制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法(2)
優(yōu)勢、弱點、機會與威脅，是企業(yè)戰(zhàn)略家進行企業(yè)環(huán)境分析和內部評估后所得出的評價結論，企業(yè)需據(jù)此進行戰(zhàn)略決策。S、W、O、T分別是英文優(yōu)勢、弱點、機會、和威脅四個單詞的第一個字母。SWOT模型就是將企業(yè)的關鍵優(yōu)勢、弱點、機會和威脅一一列舉出來，然后對應搭配，從而形成可行的戰(zhàn)略方向，供企業(yè)挑選。機會與威脅是指來自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。機會(opportunity)，是環(huán)境的變化帶給企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢( competitive advantage)，例如，汽車進口關稅的降低，增強了進口車的價格競爭力；擴大內需的政策，使得水泥、電線、電纜等內需市場擴大。評估企業(yè)機會的大小可用圖(8—1)的模式。


強 2 1



弱 4 3


低 高 機會成功概率
圖8－1

機會贏得可能性的高低，取決于獲得機會的成功關鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長處(strength)；威脅(threat)是機會的反面，指環(huán)境的變動可能帶給企業(yè)的不利后果。例如，若人民幣升值，將減低出口導向廠商的競爭力。威脅可以用威脅發(fā)生的可能性及其對企業(yè)造成危害的嚴重性來評估?？梢园亚懊嫠龅拈L處、弱點、機會和威脅的各項結論，匯總于SWOT表內。
掌握住外在環(huán)境帶來的機會及威脅，也就掌握住企業(yè)做什么；掌握住企業(yè)的長處及弱 點，也就掌握住企業(yè)能夠做什么。SWOT匯總表能簡潔清晰地反應出企業(yè)所處的市場，這種匯總表在實務上也通常為一般企業(yè)所采用。
SWOT分析能明確給出您的企業(yè)目前所處的市場地位及企業(yè)未來面臨的機會和威脅。通過前面介紹的機會及威脅分析，長處及弱點分析和SWOT匯總這三個步驟，您可以清晰地把握住企業(yè)的下列狀況：
(1)了解與您的企業(yè)有關的外在環(huán)境
相信您已了解現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關鍵因素會影響到您企業(yè)的發(fā)展。
(2)了解您企業(yè)本身的內在環(huán)境
通過對前期業(yè)績及策略的評估和對企業(yè)長處及弱點的分析，相信您已能客觀公正地分析企業(yè)的內在環(huán)境。
(3)指出您的企業(yè)應該走向何處
您已整理出未來將可能面臨哪些重大的市場機會及遭遇到哪些威脅，所以您應該能列出企業(yè)未來該朝向何處發(fā)展的優(yōu)先順序。
(4)指出您的企業(yè)能向何處發(fā)展
在徹底分析企業(yè)的長處及弱點后，您能指出那些可以發(fā)展的方向中，有哪些是您企業(yè)有能力去發(fā)展的。
小 結












思考題：
1．請將以下四個機會填入機會矩陣圖中的相應位置。


吸 大
引
力 小
低 高

成功概率


2．通過SWOT匯總您能夠把握住企業(yè)的哪些情況？您所在公司是如何進行SWOT匯總的？對您的公司幫助大嗎？
3．電熱毯一直是我國北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費者常備的床上取暖用品，生產廠家眾多，市場競爭比較激烈，但近年來整體規(guī)模較過去有一定萎縮，除了人民生活水平提高，室內取暖消費品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產品技術含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后產生燥熱感，產品更新?lián)Q代緩慢，無法滿足消費者更高要求也是導致萎縮的重要原因。
在電熱毯市場上，北京某公司是后起之秀，作為一個兼具“取暖”和“保健”兩個功能的新產品，在經過認真的市場調研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進ACF纖維材料的遠紅外暖毯“緩陽陽”，重新激活了市場，并在短期內取得了驚人的市場份額，實現(xiàn)了目標市場電熱毯產品的升級換代。
★產品面臨的主要機會如下：
1．消費時尚變化，消費層次提高，消費者安全與保健意識加強，注重產品的保健理療功效及對遠紅外產品的市場需求。
2．電熱毯市場各種產品無序競爭，普遍技術含量低。
3．電熱毯使用者為20歲－60歲，無針對性年齡段的目標群體。
4．暖陽陽產品只要有廣告支持，各商家愿意承擔該產品的銷售。
5．來自北京高科技公司生產的產品，易提高信譽度。
★產品面臨的主要威脅：
1．來自同類產品的激烈的市場競爭。
2．來自消費者的習慣，舊的思維模式（針對電熱毯）。
3．來自產品供應商（價格及質量）威脅。
4．自然界的威脅（暖冬現(xiàn)象）。
★同直接競爭對手相比的優(yōu)勢：
1．老市場上開發(fā)的新產品，技術領先（專利），材料領先（ACF纖維），市場上基本沒有相同檔次的類似產品。
2． 產品核心材料ACF纖維固有的優(yōu)點。
3．市場營銷人員素質高，地處北京，來自各方面的專家、學者的評審及有關權威機構的推薦。
請您嘗試通過SWOT分析為該公司設計其營銷策略的。

答案要點：
1．

吸 大
引
力 小
低 高
成功概率

2．與企業(yè)有關的外在環(huán)境；企業(yè)的內在環(huán)境；企業(yè)應該走向何處；企業(yè)能向何處發(fā)展。
第九講 經理人小結
導 言




9－1 經理人小結的原則
經理人小結是將年度策略營銷計劃書用不超過1－2頁和篇幅，將計劃書的重點提綱挈領地表達出來。不管您公司的規(guī)模是大是小，都希望您能同樣的遵守這個原則。
9－2 經理人小結的內容
經理人小結內容可包含以下三部分：
（一）對目前狀況的敘述
主要說明目前企業(yè)所處的市場狀況?？蓮漠a品、市場和競爭的角度，列出影響公司機會和威脅的最關鍵因素以及可能影響到公司新年度營運的因素。
（二）期望的對應方式
主要說明您如何應對您目前所處的狀況，并列出您期望達到的營銷目標。
（三）財務上的成果
主要說明您在營銷上的努力對公司在財務方面會產生哪些結果，例如收入的成長及構成比、產品的獲利狀況、營銷費用的控制等。
9－3 計劃表
計劃表1








小 結








思考題：
1．經理人小結包含幾個部分？談談您對經理人小結作用的看法。
2．某洗衣機廠于去年開發(fā)出幾款適合農村市場的大容量雙桶洗衣機，在沒有任何廣告投入的情況下，僅去年5個月的時間就銷售10萬臺，今年計劃銷售50萬臺，銷售額達到3個億。生意雖然不錯，該洗衣機廠仍然面臨許多機遇和挑戰(zhàn)。用SWOT分析法分析的該企業(yè)所面臨的機遇、挑戰(zhàn)以及企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢如下：
（1）優(yōu)勢。產品低價位、高質量；（2）劣勢。企業(yè)規(guī)模小，實力弱；（3）機遇。價低質好的洗衣機在農村市場大受歡迎；（4）挑戰(zhàn)。國外家電企業(yè)進入中國市場；隨著家電行業(yè)競爭的加劇，像小天鵝、小鴨等等大牌洗衣機廠家開始進入農村市場；目前很多產品質次價低的小廠進入洗衣機行業(yè)，使競爭更加激烈。
請?zhí)嬖撓匆聶C廠撰寫一份經理人小結。
3．隨著國家經濟改革的深入，住房、教育、醫(yī)療等各項制度的出臺，使城市居民的預期支出增多，即期消費減少，加上城市對摩托車的各種限制增多，使城市摩托車市場逐漸縮??；而農村由于國家基礎設施建設投資增大，道路交通改善，農民收入增多，消費觀念轉變等原因，導致對摩托車需求逐漸增加。調整產品結構，改變營銷策略，搶占農村市場成為各個摩托車廠家的工作重點。
以下是某摩托車公司所面臨的市場狀況和自身的狀況，假設您負責該公司的營銷業(yè)務，請嘗試按照本講的步驟擬定一份經理人小結。
★目標消費群構成
1．有一定經濟收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。
2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務人員，如：行政、稅務、公安、郵政人員、一般由單位或共同出資購買，其目的是方便。
3．從事貿易、販運的個體戶，購車的目的是節(jié)約時間，方便運輸，提高工作效率。
4．追求時尚的青年男女，購車的目的是享受生活，方便工作。
★農村市場消費群心理分析
1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。
2．購買前是理性的，但由于受自身經濟收入及對摩托車的知識了解程度的限制，在購買過程中容易因營業(yè)員的介紹而被誘導，所以又是感性的。
3．影響產品購買因素的排序依次是價格、款式、質量、品牌、服務。
4．選購時喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術人員聯(lián)同挑選。
5．對打開包裝后，摩托車的外觀質量及啟動、運行工作狀況很重視。
6．喜歡到縣級以上的較大的車型較多的摩托車經銷店購買；較相信國產品牌。
7．購買季節(jié)性較強，一般集中在收獲季節(jié)，重大節(jié)日前后。
★對摩托車的需求特征
1．價位及排量
跨騎式：3000－4000元，90－100CC四沖程；5000－6000元，125CC四沖程。
坐騎式：2000－4000元，50－60CC小踏板；3500－5000元，90－100CC大踏板。
2．性能

制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法(2)