價(jià)格策略
第五章 價(jià)格策略
第一節(jié) 影響定價(jià)的因素
商品價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)
生產(chǎn)成本=可變成本+固定成本
一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度
1、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
特點(diǎn)：產(chǎn)品完全相同；企業(yè)進(jìn)出自由；企業(yè)數(shù)目很多且每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額都很??；每個(gè)企業(yè)都是市場(chǎng)價(jià)格的接收者。
策略：提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率，節(jié)約成本

2、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)）
特點(diǎn)：各個(gè)企業(yè)之間的產(chǎn)品相似但存在差異；行業(yè)進(jìn)出較容易；就某個(gè)特定產(chǎn)品而言，生產(chǎn)企業(yè)很少，但同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者很多
策略：差異化，變動(dòng)價(jià)格



3、寡頭壟斷市場(chǎng)
特點(diǎn)：產(chǎn)品相同或近似；市場(chǎng)進(jìn)入難度大；企業(yè)數(shù)目很少；價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定
策略：降低成本
4、純粹壟斷市場(chǎng)（完全壟斷市場(chǎng)）
特點(diǎn)：一個(gè)企業(yè)壟斷了整個(gè)市場(chǎng)
策略：高價(jià)格，低宣傳，少服務(wù)

二、產(chǎn)品成本
*產(chǎn)品成本分為個(gè)別產(chǎn)本和社會(huì)成本（部門(mén)平均成本）。社會(huì)成本是企業(yè)制定商品價(jià)格的主要依據(jù)。
*個(gè)別成本分為固定成本和可變成本。平均成本包括平均固定成本和平均可變成本。企業(yè)能補(bǔ)償平均固定成本和平均可變成本時(shí)的產(chǎn)量為收支相抵點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格ゝ平均成本，企業(yè)可盈利；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格 ?平均成本，則企業(yè)虧損。但企業(yè)虧損并不一定會(huì)停止生產(chǎn)，只要產(chǎn)品價(jià)格大于平均可變成本而小于平均成本，企業(yè)仍會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)。


三、供求關(guān)系.
1、供求與均衡價(jià)格
在某一價(jià)格水平下，需求量=供給量，那么市場(chǎng)大于均衡。此時(shí)的價(jià)格為均衡價(jià)格，此時(shí)的交易量為均衡產(chǎn)量。
2、價(jià)格與需求彈性
需求彈性（需求價(jià)格彈性）：指因價(jià)格變動(dòng)所引起的需求變動(dòng)的百分比，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。
公式：E = △Q/ Q ÷ P/ P = △Q/ △P .· P/ Q
（1）E = 1，稱(chēng)為需求無(wú)彈性或單元彈性，反映需求量與價(jià)格等比例變化。企業(yè)可選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格。

（2）Eゝ1 ，稱(chēng)為需求彈性大或需求富有彈性，反映了價(jià)格的微小變化都會(huì)引起需求量大幅度變化。企業(yè)可通過(guò)降價(jià)、薄利多銷(xiāo)來(lái)增加盈利。
（3）E?1，稱(chēng)為需求缺乏彈性，反映需求量的變化小于價(jià)格自身的變化。企業(yè)制定較高價(jià)格往往會(huì)增加盈利。
（4） E = ∞，稱(chēng)為需求無(wú)限彈性，反映當(dāng)價(jià)格為既定時(shí)，需求量時(shí)無(wú)限的。
（5） E = 0，稱(chēng)為需求完全彈性，反映無(wú)論價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都不會(huì)變動(dòng)。


四、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)
1、獲取最大利潤(rùn)
一般價(jià)格較高，產(chǎn)品處于絕對(duì)有利地位。
前提條件：企業(yè)的個(gè)別成本低于社會(huì)成本（部門(mén)平均成本）；市場(chǎng)需求ゝ供給
2、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資利潤(rùn)率
注意問(wèn)題：確定合理的投資利潤(rùn)率；產(chǎn)品是暢銷(xiāo)的



3、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額
著眼于追求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額往往要相對(duì)降低價(jià)格和利潤(rùn)水平。
4、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格
企業(yè)為了保護(hù)自己，避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，再市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系比較正常的情況下，采取的穩(wěn)定價(jià)格的做法。一般為具有優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)。
5、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)
（1）力量較弱的企業(yè)：價(jià)格≤競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格
（2）力量較強(qiáng)且相擴(kuò)大市場(chǎng)份額的企業(yè)：
價(jià)格?競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格


（3）資本雄厚并擁有特殊技術(shù)的企業(yè)：
價(jià)格ゝ競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格
（4）建立高的進(jìn)入壁壘或?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)：采取低價(jià)
6、以樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)
注意：應(yīng)讓消費(fèi)者接受企業(yè)定價(jià)，讓人感到質(zhì)價(jià)相等。


第二節(jié) 定價(jià)方法
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法
1、含義：以成本為基礎(chǔ)加上一定的利潤(rùn)和應(yīng)納稅金的定價(jià)方法。
2、特點(diǎn)：按賣(mài)方意圖制定價(jià)格，價(jià)格能補(bǔ)償并滿(mǎn)足利潤(rùn)的要求；計(jì)算簡(jiǎn)便；忽視市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)。
3、方法
（1）成本加成定價(jià)法
（2）售價(jià)加成定價(jià)法
（3）目標(biāo)收益定價(jià)法


二、需求導(dǎo)向定價(jià)法
1、含義：依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)的方法。
2、方法
（1）習(xí)慣定價(jià)法
企業(yè)根據(jù)長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的并已成為習(xí)慣的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。
（2）可銷(xiāo)價(jià)格倒推法（反向定價(jià)法）
企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠(chǎng)價(jià)格的定價(jià)方法。


（3）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（理解價(jià)值定價(jià)法）
按照消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受和理解程度為基礎(chǔ)確定價(jià)格，而不是根據(jù)賣(mài)方的成本為基礎(chǔ)制定價(jià)格的定價(jià)方法。
步驟：
①確定消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格
②預(yù)測(cè)在初始價(jià)格下的商品的銷(xiāo)量
③預(yù)測(cè)目標(biāo)成本，即由銷(xiāo)量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本。
④把目標(biāo)成本與實(shí)際成本相比較，計(jì)算能否達(dá)到預(yù)期利潤(rùn)。



關(guān)鍵：把自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比較，準(zhǔn)確估計(jì)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品的理解價(jià)值水平。
①直接評(píng)議法
②相對(duì)評(píng)議法
③診斷評(píng)議法
（4）差別定價(jià)法
①以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的差別定價(jià)：
②以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價(jià)
③以地區(qū)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)
④以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)

前提條件：
①市場(chǎng)可以細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)具有不同的需求彈性
②價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感
③低價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)的顧客沒(méi)有機(jī)會(huì)將商品轉(zhuǎn)賣(mài)給高價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)顧客
④再高價(jià)格市場(chǎng)中采用低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的可能性不大

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
1、含義：以同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。
2、方法
（1）隨行就市定價(jià)法（通行價(jià)格定價(jià)法）：跟據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格或通行的價(jià)格水平制定價(jià)格。


（2）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法（相關(guān)商品比價(jià)法）：
以同類(lèi)產(chǎn)品中的標(biāo)準(zhǔn)品的價(jià)格為依據(jù)，結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)品的成本差率或質(zhì)量差率來(lái)制定價(jià)格。（一般為實(shí)力雄厚或獨(dú)具特色的企業(yè)所采用）
（3）投標(biāo)定價(jià)法
在商品或勞務(wù)的交易中，采用投標(biāo)招標(biāo)方式，由一個(gè)買(mǎi)主對(duì)多個(gè)賣(mài)主的出價(jià)擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。
第三節(jié) 定價(jià)技巧與策略
一、新產(chǎn)品定價(jià)策略
1、撇取定價(jià)策略
采取高價(jià)格
（1）優(yōu)點(diǎn)：滿(mǎn)足消費(fèi)者求新求異求聲望的心理，高價(jià)格高利潤(rùn)，為今后降價(jià)留有空間
（2）缺點(diǎn)：高價(jià)影響市場(chǎng)開(kāi)拓，不利于企業(yè)發(fā)展引來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)
（3）前提：
①擁有專(zhuān)利或技術(shù)決竅
②價(jià)格需求彈性小
③產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期短
④為了樹(shù)立高檔產(chǎn)品形象


2、滲透定價(jià)策略
采取低價(jià)格
（1）優(yōu)點(diǎn)：迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，防止競(jìng)爭(zhēng)
（2）缺點(diǎn)：投資回收周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大
（3）前提
①消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，想盡快占領(lǐng)市場(chǎng)
②進(jìn)入障礙小
③市場(chǎng)上已有同類(lèi)產(chǎn)品或替代產(chǎn)品
④企業(yè)存在規(guī)模效益


3、滿(mǎn)意定價(jià)策略（君子定價(jià)，溫和定價(jià)）
價(jià)格較為合理
（1）前提：需求彈性較小，產(chǎn)銷(xiāo)較為穩(wěn)定的產(chǎn)品
（2）優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，各方均滿(mǎn)意
（3）缺點(diǎn)：不適合需求多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)



二、心理定價(jià)策略
1、聲望定價(jià)
2、整數(shù)定價(jià)：（提高身價(jià)）
3、尾數(shù)定價(jià)
4、招徠定價(jià)：（促銷(xiāo)定價(jià)）
5、分級(jí)定價(jià)
6、組合定價(jià)
（1）產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)：分為差異定價(jià)和同一定價(jià)
（2）替代品定價(jià)：
（3）互補(bǔ)品定價(jià)：基礎(chǔ)產(chǎn)品低價(jià)，輔助產(chǎn)品高價(jià)



三、折扣與折讓策略
1、現(xiàn)金折扣
2、數(shù)量折扣
3、功能折扣
4、季節(jié)性折扣
5、推廣折扣和折讓
6、以舊換新


四、價(jià)格變動(dòng)策略
1、主動(dòng)調(diào)價(jià)
（1）主動(dòng)調(diào)低價(jià)格
①原因：生產(chǎn)能力過(guò)剩、成本降低、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額、需求彈性大、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響
②方式：直接調(diào)低價(jià)格、增加額外費(fèi)用支出、饋贈(zèng)物品、改進(jìn)產(chǎn)品性能、增加折扣比例
（2）主動(dòng)調(diào)高價(jià)格
①原因：成本上漲、產(chǎn)品供水不應(yīng)求、通貨膨脹、改進(jìn)產(chǎn)品、維持競(jìng)爭(zhēng)能力的需要增加
②方式：公開(kāi)真實(shí)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品含量、附送贈(zèng)品或優(yōu)待






（3）價(jià)格變動(dòng)應(yīng)考慮的因素
①消費(fèi)者對(duì)調(diào)低價(jià)格的反應(yīng)：質(zhì)量下降，式樣陳舊，經(jīng)營(yíng)不善，價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下降
②消費(fèi)者對(duì)調(diào)高價(jià)格的反應(yīng)：產(chǎn)品暢銷(xiāo)，產(chǎn)品很有價(jià)值，賣(mài)主想取得更多利潤(rùn)
③競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)：奪去市場(chǎng)份額、引起全行業(yè)降價(jià)、經(jīng)營(yíng)不善、替代品上市


2、被動(dòng)調(diào)整
（1）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的分析：
①調(diào)整的目的（暫時(shí)還是長(zhǎng)期？）
②不予做出反應(yīng)的后果（置之不理會(huì)對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)所產(chǎn)生的影響、其他企業(yè)會(huì)有什么反應(yīng)？）
③本企業(yè)的反應(yīng)會(huì)招致的結(jié)果
④本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、產(chǎn)品生命周期、價(jià)格彈性等
（2）對(duì)調(diào)高價(jià)格的反應(yīng)


①跟隨提價(jià)
②保持不變
注意：避免全面漲價(jià)，把明漲變?yōu)榘禎q，總費(fèi)用不漲，把握價(jià)格敏感商品
（3）對(duì)調(diào)低價(jià)格的反應(yīng)
①置之不理
②保持原價(jià)
③降價(jià)
④提價(jià)并改進(jìn)質(zhì)量
⑤推出進(jìn)攻性產(chǎn)品


價(jià)格策略