開放式基金推廣方案

傳播內(nèi)容總體思路

傳播總體思路
中 國銀行開放式基金項(xiàng)目推廣
媒介組合及基本預(yù)算
前 言
策劃提供從此岸到達(dá)彼岸的“方向，方法和方案。
媒介策劃提供傳播議意上的“方向”，方法和方案，
要解決的問題是廣告信息“以什麼途徑說”
即要找出廣告信息與目標(biāo)群體的最佳接觸方式。
也就是對(duì)“正確的人”在正確的時(shí)間“在”正確的地點(diǎn)“以”正確的花費(fèi)“將廣告信息傳達(dá)出去。
本篇媒介建議即圍繞以上原則，整合媒體資源，為中國銀行開放式基金品牌和營銷目標(biāo)的達(dá)成提供傳媒體傳播方面的“方向，方法和方案”。

一，媒介目標(biāo)
配合各個(gè)階段的推廣任務(wù)，組織媒體傳播
樹立廣泛的中國銀行開放式基金品牌知名度和認(rèn)知度
最終達(dá)成品牌與銷售的雙贏
二，目標(biāo)群體描述
目標(biāo)群體分為兩種類型：
1，學(xué)歷較高，收入較穩(wěn)定的廣州市的白領(lǐng)一族，這個(gè)群體平時(shí)工作較忙，手頭有一定資金投資但沒有找到合適機(jī)會(huì)和沒時(shí)間理財(cái)。
2，目前正在投資股票的中戶和散戶，這群人具有相當(dāng)強(qiáng)的投資意識(shí)，但目前在股市行情不看好的情況下，會(huì)有意識(shí)分散投資把部分資金投入本基金。
三，媒介執(zhí)行方案

媒介目標(biāo)：將基金發(fā)放的新聞信息短期內(nèi)廣泛宣傳。
媒介策略：前期以廣州市三大報(bào)紙媒體和全國性的行業(yè)報(bào)紙，通過大眾媒體高強(qiáng)度大密度的投放造成強(qiáng)大聲勢(shì)，中后期承接前期廣告聲勢(shì)，維持適度的廣告量。
公開發(fā)行期以證券類報(bào)紙及財(cái)經(jīng)類專業(yè)雜志媒體在行業(yè)內(nèi)再造聲勢(shì)。
整個(gè)發(fā)行期充分運(yùn)用戶外媒體輔助報(bào)紙及雜志媒體，擴(kuò)大到達(dá)率。

報(bào)紙投放策略—版面選擇
報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可分為三種：
強(qiáng)制性閱讀版面，如國內(nèi)，國際要聞
半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞，都市新聞。體育新聞，娛樂報(bào)道
選擇性閱讀版面，股市，電腦，求職等各類專欄，廣告，副刊
報(bào)紙投放版面選擇
基于編輯環(huán)境，廣告效果，廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇：
強(qiáng)制性閱讀版面，國內(nèi)外新聞，財(cái)經(jīng)新聞等目標(biāo)群體偏好度高的版面。
選擇性閱讀版面，股市，財(cái)富等。

報(bào)紙投放策略-軟新聞開發(fā)
內(nèi)容：在南方都市報(bào)發(fā)布軟性新聞文章。
形式：硬廣告版面和軟新聞專欄兩種形式（注：在南方都市報(bào)連續(xù)投放約40萬元以上額度的硬廣告可與報(bào)社聯(lián)合開辟專欄新聞，前提是要挖掘該項(xiàng)目的新聞點(diǎn)）
獲利點(diǎn)：軟廣告為第三者證言，更具說服力，軟新聞信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)，費(fèi)用相對(duì)低廉。



報(bào)紙媒體總體預(yù)算（6月-7月）
《廣州日?qǐng)?bào)》
《 廣州日?qǐng)?bào)》以“追求最出色的新聞”為宗旨,以主流新聞信息吸引消費(fèi)者.滿足都市人對(duì)信息的大量需求,《廣州日?qǐng)?bào)》目前發(fā)行量達(dá)160萬份,成為華南地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙媒體,在全國也名列前茅.
《廣州日?qǐng)?bào)》以時(shí)事新聞,經(jīng)濟(jì)新聞版為主,娛樂休閑,家庭消遣版為主,是國內(nèi)版面最多的綜合性大型日?qǐng)?bào).
《廣州日?qǐng)?bào)》主流讀者群特征
《廣州日?qǐng)?bào)》的讀者集中于20-49歲年齡層,在教育程度,個(gè)人月收入,家庭月收入均高于城市水平.
《廣州日?qǐng)?bào)》作為一張主流大報(bào),近年來已步出機(jī)關(guān),走進(jìn)家庭,讀者自費(fèi)購買和訂閱的比例占八成之多.其讀者覆蓋了社會(huì)的各個(gè)層面,是一份中性化,市場化程度高的報(bào)紙.因此，在此次開放式基金廣告推廣中建議《廣州日?qǐng)?bào)》為主要媒體。
《廣州日?qǐng)?bào)》費(fèi)用預(yù)算
《南方都市報(bào)》
《南方都市報(bào)》是南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的城市綜合日?qǐng)?bào)，目前日發(fā)行量已超國103萬份，成為廣東地區(qū)的前三位大報(bào)之一，及時(shí)生動(dòng)地反映城市生活，是《南方都市報(bào)》的辦報(bào)宗旨，推出滾動(dòng)式周刊是該報(bào)的一大創(chuàng)舉，這些周刊突出實(shí)用性，服務(wù)性，觸及社會(huì)及現(xiàn)代生活的每一個(gè)重要層面，對(duì)于商家，消費(fèi)者都具有指導(dǎo)議意。建議在該報(bào)的《謀財(cái)周刊》或《證券周刊》發(fā)布硬性廣告的同時(shí)，以軟廣告欄目形式與報(bào)社共同開辦開放式基金論壇活動(dòng)。
《南方都市》報(bào)讀者群特征
69%的《南方都市報(bào)》讀者是從事高影響力工作，收入優(yōu)厚的機(jī)關(guān)，企業(yè)管理人員，專業(yè)人士。
78%的《南方都市報(bào)》讀者年收入2萬元以上這部份人群正是樂于投資理財(cái)?shù)娜后w。與開放式基金的目標(biāo)客戶相吻合。
78%的《南方都市報(bào)》讀者受教育程度在大專以上。


《南方都市報(bào)》費(fèi)用預(yù)算
《羊城晚報(bào)》
《羊城晚報(bào)》日發(fā)行量達(dá)162萬份，其中廣州珠江三角洲地區(qū)的發(fā)行量達(dá)110萬份，進(jìn)一步形成羊城晚報(bào)立足廣州珠三角地區(qū)高密度滲投和面向華南地區(qū)及全國重點(diǎn)城市強(qiáng)勁傳播的雙重優(yōu)勢(shì)。
《羊城晚報(bào)》主流讀者群特征
《羊城晚報(bào)》的主流讀者群以各類經(jīng)理人，城市白領(lǐng)和穩(wěn)定的家庭讀者居多，該群體收入穩(wěn)定，年齡主要在25-45歲之間，他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，是投資理財(cái)意識(shí)強(qiáng)及購買力強(qiáng)的群體。
《羊城晚報(bào)》以其家庭訂閱的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)深入社區(qū)主流消費(fèi)群，從而能成為宣傳家庭理財(cái)?shù)牧己脧V告媒體。

《羊城晚報(bào)》費(fèi)用預(yù)算
《中國經(jīng)營報(bào)》
《中國經(jīng)營報(bào)》是目前我國唯一一家以報(bào)道探討社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)營為宗旨的報(bào)紙，同時(shí)也是一份為中國廣大工商界人士服務(wù)的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。近年來，報(bào)紙根據(jù)市場化運(yùn)作的原則，不斷進(jìn)行多層次的市場調(diào)查和改進(jìn)工作，報(bào)道內(nèi)容越來越貼近工商界的實(shí)際需要，報(bào)紙的影響力越來越大。

《中國經(jīng)營報(bào)》的讀者特征
年齡構(gòu)成：近3/4的讀者為40歲以下的青年讀者，讀者總體的平均年齡為32歲；
職業(yè)構(gòu)成：約3/4的讀者為城市“白領(lǐng)”，企業(yè)界人士，其中，企業(yè)負(fù)責(zé)人或中層管理人員占報(bào)紙讀者總數(shù)的近一半。
如為目前《中國經(jīng)營報(bào)》的“標(biāo)準(zhǔn)讀者”畫一幅素描：他是一個(gè)居住在城市理的男讀者，年齡約33歲左右，具有大專學(xué)歷，屬于收入較高，比較成熟，關(guān)心工商資訊的企業(yè)關(guān)理人員。
《中國經(jīng)營報(bào)》費(fèi)用預(yù)算
《中國證券報(bào)》
《中國證券報(bào)》是新華通訊社主辦的全國性證券報(bào)紙，主要報(bào)道證券市場和股份制經(jīng)濟(jì)的方方面面，報(bào)道國濟(jì)際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)、影響證券市場變化的重大政治和經(jīng)濟(jì)問題，全面對(duì)上市公司、股份制企業(yè)和證券公司、中期業(yè)績、發(fā)展?fàn)顩r以及經(jīng)驗(yàn)和問題進(jìn)行報(bào)道與評(píng)析，宣傳投資理念和證券文化。
《中國證券報(bào)》的讀者特征
《中國證券報(bào)》費(fèi)用預(yù)算
五，雜志媒體選擇
《三聯(lián)生活周刊》
《南風(fēng)窗》
雜志廣告總體費(fèi)用預(yù)算
《南風(fēng)窗》
《南風(fēng)窗》是一本以傳播改革開放的新觀念，新趨勢(shì)，新潮流，新事物為宗旨的權(quán)威性刊物，它以更貼進(jìn)社會(huì)的姿態(tài)，聚焦政治經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)與難點(diǎn)，訊速成為中國新聞時(shí)政雜志的佼佼者，其發(fā)行量居同類雜志前茅?！赌巷L(fēng)窗》的鮮明特色，讀者影響和高度的公信力，也使它深受國內(nèi)外眾多知名企業(yè)和品牌的青睞，并為它們的形象傳播與市場開拓發(fā)揮了積極作用?！赌巷L(fēng)窗》目前月發(fā)行量50多萬份，在廣州等省會(huì)一級(jí)城市旺銷，銷量均為位于當(dāng)?shù)卣?jīng)類雜志前茅。
《南風(fēng)窗》的主流讀者群特征
《南風(fēng)窗》的讀者特征：全國主要城市中受過良好教育，在工商企業(yè)，機(jī)關(guān)單位中從事較高層次工作，關(guān)心社會(huì)，積極生活的主流階層。
《南風(fēng)窗》讀者群的年齡階段:
20歲以下占8% 20-30歲占41%
30-40歲占33% 40-50歲占11% 50歲以上占7%

《南風(fēng)窗》媒介費(fèi)用預(yù)算
《三聯(lián)生活周刊》
《三聯(lián)生活周刊》是中國目前最具影響力的綜合性新聞文化刊物，2001年1月正式改為每周一出版，成為真正意議上的周刊?！度?lián)生活周刊》追求角度獨(dú)特的深度報(bào)道，旨在追蹤熱點(diǎn)新聞事件，以新聞?wù){(diào)查與文化分析相結(jié)合的方式，討論時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中的重要問題，倡導(dǎo)面向新時(shí)代的新生活觀念。
《三聯(lián)生活周刊》
《三聯(lián)生活周刊》的發(fā)行總量為220000冊(cè)。
內(nèi)容含蓋：社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，文化，科技等眾多方面，從各領(lǐng)域?qū)σ旬a(chǎn)生的信息作權(quán)威合理的梳理。追求豐富多彩的表現(xiàn)方式。
《三聯(lián)生活周刊》的廣告客戶，均為著名的品牌，與他們并肩而立自然體現(xiàn)出中國銀行的實(shí)力與氣度。
擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和生活品位的人才能真正認(rèn)識(shí)到投資理財(cái)理念的精髓，他們才是真正的目標(biāo)客戶，而《三聯(lián)》的住要讀者均為此類人士。
《三聯(lián)生活周刊》讀者群特征
目標(biāo)讀者主要為知識(shí)階層中的白領(lǐng)和大企業(yè)的告辭管理者，年齡在25-45歲之間，事業(yè)處于上升期，關(guān)注時(shí)代發(fā)展潮流中的重要思潮，對(duì)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，文化，時(shí)尚等放面發(fā)生的問題有敏銳的感受能力。
讀者年齡構(gòu)成：
18歲以下 1.8% 18-24歲 8.6%
24-29歲 27.4% 30-34歲31.2%
35-39歲 16.3% 40-50歲8.8%
50歲以上 5.9%


《三聯(lián)生活周刊》費(fèi)用預(yù)算
六，戶外媒體選擇
廣州地鐵廣告
中山路候車亭廣告
地鐵廣告
廣州地鐵以其快捷，方便，舒適，客容量大的營運(yùn)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已成為廣州市民（以中高收入階層為主）出行辦事，購物首選的交通工具，地鐵廣告自然也成了各廣告商家矚目的媒體之一。廣州地鐵一號(hào)線的16各站跨結(jié)了廣州天河，東山，越秀，荔灣及芳村各區(qū)的多個(gè) 商業(yè)區(qū)及大型居住小區(qū)。建議在體育中心，體育西，公園前，西門口，長壽路站等站發(fā)布站臺(tái)大燈箱廣告，該站臺(tái)燈箱位于地鐵站內(nèi)，與乘客視線平行，便于乘客候車時(shí)觀賞。 得天獨(dú)候的位置優(yōu)勢(shì)，清晰逼真的畫面效果，將品牌信息準(zhǔn)確傳遞給乘客并有助于樹立品牌形象。



地鐵廣告乘客資料
65%的地鐵乘客的年齡在15-34歲之間
70%的地鐵乘客為在職人士，其中46%的 乘客有較高的工作職位，相對(duì)高收入。
39%的地鐵乘客具備大專以上水平
地鐵乘客個(gè)人平均月收入2000元以上，無論是重度達(dá)乘者，中度搭乘者或輕度搭乘者的家庭月收入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣州市家庭月收入的中位數(shù)（2200元/月），這正與我們中行開放式基金的目標(biāo)人群相當(dāng)吻合，因此選擇地鐵廣告作為戶外媒體的重頭是相當(dāng)正確的。
佳美廣告戶外候車亭
佳美媒戶外候車亭位于中山一路到中山四路之間，該地段為地鐵沿線，眾多商家，銀行，證券公司在此周圍，人流量，車流量位居廣州之首，因此建議選擇該媒體為輔助媒體。
中山路候車亭大燈箱單價(jià)5300個(gè)/月

開放式基金推廣方案