解剖中國兒童化妝品市場
隨著計劃生育實行“媽媽只生一個好”的政策深入人心，中國家庭對獨生嬰幼兒倍加呵護，高度重視。隨之帶來的是，嬰幼兒用品市場的發(fā)展迅猛，其前景令人矚目。順應市場潮流，各式各樣的嬰幼兒用品紛紛登場，構成了一個相對獨立而富有生機的世界。
先入為主的美國強生，一舉搶占了嬰幼兒用品市場。隨著商家的覺醒，市場的變幻，不少商家紛紛將目光投入這塊市場；隨之，大眼睛、小叮當、六神、鱷魚寶寶等各種品牌進駐嬰幼兒護膚日用品市場。如何才能一窺兒童化妝品市場之全貌？為此筆者深入研究了武漢、長沙、西安、成都等四大城市日化市場的兒童版塊和消費形態(tài)，試圖解剖兒童化妝品市場這只不小的“麻雀”，為各位欲進入中國兒童化妝品市場的商家一試商海深淺。


一、總體結論
從近幾年的中國嬰幼兒用品市場來看：這是一個市場前景較好、尚未深度開發(fā)的市場。市場上嬰幼兒產(chǎn)品競爭品牌寥若晨星，這類產(chǎn)品在商場一般都擺放在角落，僅作配角；整個嬰幼兒用品市場顯得不冷不熱、平平淡淡。
A、 市場空間大，競爭對手少，前景好。
據(jù)中國計劃生育年鑒資料：中國一天生5.3萬個小孩，一年凈生1500－1800多萬人口。我們定位于嬰幼兒市場（1－3歲），每年至少就有5000萬人口的市場容量。由于是消費品，顧客需要反復消費，故每年的市場容量遠遠大于5000萬。
如此大的護膚市場，卻被眾多商家所忽視，相對于競爭白熱化的成人護膚用品市場而言，嬰幼兒市場要平靜得多；

B、競爭格局已初見倪端.。強勢品牌統(tǒng)領市場，弱勢品牌無力爭鋒
在國內(nèi)，嬰幼兒用品市場僅為少數(shù)幾個品牌所統(tǒng)治，尚未出現(xiàn)百家爭鳴的現(xiàn)象。其中強生依靠其強大的實力成為獨占鰲頭的霸主：筆者甚至在武漢愛得利嬰兒用品專賣店也看到強生的身影，解釋是顧客點名要強生，店家不得已才進貨撐門面。在廣告投放上，強生的費用也無人能及。據(jù)資料了解，2000年6月份，強生嬰兒用品在全國投入的廣告費用達5，931，937元。而排名第三的大眼睛兒童系列投入費用229，700元， 僅相當于強生的零頭。強大的廣告支持，使強生理所當然地成為各經(jīng)銷、零售點的搶手貨。
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C、大人接受使用嬰幼兒產(chǎn)品成為事實。目標市場拓展至成人消費群已成為嬰幼兒用品又一生長點。
嬰幼兒用品因其溫和無刺激而越來越受到成年女性的喜愛，商家敏觀其情，迅速出擊，將嬰幼兒用品延伸到成人領域。筆者在武漢調(diào)查過程中，一位選購強生嬰兒用品的婦女告訴我們：她長期與寶寶共用嬰兒洗浴用品。“寶寶用好，您用也好”，成為眾多嬰兒用品廠家開發(fā)成人領域的口號

D、嬰幼兒用品消費觀念薄弱。
盡管廠商生產(chǎn)的嬰幼兒用品愈來愈豐富、愈來愈系列化；實際上，大多數(shù)市民對嬰幼兒用品的概念還停留在初級階段。在農(nóng)村，許多家庭用來護理嬰幼兒的產(chǎn)品通常只有花露水和痱子粉；嬰兒潤膚露、沐浴露對他們來說算是奢侈品。只有在經(jīng)濟相對發(fā)達城市，許多年輕父母親才注意用成套的嬰兒用品加強對嬰幼兒的呵護。

E、市場上沒有專業(yè)嬰幼兒護膚日用品的強勢品牌，尚有空隙！
盡管強生在嬰兒日用品這塊有先入為主的優(yōu)勢。但是強生業(yè)務范圍廣。涉及醫(yī)療器械、隱形眼鏡、潰瘍藥、泰諾鎮(zhèn)痛劑、強生嬰兒和成人用品等各類市場，屬于世界上最大的健康護理產(chǎn)品的生產(chǎn)商。并非專業(yè)的嬰幼兒護膚日用品生產(chǎn)商。象知名度高的六神，也涉及到嬰幼兒市場，但主要還是做成人市場。還有小叮當定位于中國兒童的品牌，鱷魚寶寶定位于兒童家庭裝。專業(yè)的專門生產(chǎn)嬰幼兒護膚品的廠家目前仍是空白。


二、關于品牌
一個品牌包括品牌知名度、忠誠度、美譽度。從品牌的聯(lián)想、品牌的定位、到功能訴求、品牌策略、品牌推廣等都是一個系統(tǒng)的工程，缺一不可。我們可以從競爭對手的品牌推廣方式看出競爭對手的營銷戰(zhàn)略、競爭策略。從而更好地為自己品牌正確定位。

品牌名 強生 大眼睛 鱷魚寶寶 小叮當 六神

品牌聯(lián)想
信譽優(yōu)良品質(zhì)卓越

特含獨苗護方，兒童的專用品
類似強生，不刺激皮膚保護家庭健康，呵護兒童健康。
營養(yǎng)兒童皮膚，滋養(yǎng)兒童皮膚。
祛痱止癢特效花露水

推廣口號
寶寶用好您用也好
我有大眼睛，媽媽就放心
嬰孩與成人同樣適用
中國嬰兒自己的品牌
中國兒童自己的品牌 寶寶洗澡時加幾滴“六神”可以祛痱止癢

功能訴求
溫和不刺激，呵護嬌嫩肌膚
天然滋潤成份時刻呵護兒童幼嫩肌膚
特含護苗配方
不含刺激成分溫和 富含膠原蛋白主要成分之一甘氨酸等，利于皮膚吸收營養(yǎng)物質(zhì)。
清熱解毒
祛痱止癢
品牌名 強生 大眼睛 鱷魚寶寶 小叮當 六神
品牌策略 由嬰兒護理專家延伸到成人領域 鋪貨較廣，產(chǎn)品線主要有潤膚露、洗發(fā)露和沐浴露 區(qū)域性品牌，在廣東市場占有一定的份額。以潤膚露和沐浴露為主 產(chǎn)品線眾多，鋪貨廣，不屬強勢品牌。 占領花露水市場80%以上市場份額。涉及到成人和兒童
品牌推廣 全國電視廣告投放，鋪貨廣。時有公關、促銷活動。 部分電視臺播放。
鋪貨較好 鋪貨一般，各種顏色的家庭裝（560ml）一起推出。 鋪貨廣而多，系列產(chǎn)品全面推出 全國電視廣告投放，鋪貨廣。






從品牌三度來看：（品牌三度中，10分為最高分，0分為最低分）

品牌名 強生 大眼睛 鱷魚寶寶 小叮當 六神
知名度 9 7 5 8 8
忠誠度 8 6 5 7 6
美譽度 8 6 5 7 6


結論：
A、 強生為強勢品牌，使用購買率遙遙領先。
消費者選擇與購買嬰幼兒品牌的排序依次為：強生、小叮當、六神、大眼睛、鱷魚寶寶。其中強生的比例高達43.4%，遙遙領先，屬強勢品牌。其忠誠度與美譽度都比較高。



B、 意外發(fā)現(xiàn)：小叮當另辟蹊徑，迎頭趕上。
選擇與購買小叮當比例為27.9%，其余的產(chǎn)品的比例不超過15%。小叮當這個新生的國產(chǎn)品牌正在迅速的崛起、速度驚人。小叮當功能訴求上以營養(yǎng)嬰幼兒、兒童的皮膚，受到消費者的認可。而且小叮當產(chǎn)品以系列化、兒童及嬰幼兒的專業(yè)定位全面推出，并將產(chǎn)品廣泛鋪貨到大型商場、超市，面目一新，影響和效果都比較好。

C、 嬰幼兒護膚品的品牌忠誠度一般。
調(diào)查結果顯示：用固定牌子人數(shù)占46.4%，有可能使用新產(chǎn)品的占47.4%。這表明市場上強勢品牌已經(jīng)穩(wěn)定占據(jù)了46.4%的消費群，消費者已經(jīng)熟悉而習慣地固定牌子。另一方面，對于嬰幼兒護膚日用品，47.4%的消費者愿意去嘗試新的產(chǎn)品，不愿意老是固定一個牌子的產(chǎn)品。

D、絕大多數(shù)的消費愿意嘗試質(zhì)量比較好的新產(chǎn)品。
調(diào)查結果顯示，45.1%的消費者會因為產(chǎn)品的效果不佳更換牌子，43.3%的消費者愿意去嘗試新產(chǎn)品。也就是有88.3%的消費者愿意嘗試質(zhì)量效果比較好的新產(chǎn)品。一旦新牌子的產(chǎn)品出現(xiàn)，效果也很不錯，消費者很容易“移情別戀”。



因此，整個市場上競爭狀況：
A、 市場領導者：強生定位在中高檔，在一級市場擁有較強的競爭優(yōu)勢。強生憑借其企業(yè)自身的強大實力和一流的管
理、豐富的產(chǎn)品線和層出不窮的新產(chǎn)品概念以及獨到的市場策劃能力占據(jù)著嬰幼兒用品市場的領導者位置；而且強生不斷推出新活動：如在上海推出的影響比較大的“健康寶寶”評選活動。

B、 主要競爭者：小叮當，定位在兒童、嬰幼兒市場。而且發(fā)展態(tài)勢比較迅猛。發(fā)展?jié)摿Υ蟆?
手。

C、 兒童市場價格層次分明，競爭激烈。
六神、大眼睛定位在兒童市場，六神主要以做花露水出名，價格比較便宜，適用于普通家庭。大眼睛價格中高檔，例100ml潤膚露價格為20元。主要產(chǎn)品是潤膚露，沐浴露等，產(chǎn)品線并不廣。

D、地區(qū)性品牌借助地域優(yōu)勢在當?shù)負碛邢喈數(shù)氖袌稣加新省?
以鱷魚寶寶等品牌為典型代表，廣州鱷魚寶寶，在廣東市場銷量挺好；因為其自身資源、經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡等原因，都只在當?shù)負碛邢喈數(shù)氖袌稣加新?。這些當?shù)仄放平o其它品牌的進入帶來了強大的壁壘。



綜述：

強生占有絕對市場份額的時代已經(jīng)過去，以小叮當為代表的國內(nèi)品牌來勢洶洶、與強生爭奪天下的新競爭格局形成；有些品牌發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢做區(qū)域品牌。但總的來說，市場領航者――強生首當其沖，遙遙領先，其它國產(chǎn)品牌以市場跟隨者和市場利基者緊跟其后，但力量相當懸殊。
令人驚喜的是，消費者也呼喚著的質(zhì)量效果好的新產(chǎn)品出現(xiàn)。他們絕大多數(shù)人愿意嘗試新的產(chǎn)品。這為新生品牌的誕生留下良好的契機！








三、消費者分析
從購買者家庭來分析，此時的家庭生命周期階段屬于滿巢階段：一般三口之家，子女年幼， 不到6歲。其購買特征是：家庭用品采購屬高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣傳的產(chǎn)品。通常會購買的產(chǎn)品：洗衣機、電視機、嬰幼兒食品、日用品，玩具娃娃等。

解剖中國兒童化妝品市場