金龍魚新電視廣告創(chuàng)意策略
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
金龍魚新電視廣告創(chuàng)意策略
食用油的整體市場狀況
家庭消費(fèi)的小包裝油市場
金龍魚生意增長的來源
廣告主要針對哪一群消費(fèi)者?
行銷目的
吸引從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的消費(fèi)者嘗試和更多使用金龍魚包裝調(diào)和油
進(jìn)一步擴(kuò)大金龍魚在包裝油市場的占有率
99年銷售比98年增長30%
進(jìn)一步鞏固其全國第一的領(lǐng)導(dǎo)地位
廣告扮演的角色
建立新進(jìn)入包裝油市場的消費(fèi)者對金龍魚品牌的偏好和信任,鼓勵她們在更多地使用包裝油時,將金龍魚作為主要的考慮對象
競爭分析
金龍魚是唯一強(qiáng)勢的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌, 占有小包裝油30%的市場份額
競爭對手主要是一些全國性或地區(qū)性的調(diào)和油品牌
全國性 — 紅燈、駱駝嘜、福臨門等
地區(qū)性 — 如上海的海獅、北京的火鳥等
非調(diào)和油的競爭品牌雖然也會與金龍魚爭奪進(jìn)入包裝油市場的消費(fèi)者,但嘉里已在各地發(fā)展相應(yīng)的地區(qū)品牌,從而保證在非調(diào)和油市場的份額也占據(jù)優(yōu)勢地位
主要競爭品牌的訴求分析
紅燈
廣告過去主要訴求產(chǎn)品利益點(diǎn):“紅燈帶來健康美味”
最近推出新包裝和新廣告,開始訴求品質(zhì)可靠:
“可靠的品質(zhì)是家人健康的保障”
品牌感覺比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、歡樂、熱鬧
駱駝嘜
被認(rèn)知是最早的調(diào)和油,價格比較貴、高檔
廣告比較少,主要也是訴求基本的產(chǎn)品功能利益點(diǎn):
駱駝嘜讓飯菜更美味
品牌顯得比較實(shí)在、可靠,但感覺有點(diǎn)傳統(tǒng)、保守和
跟不上時代
主要競爭品牌的訴求分析
福臨門
新崛起的調(diào)和油品牌,市場主要在北方
廣告也主要訴求基本的產(chǎn)品利益:“健康的好口福”
品牌形象也顯得比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、熱鬧
海獅
上海市場的強(qiáng)勢地區(qū)品牌,大眾化、價格實(shí)惠
廣告的訴求點(diǎn)也主要是產(chǎn)品利益點(diǎn):“帶來健康美味,讓你充滿活力”
火鳥
北京市場的強(qiáng)勢地區(qū)品牌
廣告的主要訴求點(diǎn):“帶來營養(yǎng)健康”
競爭分析的啟示
大部分的競爭品牌都在訴求調(diào)和油的產(chǎn)品利益點(diǎn) — 健康和美味
健康是調(diào)和油的基本利益點(diǎn)
美味則是食用油的基本利益點(diǎn)
長期來看,無論哪個品牌都難以擁有這兩種基本利益點(diǎn)
品牌顯得沒有獨(dú)特個性和買點(diǎn)—大家都差不多
最終只是在買產(chǎn)品而不是買品牌
消費(fèi)者難以形成獨(dú)特印象和偏好
因此
金龍魚作為強(qiáng)勢的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌,面對的機(jī)會和挑戰(zhàn)是繼續(xù)強(qiáng)化自己作為調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的獨(dú)特個性和形象
產(chǎn)品利益點(diǎn)只是支持
承繼已經(jīng)建立的品牌核心資產(chǎn)
與消費(fèi)者的生活或價值觀密切相關(guān)
找到繼續(xù)強(qiáng)化品牌的核心
產(chǎn)品的好處 — 消費(fèi)者為什么喜歡金龍魚的調(diào)和油
最好的調(diào)和油,幫你煮出健康的美味
品牌的個性/形象 — 消費(fèi)者為什么比較信任及偏好金龍魚
需要繼承金龍魚已建立的品牌核心資產(chǎn)
從品牌檢驗(yàn)中找到金龍魚最核心的品牌資產(chǎn)是它的家庭感 :
“用金龍魚帶給你家庭溫磬的感覺”
這正好迎合了家庭主婦對家庭的價值觀:
— 珍惜和追求家庭的和睦、溫磬
但是在家庭溫磬與金龍魚的油之間有什么關(guān)系?
產(chǎn)品的好處如何支持品牌的承諾?
相關(guān)性至關(guān)重要
相關(guān)性至關(guān)重要
相關(guān)性至關(guān)重要
相關(guān)性至關(guān)重要
“多花一點(diǎn)心思,生活更有滋味”
令產(chǎn)品好處的價值升華
健康的美味 生活更有滋味
花多一點(diǎn)心思、選好一點(diǎn)的油是值得的
鼓勵她們多一些使用包裝調(diào)和油
令品牌的承諾更有價值
家庭溫磬和睦,生活才更有滋味
將產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者之者緊密結(jié)合在一起
選好一點(diǎn)的油,花多一點(diǎn)的心思在餐桌上
體驗(yàn)家庭的溫暖
感受生活更有滋味
品牌的核心三角關(guān)系
品牌廣告的訴求方向
品牌廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)該來自三角關(guān)系的聚焦,但要選擇三個元素中的一個作為主要的驅(qū)動元素
在面對大部分市場都尚未成熟,金龍魚以吸收自然進(jìn)入包裝油的消費(fèi)者為主要生意增長來源的情況下,有兩個方向可供選擇:
方向一:選擇產(chǎn)品利益點(diǎn)為主要驅(qū)動元素
方向二:選擇品牌的感性利益點(diǎn)作為主要驅(qū)動元素
目標(biāo)消費(fèi)者
30 – 45歲, 有工作的家庭主婦,中等家庭收入和教育程度
她是一個比較典型的現(xiàn)代賢妻良母, 孩子、工作、家務(wù)是她日常生活的三步曲,雖然時時感到忙碌和辛苦,但她覺得這是自己應(yīng)盡的責(zé)任
生活中讓她操心的事情蠻多的,除了應(yīng)付工作的壓力,還要操心一家人的飲食起居,特別是孩子的成長,更加讓她操心
目標(biāo)消費(fèi)者
面對一日三餐要照顧家人的飲食,她覺得挺麻煩的,既花精力,又費(fèi)心思。除了考慮味道,還要考慮健康和營養(yǎng)。雖然每次辛苦一頓下來,看到家人吃得開開心心,自己心里也有點(diǎn)滿足感,但有時也確實(shí)希望能夠簡單一點(diǎn)、方便一點(diǎn)
講到用油,她還是挺有心得的,如何選油,如何用油她都有自己的一套辦法。因?yàn)樗X得好一點(diǎn)的油對煮菜的色、香、味還是挺重要的。
目標(biāo)消費(fèi)者
過去她長期用的是散裝油,那時候也不用費(fèi)什么心思挑選,拿個容器到糧店去打就得了。現(xiàn)在可就不一樣了,市面上的包裝油越來越多,但價格卻相對比較貴,雖然用過以后感覺是干凈可靠一些,但要她全部都轉(zhuǎn)用包裝油,她還有些舍不得。畢竟油是天天要用的日常用品,算起來,還是用散裝油比較劃算。
方向一
選擇產(chǎn)品利益點(diǎn)為主要驅(qū)動元素
廣告前消費(fèi)者怎么想 ?
包裝油是比較好,不過比較貴,要一下子全部都用,我又有些舍不得,只有適當(dāng)?shù)臅r候用一用,平時還是用散裝油比較劃算
用包裝油喜歡什么牌子 ?還談不上,試過幾種
金龍魚,聽說過,好象是調(diào)和油吧
廣告后希望消費(fèi)者怎么想 ?
對啊,用好一點(diǎn)的油, 讓家人不僅吃得開心,而且也吃得健康是挺值得的
下次賣油去賣瓶金龍魚試試
按鈕
健康的美味才是真正的美味
重要支持點(diǎn)
金龍魚是最有名的調(diào)和油,
幫你煮出健康美味的飯菜
必要元素
讓消費(fèi)者感受到油的清純通透
活潑可愛的金龍魚視覺形象
強(qiáng)烈的家庭感
方向二
選擇品牌的感性利益點(diǎn)
作為主要驅(qū)動元素
廣告前消費(fèi)者怎么想 ?
包裝油是比較好,不過比較貴,要一下子全部都用,我又有些舍不得,只有適當(dāng)?shù)臅r候用一用,平時還是用散裝油比較劃算
用包裝油喜歡什么牌子 ?還談不上,試過幾種
金龍魚,聽說過,好象是調(diào)和油吧
廣告后希望消費(fèi)者怎么想 ?
花多一點(diǎn)心思在餐桌上是值得的,用好一點(diǎn)的油可能是個開始吧
金龍魚讓人感覺挺溫馨的,挺有家庭味的
按鈕
金龍魚幫你在餐桌上
盡情享受家庭溫暖的滋味
重要支持點(diǎn)
金龍魚是最有名的調(diào)和油,
幫你煮出健康美味的飯菜
必要元素
讓消費(fèi)者感受到油的清純通透
活潑可愛的金龍魚視覺形象
強(qiáng)烈的家庭感
金龍魚新電視廣告創(chuàng)意策略
食用油的整體市場狀況
家庭消費(fèi)的小包裝油市場
金龍魚生意增長的來源
廣告主要針對哪一群消費(fèi)者?
行銷目的
吸引從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的消費(fèi)者嘗試和更多使用金龍魚包裝調(diào)和油
進(jìn)一步擴(kuò)大金龍魚在包裝油市場的占有率
99年銷售比98年增長30%
進(jìn)一步鞏固其全國第一的領(lǐng)導(dǎo)地位
廣告扮演的角色
建立新進(jìn)入包裝油市場的消費(fèi)者對金龍魚品牌的偏好和信任,鼓勵她們在更多地使用包裝油時,將金龍魚作為主要的考慮對象
競爭分析
金龍魚是唯一強(qiáng)勢的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌, 占有小包裝油30%的市場份額
競爭對手主要是一些全國性或地區(qū)性的調(diào)和油品牌
全國性 — 紅燈、駱駝嘜、福臨門等
地區(qū)性 — 如上海的海獅、北京的火鳥等
非調(diào)和油的競爭品牌雖然也會與金龍魚爭奪進(jìn)入包裝油市場的消費(fèi)者,但嘉里已在各地發(fā)展相應(yīng)的地區(qū)品牌,從而保證在非調(diào)和油市場的份額也占據(jù)優(yōu)勢地位
主要競爭品牌的訴求分析
紅燈
廣告過去主要訴求產(chǎn)品利益點(diǎn):“紅燈帶來健康美味”
最近推出新包裝和新廣告,開始訴求品質(zhì)可靠:
“可靠的品質(zhì)是家人健康的保障”
品牌感覺比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、歡樂、熱鬧
駱駝嘜
被認(rèn)知是最早的調(diào)和油,價格比較貴、高檔
廣告比較少,主要也是訴求基本的產(chǎn)品功能利益點(diǎn):
駱駝嘜讓飯菜更美味
品牌顯得比較實(shí)在、可靠,但感覺有點(diǎn)傳統(tǒng)、保守和
跟不上時代
主要競爭品牌的訴求分析
福臨門
新崛起的調(diào)和油品牌,市場主要在北方
廣告也主要訴求基本的產(chǎn)品利益:“健康的好口福”
品牌形象也顯得比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、熱鬧
海獅
上海市場的強(qiáng)勢地區(qū)品牌,大眾化、價格實(shí)惠
廣告的訴求點(diǎn)也主要是產(chǎn)品利益點(diǎn):“帶來健康美味,讓你充滿活力”
火鳥
北京市場的強(qiáng)勢地區(qū)品牌
廣告的主要訴求點(diǎn):“帶來營養(yǎng)健康”
競爭分析的啟示
大部分的競爭品牌都在訴求調(diào)和油的產(chǎn)品利益點(diǎn) — 健康和美味
健康是調(diào)和油的基本利益點(diǎn)
美味則是食用油的基本利益點(diǎn)
長期來看,無論哪個品牌都難以擁有這兩種基本利益點(diǎn)
品牌顯得沒有獨(dú)特個性和買點(diǎn)—大家都差不多
最終只是在買產(chǎn)品而不是買品牌
消費(fèi)者難以形成獨(dú)特印象和偏好
因此
金龍魚作為強(qiáng)勢的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌,面對的機(jī)會和挑戰(zhàn)是繼續(xù)強(qiáng)化自己作為調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的獨(dú)特個性和形象
產(chǎn)品利益點(diǎn)只是支持
承繼已經(jīng)建立的品牌核心資產(chǎn)
與消費(fèi)者的生活或價值觀密切相關(guān)
找到繼續(xù)強(qiáng)化品牌的核心
產(chǎn)品的好處 — 消費(fèi)者為什么喜歡金龍魚的調(diào)和油
最好的調(diào)和油,幫你煮出健康的美味
品牌的個性/形象 — 消費(fèi)者為什么比較信任及偏好金龍魚
需要繼承金龍魚已建立的品牌核心資產(chǎn)
從品牌檢驗(yàn)中找到金龍魚最核心的品牌資產(chǎn)是它的家庭感 :
“用金龍魚帶給你家庭溫磬的感覺”
這正好迎合了家庭主婦對家庭的價值觀:
— 珍惜和追求家庭的和睦、溫磬
但是在家庭溫磬與金龍魚的油之間有什么關(guān)系?
產(chǎn)品的好處如何支持品牌的承諾?
相關(guān)性至關(guān)重要
相關(guān)性至關(guān)重要
相關(guān)性至關(guān)重要
相關(guān)性至關(guān)重要
“多花一點(diǎn)心思,生活更有滋味”
令產(chǎn)品好處的價值升華
健康的美味 生活更有滋味
花多一點(diǎn)心思、選好一點(diǎn)的油是值得的
鼓勵她們多一些使用包裝調(diào)和油
令品牌的承諾更有價值
家庭溫磬和睦,生活才更有滋味
將產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者之者緊密結(jié)合在一起
選好一點(diǎn)的油,花多一點(diǎn)的心思在餐桌上
體驗(yàn)家庭的溫暖
感受生活更有滋味
品牌的核心三角關(guān)系
品牌廣告的訴求方向
品牌廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)該來自三角關(guān)系的聚焦,但要選擇三個元素中的一個作為主要的驅(qū)動元素
在面對大部分市場都尚未成熟,金龍魚以吸收自然進(jìn)入包裝油的消費(fèi)者為主要生意增長來源的情況下,有兩個方向可供選擇:
方向一:選擇產(chǎn)品利益點(diǎn)為主要驅(qū)動元素
方向二:選擇品牌的感性利益點(diǎn)作為主要驅(qū)動元素
目標(biāo)消費(fèi)者
30 – 45歲, 有工作的家庭主婦,中等家庭收入和教育程度
她是一個比較典型的現(xiàn)代賢妻良母, 孩子、工作、家務(wù)是她日常生活的三步曲,雖然時時感到忙碌和辛苦,但她覺得這是自己應(yīng)盡的責(zé)任
生活中讓她操心的事情蠻多的,除了應(yīng)付工作的壓力,還要操心一家人的飲食起居,特別是孩子的成長,更加讓她操心
目標(biāo)消費(fèi)者
面對一日三餐要照顧家人的飲食,她覺得挺麻煩的,既花精力,又費(fèi)心思。除了考慮味道,還要考慮健康和營養(yǎng)。雖然每次辛苦一頓下來,看到家人吃得開開心心,自己心里也有點(diǎn)滿足感,但有時也確實(shí)希望能夠簡單一點(diǎn)、方便一點(diǎn)
講到用油,她還是挺有心得的,如何選油,如何用油她都有自己的一套辦法。因?yàn)樗X得好一點(diǎn)的油對煮菜的色、香、味還是挺重要的。
目標(biāo)消費(fèi)者
過去她長期用的是散裝油,那時候也不用費(fèi)什么心思挑選,拿個容器到糧店去打就得了。現(xiàn)在可就不一樣了,市面上的包裝油越來越多,但價格卻相對比較貴,雖然用過以后感覺是干凈可靠一些,但要她全部都轉(zhuǎn)用包裝油,她還有些舍不得。畢竟油是天天要用的日常用品,算起來,還是用散裝油比較劃算。
方向一
選擇產(chǎn)品利益點(diǎn)為主要驅(qū)動元素
廣告前消費(fèi)者怎么想 ?
包裝油是比較好,不過比較貴,要一下子全部都用,我又有些舍不得,只有適當(dāng)?shù)臅r候用一用,平時還是用散裝油比較劃算
用包裝油喜歡什么牌子 ?還談不上,試過幾種
金龍魚,聽說過,好象是調(diào)和油吧
廣告后希望消費(fèi)者怎么想 ?
對啊,用好一點(diǎn)的油, 讓家人不僅吃得開心,而且也吃得健康是挺值得的
下次賣油去賣瓶金龍魚試試
按鈕
健康的美味才是真正的美味
重要支持點(diǎn)
金龍魚是最有名的調(diào)和油,
幫你煮出健康美味的飯菜
必要元素
讓消費(fèi)者感受到油的清純通透
活潑可愛的金龍魚視覺形象
強(qiáng)烈的家庭感
方向二
選擇品牌的感性利益點(diǎn)
作為主要驅(qū)動元素
廣告前消費(fèi)者怎么想 ?
包裝油是比較好,不過比較貴,要一下子全部都用,我又有些舍不得,只有適當(dāng)?shù)臅r候用一用,平時還是用散裝油比較劃算
用包裝油喜歡什么牌子 ?還談不上,試過幾種
金龍魚,聽說過,好象是調(diào)和油吧
廣告后希望消費(fèi)者怎么想 ?
花多一點(diǎn)心思在餐桌上是值得的,用好一點(diǎn)的油可能是個開始吧
金龍魚讓人感覺挺溫馨的,挺有家庭味的
按鈕
金龍魚幫你在餐桌上
盡情享受家庭溫暖的滋味
重要支持點(diǎn)
金龍魚是最有名的調(diào)和油,
幫你煮出健康美味的飯菜
必要元素
讓消費(fèi)者感受到油的清純通透
活潑可愛的金龍魚視覺形象
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