康師傅糕餅群品牌架構(gòu)建議

議程

三種品牌架構(gòu)

多個(gè)主打品牌- 品牌各自發(fā)展，針對(duì)不同的消費(fèi)群/心態(tài)
- 消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)品牌的接受也是十分獨(dú)立的
- 每一個(gè)品牌的活動(dòng)，不會(huì)對(duì)另外的品牌產(chǎn)生任何影響

一個(gè)主打品牌加多個(gè)副品牌 - 主打品牌已建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位
- 副品牌能夠給消費(fèi)者迅速接受，因?yàn)橛?主打品牌的信譽(yù)和形象支持
- 任何主打品牌或其副品牌的活動(dòng)，都可 產(chǎn)生直接或間接的相互影響
單一主打品牌 - 以一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌提供不同類型的產(chǎn)品/服務(wù)
- 每一類產(chǎn)品/服務(wù)的活動(dòng)，必須與品牌的宏觀形象
吻合


多個(gè)主打品牌的例子
英國“美蘭”銀行是一家提供傳統(tǒng)服務(wù)的銀行，但它推出電話
銀行服務(wù)時(shí)，就用了“第一直接”這個(gè)完全獨(dú)立的品牌，而舍
棄了利用“美蘭”這個(gè)比較簡(jiǎn)單的做法。

“美蘭”在傳統(tǒng)銀行服務(wù)方面的市場(chǎng)占有率在走下坡，經(jīng)營也有虧 損。
新的電話銀行服務(wù)，完全不依賴分行網(wǎng)，營運(yùn)成本低，能提供高的存款利息，可全面攻擊所有傳統(tǒng)銀行。
與美蘭建立明確的區(qū)隔也可避免侵蝕美蘭的客戶。

一個(gè)主打品牌加多個(gè)副品牌的例子
“Marriot”旗下有一系列的酒店針對(duì)不同的消費(fèi)群（出門的
原因/經(jīng)濟(jì)能力/住宿期）：

Marriot五星級(jí)酒店
Renaissance酒店/度假村
Courtyard大眾化家庭酒店
Residence Inn大眾化長期居留酒店
Executive Apartments高級(jí)家庭酒店
Spring Hill Suites高級(jí)套房酒店
Vacation Club大眾化家庭度假村
單一主打品牌的例子
美國運(yùn)通的所有服務(wù)，均采取同一品牌名稱包括：

信用卡
付款卡
保險(xiǎn)
旅行支票
旅游服務(wù)
銀行服務(wù)
三種品牌架構(gòu)的強(qiáng)/弱點(diǎn)
三種品牌架構(gòu)的強(qiáng)/弱點(diǎn)
三種品牌架構(gòu)的強(qiáng)/弱點(diǎn)
增加市場(chǎng)占有率- 以多個(gè)副品牌為策略的強(qiáng)/弱點(diǎn)分析
強(qiáng)點(diǎn)
此策略為多個(gè)強(qiáng)勢(shì)世界品牌所成功采用。
作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其是在產(chǎn)品種類區(qū)隔度高的市場(chǎng)，其增長空間必定有限，此策略是一解決方式。
成功的副品牌，可加推多種口味或有關(guān)的副產(chǎn)品，增加發(fā)展空間。
可公開針對(duì)糕餅和膨化食品市場(chǎng)。

弱點(diǎn)
推廣投資量偏高
必須小心管理，避免創(chuàng)造過量的副品牌
有可能侵蝕自己的品牌

品牌架構(gòu)（ 以Nabisco為例）
市場(chǎng)區(qū)隔：一個(gè)假設(shè)
結(jié)論
市場(chǎng)區(qū)隔 必須以“產(chǎn)品類別”和“消費(fèi)者”為區(qū)隔的基素。

增長市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)顯示有足夠的空間容納多個(gè)品牌，
但必須小心控制其數(shù)量，以控制推廣
品牌的投資。

先決條件-確定市場(chǎng)定位
-確認(rèn)市場(chǎng)空間及其發(fā)展?jié)摿?
-確定副品牌發(fā)展多種口味或其它有 關(guān)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)
-評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)品牌的動(dòng)向


市場(chǎng)區(qū)隔模式建議

品牌發(fā)展程序（Brand Development Process)
領(lǐng)導(dǎo)者品牌的資產(chǎn)模式
功能方面的滿足

感性方面的滿足

成就感

歸屬感
領(lǐng)導(dǎo)者品牌的資產(chǎn)模式---結(jié)論
領(lǐng)導(dǎo)品牌的資產(chǎn)模式
康師傅的選擇方案-發(fā)展深層次的副品牌



品牌進(jìn)化

小虎隊(duì)
小虎隊(duì)
解決方案——讓兒童參與，進(jìn)入小虎隊(duì)的世界。
— 贊助行銷
兒童節(jié)目贊助（與電視臺(tái)合作，贊助制作小虎隊(duì)
兒童世界）。
— 成立小虎隊(duì)俱樂部
— 除食品之外的多樣化產(chǎn)品（TMD）

從長期觀點(diǎn)來看，若小虎隊(duì)經(jīng)營成功，甚至可延伸加入其他動(dòng)物，如小虎隊(duì)和它的朋友—— 叢林世界，（小象隊(duì)… …）。
小虎隊(duì)
品牌識(shí)別
—康師傅Logo重新加入品牌識(shí)別系統(tǒng)，向下經(jīng)營康師傅品牌，潛意識(shí)的教育兒童接受康師傅。
—加大小虎隊(duì)Logo的比重（與產(chǎn)品名之間的比例）
須調(diào)查兒童的認(rèn)知及觀感。
小虎隊(duì)
品牌策略發(fā)展
餅干(Biscuit)品牌
現(xiàn)狀及問題

3+2
—領(lǐng)導(dǎo)品牌
—品牌延伸存在局限性

其他產(chǎn)品屬性命名的品牌
—缺乏合適的品牌滿足消費(fèi)者的心理需求

面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——奧利奧，訴求家庭溫馨及兒童，缺乏品牌阻隔競(jìng)爭(zhēng)。
餅干(Biscuit)品牌
3+2 品牌策略發(fā)展
X品牌（糕餅類產(chǎn)品）的定位選擇
X品牌
X品牌
X品牌
餅干（Biscuit）品牌的行銷資源分配
米餅與蛋酥卷
米餅與蛋酥卷
米餅與蛋酥卷
開發(fā)新產(chǎn)品（米餅）
針對(duì)兒童市場(chǎng)：
-以小虎隊(duì)為品牌
-以小虎隊(duì)（虎臉）造型的米餅
-多口味

針對(duì)年輕人市場(chǎng)：
-Snack形態(tài)及口味的米餅
-高檔，符合年輕人的包裝
-新的Snack品牌



膨化食品（Snack）
現(xiàn)狀

缺乏強(qiáng)而有力的主流產(chǎn)品，樂芙球?qū)οM(fèi)者而言，已缺乏新鮮感

此類產(chǎn)品比一般產(chǎn)品生命周期短，消費(fèi)者喜歡嘗試新產(chǎn)品

需要強(qiáng)有力的副品牌（Y品牌）來持續(xù)獲得利潤及較好的投資回報(bào)



膨化食品 (Snack)
膨化食品（Snack）

康師傅糕餅整體品牌策略發(fā)展
三年品牌計(jì)劃
三年行銷資源分配及主要任務(wù)
康師傅糕餅整體品牌發(fā)展架構(gòu)
總結(jié)
“康師傅”并不合適成為品牌的大傘去經(jīng)營跨品類/市場(chǎng)區(qū)隔的產(chǎn)品，但當(dāng)做生產(chǎn)廠商的標(biāo)志。(如Nabisco,P&G)卻非常合適，因?yàn)樗砥焚|(zhì)保證的印象。

需要建立強(qiáng)而有力的副品牌，經(jīng)營不同品類/市場(chǎng)區(qū)隔的產(chǎn)品。

品牌架構(gòu)規(guī)劃的目的并不在于減少品牌數(shù)的多寡，而在于是否能整合并建立強(qiáng)而有力的品牌，并可延伸至多元化的產(chǎn)品，以有效運(yùn)用行銷資源，并擁有價(jià)值連城的品牌資產(chǎn)。

每個(gè)品牌需要滿足消費(fèi)者需求并與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)隔并持續(xù)建立一致的印象，以發(fā)揮品牌綜效。

康師傅糕餅群品牌架構(gòu)建議