戶外廣告投放分析
不斷擴(kuò)大的中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模
2001年飲料行業(yè)銷售收入地區(qū)分布
影響飲料銷量的一些主要原因
與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)系
飲料行業(yè)的龍頭所在地有關(guān)
氣候高的地區(qū)，飲料的消費(fèi)量相對(duì)也較高
夏季和節(jié)日期間為產(chǎn)品銷售高峰
過(guò)去，喝飲料只是夏季的"事"，而現(xiàn)在是一年四季的"事"
廣告媒體選擇
廣告與戶外廣告的大致投放規(guī)律
飲料市場(chǎng)主要產(chǎn)品分類
碳酸類：含有碳酸氣體的飲料，也有各種不同水果的口味

水類：主要包括純凈水和各類礦泉水


果汁類：以各類蔬果榨汁而成，分低溫保存和常溫保存兩類。分純果汁和果汁飲料兩種


茶類：以茶為主要原料制成


咖啡：固體形態(tài)，沖泡飲用


機(jī)能飲料：補(bǔ)充能量、水分、電解質(zhì)和維生素


乳品飲料
飲料行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化
碳酸飲料篇
碳酸飲料被“兩樂(lè)”壟斷
其市場(chǎng)集中度非常高
前4名品牌的市場(chǎng)占有率之和大于80％，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，
碳酸飲料市場(chǎng)在不斷萎縮，原因如下：
兩樂(lè)本身飲品的多元化發(fā)展導(dǎo)致了可樂(lè)市場(chǎng)的下滑
中國(guó)飲料世界中奶類飲品、茶飲品、果汁飲料等各路諸侯紛紛崛起，分割飲料市場(chǎng)
中國(guó)本土可樂(lè)在地方政府的保護(hù)下大肆進(jìn)行紅色割局有關(guān)
“可樂(lè)”尋求本土化趨勢(shì)明顯
目的在于調(diào)動(dòng)、運(yùn)用全球各種不同市場(chǎng)的資源，深入細(xì)膩地了解各地的消費(fèi)者的所愛(ài)，煥發(fā)品牌活力，融入消費(fèi)者的生活
在促銷方式上選擇“加送容量，價(jià)格不變”等較能體現(xiàn)實(shí)惠的方式
碳酸飲料不同品牌提及率

可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢﹖
碳酸飲料的關(guān)注策略
碳酸飲料市場(chǎng)廣告機(jī)會(huì)在于：
一級(jí)城市
維持原有品牌
新品將是少有的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)
促銷活動(dòng)和新包裝新口味

二、三級(jí)城市
地方性品牌
國(guó)產(chǎn)品牌
果汁飲料篇
果汁飲料是“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)的浪潮
果汁飲料市場(chǎng)還處于發(fā)展的初級(jí)階段
前10位品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額累積還不到20%
果汁飲料市場(chǎng)的前景令人看好。
世界人均7公斤，美國(guó)50人均公斤，我國(guó)人均不足1公斤……
果汁飲料消費(fèi)的地區(qū)性差異較大
北京、上海、廣州、深圳等大中城市是果汁飲料的重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域
健康的品牌概念已為眾多消費(fèi)者和企業(yè)所認(rèn)同
碳酸飲料”年輕、快樂(lè)、向上“的品牌內(nèi)涵滿足不了國(guó)人追求健康的產(chǎn)品內(nèi)在特性。


果汁飲料目標(biāo)消費(fèi)群
女性化是國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)消費(fèi)的一大特征
女性占59.4%，特別是職業(yè)女性，而男性消費(fèi)者只占40.6%
兒童消費(fèi)群是果汁飲料市場(chǎng)又一市場(chǎng)細(xì)分
孩子喜歡喝飲料
果汁有營(yíng)養(yǎng)，比可樂(lè)、汽水好
加了維生素和鈣，比吃藥好
孩子也喜歡，價(jià)格比同類產(chǎn)品也貴不了多少
兩種不同屬性的果汁飲料
純果汁（100%果汁）
對(duì)果汁品質(zhì)、口感和與眾不同的高檔享受
并不很在乎價(jià)格，關(guān)心的是新概念、高品質(zhì)
零售價(jià)20元左右1000ML利樂(lè)包的100%純鮮榨果汁成為果汁中的貴族
保質(zhì)期短，需冷藏
代表品牌：匯源、大湖、茹夢(mèng)、都樂(lè)……
果汁飲料（ 25%以下的果味果汁）
保質(zhì)期長(zhǎng)
PET包裝新穎，方便
價(jià)格較低廉，更適合大眾消費(fèi)
代表品牌：統(tǒng)一的鮮橙多、酷兒、鮮的每日C、娃哈哈果汁……
統(tǒng)一——鮮橙多
PET旋風(fēng)造就“老大地位
市場(chǎng)定位：針對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場(chǎng)
品牌述求：“統(tǒng)一鮮橙多”的“多喝多漂亮”
形象代言人 ：無(wú)（貌似“劉旋”的女孩子）
2002上半年6000萬(wàn)全部砸向了果汁市場(chǎng)

康師傅果汁&鮮之每日C
市場(chǎng)定位：針對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場(chǎng),健康、快樂(lè)、時(shí)尚的形象
品牌述求：
康師傅果汁以口味為訴求，宣傳“康師傅果汁，連果子都愛(ài)喝的果汁”
鮮之每日C以“健康、時(shí)尚”為訴求，宣傳“補(bǔ)充每日所需的維C”
“每日C”，借用了“鮮橙多”的多喝多漂亮的資源
形象代言人 ：梁詠琪
不斷出現(xiàn)在電視和路牌燈箱等媒體上發(fā)布廣告
康師傅的“明星+廣告+轟炸”，雖然有點(diǎn)粗糙，便優(yōu)點(diǎn)亦很明顯，速度快，勢(shì)頭猛

酷兒
市場(chǎng)定位：準(zhǔn)了兒童這個(gè)極其廣泛而且成長(zhǎng)性很強(qiáng)的市場(chǎng)
形象代言人 ：酷兒QOO
卡通人物做產(chǎn)品的形象代言人，賦予飲料產(chǎn)品以人物個(gè)性。極大程度地貼近了兒童的心理
強(qiáng)勢(shì)推廣，撼動(dòng)競(jìng)品忠誠(chéng)度
電視、指路牌燈箱、車身廣告、候車亭廣告已經(jīng)可以看到酷兒藍(lán)色小水滴的形象
匯源
品牌述求：“匯源”的“喝匯源果汁，走健康之路”
2001年匯源果汁飲料產(chǎn)量約占全國(guó)總產(chǎn)量的21％，銷售額已經(jīng)攀升至15億元
2002年４月份的統(tǒng)計(jì)，除了西北地區(qū)以外，匯源全國(guó)市場(chǎng)其余六大區(qū)的銷售冠軍已被“統(tǒng)一”和“康師傅”瓜分，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)對(duì)“匯源”非常不利。

是飲品中廣告量增長(zhǎng)幅度最大的品類 ，北京、上海和武漢引領(lǐng)時(shí)尚潮流，成為投放量最大的三個(gè)城市。
茶飲料篇
成都、西安是今年茶飲料市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)最快
康師傅收獲最豐,旭日升跌據(jù)第二,統(tǒng)一高升第三
統(tǒng)一冰紅茶
形象代言人 ：孫燕姿—“年輕無(wú)極限”
最新動(dòng)作：全面改換新包裝，更換新口味
鞏固了“統(tǒng)一冰紅茶”作為年輕一代的時(shí)尚飲料
在上海維持茶飲料老大的地位
在全國(guó)對(duì)康師傅和娃哈哈進(jìn)行攻擊
預(yù)計(jì)2003年統(tǒng)一在“茶飲料”市場(chǎng)會(huì)投入重兵
康師傅冰紅茶
形象代言人 ：任賢齊
康師傅茶飲料是廣告投放范圍最廣的品牌，全國(guó)２６個(gè)城市的５６個(gè)頻道中都有其廣告的投放，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上。
全國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先“統(tǒng)一”

水
民以食為天，食以水為先
市場(chǎng)萎縮，不爭(zhēng)的事實(shí)
茶飲料、果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè)“新生代 搶占水市場(chǎng)的份額
無(wú)論是在夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費(fèi)者的“歧視“
2002年國(guó)內(nèi)瓶裝水前5 名的排名依秩序行榜將是：娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏、雀巢
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入“微利”階段
農(nóng)夫山泉
品牌述求：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的
一分錢的廣告
產(chǎn)品廣告與公益事業(yè)結(jié)合的成功創(chuàng)舉
積極尋求新出路
農(nóng)夫新品：“農(nóng)夫C打” 、“農(nóng)夫果園”



時(shí)尚飲料篇
百事清檸 ——推出背景
面臨碳酸飲料的尷尬
茶飲料和果汁飲料增勢(shì)強(qiáng)勁，碳酸飲料總體份額卻同比下降了
百事碳酸型飲料，行業(yè)對(duì)他們提出了挑戰(zhàn)。
在中國(guó)市場(chǎng)上的不利地位
百事可樂(lè)近20年在中國(guó)的業(yè)務(wù)沒(méi)有盈利
面臨著消費(fèi)群體單一和品牌個(gè)性淡化的尷尬
百事可樂(lè)一直是年輕人的個(gè)性化選擇，但一個(gè)群體的占有率超過(guò)40％就成為了大眾產(chǎn)品。
百事清檸——定位分析
屬時(shí)尚飲料的范疇
目標(biāo)消費(fèi)群 ：
喜愛(ài)完全可樂(lè)口味但有時(shí)要求更多的產(chǎn)品體驗(yàn)的可樂(lè)飲用者、對(duì)手可口可樂(lè)的忠實(shí)飲用者以及情感上的核心消費(fèi)群為較為成熟的青少年。
“百事清檸”品牌定位：
使人在品嘗美味百事可樂(lè)的同時(shí)體驗(yàn)清爽檸檬味道，感受前衛(wèi)、刺激與時(shí)尚。作為一個(gè)品牌，它通過(guò)可以被接受的方式表現(xiàn)年輕人“渴望無(wú)限”的生活態(tài)度。
產(chǎn)品策略
“百事清檸”，僅是一種碳酸產(chǎn)品
品牌延伸：百事利用自己原有的主品牌，新產(chǎn)品采用添加次級(jí)品牌的策略，主品牌和次級(jí)品牌共同擔(dān)當(dāng)驅(qū)動(dòng)者
百事清檸——推廣手段
百事清檸上市以贈(zèng)飲開(kāi)路
百事清檸還進(jìn)行渠道促銷與宣傳促銷
電視與平面媒介宣傳廣告
戶外廣告
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲banner
接入網(wǎng)絡(luò)游戲、ＱＱ客戶端強(qiáng)制性上線
flash接入網(wǎng)絡(luò)游戲等。
第五季 ——推出背景
面臨碳酸飲料的尷尬
茶飲料和果汁飲料增勢(shì)強(qiáng)勁，碳酸飲料總體份額卻同比下降了
健力寶的主力產(chǎn)品也是碳酸型飲料，行業(yè)對(duì)他們提出了挑戰(zhàn)。
在中國(guó)市場(chǎng)上的不利地位
2000年健力寶集團(tuán)飲料實(shí)際銷量只有60萬(wàn)噸，銷售收入25億元，2001年則為40萬(wàn)噸，收入只有20億元，比上一年下降了20%，用江河日下來(lái)形容還算是好的
品牌老化
健力寶成了一個(gè)只有名氣和空泛口號(hào)的品牌
沒(méi)有整體品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷方式和涉及品牌和企業(yè)形象投入上出現(xiàn)了多種訴求，傳達(dá)的信息混亂不清，不懂得用“同一個(gè)聲音說(shuō)話”，
第五季——定位分析
屬時(shí)尚飲料的范疇
目標(biāo)消費(fèi)群 ：
第5季的維C汽水：5－28歲的青少年人群
第5季茶 ：14－29歲青少年群體
第5季果汁：14－35歲白領(lǐng)女性和青少年
第五季品牌定位：
通過(guò)一些年輕化的、都市化的、現(xiàn)代化的品牌元素，注入這樣一些元素，使健力寶年輕起來(lái)，動(dòng)起來(lái)，讓它更加精彩，同時(shí)，利用一些國(guó)際通行的、流行的元素注入它，讓它和一些國(guó)際品牌同等新穎、同等超前
產(chǎn)品策略
“第5季”品牌有水、果汁、茶和碳酸四大類型，30多個(gè)品種
完全拋棄了原來(lái)的“健力寶”品牌，創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌
第五季——推廣手段
健力寶以3100萬(wàn)元代價(jià)成為中央電視臺(tái)2002年韓日世界杯“賽事直播獨(dú)家特約播出企業(yè)”
投入5000萬(wàn)的地方媒介廣告，全國(guó)10000臺(tái)公交車、送貨車廣告，5000個(gè)城市候車亭廣告，大城市1000處顯眼大型戶外廣告
每一省會(huì)城市營(yíng)造“第五季動(dòng)感廣場(chǎng)”
關(guān)注……

戶外廣告投放分析