金花藥業(yè)新品上市廣告創(chuàng)意活動案
“金花藥業(yè)”新品上市 廣告創(chuàng)意、活動案
產(chǎn)品：“金花優(yōu)健”&“金花TF-B”

上海梅高創(chuàng)意咨詢公司
1999年7月
KEY POINTS
關(guān)于命名：
“金花2000”---“金花2010”---“金花優(yōu)力”--
“金花優(yōu)健”

KEY POINTS
若同在藥房銷售，“金花TF-B”與“金花優(yōu)健”既可能有一定沖突，也可能成為互補(bǔ)；故明顯的產(chǎn)品功效程度差異、藥品與保健品的差別需在所有傳播領(lǐng)域有所顯現(xiàn)；

二者均統(tǒng)一傳遞“金花藥業(yè)”的高科技、專業(yè)的形象；

兩種產(chǎn)品的不同定位：
“金花TF-B”是一種生物工程制藥；
“金花優(yōu)健”是一種生物工程的保健品。

廣告創(chuàng)意部分
目標(biāo)消費(fèi)群
“金花TF-B”

免疫抗病力特別低下（紊亂）者；
病毒、細(xì)菌感染性疾病患者；
放療、產(chǎn)后、術(shù)后、肝病恢復(fù)期者；
收入中等以上，中上教育水平。

功能訴求
支持點(diǎn)
“金花TF-B”
高科技提取的“TF-B”，一種生物工程制藥，
主要成份：多肽、核苷酸、游離氨酸等小分子物質(zhì)。具有耐酸、耐酶、易被吸收、便于服用的特點(diǎn)。
臨床對各種病癥測試的有效率數(shù)據(jù)。
附加利益點(diǎn)：
1、100%純天然，不含激素、無毒副作用；
2、口服，改變了臨床上痛苦的腋下注射；
“金花優(yōu)健”
1、超越一般的消化系統(tǒng)的排毒免疫，更本質(zhì)的排毒
2、滲透細(xì)胞，增強(qiáng)與動態(tài)調(diào)節(jié)細(xì)胞自身的免疫能力----最根本的排毒免疫方法；
3、高科技的生物工程制劑（區(qū)別于傳統(tǒng) 中藥食品、生化合成品、生物菌）；
4、來自全球最大的TF-B研制基地；
5、曾經(jīng)只有特定階層的人群才能使用。
附加利益點(diǎn)：
1、100%純天然，不含激素、無毒副作用；
2、膠囊與口服液結(jié)合，效果更持久。

競爭態(tài)勢
昂立1號
功能訴求：
清除體內(nèi)垃圾，維護(hù)人體生態(tài)平衡
調(diào)節(jié)腸胃、降血脂、防腫瘤、延緩衰老

廣告語：
交大昂立 為健康每一天
不一樣就是不一樣
昂立多邦
訴求重點(diǎn)：
抗疲勞、增強(qiáng)免疫力、保肝臟、降血脂

廣告語：
清除體內(nèi)致病垃圾，補(bǔ)充每日必需營養(yǎng)
擺脫亞健康狀態(tài) 還靠昂立多邦

養(yǎng)生堂龜鱉丸
功能訴求：
提高肌體免疫力、益腎健骨、養(yǎng)血補(bǔ)心、滋陰壯陽、軟堅(jiān)散結(jié)

廣告語：
一粒龜鱉丸，一片兒女心
免疫工程--增強(qiáng)免疫，抵御疾病

排毒養(yǎng)顏膠囊
功能訴求：
通便排毒、降脂養(yǎng)顏

廣告語：
體內(nèi)毒素不排，健康從何而來
自然飲
功能訴求：
作用于人體胸腺，促進(jìn)淋巴細(xì)胞轉(zhuǎn)化，提高抗體效價，雙效調(diào)節(jié)免疫細(xì)胞功能。

廣告語：
常飲自然飲，倍增抵抗力
免疫抗病自然飲
萬基養(yǎng)參系列
功能訴求：
清醒頭腦，振作精神，充沛活力

廣告語：
健康心意 萬基來傳遞
其他競品廣告語

人人健康好，家家康福來
健康白蘭氏，關(guān)心你我他
健康是金，金施爾康
“金花優(yōu)健”的 創(chuàng)意策略
高度差異化策略：

“從細(xì)胞開始的排毒免疫”
“金花優(yōu)健”是一個----
具革命性的、不同一般的、從細(xì)胞開始的排毒免疫---
可以從根本上優(yōu)化細(xì)胞，排除病毒、病菌的---
保持了生命活性，具高度吸收、滲透力的---
100%純天然，無刺激，無毒副作用的---
適宜于任何人，使之根本、全面健康的---
第四代的高科技生物工程保健品
“根本”----
事物的根源，或最根本的部分

摘自：《現(xiàn)代漢語詞典》
核心廣告語：

優(yōu)化細(xì)胞 根本健康
牛頓----傳統(tǒng)力學(xué)
達(dá)爾文----生物進(jìn)化論
“細(xì)胞優(yōu)化論”
“生命活力學(xué)”
“迄今為止市場上最深刻的保健品”
全國活動方案
“金花優(yōu)健----優(yōu)秀精英大派送”
目的：
利用各行業(yè)的精英人物亮相，吸引媒體輿論，制造上市時的轟動效應(yīng)。
維系贈送一年（上海、北京），在一年后又借題發(fā)揮，宣傳金花效用，制造傳播話題----樹品牌、立功能。
在每個主推城市選擇，選擇2000名各行業(yè)的精英人物；
以“感謝他們對社會的貢獻(xiàn)，優(yōu)化他們的健康”為名，持續(xù)贈送“金花優(yōu)健”一年/半年/3個月（視城市大小而定）；
新聞炒作，并在當(dāng)?shù)嘏e辦晚會，招待文藝演出欣賞，并頒發(fā)一些獎項(xiàng)與證書；
日后追蹤服用的效果，拍攝專題片，用于各項(xiàng)軟硬廣告宣傳。
“金花優(yōu)健----優(yōu)秀精英大派送”
選擇方法：
1、常見注報端的各領(lǐng)域知名人士，例：大學(xué)校長、著名企業(yè)家、高科技精英、圍棋、象棋選手、回國創(chuàng)業(yè)的留學(xué)人員、全國勞模、優(yōu)秀軍人、優(yōu)秀教師、影視導(dǎo)演、記者、編輯、建筑專家、出租車司機(jī)、音樂家、港奧臺人士等；
2、與各大行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)，請他們推舉本系統(tǒng)內(nèi)的杰出人員。

費(fèi)用預(yù)算（北京或上海一地）：預(yù)計(jì)60萬元（其他地方減半）。


“金花優(yōu)健--21世紀(jì)健康大家談”
理由：
1、 因“健康”是現(xiàn)代人最關(guān)注與重視的，故可以引起人們的注意與參與，從而帶動產(chǎn)品/品牌；
2、活動的格調(diào)、話題及宣傳若對公眾有啟發(fā)，就可帶動產(chǎn)品美譽(yù)度的提升。
首先在報紙上發(fā)起征文活動，引導(dǎo)各行各業(yè)的人在世紀(jì)之交來表述自己的健康觀，題目為：（400字左右）
“我所認(rèn)為的健康是----”
“我的健身（或長壽）秘訣”
挑選出優(yōu)秀的征文后：
1、在報上發(fā)表優(yōu)秀文章（可節(jié)選），連續(xù)刊登在同一報紙的同一“金花”版塊上。
2、采訪這些人（包括專家），制作成1小時的TV專題/2--5分鐘系列以后在各地播放。
3、融入“健康知識有獎競猜”。

“金花優(yōu)健--21世紀(jì)健康大家談”
“健康知識有獎競猜”分2輪：
2輪全答對者抽出10名，可得到連續(xù)3年的免費(fèi)健康檢查，并免費(fèi)提供“金花優(yōu)健”1年；
參于了2輪，但只全對1輪者抽出20名，可得到連續(xù)2年的免費(fèi)健康檢查，并免費(fèi)提供“金花優(yōu)健”半年；
所有其他參加者中抽出30名，可得到1次免費(fèi)健康檢查，并免費(fèi)提供“金花優(yōu)健”3個月。
所有成年參與者均可領(lǐng)取“金花健康VIP卡”一張，在一年內(nèi)購買“金花優(yōu)健”享受9折優(yōu)惠。
費(fèi)用預(yù)估：100萬元
上海的活動
“金花優(yōu)健----送福利 送健康”
活動核心：限時轉(zhuǎn)送福利彩票
刊登報紙廣告，以“支持福利事業(yè)”為名告之“金花優(yōu)健”在各區(qū)的指定地點(diǎn)，指定時段內(nèi)免費(fèi)派發(fā)“福利彩票”；
須憑報紙廣告領(lǐng)取，同時送出“金花優(yōu)健”的廣告DM。
理由：
1、上海的商業(yè)環(huán)境使一般的產(chǎn)品/贈品的派送難以起到引人注意的效果；
2、近期上海的市民對購買彩票的熱情很高，免費(fèi)派送更能引起踴躍參與；
3、憑報紙廣告領(lǐng)取決定了受眾一定仔細(xì)看了報紙文案，初步知曉了“金花優(yōu)健”。
派送地點(diǎn)：在全市各大型藥房/市中心福利彩票的銷售點(diǎn)旁邊，共20處左右。
預(yù)計(jì)金額：70萬元。
北京的活動
“金花優(yōu)?。?挑戰(zhàn)極限，健康蹦極戰(zhàn)”
主題： “金花優(yōu)健--挑戰(zhàn)極限,健康蹦級戰(zhàn)”
或 “金花優(yōu)健--跨世紀(jì)健康 蹦級挑戰(zhàn)賽”
地點(diǎn)：北京郊外的蹦級場/上海八萬人體育館的蹦級場
活動內(nèi)容：
國慶節(jié)，以健康跨世紀(jì)為名，組織35--49歲的中年男士進(jìn)行蹦級跳；
通過蹦級動作、風(fēng)度表現(xiàn)及機(jī)智問答評選“金花優(yōu)健先生”；
邀請電視/電臺主持人主持、現(xiàn)場拍攝，可作為日后廣告短片的制作。
獎勵：
第一名 新馬泰10日游（或現(xiàn)金5000元）
第二名 泰國8日游（或現(xiàn)金3200元）
第三名 健身器材（或現(xiàn)金1500元）
預(yù)計(jì)費(fèi)用：50萬元。

“金花優(yōu)健----優(yōu)秀精英大派送”
“金花優(yōu)健--21世紀(jì)健康大家談”
“金花優(yōu)健----送福利 送健康”
“金花優(yōu)健－ 挑戰(zhàn)極限，健康蹦極戰(zhàn)”

金花藥業(yè)新品上市廣告創(chuàng)意活動案