慧聰—萬科星園傳播策略
萬科星園 2000年傳播策略

北京慧聰廣告公司
1999.12.24
議題
制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向
星園的產(chǎn)品定位
星園的形象
如何加深受眾的理解度
如何引起受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣

創(chuàng)意， 創(chuàng)意， 創(chuàng)意？？



策略， 策略， 策略！??！
前一段傳播工作小結(jié)
產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。
- 噱頭戰(zhàn)役， 電視， 開盤活動(dòng)， 戶外。
賣點(diǎn)廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境
- 傳播的要點(diǎn)散
- 每周兩次的媒介投放幾無積累。
整合手段運(yùn)用嚴(yán)重不足， 傳播攻勢缺乏立體感。

前一段傳播工作小結(jié)
銷售情況主要問題 - 品牌轉(zhuǎn)移率過高
原因：
- 價(jià)格檔次的差異，產(chǎn)品爭奪的客戶群不同。
- 傳播所賦予品牌的價(jià)值感/附加值不足。 “我就愿意多花1000塊錢買到我稱心如意的房子。。”
- 不要過分依賴萬科的品牌力量， 它的作用畢竟是有限的。
傳播工作的階段性
產(chǎn)品知名度 哦， 萬科星園， 我知道， 是個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目


產(chǎn)品理解度/認(rèn)知度 “萬科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念

產(chǎn)品偏好度 “我的萬科星園”
如何發(fā)掘品牌對(duì)于 消費(fèi)者的價(jià)值？
思考步驟之一：


產(chǎn)品特性 消費(fèi)者需求
星園有什么？
建筑布局靈動(dòng)流暢，由新加坡雅科本設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)，以天文中的星座命名的16棟點(diǎn)式高樓，錯(cuò)落有致，避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復(fù)和單調(diào)，生動(dòng)地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美
區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團(tuán)綠地到樓座內(nèi)的中庭花園、通廊綠化形成了罕見的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)綠化面積高達(dá)62%，輔以專業(yè)景觀設(shè)計(jì)營造優(yōu)美自然環(huán)境
獨(dú)創(chuàng)的蝶狀點(diǎn)式建筑，戶戶朝陽；中庭設(shè)計(jì)，通風(fēng)好，避免普通高層通風(fēng)不暢的弱點(diǎn)；
人車分流的設(shè)計(jì)思想，首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)
聯(lián)廊式設(shè)計(jì)，減少相互干擾，增加私密性；
電熱膜供暖：采用來自美國宇航技術(shù)的分戶式高科技無污染電熱膜供暖，并申報(bào)“電氣化環(huán)保示范小區(qū)”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
星園有什么？
新興的、完善的國際現(xiàn)代化社區(qū)，
安慧橋四環(huán)路連接四通八達(dá)的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區(qū)；
整個(gè)社區(qū)內(nèi)無工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多，
奧體中心、五洲大酒店、國際會(huì)議中心、陽光廣場等商業(yè)建筑；
北京劇院、炎黃藝術(shù)館、中國體育博物館等文化建筑；
毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學(xué)齊備；
北辰購物中心、家和超市、安貞商場、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊(duì)…….生活設(shè)施便利齊全
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消費(fèi)者需求什么？
住房消費(fèi)者是誰？
- 外企、私企、自由職業(yè)者……

他們關(guān)心/需要什麼？
- 位置、環(huán)境、戶型、價(jià)格、物業(yè)、設(shè)施

思考步驟之二：

產(chǎn)品獨(dú)特差異化特性


消費(fèi)者心理渴望/需求



在刻意追求個(gè)性的今天大家迷失了自我
Where are we ?
在信息的包圍中，在廣告的轟炸中，消費(fèi)者自己到底想要什麼，到底想從中得到什麼，不清楚了，不知道了；加上開發(fā)商刻意地迎合甚至過分地渲染那些很膚淺的表面文章，消費(fèi)者就象剛學(xué)會(huì)吃飯的孩子要上街去買食品，剛剛從沒有任何選擇、甚至沒有見過真正的好房子的階段過渡到讓他們?cè)谀切┣宦傻姆慨a(chǎn)項(xiàng)目里面選擇自己一生的住宅…….
消費(fèi)者關(guān)心什么？
好象應(yīng)關(guān)心位置應(yīng)該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應(yīng)該有一些綠地、戶型應(yīng)該是兩衛(wèi)、客廳大一點(diǎn)、窗戶應(yīng)該是落地的等等
其實(shí)，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展非常迅速，今天在這家公司任職，明天就可能換一個(gè)工作，今天還在考慮住在西邊或是東邊，明天就可能出國了…….
唯一不變的是在變
房子作為一輩子中最大的一次消費(fèi)投入，如果過幾年回過頭來看看自己的選擇，發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的只是隨時(shí)都在變化的因素，而忽略了居住的本質(zhì)，那心情可想而知



那麼在房地產(chǎn)市場正處于初級(jí)階段、在消費(fèi)者消費(fèi)行為很不成熟的時(shí)候，消費(fèi)者到底應(yīng)該關(guān)心什麼？
一方面都不能脫俗，忍不住要往城里鉆，迷戀都市的、高檔的享受，在現(xiàn)代的環(huán)境里工作、生活、學(xué)習(xí)；
另一方面，贊嘆優(yōu)美的自然環(huán)境，向往西方居住環(huán)境中花、草、樹的美麗；
內(nèi)心渴望回歸大自然，但卻舍棄不掉現(xiàn)代的生活



星園給消費(fèi)者的價(jià)值是什么？
星園有這麼多賣點(diǎn)，哪都好，萬科一直強(qiáng)調(diào)這麼好的項(xiàng)目不愁銷售；但是星園到底哪值得你在這個(gè)位置花這個(gè)價(jià)錢來??？
集大成者？
現(xiàn)代科技與人文的完美結(jié)合？

（這不是與消費(fèi)者的溝通方式， 不是消費(fèi)者語言，因?yàn)樗鼪]有給消費(fèi)者帶來利益）
What are we ?
萬科從不為了銷售而簡簡單單地選一個(gè)項(xiàng)目，做一下，賣完了事，萬科一直考慮的是人住哪舒服，怎麼住得舒服，什麼是真正的住宅，而且是用真正的專業(yè)眼光；
萬科一直將心思花在“做”項(xiàng)目上，出來的產(chǎn)品當(dāng)然是精品，好東西當(dāng)然不愁賣了，這是營銷的高層次；
星園不應(yīng)該僅僅是這些簡單的賣點(diǎn)，而是凌駕于這些賣點(diǎn)之上的、萬科為進(jìn)入北京主流市場，將專家理解的住宅理念和觀念進(jìn)行的一次展示，對(duì)北京市場是一次引導(dǎo)

那麼我們到底是什麼呢？
星園與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)是什麼？
消費(fèi)者需求什麼而我們的產(chǎn)品提供了滿足？
What are we ?
消費(fèi)者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)代的都市生活
萬科星園的賣點(diǎn)支持了什麼
- 亞運(yùn)村與星園周圍的自然環(huán)境（森林公園、體育公園、綠化帶）
- 16個(gè)星座與小區(qū)內(nèi)62%的立體綠化系統(tǒng)和自然景觀
- 蝶式建筑與陽光
- 汽車與花園式車庫
- 現(xiàn)代化的聯(lián)廊與聯(lián)廊綠化、中庭
- 人車分流/電熱膜供暖/現(xiàn)代化的會(huì)所

品牌定位
We are:
現(xiàn)代都市生活品質(zhì)與自然生活品質(zhì)兼得的高尚住宅小區(qū)


在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)
品牌形象
那麼我們以什麼形象出現(xiàn)在大眾面前呢

——萬科的：
穩(wěn)重、可靠、專業(yè)、第一品牌

——星園：


星星的內(nèi)涵
高遠(yuǎn)、深邃、領(lǐng)先、超前、未來、大自然的奧秘
消費(fèi)者的典型
探索大自然奧秘的科學(xué)家？ 還是….

向往大自然的都市現(xiàn)代人？

關(guān)愛家庭的成熟男性？



向往大自然的都市現(xiàn)代人
Who are we ?
描述一下向往大自然的都市現(xiàn)代人：

工作時(shí)西裝革履，對(duì)工作負(fù)責(zé)，工作是工作；工作以外一定是休閑裝、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，對(duì)自己負(fù)責(zé)，對(duì)生活負(fù)責(zé)，對(duì)家庭負(fù)責(zé)；
有條理的、輕松的、會(huì)安排時(shí)間的、會(huì)調(diào)節(jié)調(diào)整生活的
他們?cè)诔鞘欣锕ぷ魃顚W(xué)習(xí)，在城市里獲得了他們事業(yè)的成功，會(huì)講英文會(huì)熟練使用電腦，關(guān)心現(xiàn)代的熱門話題：股票、MBA、出國、環(huán)保，接受信息社會(huì)發(fā)展的最新產(chǎn)物：PIII、上網(wǎng)、信用卡、手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)字電視、汽車、酒吧、夜生活……厭煩都市里的空氣污染、人流車流造成的交通阻塞；閑暇時(shí)熱衷于網(wǎng)球、高爾夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球

市場目標(biāo)
春節(jié)前通過低價(jià)入市的策略消化首先推出的天鴿座98套；
3-5月，3月為第一強(qiáng)銷期（正式銷售）開始，快速推出并通過強(qiáng)力推廣銷售2號(hào)樓（24層）、16號(hào)樓（12層）近200套；
6-7月為持續(xù)期，消化前期的銷售并為下階段打基礎(chǔ)，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整和促銷；
8-10月為第二強(qiáng)銷期推14、15號(hào)樓，年底為消化期；
總共5棟樓近500套，每月要求成交40-50套

傳播目標(biāo)

賦予星園產(chǎn)品附加值， 建立消費(fèi)者對(duì)星園的認(rèn)同感。


廣告需要采取攻心戰(zhàn)略
傳播階段目標(biāo)
客觀地說前一階段只解決了星園的知名度問題，“萬科又開了一個(gè)新項(xiàng)目”而已，叫星園（星空的利用，但是下面該講什麼故事呢？）
建立產(chǎn)品理解度：告訴大眾我們是什麼；產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象傳播問題，與北京市其他項(xiàng)目的區(qū)別（星園是在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)）
產(chǎn)品偏好度：告訴大眾我們有什麼；星園賣點(diǎn)給消費(fèi)者的利益，與亞運(yùn)村其他項(xiàng)目的區(qū)別和解決產(chǎn)品獲得附加值的問題
傳播策略
理解度傳播與偏好度傳播同時(shí)進(jìn)行
淡季時(shí)完成廣告攻勢前的鋪墊工作（淡季開始進(jìn)行傳播攻勢是有風(fēng)險(xiǎn)的，但是完全停掉廣告也是很危險(xiǎn)的）；因此，2000年1月的廣告以保持聲音為主，平面多以形象廣告為主，附以軟性文章和網(wǎng)站和有效的直郵手段；
3月一開始即以整合策略展開傳播攻勢，一直延續(xù)到5月，平面創(chuàng)意以形象廣告和賣點(diǎn)廣告交叉進(jìn)行（形象傳播為主），然后進(jìn)入調(diào)整期和評(píng)估階段，總結(jié)前一段的經(jīng)驗(yàn)并準(zhǔn)備9月的廣告攻勢；傳播以提示廣告為主；這時(shí)消費(fèi)者多關(guān)心表面問題和我們的賣點(diǎn)并開始關(guān)心我們產(chǎn)品的細(xì)節(jié)
9月開始第二次整合傳播，一直延續(xù)到11月，平面創(chuàng)意以賣點(diǎn)廣告為主，形象創(chuàng)意為附，然后進(jìn)入調(diào)整期和評(píng)估階段，總結(jié)前一段的經(jīng)驗(yàn)并準(zhǔn)備2001年的廣告攻勢；傳播以提示廣告為主；這時(shí)消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)節(jié)
傳播策略
星園賣點(diǎn)傳播策略：選擇星園獨(dú)特的賣點(diǎn)，選擇能給消費(fèi)者極大利益的賣點(diǎn)（人無我有，人有我精）
- 13000畝國家森林公園
- 小區(qū)立體綠化系統(tǒng)
- 蝶式建筑與陽光（間間朝陽）



傳播策略
細(xì)分消費(fèi)者 - 建立更加有針對(duì)性/效率的傳播
行業(yè) - 證券， 律師， 旅游業(yè)， 廣告業(yè)， 電腦業(yè)。。
地點(diǎn) - 燕莎商圈， 國貿(mào)商圈， 中關(guān)村， 亞運(yùn)村。


傳播策略
整合傳播策略
上線廣告
平面 - 形象篇/賣點(diǎn)篇
戶外 - 持續(xù)性地提示品牌知名度
直郵 - “一對(duì)一”的溝通
電視專題片 - 全面展示星園的風(fēng)貌（賣場/航機(jī)電視/電視專欄/VCD光盤直郵和活動(dòng)贈(zèng)送等）
下線廣告
公關(guān)活動(dòng) - 以萬科的已有客戶為目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)的準(zhǔn)備
以細(xì)分市場的目標(biāo)受眾為目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)的準(zhǔn)備
軟性文章 - 講解萬科星園的理念（人與環(huán)境，人的住宅需求。。
賣場現(xiàn)場銷售傳播　　

2000年廣告?zhèn)鞑?zhàn)役






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