黑妹牙膏2001年年度廣告計(jì)劃提案

內(nèi)容提要
黑妹的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)
2001年行銷傳播策略
2001年度黑妹傳播活動(dòng)建議
全效、超白、冰涼、雙氟、護(hù)齒康、清爽、小黑妹、清朗漱口水
黑妹在2001年的市場(chǎng)目標(biāo)
提高黑妹品牌的市場(chǎng)價(jià)值，使黑妹在口腔護(hù)理用品市場(chǎng)，尤其是牙膏市場(chǎng)的份額穩(wěn)步上升
在2001年，把銷售額提升10%，達(dá)成3億8千萬(wàn)的銷售目標(biāo)
現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

2001年黑妹行銷傳播策略
2001年黑妹品牌的傳播任務(wù)
樹立黑妹專業(yè)的、具有保護(hù)價(jià)值的口腔護(hù)理系列的品牌形象
為黑妹一系列的新產(chǎn)品建立廣泛的知名度并激發(fā)嘗試
幫助提升黑妹品牌在牙膏市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)力
黑妹現(xiàn)有的資產(chǎn) - 黑妹的品牌寫真

黑妹是清新、坦白，無(wú)拘無(wú)束，毫不造作的。
她是活力的源泉，
一接觸到她，清爽透亮的感覺瞬間涌現(xiàn)，直達(dá)心底。
她激活我內(nèi)心的活力地帶，
讓我從混沌中清醒過(guò)來(lái)，
使我以樂(lè)觀輕松的心情迎接每一天

目標(biāo)消費(fèi)者
黑妹的核心對(duì)象是25-35歲的女性，中等或以上教育水平，城鎮(zhèn)人口，家庭月收入2001元左右，平時(shí)忙碌在家庭和工作之間。
對(duì)于牙齒和口腔的保健，認(rèn)為最重要的還是刷牙。她們沒(méi)有太多的時(shí)間來(lái)研究牙膏到底對(duì)牙齒有什么好處，希望有人能夠提供又快又好又省方法，讓她們和她們關(guān)心的丈夫、孩子，能夠很輕易地達(dá)到良好的口腔保健效果。

黑妹和高露潔差異性
黑妹
品牌定義
你身邊的口腔護(hù)理良伴
個(gè)性
親切，聰明，有活力
專業(yè)感
因?yàn)殛P(guān)心身邊的人，了解口腔護(hù)理對(duì)快樂(lè)生活的重要性
代表人物
聰明可愛的小護(hù)士
調(diào)性
輕松活潑，富家庭感

高露潔
品牌定義
資深口腔護(hù)理醫(yī)生
個(gè)性
嚴(yán)謹(jǐn)、引經(jīng)據(jù)典，關(guān)心
專業(yè)感
因?yàn)榱私庋例X護(hù)理的知識(shí)，有牙齒護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)愿意教育大家各種口腔護(hù)理知識(shí)
代表人物
白教授
調(diào)性
簡(jiǎn)明，親切

“保護(hù)牙齒其實(shí)很簡(jiǎn)單”是可達(dá)成品牌遠(yuǎn)景的點(diǎn)子
符合黑妹消費(fèi)者用牙膏的心態(tài)
認(rèn)為保護(hù)牙齒最主要還是刷牙，而刷牙是一件很輕松的事情
太復(fù)雜的牙齒的保健知識(shí)，消費(fèi)者不容易，也沒(méi)時(shí)間弄明白，對(duì)她們而言，只要知道有效就好了
符合黑妹輕松活潑的品牌形象
符合把黑妹變成專業(yè)的牙膏品牌的期望
將“保護(hù)牙齒其實(shí)很簡(jiǎn)單” 統(tǒng)一地貫徹于產(chǎn)品的傳播中
黑妹系列產(chǎn)品的定位

既有產(chǎn)品的特色，又有統(tǒng)一的黑妹DNA
所有產(chǎn)品的傳播內(nèi)容圍繞主要產(chǎn)品的利益點(diǎn),讓消費(fèi)者了解不同產(chǎn)品對(duì)保護(hù)牙齒的好處
在創(chuàng)意上都是用簡(jiǎn)單的護(hù)理方法來(lái)解決牙齒的問(wèn)題給消費(fèi)者總體的印象：“黑妹把保護(hù)牙齒變得很輕松、簡(jiǎn)單，以后只要找黑妹就好了”
創(chuàng)意表現(xiàn)上，利用統(tǒng)一的視覺或音樂(lè)來(lái)增加品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，形成黑妹的視覺資產(chǎn)。
將產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)子作360度的運(yùn)用
2001年度黑妹傳播活動(dòng)建議
黑妹產(chǎn)品上市時(shí)間表
2001年傳播活動(dòng)策略
配合消費(fèi)者喜歡換牙膏的特點(diǎn)，以3-4個(gè)月為一個(gè)周期，對(duì)黑妹的系列產(chǎn)品不斷進(jìn)行一波又一波的宣傳浪潮，讓消費(fèi)者斷被黑妹吸引而購(gòu)買
配合黑妹銷售重點(diǎn)，把傳播的重點(diǎn)放在各省的省會(huì)城市和二、三級(jí)城市
黑妹全效牙膏上市活動(dòng)建議
黑妹全效牙膏
傳播任務(wù)
讓消費(fèi)者認(rèn)知黑妹也有全效牙膏，并鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試
通過(guò)全效牙膏的推出，讓消費(fèi)者開始認(rèn)知黑妹是一個(gè)能夠提供牙齒保護(hù)的品牌


保護(hù)從換牙開始—相片大賽
活動(dòng)目的：
增加消費(fèi)者對(duì)黑妹全效牙膏的認(rèn)知
鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試黑妹全效牙膏產(chǎn)品
活動(dòng)時(shí)間：
2001年3月，為期兩個(gè)月時(shí)間
活動(dòng)地點(diǎn)：
黑妹在全國(guó)重要的一級(jí)、二級(jí)城市
活動(dòng)對(duì)象：
有6-8歲小朋友的家庭，尤其是母親
保護(hù)從換牙開始—相片大賽（續(xù)）
活動(dòng)方法
凡是在商場(chǎng)購(gòu)買黑妹全效牙膏的消費(fèi)者，可以把自己孩子換牙時(shí)的照片，以及填好的報(bào)名表格，連同牙膏的包裝盒，一起寄到指定地址，參加“換牙相片大賽”的評(píng)選
大賽設(shè)立“最可愛獎(jiǎng)”、“最滑稽獎(jiǎng)”等多種獎(jiǎng)項(xiàng)
主辦單位從收集的相片中選出部分，刊登在報(bào)紙上，接受消費(fèi)者的投票，最終選出中獎(jiǎng)?wù)撸o予獎(jiǎng)勵(lì)并在報(bào)紙上刊登
保護(hù)從換牙開始—相片大賽（續(xù)）
獎(jiǎng)品建議：
全家全年黑妹牙膏免費(fèi)提供
純金的相框，上印“一切從牙齒健康開始”
數(shù)碼相機(jī)
孩子5年的牙齒保健費(fèi)用
傳播的配合：
店頭的單張、貨架牌、臺(tái)卡、包裝盒內(nèi)的報(bào)名表格
報(bào)紙廣告
電臺(tái)廣告
活動(dòng)的好處：
有趣，操作簡(jiǎn)便容易執(zhí)行
保護(hù)從換“牙”膏開始
活動(dòng)目的：
鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試黑妹新的全效牙膏
活動(dòng)時(shí)間：
2月底，為期1個(gè)月
活動(dòng)地點(diǎn)：
黑妹一、二級(jí)城市的大中型商場(chǎng)
活動(dòng)對(duì)象：
25-40歲的家庭主婦們
保護(hù)從換“牙”膏開始（續(xù)）
活動(dòng)方法：
把黑妹全效牙膏的試用裝合在黑妹清爽牙膏上一起賣
消費(fèi)者在購(gòu)買黑妹全效牙膏時(shí)，憑用完的試用裝，就可以當(dāng)一元使用
宣傳配合：
店頭的單張、貨架牌、海報(bào)、立卡
活動(dòng)的好處：
快速建立黑妹固有消費(fèi)者對(duì)新的全效牙膏的嘗試
執(zhí)行簡(jiǎn)單，費(fèi)用不高
保護(hù)從換“牙”膏開始之二
活動(dòng)方法：
在活動(dòng)期間，黑妹任何產(chǎn)品的空牙膏殼都可以當(dāng)成 x 元，在購(gòu)買黑妹新的全效牙膏時(shí)使用
活動(dòng)宣傳：
5秒的電視廣告
商場(chǎng)的 POP
活動(dòng)的好處：
能夠刺激消費(fèi)者嘗試，同時(shí)也幫助建立黑妹的知名度
保護(hù)從換牙開始 — 學(xué)校巡回秀
活動(dòng)目的：
通過(guò)影響小朋友，來(lái)影響家長(zhǎng)對(duì)黑妹全效牙膏產(chǎn)生認(rèn)識(shí)
建立黑妹和消費(fèi)者之間更親近的關(guān)系，讓消費(fèi)者在購(gòu)買牙膏的時(shí)候，更多地想到用黑妹牙膏
活動(dòng)時(shí)間：
配合學(xué)校的時(shí)間安排
活動(dòng)地點(diǎn)：
重點(diǎn)城市的部分小學(xué)
活動(dòng)對(duì)象：
主要針對(duì)換牙的小學(xué)生，間接針對(duì)家長(zhǎng)
保護(hù)從換牙開始 — 學(xué)校護(hù)齒巡回秀 （續(xù)）
活動(dòng)方法：
準(zhǔn)備一套聲色具全的護(hù)齒小知識(shí)講義（彩色的幻燈片或者卡通形式的護(hù)齒錄象帶等），通過(guò)教授知識(shí)、問(wèn)答游戲的方法進(jìn)行生動(dòng)的講解
與各個(gè)學(xué)校聯(lián)系，免費(fèi)幫助學(xué)校進(jìn)行護(hù)齒教育，并且向教師、學(xué)生派送黑妹全效牙膏
活動(dòng)好處：
與廣告片相互配合，爭(zhēng)取、并培養(yǎng)黑妹的新使用者
可以長(zhǎng)期執(zhí)行，適用于黑妹的兒童牙膏
還有……
為全國(guó)的酒店供應(yīng)全效牙膏的試用裝，讓更多的人試用
車站的燈箱/公共汽車車身廣告
保護(hù)牙齒從換“牙”膏開始
還有……
商場(chǎng)的 POP
與電視廣告在創(chuàng)意點(diǎn)子、視覺上都又一致性，激起消費(fèi)者對(duì)電視廣告的聯(lián)想
建議項(xiàng)目包括：
超市：貨架牌、搖牌、堆放陳列插牌
售貨柜臺(tái)：臺(tái)卡、掛式陳列、海報(bào)
倉(cāng)儲(chǔ)式：吊旗、橫幅
黑妹超白牙膏傳播活動(dòng)建議
黑妹超白牙膏
傳播目的：
讓消費(fèi)者認(rèn)知黑妹的超白牙膏是美白牙齒的好方法，并吸引嘗試
進(jìn)一步幫助黑妹形成專業(yè)、現(xiàn)代感的口腔護(hù)理品牌的形象
牙齒超白 笑容更燦爛
活動(dòng)目的：
通過(guò)“笑得燦爛”加深消費(fèi)者對(duì)超白牙膏的印象，從而增加購(gòu)買得機(jī)會(huì)
活動(dòng)時(shí)間：
在超白牙齒廣告播出一段時(shí)間以后
活動(dòng)地點(diǎn)：
各省的重點(diǎn)城市
活動(dòng)對(duì)象：
黑妹的目標(biāo)消費(fèi)群

牙齒超白 笑容更燦爛（續(xù)）
活動(dòng)方法：
與電視臺(tái)聯(lián)合制作一套以“發(fā)掘生活中的讓人捧腹大笑的小片段”為內(nèi)容核心的電視娛樂(lè)節(jié)目系列
節(jié)目由幾各部分組成：
由電視臺(tái)攝制組的記者假扮路人，故意制造尷尬場(chǎng)面，用隱藏的錄像機(jī)拍下人們的各種反應(yīng)，然后剪輯在節(jié)目中播出
邀請(qǐng)名人作嘉賓，講述他們經(jīng)歷過(guò)的好笑而尷尬的事情
一些可以讓觀眾捧腹大笑的現(xiàn)場(chǎng)游戲
牙齒超白 笑容更燦爛（續(xù)）
凡是購(gòu)買黑妹超白牙膏的消費(fèi)者，都可以把牙膏盒，連同個(gè)人資料寄到指定地點(diǎn)，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，結(jié)果會(huì)在節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)揭曉
傳播配合：
電視廣告
店頭POP
活動(dòng)的好處
具有很大的社會(huì)影響力，有助于提升消費(fèi)者對(duì)黑妹品牌的關(guān)注，及對(duì)超白的認(rèn)知，間接推動(dòng)銷售
黑妹超白為您倍添笑容
活動(dòng)目的：
鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試黑妹超白牙膏
活動(dòng)時(shí)間：
配合超白牙膏上市同時(shí)進(jìn)行，為期2個(gè)月
活動(dòng)地點(diǎn)：
全國(guó)各個(gè)城市的重點(diǎn)商場(chǎng)
活動(dòng)對(duì)象：
25-40歲的婦女

黑妹超白為您倍添笑容（續(xù)）
活動(dòng)方法：
凡是在活動(dòng)期間購(gòu)買黑妹超白牙膏的消費(fèi)者，都可以參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，獲得精美的小禮品
另外，還可以連同包裝盒、個(gè)人資料一起寄到指定地點(diǎn)，參加每周一次的抽獎(jiǎng)，獲取白珍珠、白金項(xiàng)鏈、鉆石首飾等名貴禮品，讓這些首飾給您美麗潔白的牙齒增輝
活動(dòng)宣傳：
5秒電視廣告
店頭的POP
黑妹雙氟牙膏上市傳播活動(dòng)
黑妹雙氟牙膏
傳播任務(wù)
讓消費(fèi)者認(rèn)知黑妹的雙氟牙膏，鼓勵(lì)嘗試
黑妹護(hù)齒康傳播建議
黑妹護(hù)齒康
傳播目的：
繼續(xù)塑造護(hù)齒康為解決牙齒敏感問(wèn)題的牙膏，讓消費(fèi)者想到要預(yù)防牙齒敏感問(wèn)題，就想到它
黑妹冰涼牙膏/清爽牙膏傳播建議
黑妹冰涼/清爽牙膏
傳播目的：
讓消費(fèi)者感受到黑妹冰涼牙膏獨(dú)特冰涼魅力
通過(guò)冰涼牙膏來(lái)傳遞黑妹清新、健康活力的信息
對(duì)冰涼/清爽牙膏的傳播建議
冰涼牙膏和清爽牙膏同屬“清新口氣”的牙膏，兩者只是程度上的差異，所以冰涼牙膏的宣傳能夠同時(shí)促進(jìn)清爽牙膏的銷售
在傳播上，建議主力宣傳冰涼牙膏，因?yàn)樗軌蚍从澈诿枚嗄陙?lái)在消費(fèi)者腦海里留下的品牌資產(chǎn)
黑妹兒童牙膏
黑妹兒童牙膏
傳播目的：
讓消費(fèi)者認(rèn)知兒童和成人需要用不同的牙膏，而黑妹兒童牙膏最適合兒童使用
征集黑妹兒童牙膏廣告小童星
活動(dòng)目的：
增加黑妹兒童牙膏的影響力，引起消費(fèi)者對(duì)它的注意度
活動(dòng)對(duì)象：
有4-10歲小朋友的家長(zhǎng)，尤其是母親
活動(dòng)方法：
電視、報(bào)紙上用廣告的形式發(fā)布征集廣告小童星的消息
參加的消費(fèi)者只要把小孩子的照片或錄像帶，一支黑妹兒童牙膏的包裝盒，以及個(gè)人資料一起寄到指定地點(diǎn)，就可以參加評(píng)比
征集黑妹兒童牙膏廣告小童星（續(xù)）
活動(dòng)方法（續(xù)）：
根據(jù)照片經(jīng)過(guò)初選，美晨選出12名的小朋友，進(jìn)入第二輪評(píng)選
美晨邀請(qǐng)這12位小朋友和他們的父母到廣州，通過(guò)朗誦、唱歌、表演小品等方面，由美晨代表和指定的導(dǎo)演進(jìn)行評(píng)比，選出1個(gè)或多個(gè)小朋友，作為黑妹兒童牙膏的形象代表
這位小朋友將獲由美晨提供的3年獎(jiǎng)學(xué)金；進(jìn)入第二輪評(píng)選的小朋友，均可獲得1年獎(jiǎng)學(xué)金。
黑妹品牌傳播活動(dòng)建議
愛牙宣傳周
活動(dòng)目的：
借助9月20日全國(guó)愛牙日，幫助建立黑妹關(guān)懷、專業(yè)的口腔護(hù)理品牌的形象
活動(dòng)地點(diǎn)：
各個(gè)省的重要城市
活動(dòng)時(shí)間：
9月16日-9月23日
活動(dòng)對(duì)象：
中小學(xué)生及其家長(zhǎng)

愛牙宣傳周（續(xù)）
活動(dòng)方法：
與全國(guó)牙防組/全國(guó)口腔醫(yī)學(xué)會(huì)/國(guó)家教委等機(jī)構(gòu)聯(lián)合，在全國(guó)的中小學(xué)發(fā)起街頭愛牙宣傳活動(dòng)
一周的活動(dòng)包括：由中小學(xué)生在街頭派發(fā)護(hù)齒宣傳品、舉辦護(hù)齒研討會(huì)、征集2001年愛牙紀(jì)念徽（愛牙歌）設(shè)計(jì)、農(nóng)村愛牙巡回講座等
宣傳配合：
電視廣告、電臺(tái)、軟文（新聞采訪、報(bào)導(dǎo)）
黑妹護(hù)齒小百科
活動(dòng)目的：
提醒消費(fèi)者黑妹時(shí)刻在身邊提供保護(hù)牙齒的小竅門
活動(dòng)時(shí)間：
全年
活動(dòng)地點(diǎn)：
黑妹的一、二級(jí)城市
活動(dòng)對(duì)象：
25-40歲的婦女為主
黑妹護(hù)齒小百科（續(xù)）
活動(dòng)方法：
與電臺(tái)/電視臺(tái)的報(bào)時(shí)或報(bào)告天氣節(jié)目相結(jié)合，每次報(bào)告時(shí)間或者天氣前，就播放15秒的宣傳聲帶（或廣告片），目的是提醒消費(fèi)者愛護(hù)牙齒，內(nèi)容舉例：保護(hù)牙齒的小知識(shí)、趣聞、牙齒的笑話等。
活動(dòng)好處：
活動(dòng)不但讓消費(fèi)者了解更多保護(hù)牙齒的竅門，而且輕松、親切，符合黑妹的形象，讓黑妹品牌深入人心
其他建議
購(gòu)買黑妹全效牙膏，贈(zèng)送一套可以貼在浴室里的，卡通形式的“正確刷牙方法”，提醒消費(fèi)者注意刷牙姿勢(shì)，更好地愛護(hù)牙齒
在牙醫(yī)的病歷上印制黑妹全效牙膏的產(chǎn)品介紹，以及護(hù)齒知識(shí)，讓消費(fèi)者能夠有更深切的護(hù)齒感受
為牙醫(yī)診所制作宣傳護(hù)齒、防止牙病的招貼畫
印制“護(hù)齒小黃頁(yè)”，上面是護(hù)齒小知識(shí)、小秘訣等，在學(xué)校派送給每個(gè)學(xué)生，在牙醫(yī)診所派送給前去看牙的患者，提醒她們愛護(hù)牙齒的重要
印制黑妹護(hù)齒竅門小臺(tái)歷/日歷卡，在年底的時(shí)候，隨牙膏派送
其他建議
公共汽車車廂內(nèi)、地鐵車廂內(nèi)
黑妹提醒您，隨時(shí)隨地做做牙齒保健操
黑妹護(hù)齒小嘗試
把黑妹各種牙膏的試用裝捆綁成一個(gè)特殊的包裝銷售，讓消費(fèi)者可以一次試用黑妹所有的產(chǎn)品，同時(shí)也體現(xiàn)黑妹為消費(fèi)者的牙齒提供多方面的保護(hù)
編一個(gè)黑妹順口溜（護(hù)齒歌），在學(xué)校、商店、電臺(tái)做一系列的活動(dòng)來(lái)推廣
在獎(jiǎng)品方面，可以贈(zèng)送黑妹電動(dòng)牙刷（“讓保護(hù)牙齒更簡(jiǎn)單”）
2001年傳播策略小結(jié)：
通過(guò)與消費(fèi)者溝通黑妹的各個(gè)產(chǎn)品，增加黑妹牙齒保護(hù)專業(yè)感、實(shí)力感的形象
通過(guò)“保護(hù)牙齒其實(shí)簡(jiǎn)單”把不同產(chǎn)品的創(chuàng)意表現(xiàn)串聯(lián)在一起，在整體上既有側(cè)重，又能統(tǒng)一
靈活運(yùn)用各種溝通渠道，從多各角度接觸目標(biāo)消費(fèi)者，比只用單一媒介更能提高溝通效果
下一步……

討論、修正此建議案
首先執(zhí)行全效牙膏的廣告活動(dòng)部分，以配合全效的上市時(shí)間
年度活動(dòng)安排時(shí)間總表

黑妹牙膏2001年年度廣告計(jì)劃提案