佳美廣告—美林海岸花園2002年品牌策略
綜合能力考核表詳細內容
佳美廣告—美林海岸花園2002年品牌策略
第一部分 我們的位置在哪里
2001年廣州房地產市場簡述
房地產競爭從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段,優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產市場新法則
大型化、集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點
華南板塊:星河灣、南國奧園、華南新城等
“設計時代”開始回歸,發(fā)展商更加重視產品的開發(fā),對樓盤的前期規(guī)劃和設計更加重視
世界著名設計機構如貝爾高林、泛亞易道等名字越來越為消費者熟悉
競爭手段全方位、多元化
市場競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移,逐步向東南方向轉移,番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”
具最新的2001年廣州房地產市場銷售統(tǒng)計數據表明,排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤
大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢
星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村
中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地
LAGUNA時代花園
東山雅筑
疊彩園
消費市場日趨理性和個性化
近年經濟持續(xù)放緩,居民收入(包括預期收入)持續(xù)下降,實惠性的心理占據主導地位
消費者經過長期的廣告浸淫,偶然性、沖動性購買行為減弱,理性購買行為增強
各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好
2002年廣州房地產市場展望
集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點
廣州城市中軸線東南移趨勢進一步展現(xiàn),天河東、華南板塊、番禺洛溪將會進一步成為廣州房地產市場競爭的重要戰(zhàn)場
針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗,以滿足不同類型消費需求的消費群
問題點
在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下,如何進一步挖掘美林海岸花園的附加價值,穩(wěn)定價格、吸引客源?
如何根據目標消費群的理性購買需求,進一步深化美林海岸花園的優(yōu)點,使目標消費群產生“物有所值”的感覺,
二、我們面臨的競爭壓力
競爭壓力來自何方
富力•天朗明居
珠江•旭景家園
富力•天朗明居——基本情況
品牌定位:新生代陽光之城
目標消費群:天河區(qū)工作的25—35歲外來白領階層
建筑風格:法式浪漫風情社區(qū)(法式坡屋頂、馬賽主題親水園林)
價格:均價4500左右
富力•天朗明居——競爭策略
從虛到實的演進
開盤時天朗明居采取比較“虛”的策略,主要將一種“新生代”的感覺呈現(xiàn)給消費者
隨著天朗明居的建設日益完善,其廣告策略逐漸演進到對其實實在在的景觀、園林、設計等方面的訴求,得到消費者的認同
近期動態(tài)
一期建設已經基本完成,去年年底正式推出二期單位
珠江•旭景家園——基本情況
品牌定位:第五代健康居住概念社區(qū)
目標消費群:基本同天朗明居
價格:均價約4000元左右
珠江•旭景家園——競爭策略
近期動態(tài)
新年成家計劃:在2002新年開始的時候,旗幟鮮明打出廣告主題“2002,兩個人過”,把目標消費群鎖定在一些打算結婚置業(yè)的年輕白領,吸引了眾多消費者注意
主要的促銷手段:首期一成2.8萬、舊業(yè)主介紹優(yōu)惠等
三、我們自己怎么樣
成功的第一期
第一期:創(chuàng)造了提前三天排隊,一天售清的銷售奇跡
“365天海岸假期”概念的推出,引起消費者對一種生活方式的向往
第一期現(xiàn)場實景的完成,大大刺激了消費者的購買信心
實在的銷售價格,促成消費者的實際購買
所面臨的關鍵問題(1)
品牌概念信息輸出的單調化
“365天海岸假期”品牌概念的成功,來自于第一期實在的產品和實在的銷售價格的支持
第二期銷售價格提升,且產品的建設進度遠遠比不上一期,那么在這種情況下,單純通過“365天海岸假期”的品牌概念輸出,已經無法打動理性的消費者
所面臨的關鍵問題(2)
產品資源的浪費
除卻產品本身的水景主題園林的產品支持點外,美林海岸花園本身還有很多可供利用的資源沒有充分予以訴求
啟示
銷售力的實現(xiàn),單純靠品牌概念的輸出無法達成,實在的產品和價格才是實現(xiàn)銷售力的關鍵所在
輸出多元化的產品信息,提升樓盤的價值感,打動理性的消費群
第二部分 買我們樓的人是誰
他們的基本特征
年齡:25—35歲
來源:天河附近上班,非廣州本土人為主的白領階層
現(xiàn)在生活形態(tài):多為2人世界,或者單身準備結婚
購房動機:首次置業(yè),解決居住問題
生活特征描述:注重居住質量,同時也注意該地方是否有保值甚至升值機會
主要考慮:價格、小區(qū)環(huán)境、樓盤特色和質素、物業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⒌囟蔚?
他們的心理描述
大學畢業(yè)來廣州也有好多年了,好不容易存了一筆錢,可以交房子的首期了,終于可以買一間屬于自己的房子了!
畢竟在天河生活工作了這么久,最好還是可以買到天河附近的房子!可是天河的房子太貴了,東圃那邊的比較便宜而且房子也不錯,但是好象有點遠,有沒有近一點的呢?
每天的工作太忙了,所以房子的環(huán)境一定要舒適,回到家讓自己的心情能夠徹底放松下來,這也算是享受生活吧?
暫時先買個兩房的吧,等以后生活再好一點,換個大一點的,這一點還是有信心做到的,所以現(xiàn)在買的房子一定要有升值的潛力!
啟示
抓住目標消費者的心態(tài)
在銷售策略、廣告策略投其所好,促成他們購買美林海岸花園?
對“365天海岸假期”概念的延續(xù)使用
對美林海岸花園地理位置的描述
對未來升值前景的描繪
第三部分 我們的生意機會在哪里
我們的優(yōu)勢
我們的劣勢
員村四橫路太窄太長,給買家一個不好的第一印象
二期建設速度減緩,使買家信心不足
我們的機會
離天河中心最近的大型小區(qū)樓盤,附近沒有競爭對手
位置優(yōu)越,連接未來會展中心的黃洲大橋通車指日可待,升值潛力東圃樓盤無法比較
天河區(qū)唯一以水景園林和臨江的大型小區(qū),賣點獨特
威脅點
競爭對手通過階段性的促銷進行有力的推廣,進一步分流了我們的目標客源
第四部分 下一階段我們怎么做
核心策略
延續(xù)原來“365天海岸假期”品牌概念的基礎上,挖掘可供利用的附加價值,提升美林海岸花園的價值感
附加價值的體現(xiàn)(1)
成熟完善的大區(qū)生活配套
員村版塊在90年代就被市政府定為未來的“生活區(qū)”,市政所配套的市政設施都是從滿足居民生活需求方面進行配套的
員村版塊聚集了大片老的職工住宅區(qū)和新興的住宅小區(qū),生活氣息濃厚,生活配套完整
毗鄰天河區(qū)政府、省高級人民法院所在地,生活的安全指數高
附加價值的體現(xiàn)(2)
具備升值潛力的優(yōu)越位置
年底即將貫通的黃洲大橋,使美林海岸花園與未來琶洲會展區(qū)連為一體,升值潛力無限
連接珠江新城的臨江大道年底也將貫通,美林海岸花園成為珠江新城的一個延伸,升值潛力無限
員村版塊離天河體育中心僅10分鐘車程,是離天河區(qū)寫字樓區(qū)最近的工薪階層生活版塊
附加價值的體現(xiàn)(3)
日漸成熟的美林海岸花園
美林灣畔——美林海岸園林面積最大、水景最美的組團
美林海岸未來街市(超市)即將投入使用,生活配套日益完善
第一期業(yè)主入住美林海岸,每天在下班后都開始享受“離天河最近的海邊生活”
推廣步驟
第一階段執(zhí)行措施
背景:“員村版塊”一說法雖然早就存在,但是之前并沒有一個系統(tǒng)的炒作來提升整個地區(qū)的吸引力,無法與“東圃版塊”抗衡
方法:《廣州日報》、《南方都市報》為主,對“員村版塊”生活區(qū)進行系列炒作,輸出員村地區(qū)比東圃地區(qū)生活設施更完備、生活氣息更濃的信息,遏制競爭對手,截流客源
備注:如能聯(lián)合員村版塊周邊樓盤發(fā)展商聯(lián)合炒作,效果可能更加理想
第二階段執(zhí)行措施
背景:美林海岸花園的地理位置相當有優(yōu)勢,具備升值潛力,同時,考慮到目標消費群實在的消費特點,美林二期的價格提升如何讓他們接受?
方法:
硬性廣告?zhèn)鬟f美林海岸花園除了本身獨特的“365天海岸假期”的品牌概念外、還在地段上具備升值潛力、是一個“物超所值”的樓盤的信息,通過對美好前景的描繪,減輕消費者對于二期因為建設進度放緩而產生的顧慮
軟性廣告配合,輸出同樣的信息
第三階段執(zhí)行措施
背景:考慮到這階段,美林海岸二期的建設逐步完成,因此可以把廣告訴求重心轉移到樓盤本身的訴求
手段
硬性廣告
美林灣畔景觀的訴求——住在海岸最美處
美林未來街市落成信息——海岸生活更加成熟
一期業(yè)主進住美林海岸——享受海岸生活
配合五一長假期的促銷活動
佳美廣告—美林海岸花園2002年品牌策略
第一部分 我們的位置在哪里
2001年廣州房地產市場簡述
房地產競爭從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段,優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產市場新法則
大型化、集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點
華南板塊:星河灣、南國奧園、華南新城等
“設計時代”開始回歸,發(fā)展商更加重視產品的開發(fā),對樓盤的前期規(guī)劃和設計更加重視
世界著名設計機構如貝爾高林、泛亞易道等名字越來越為消費者熟悉
競爭手段全方位、多元化
市場競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移,逐步向東南方向轉移,番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”
具最新的2001年廣州房地產市場銷售統(tǒng)計數據表明,排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤
大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢
星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村
中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地
LAGUNA時代花園
東山雅筑
疊彩園
消費市場日趨理性和個性化
近年經濟持續(xù)放緩,居民收入(包括預期收入)持續(xù)下降,實惠性的心理占據主導地位
消費者經過長期的廣告浸淫,偶然性、沖動性購買行為減弱,理性購買行為增強
各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好
2002年廣州房地產市場展望
集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點
廣州城市中軸線東南移趨勢進一步展現(xiàn),天河東、華南板塊、番禺洛溪將會進一步成為廣州房地產市場競爭的重要戰(zhàn)場
針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗,以滿足不同類型消費需求的消費群
問題點
在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下,如何進一步挖掘美林海岸花園的附加價值,穩(wěn)定價格、吸引客源?
如何根據目標消費群的理性購買需求,進一步深化美林海岸花園的優(yōu)點,使目標消費群產生“物有所值”的感覺,
二、我們面臨的競爭壓力
競爭壓力來自何方
富力•天朗明居
珠江•旭景家園
富力•天朗明居——基本情況
品牌定位:新生代陽光之城
目標消費群:天河區(qū)工作的25—35歲外來白領階層
建筑風格:法式浪漫風情社區(qū)(法式坡屋頂、馬賽主題親水園林)
價格:均價4500左右
富力•天朗明居——競爭策略
從虛到實的演進
開盤時天朗明居采取比較“虛”的策略,主要將一種“新生代”的感覺呈現(xiàn)給消費者
隨著天朗明居的建設日益完善,其廣告策略逐漸演進到對其實實在在的景觀、園林、設計等方面的訴求,得到消費者的認同
近期動態(tài)
一期建設已經基本完成,去年年底正式推出二期單位
珠江•旭景家園——基本情況
品牌定位:第五代健康居住概念社區(qū)
目標消費群:基本同天朗明居
價格:均價約4000元左右
珠江•旭景家園——競爭策略
近期動態(tài)
新年成家計劃:在2002新年開始的時候,旗幟鮮明打出廣告主題“2002,兩個人過”,把目標消費群鎖定在一些打算結婚置業(yè)的年輕白領,吸引了眾多消費者注意
主要的促銷手段:首期一成2.8萬、舊業(yè)主介紹優(yōu)惠等
三、我們自己怎么樣
成功的第一期
第一期:創(chuàng)造了提前三天排隊,一天售清的銷售奇跡
“365天海岸假期”概念的推出,引起消費者對一種生活方式的向往
第一期現(xiàn)場實景的完成,大大刺激了消費者的購買信心
實在的銷售價格,促成消費者的實際購買
所面臨的關鍵問題(1)
品牌概念信息輸出的單調化
“365天海岸假期”品牌概念的成功,來自于第一期實在的產品和實在的銷售價格的支持
第二期銷售價格提升,且產品的建設進度遠遠比不上一期,那么在這種情況下,單純通過“365天海岸假期”的品牌概念輸出,已經無法打動理性的消費者
所面臨的關鍵問題(2)
產品資源的浪費
除卻產品本身的水景主題園林的產品支持點外,美林海岸花園本身還有很多可供利用的資源沒有充分予以訴求
啟示
銷售力的實現(xiàn),單純靠品牌概念的輸出無法達成,實在的產品和價格才是實現(xiàn)銷售力的關鍵所在
輸出多元化的產品信息,提升樓盤的價值感,打動理性的消費群
第二部分 買我們樓的人是誰
他們的基本特征
年齡:25—35歲
來源:天河附近上班,非廣州本土人為主的白領階層
現(xiàn)在生活形態(tài):多為2人世界,或者單身準備結婚
購房動機:首次置業(yè),解決居住問題
生活特征描述:注重居住質量,同時也注意該地方是否有保值甚至升值機會
主要考慮:價格、小區(qū)環(huán)境、樓盤特色和質素、物業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⒌囟蔚?
他們的心理描述
大學畢業(yè)來廣州也有好多年了,好不容易存了一筆錢,可以交房子的首期了,終于可以買一間屬于自己的房子了!
畢竟在天河生活工作了這么久,最好還是可以買到天河附近的房子!可是天河的房子太貴了,東圃那邊的比較便宜而且房子也不錯,但是好象有點遠,有沒有近一點的呢?
每天的工作太忙了,所以房子的環(huán)境一定要舒適,回到家讓自己的心情能夠徹底放松下來,這也算是享受生活吧?
暫時先買個兩房的吧,等以后生活再好一點,換個大一點的,這一點還是有信心做到的,所以現(xiàn)在買的房子一定要有升值的潛力!
啟示
抓住目標消費者的心態(tài)
在銷售策略、廣告策略投其所好,促成他們購買美林海岸花園?
對“365天海岸假期”概念的延續(xù)使用
對美林海岸花園地理位置的描述
對未來升值前景的描繪
第三部分 我們的生意機會在哪里
我們的優(yōu)勢
我們的劣勢
員村四橫路太窄太長,給買家一個不好的第一印象
二期建設速度減緩,使買家信心不足
我們的機會
離天河中心最近的大型小區(qū)樓盤,附近沒有競爭對手
位置優(yōu)越,連接未來會展中心的黃洲大橋通車指日可待,升值潛力東圃樓盤無法比較
天河區(qū)唯一以水景園林和臨江的大型小區(qū),賣點獨特
威脅點
競爭對手通過階段性的促銷進行有力的推廣,進一步分流了我們的目標客源
第四部分 下一階段我們怎么做
核心策略
延續(xù)原來“365天海岸假期”品牌概念的基礎上,挖掘可供利用的附加價值,提升美林海岸花園的價值感
附加價值的體現(xiàn)(1)
成熟完善的大區(qū)生活配套
員村版塊在90年代就被市政府定為未來的“生活區(qū)”,市政所配套的市政設施都是從滿足居民生活需求方面進行配套的
員村版塊聚集了大片老的職工住宅區(qū)和新興的住宅小區(qū),生活氣息濃厚,生活配套完整
毗鄰天河區(qū)政府、省高級人民法院所在地,生活的安全指數高
附加價值的體現(xiàn)(2)
具備升值潛力的優(yōu)越位置
年底即將貫通的黃洲大橋,使美林海岸花園與未來琶洲會展區(qū)連為一體,升值潛力無限
連接珠江新城的臨江大道年底也將貫通,美林海岸花園成為珠江新城的一個延伸,升值潛力無限
員村版塊離天河體育中心僅10分鐘車程,是離天河區(qū)寫字樓區(qū)最近的工薪階層生活版塊
附加價值的體現(xiàn)(3)
日漸成熟的美林海岸花園
美林灣畔——美林海岸園林面積最大、水景最美的組團
美林海岸未來街市(超市)即將投入使用,生活配套日益完善
第一期業(yè)主入住美林海岸,每天在下班后都開始享受“離天河最近的海邊生活”
推廣步驟
第一階段執(zhí)行措施
背景:“員村版塊”一說法雖然早就存在,但是之前并沒有一個系統(tǒng)的炒作來提升整個地區(qū)的吸引力,無法與“東圃版塊”抗衡
方法:《廣州日報》、《南方都市報》為主,對“員村版塊”生活區(qū)進行系列炒作,輸出員村地區(qū)比東圃地區(qū)生活設施更完備、生活氣息更濃的信息,遏制競爭對手,截流客源
備注:如能聯(lián)合員村版塊周邊樓盤發(fā)展商聯(lián)合炒作,效果可能更加理想
第二階段執(zhí)行措施
背景:美林海岸花園的地理位置相當有優(yōu)勢,具備升值潛力,同時,考慮到目標消費群實在的消費特點,美林二期的價格提升如何讓他們接受?
方法:
硬性廣告?zhèn)鬟f美林海岸花園除了本身獨特的“365天海岸假期”的品牌概念外、還在地段上具備升值潛力、是一個“物超所值”的樓盤的信息,通過對美好前景的描繪,減輕消費者對于二期因為建設進度放緩而產生的顧慮
軟性廣告配合,輸出同樣的信息
第三階段執(zhí)行措施
背景:考慮到這階段,美林海岸二期的建設逐步完成,因此可以把廣告訴求重心轉移到樓盤本身的訴求
手段
硬性廣告
美林灣畔景觀的訴求——住在海岸最美處
美林未來街市落成信息——海岸生活更加成熟
一期業(yè)主進住美林海岸——享受海岸生活
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