。
荔港南灣辦教育對買家的重要性，其教育思想的前瞻性、國際性、科學(xué)性以及地產(chǎn)辦好教育的特殊性沒有深刻地被買家所認(rèn)識。
相信買家一旦發(fā)現(xiàn)，會(huì)深受觸動(dòng)，并驚喜萬分。
機(jī)會(huì)點(diǎn)

荔港南灣立體化教育社區(qū)
立體化教育體系
第一層面：0到18歲全程教育體系
從0到18歲，荔港南灣實(shí)行一條龍教育，從幼兒園到小學(xué)，從中學(xué)再到大學(xué)預(yù)科留學(xué)，荔港南灣都有充足的、長遠(yuǎn)的考慮。
這與地產(chǎn)項(xiàng)目通常只配套一所小學(xué)（一所中學(xué)）是完全不同的境界，也是教育社區(qū)在教育本身上必須具備的條件。
立體化教育體系
第二層面：課堂、課外教育互動(dòng)模式
荔港南灣的立體化教育不僅僅是課堂上的事，課堂是孩子增長知識的場所，課外則是孩子培養(yǎng)興趣、積極思考和提高能力的的場所。
在這兩方面，荔港南灣都做足功夫。

立體化教育體系
第三層面：學(xué)校教育與家庭教育相融合模式
兩者之間的完美結(jié)合是現(xiàn)代教育的兩難，例子舉不勝舉。這是荔港南灣辦教育的重要思考點(diǎn)。
立體化教育的重要一點(diǎn)是將學(xué)校教育延伸至家庭或社區(qū)的角落。使兩者完美結(jié)合，共同促進(jìn)孩子的成長。
立體化教育的形象及銷售力量
解決家長對發(fā)展商辦教育的能力質(zhì)疑問題，對荔港南灣及其教育充滿信心。
擴(kuò)大銷售對象層面，未婚、已婚、均可涵蓋。
優(yōu)良、純凈、極具文化氣息的學(xué)校式社區(qū)環(huán)境，對現(xiàn)代家庭而言，是一件令人心儀的事情。
對荔港南灣形象是強(qiáng)有力的提升。
關(guān)鍵詞
教育=我們的主題。
社區(qū)=我們銷售的是住宅。
孩子=目標(biāo)對象的關(guān)心點(diǎn)，我們瞄準(zhǔn)的溝通點(diǎn)。
關(guān)鍵詞
教育：荔港南灣的靈魂
這是荔港南灣的出眾之處。
荔港南灣關(guān)注當(dāng)今社會(huì)存在教育問題及發(fā)展趨勢。努力將現(xiàn)代化、國際化教育思想及體系引入優(yōu)秀的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，以解決現(xiàn)代家庭中居住和教育的兩難問題。
關(guān)鍵詞
社區(qū)：我們銷售的是住宅。
這是現(xiàn)實(shí)的問題，辦好教育是荔港南灣的一個(gè)社會(huì)理想，也是一塊銷售招牌。
荔港南灣，構(gòu)筑精品住宅，同時(shí)構(gòu)筑立體化的教育社區(qū)。
關(guān)鍵詞
孩子：我們溝通的聯(lián)絡(luò)員
孩子是家庭的主體，教育的主體；是家庭的未來，社會(huì)的未來。
孩子，特別是孩子的教育與未來，是為人父母者最為關(guān)注的話題。
抓住孩子這個(gè)裁體，是荔港南灣與買家溝通的最佳橋梁。
策略
教育社區(qū)概念的清晰化。
強(qiáng)勢地、徹底地推出。
從橫向和縱向等多角度、多層次，立體化地演繹“立體化教育社區(qū)”概念（手段運(yùn)用及時(shí)間進(jìn)程）。
階段性推廣演繹 （以報(bào)紙為例）
第一階段：立體化教育社區(qū)誕生
第二階段：立體化教育藍(lán)圖及前景
第三階段：教育社區(qū)發(fā)展見證
第四階段：迎接開學(xué)沖刺期
第一階段：7/5--15/6 誕生
目的：強(qiáng)勢推出荔港南灣的教育概念，從教育與（孩子）未來的高度，闡述荔灣南灣立體化教育體系的現(xiàn)實(shí)意義，讓廣州人清晰地知道并記住：荔港南灣是廣州以教育見長的大型社區(qū)。
表現(xiàn)：廣告以大幅版面為主，設(shè)計(jì)上須具備極強(qiáng)沖擊力和識別特征，在強(qiáng)化教育概念的同時(shí)，也附有較具體的如價(jià)格等信息。
第一階段
舉例：廣州市立體化教育社區(qū)誕生
意念：荔港南灣，構(gòu)筑精品住宅，同時(shí)構(gòu)筑立體化教育社區(qū)。從雙語幼教到留學(xué)預(yù)科；從課堂到課外；從學(xué)校教育到社區(qū)氛圍；體現(xiàn)荔港南灣多層次、立體化的教育社區(qū)，這里是孩子未來前途的保證。

第二階段：15/6--15/7 藍(lán)圖及前景的展示
目的：解決教育概念的全方位立體形象，以及可信度問題，將荔港南灣的教育社區(qū)定位從不同角度、不同層次進(jìn)行闡述，將立體化教育的美好藍(lán)圖及前景展示給買家。
表現(xiàn)：廣告以半版為主，間或輔以1/3版。保持廣告版的識別性。銷售信息是必需內(nèi)容，但應(yīng)簡潔。
第二階段：藍(lán)圖展示
舉例：孩子成長的全過程，在這里得到足夠的重視。
意念：只要你是父母或準(zhǔn)父母，不管孩子多大甚至是尚未出生，這里的教育環(huán)境都有充足的安排和考慮。立體化教育社區(qū)決不是一句口號，它具體反映在從幼兒園雙語教育、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)直至留學(xué)預(yù)科教育的一條龍措施上。選擇居住荔港南灣，從孩子未來角度考慮，又多了一條理由。
第二階段：藍(lán)圖展示
舉例：這里放學(xué)以后，教育并沒有終止
意念：。孩子放學(xué)到父母下班的那段時(shí)間，讓天下父母牽掛多多。荔港南灣，不只為孩子創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的學(xué)校課室教育條件，同時(shí)，也為他們準(zhǔn)備了良好的課外活動(dòng)環(huán)境?？梢哉f，對孩子的教育，已不僅止于課室。孩子的心理、智力、身體健康，在這里是隨時(shí)隨地的事情。
第二階段：藍(lán)圖展示
舉例：在荔港南灣，教育是家長與學(xué)校共同的責(zé)任
意念：家長是孩子的第一個(gè)老師，也是孩子最重要的老師。但作為家長，在把孩子送到學(xué)校后，除了望子成龍的心切和苦口婆心的說教外，對孩子往往是愛莫能助；有的干脆更是把孩子丟給學(xué)校了事。事實(shí)上，孩子的教育需要學(xué)校和家長協(xié)力配合，共同完成。這是荔港南灣立體化的教育觀。


第三階段：15/7--15/8 發(fā)展見證
目的：跟隨著荔港南灣的建設(shè)步伐，以具體事實(shí)及銷售賣點(diǎn)進(jìn)一步豐滿荔港南灣作為廣州教育社區(qū)的品牌形象，使廣州市民感覺到：荔港南灣的教育概念有血有肉，看得見摸得著。
表現(xiàn)：沿續(xù)前兩個(gè)階段廣告風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力，將具體銷售賣點(diǎn)與教育概念有機(jī)結(jié)合，形成較為整體的印象。
第三創(chuàng)段：發(fā)展見證
舉例：在立體化教育社區(qū)，孩子的快樂是學(xué)習(xí)持久的熱情。
意念：減負(fù)，不是一個(gè)時(shí)髦的口號。很多家長都同意，減負(fù)的目的不是不學(xué)習(xí)，而是讓孩子更快樂地學(xué)習(xí)。所以，在荔港南灣，素質(zhì)教育與應(yīng)試教育相結(jié)合。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的孩子，肩上不需 要承載超過負(fù)荷的大書包。
第三階段：發(fā)展見證
舉例：1000多米的江岸，是你晨練的跑道，也是孩子的第二自然課堂。
意念：有幾個(gè)居住區(qū)，能夠擁有一公里長的江邊景色？每一天，你和孩子，都能在這里看到隨時(shí)辰潮起潮落的江景，從蹣跚學(xué)步開始，江邊就不僅是孩子活動(dòng)的游樂場，也是他們歡樂的自然課堂。
第三階段：發(fā)展見證
舉例：2960元/M2，這個(gè)數(shù)字除了購房，也包括孩子教育的費(fèi)用。
意念：為了給孩子創(chuàng)造好的教育條件，多少廣州父母東奔西走，遷戶口，搬住址，甚至交出一大筆入學(xué)贊助費(fèi)！在荔港南灣，卻可以做到：一筆錢，圓滿解決住房、教育兩大難題


第四階段：15/8--15/9 （迎接開學(xué)沖刺期）
目的：借荔灣實(shí)驗(yàn)學(xué)校即將開學(xué)之機(jī)， 大力進(jìn)行荔港南灣的促銷活動(dòng)，進(jìn)一步大造教育社區(qū)聲勢。
表現(xiàn)：廣告風(fēng)格延續(xù)，形式稍為活潑，與暑期休閑氣氛相適應(yīng)。
例子：略
小結(jié)
強(qiáng)勢震撼推出
深入闡述
豐滿形象
開學(xué)沖刺

媒體創(chuàng)新及運(yùn)用
立體化教育概念是一個(gè)創(chuàng)新的、專業(yè)的、甚至是引起眾人議論的地產(chǎn)概念。
在媒體的考慮上，除常規(guī)的媒介運(yùn)用之外，必須考慮媒體的創(chuàng)新，甚至是把此局部問題提到戰(zhàn)略高度。
創(chuàng)新媒體
以專業(yè)、科學(xué)的教育眼光和出發(fā)點(diǎn)，編寫一本“立體化教育”的小冊子。
這本冊子全面闡述新形勢下傳統(tǒng)教育的問題及發(fā)展趨勢，從立體化的三個(gè)層面演繹荔港南灣對教育的理解和傾注的心血。
命名
《從0到18歲，一個(gè)孩子成長的故事》
或：《從0到18歲---孩子成長縱橫談》
冊子編排 （從立體化教育的三層面分類）
序言
從時(shí)間軸進(jìn)行分類
從課堂到課外進(jìn)行分類
從學(xué)校到家庭進(jìn)行分類
附錄
《從0到18歲，一個(gè)孩子成長的故事》 （第一輯）編輯大綱
序言
中國的教育之旅（沙面小學(xué)校長徐楚知女士）
同樣天下父母心（城啟集團(tuán)董事長楊樹坪）

第一章 ：平地一聲驚雷（立體化教育社區(qū)總論）
平地一聲驚雷（立體化教育社區(qū)誕生記）
為“立體化教育”尋宗（立體化教育社區(qū)的理論淵源）
歐、美、日的教育思潮
眾說紛紜話教育（毛澤東、鄧小平、陶行知、蘇霍姆林斯基等名人談教育）

第二章 ：0到18歲成長方案（雙語幼教—留學(xué)預(yù)科全程教育）
“娃娃”的教育怎樣抓（荔港南灣幼兒教育）
童年的歡樂在校園（荔港南灣小學(xué)教育）
少年維特不再“煩惱”（ 荔港南灣中學(xué)教育）
我可以出國留學(xué)了?。ɡ蟾勰蠟沉魧W(xué)預(yù)科）

第三章 ：教學(xué)當(dāng)然有“秘笈”（課內(nèi)到課外雙向互動(dòng)教育）
“作家”是這樣煉成的（荔灣實(shí)驗(yàn)學(xué)校作文教學(xué)）
數(shù)字就是美妙的音樂（荔灣實(shí)驗(yàn)學(xué)校數(shù)學(xué)教學(xué)）
開口說：YES，GOOD?。ɡ鬄硨?shí)驗(yàn)學(xué)校英語教學(xué)）
人人都是“小畫家”（荔灣實(shí)驗(yàn)學(xué)校美術(shù)教學(xué)）
滿足孩子的“嬉戲”天性（荔灣實(shí)驗(yàn)學(xué)校課外活動(dòng)設(shè)計(jì)）
做為人的藝術(shù)（德育）
哇，我好棒！（動(dòng)手能力教育）
好一雙“美”目（美育）
你真的不一樣（創(chuàng)造力教育）

第三章 （學(xué)校—家庭—社區(qū)三位一體教育）
小區(qū)就是第二課堂（露天廣場演奏區(qū)、親子教育區(qū)、環(huán)保教育區(qū)等社區(qū)教育）
積極、向善的新社區(qū)（以教育為核心的社區(qū)文化）
“王子”和“公主” 生活得幸福嗎？（人際關(guān)系教育）
做孩子的好朋友（平等、尊重的家庭文化）
不讓爸爸媽媽擔(dān)心（孩子的安全教育）
我不是“小懶蟲”（孩子的勞動(dòng)教育）
附錄一： 知識改變命運(yùn)（知識經(jīng)濟(jì)個(gè)案）

從放牛娃到火箭專家
昔日打工妹，今日女老板
圖書館里的“奇跡”

附錄二： 教育熱點(diǎn)大掃描
“知識”與“貨幣”的等價(jià)交換（城市對高學(xué)歷人才免收增容費(fèi)）
大城市向人才頻送秋波（城市人才爭奪戰(zhàn)）
總書記念叨“教育生產(chǎn)力”（大學(xué)的數(shù)量與質(zhì)量，決定國家的競爭力）


用途
以科教文本的形式無償?shù)卦诂F(xiàn)場派發(fā)。
即使是不買樓的同志，都可能對該冊子極為感興趣。荔港南灣的立體化教育概念將隨之而廣為傳播。
輔助形式：在中小學(xué)門口向接送小孩的家長派發(fā)請柬，邀請其至現(xiàn)場索取教育小冊子及參觀教育社區(qū)。
創(chuàng)新媒體/渠道（其它）
在與溝通對象關(guān)系密切的報(bào)紙如《中小學(xué)生報(bào)》上進(jìn)行荔 港南灣立體教育社區(qū)的形象傳播。
到荔灣及廣州市各大書店派發(fā)相關(guān)宣傳品。
制作深為中小學(xué)生喜愛的功能性宣傳品（如課程表、文摘卡等）到荔灣及廣州中小學(xué)校門口派發(fā)。
公關(guān)活動(dòng)
傳播和執(zhí)行荔港南灣立體化教育概念的重要工具。
使荔港南灣的教育社區(qū)形象在公眾面前更具可信度和說服力。
公關(guān)活動(dòng)（之一）
荔港南灣立體化教育研討會(huì)
做法：邀請廣州在教育上有相當(dāng)建樹的專家、沙面小學(xué)教育專家、地產(chǎn)專家和營銷學(xué)者就立體化教育、地產(chǎn)辦教育進(jìn)行深層次的研討。并邀請廣州熱門新聞媒體單位進(jìn)行報(bào)道 。使荔港南灣之教育社區(qū)形象站在一個(gè)較高的高度出現(xiàn)在世人面前。
時(shí)機(jī)：6至7月份，概念全面展示時(shí)期。
公關(guān)活動(dòng)（之二）
荔港南灣教育家長/業(yè)主座談
做法；邀請荔港南灣業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主參與，教育專家與家長面對面地交談，就家長在孩子教育所存在的問題或情況進(jìn)行思想上的指導(dǎo)和行動(dòng)上的解決辦法。
時(shí)機(jī)：一期封頂前后。引起業(yè)主關(guān)心，提高品牌好感，加強(qiáng)口碑。
公關(guān)活動(dòng)（之三）
荔港南灣暑期興趣小組快樂嘉年華
做法：免費(fèi)為荔港南灣業(yè)主的小孩子舉辦各種科技、文體、學(xué)習(xí)、藝術(shù)興趣小組。并邀請?jiān)摲矫娓挥薪?jīng)驗(yàn)的教師參與指導(dǎo)。
時(shí)機(jī)：學(xué)生暑期。增強(qiáng)業(yè)主信心和孩子興趣，為減負(fù)及課外教育提供豐富多彩的展示舞臺(tái)。
公關(guān)活動(dòng)（之四）
荔港南灣立體化教育體系展示
做法：邀請教育專家，老師到荔港南灣銷售現(xiàn)場直接向睇樓者講解立體化教育的內(nèi)容及有關(guān)特點(diǎn)。現(xiàn)場解決買家對孩子教育及學(xué)校建設(shè)的有關(guān)問題。
時(shí)機(jī)：展銷會(huì)（創(chuàng)新展銷）
公關(guān)活動(dòng)（之五）
荔港南灣專家教育熱線
做法：開設(shè)二到三條教育熱線電話，邀請知名專家參與，定期為家長/業(yè)主進(jìn)行咨詢輔導(dǎo)。
時(shí)機(jī)：可長期執(zhí)行。
小結(jié)
通過公關(guān)活動(dòng)的權(quán)威性、專業(yè)性及消費(fèi)者的參與性，提高荔港南灣立體化教育社區(qū)形象的傳播質(zhì)量。
通過公關(guān)活動(dòng)吸引媒介的關(guān)注和報(bào)道 ，無償?shù)兀ㄒ嗫梢允怯袃數(shù)兀槔蟾勰蠟尺M(jìn)行廣泛地報(bào)導(dǎo)。我們有信心，這方面必將實(shí)現(xiàn)。
銷售建議
傳播是一個(gè)全方位的整合過程,尤其是像“教育社區(qū)”這樣一個(gè)特殊的新概念。
現(xiàn)場是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)概念理解的直接場所，也是最重要的場所。
包括項(xiàng)目開發(fā)、現(xiàn)場環(huán)境、銷售人員形象等多方面都應(yīng)和教育概念相吻合。
銷售建議
現(xiàn)場：布置得極具學(xué)?；蚪逃母杏X，使買家一到便如同真的進(jìn)入一個(gè)教育社區(qū)一般。
人員：編寫教育社區(qū)行銷寶典，就銷售人員進(jìn)行嚴(yán)格的立體化教育概念培訓(xùn)。包括銷售知識、穿著、言談技巧等多方面。
總結(jié)
從概念、廣告表現(xiàn)、公關(guān)活動(dòng)、媒體及銷售等多方面立體化地演繹荔港南灣“立體化教育社區(qū)”新形象。

廣州荔港南灣提案