康師傅糕餅群品牌架構(gòu)建議

議程

三種品牌架構(gòu)

多個主打品牌- 品牌各自發(fā)展，針對不同的消費群/心態(tài)
- 消費者對每一個品牌的接受也是十分獨立的
- 每一個品牌的活動，不會對另外的品牌產(chǎn)生任何影響

一個主打品牌加多個副品牌 - 主打品牌已建立穩(wěn)固的市場地位
- 副品牌能夠給消費者迅速接受，因為有 主打品牌的信譽和形象支持
- 任何主打品牌或其副品牌的活動，都可 產(chǎn)生直接或間接的相互影響
單一主打品牌 - 以一個強勢品牌提供不同類型的產(chǎn)品/服務(wù)
- 每一類產(chǎn)品/服務(wù)的活動，必須與品牌的宏觀形象
吻合


多個主打品牌的例子
英國“美蘭”銀行是一家提供傳統(tǒng)服務(wù)的銀行，但它推出電話
銀行服務(wù)時，就用了“第一直接”這個完全獨立的品牌，而舍
棄了利用“美蘭”這個比較簡單的做法。

“美蘭”在傳統(tǒng)銀行服務(wù)方面的市場占有率在走下坡，經(jīng)營也有虧 損。
新的電話銀行服務(wù)，完全不依賴分行網(wǎng)，營運成本低，能提供高的存款利息，可全面攻擊所有傳統(tǒng)銀行。
與美蘭建立明確的區(qū)隔也可避免侵蝕美蘭的客戶。

一個主打品牌加多個副品牌的例子
“Marriot”旗下有一系列的酒店針對不同的消費群（出門的
原因/經(jīng)濟能力/住宿期）：

Marriot五星級酒店
Renaissance酒店/度假村
Courtyard大眾化家庭酒店
Residence Inn大眾化長期居留酒店
Executive Apartments高級家庭酒店
Spring Hill Suites高級套房酒店
Vacation Club大眾化家庭度假村
單一主打品牌的例子
美國運通的所有服務(wù)，均采取同一品牌名稱包括：

信用卡
付款卡
保險
旅行支票
旅游服務(wù)
銀行服務(wù)
三種品牌架構(gòu)的強/弱點
三種品牌架構(gòu)的強/弱點
三種品牌架構(gòu)的強/弱點
增加市場占有率- 以多個副品牌為策略的強/弱點分析
強點
此策略為多個強勢世界品牌所成功采用。
作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其是在產(chǎn)品種類區(qū)隔度高的市場，其增長空間必定有限，此策略是一解決方式。
成功的副品牌，可加推多種口味或有關(guān)的副產(chǎn)品，增加發(fā)展空間。
可公開針對糕餅和膨化食品市場。

弱點
推廣投資量偏高
必須小心管理，避免創(chuàng)造過量的副品牌
有可能侵蝕自己的品牌

品牌架構(gòu)（ 以Nabisco為例）
市場區(qū)隔：一個假設(shè)
結(jié)論
市場區(qū)隔 必須以“產(chǎn)品類別”和“消費者”為區(qū)隔的基素。

增長市場占有率 市場顯示有足夠的空間容納多個品牌，
但必須小心控制其數(shù)量，以控制推廣
品牌的投資。

先決條件-確定市場定位
-確認(rèn)市場空間及其發(fā)展?jié)摿?
-確定副品牌發(fā)展多種口味或其它有 關(guān)產(chǎn)品的機會
-評估競爭品牌的動向


市場區(qū)隔模式建議

品牌發(fā)展程序（Brand Development Process)
領(lǐng)導(dǎo)者品牌的資產(chǎn)模式
功能方面的滿足

感性方面的滿足

成就感

歸屬感
領(lǐng)導(dǎo)者品牌的資產(chǎn)模式---結(jié)論
領(lǐng)導(dǎo)品牌的資產(chǎn)模式
康師傅的選擇方案-發(fā)展深層次的副品牌



品牌進化

小虎隊
小虎隊
解決方案——讓兒童參與，進入小虎隊的世界。
— 贊助行銷
兒童節(jié)目贊助（與電視臺合作，贊助制作小虎隊
兒童世界）。
— 成立小虎隊俱樂部
— 除食品之外的多樣化產(chǎn)品（TMD）

從長期觀點來看，若小虎隊經(jīng)營成功，甚至可延伸加入其他動物，如小虎隊和它的朋友—— 叢林世界，（小象隊… …）。
小虎隊
品牌識別
—康師傅Logo重新加入品牌識別系統(tǒng)，向下經(jīng)營康師傅品牌，潛意識的教育兒童接受康師傅。
—加大小虎隊Logo的比重（與產(chǎn)品名之間的比例）
須調(diào)查兒童的認(rèn)知及觀感。
小虎隊
品牌策略發(fā)展
餅干(Biscuit)品牌
現(xiàn)狀及問題

3+2
—領(lǐng)導(dǎo)品牌
—品牌延伸存在局限性

其他產(chǎn)品屬性命名的品牌
—缺乏合適的品牌滿足消費者的心理需求

面對主要競爭對手——奧利奧，訴求家庭溫馨及兒童，缺乏品牌阻隔競爭。
餅干(Biscuit)品牌
3+2 品牌策略發(fā)展
X品牌（糕餅類產(chǎn)品）的定位選擇
X品牌
X品牌
X品牌
餅干（Biscuit）品牌的行銷資源分配
米餅與蛋酥卷
米餅與蛋酥卷
米餅與蛋酥卷
開發(fā)新產(chǎn)品（米餅）
針對兒童市場：
-以小虎隊為品牌
-以小虎隊（虎臉）造型的米餅
-多口味

針對年輕人市場：
-Snack形態(tài)及口味的米餅
-高檔，符合年輕人的包裝
-新的Snack品牌



膨化食品（Snack）
現(xiàn)狀

缺乏強而有力的主流產(chǎn)品，樂芙球?qū)οM者而言，已缺乏新鮮感

此類產(chǎn)品比一般產(chǎn)品生命周期短，消費者喜歡嘗試新產(chǎn)品

需要強有力的副品牌（Y品牌）來持續(xù)獲得利潤及較好的投資回報



膨化食品 (Snack)
膨化食品（Snack）

康師傅糕餅整體品牌策略發(fā)展
三年品牌計劃
三年行銷資源分配及主要任務(wù)
康師傅糕餅整體品牌發(fā)展架構(gòu)
總結(jié)
“康師傅”并不合適成為品牌的大傘去經(jīng)營跨品類/市場區(qū)隔的產(chǎn)品，但當(dāng)做生產(chǎn)廠商的標(biāo)志。(如Nabisco,P&G)卻非常合適，因為它代表品質(zhì)保證的印象。

需要建立強而有力的副品牌，經(jīng)營不同品類/市場區(qū)隔的產(chǎn)品。

品牌架構(gòu)規(guī)劃的目的并不在于減少品牌數(shù)的多寡，而在于是否能整合并建立強而有力的品牌，并可延伸至多元化的產(chǎn)品，以有效運用行銷資源，并擁有價值連城的品牌資產(chǎn)。

每個品牌需要滿足消費者需求并與競爭者有所區(qū)隔并持續(xù)建立一致的印象，以發(fā)揮品牌綜效。

康師傅糕餅群品牌架構(gòu)建議