北京杰座品牌傳播策劃案(ppt)
北京杰座品牌傳播策劃案
目 錄
現(xiàn)狀分析
廣告目標(biāo)
市場(chǎng)分析
競(jìng)爭(zhēng)品牌分析
消費(fèi)者分析及定位
產(chǎn)品定位
品牌策略
傳播策略及渠道整合
產(chǎn)品建議
廣告預(yù)算
我們的現(xiàn)狀
銷售現(xiàn)狀
傳播現(xiàn)狀
訴求主題： 以投資為主，羅列賣點(diǎn)
媒體渠道：《北京青年報(bào)》
《精品購(gòu)物指南報(bào)》
《新地產(chǎn)》雜志
房展會(huì)
高檔商場(chǎng)DM直投
戶外廣告
存在問(wèn)題
訴求單一，強(qiáng)調(diào)了物業(yè)的投資特點(diǎn)，但沒(méi)有強(qiáng)化居住屬性，項(xiàng)目差異化特征不突出
傳播渠道缺乏整合，有效到達(dá)率低
廣告目標(biāo)

樹(shù)立項(xiàng)目品牌差異化的形象
在短期內(nèi)促進(jìn)項(xiàng)目90-140平米戶型的銷售

市場(chǎng)分析

需求狀況
小戶型公寓持續(xù)熱銷，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)
中高檔公寓的特點(diǎn)不突出，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出
投資購(gòu)買踴躍，個(gè)人投資比重逐漸上升
買房者對(duì)公寓的整體素質(zhì)投以更多關(guān)注
競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)現(xiàn)

競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析
大部分項(xiàng)目廣告以純居住為訴求重點(diǎn)
重點(diǎn)宣傳投資的項(xiàng)目很少
價(jià)格、裝修、社區(qū)等風(fēng)格雷同，無(wú)明顯差異
社區(qū)規(guī)模都超過(guò)杰座，表現(xiàn)出生活成熟度較高
消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)
現(xiàn)有購(gòu)房者分析－性別
現(xiàn)有購(gòu)房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。
現(xiàn)有購(gòu)房者分析－購(gòu)買建筑面積
現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買的戶型主要是小戶型，平均為72.52平米，最小的為44.97平米，最大的為121.23平米
現(xiàn)有購(gòu)房者分析－年齡
現(xiàn)有購(gòu)房者主要是30多歲的人，從購(gòu)房者的數(shù)據(jù)看，他們的平均年齡為33歲，最小的為21歲，最大的為53歲
現(xiàn)有購(gòu)房者分析－收入
現(xiàn)有購(gòu)房者的收入較高，從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，平均為7026元
現(xiàn)有購(gòu)房者分析－學(xué)歷
現(xiàn)有購(gòu)房者學(xué)歷普遍較高，擁有大學(xué)以上學(xué)歷的購(gòu)房者占全部購(gòu)房者的78％。
消費(fèi)者定位
他們是誰(shuí)
東部商務(wù)區(qū)（為主），金融街等地區(qū)外資、合資企業(yè)的中
高層管理人者及私營(yíng)業(yè)主
使館區(qū)的高級(jí)工作人員
外地企業(yè)駐京代表
熟悉房地產(chǎn)行業(yè)，看重本區(qū)域的投資型客戶

消費(fèi)者定位
他們的特征
他們?cè)?0 — 45歲之間
受過(guò)高等教育，學(xué)識(shí)廣博，在企業(yè)身居要職
注重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈子的認(rèn)同
他們時(shí)尚、現(xiàn)代，有自己獨(dú)特的個(gè)性追求，是社會(huì)潮流的引領(lǐng)者
他們對(duì)生活有自己獨(dú)到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個(gè)自我的個(gè)人空間
親近都市生活，喜歡國(guó)際化的生活氛圍
消費(fèi)者定位
他們選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)
是他們熟悉并接受的生活環(huán)境
要求生活便利，能夠在職場(chǎng)與生活中快速轉(zhuǎn)換
高品質(zhì)物業(yè)，體現(xiàn)他們的身份和對(duì)個(gè)性、品位的追求

消費(fèi)者定位
價(jià)值體現(xiàn)
獨(dú)立、自由
自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)

消費(fèi)者定位
他們購(gòu)買本項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)
認(rèn)同使館區(qū)的國(guó)際化氛圍
交通便捷，生活便利，適合作為“第二居所”
板樓戶型，居住適宜
小社區(qū)、人口成份純粹，安靜、保護(hù)私密性
酒店式物業(yè)服務(wù)，品質(zhì)高
他們接受信息的渠道
他們喜歡閱讀，對(duì)時(shí)尚生活非常敏感，因此經(jīng)常閱讀報(bào)紙、高檔雜志
他們經(jīng)常在車內(nèi)收聽(tīng)廣播
他們?cè)敢饨浑H，注重口碑
他們因工作關(guān)系會(huì)常接觸網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)


產(chǎn)品定位


結(jié) 論
結(jié)論：小盤操作，不以正合，以奇勝
—以小社區(qū)的特征為基點(diǎn)，主打居住概念，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的私密性和生活的豐富性、便利性，塑造項(xiàng)目鮮明的個(gè)性和差異化特征，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目是為少數(shù)精英階層打造的專屬社區(qū)的形象，以個(gè)性化的居住生活形象帶動(dòng)項(xiàng)目投資價(jià)值的提升
產(chǎn)品定位
商務(wù)精英專屬法式生活社區(qū)
浪漫的第二居所

形象概念
Bobos都市生活港灣
形象概念釋義
Bobs（波波族），是具有雙重個(gè)性的新社會(huì)精英，即：“布”布爾喬亞（Bourtgeois）+“波”，波西米亞（Bohemia），他們一方面是社會(huì)精英，享受富裕成功，另一方面又崇尚心靈的自由和解放，是既擁有高學(xué)歷，豐厚收入又講究生活品位、注重個(gè)性和心靈成長(zhǎng)的一族。他們既特立獨(dú)行，又不標(biāo)榜另類；他們事業(yè)有成，又不追求名利，試圖在生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態(tài)度。
都市生活港灣，強(qiáng)調(diào)了都市化生活的同時(shí)又強(qiáng)調(diào)了棲居的特點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目居住的屬性和“第二居所”的特征，而且也體現(xiàn)了目標(biāo)客戶群對(duì)“第二居所”的需求和項(xiàng)目具有投資性的特點(diǎn)。
Bobs都市生活港灣，新社會(huì)精英的實(shí)現(xiàn)浪漫、個(gè)性化都市生活的第二居所。
品牌策略
品牌核心價(jià)值分析
品牌核心價(jià)值分析
杰座對(duì)于消費(fèi)者意味著——
品牌遠(yuǎn)景
品牌個(gè)性
溫柔、浪漫的
安靜、細(xì)膩的
時(shí)尚的、具有異國(guó)風(fēng)情
品牌利益

功能性利益：高品質(zhì)、舒適、便利的都市私密生活
情感性利益：對(duì)浪漫、個(gè)性、品質(zhì)需求的極大滿足
品牌支持點(diǎn)（賣點(diǎn)）
浪漫的法式建筑
安全私密的個(gè)人空間
法國(guó)特色風(fēng)情商業(yè)街
舒適的板樓
酒店式物業(yè)服務(wù)
成熟、便利的國(guó)際化、都市化氛圍
品牌主張
延伸建筑，關(guān)注個(gè)性，關(guān)注人
品牌傳播策略
品牌溝通平臺(tái)
傳播口號(hào)
Slogan: 浪漫的棲居
傳播核心
差異化訴求

創(chuàng)意表現(xiàn)


傳播層面劃分
傳播渠道整合
傳播通路設(shè)定
傳播渠道整合
傳播通路設(shè)定
傳播渠道整合
傳播渠道整合
傳播通路設(shè)定
傳播渠道整合
銷售道具
傳播渠道整合
公關(guān)活動(dòng)—品牌聯(lián)動(dòng)
與國(guó)際知名消費(fèi)品牌（如紅酒、香水、珠寶、首飾、服裝、汽車等，以法國(guó)品牌為主）舉辦聯(lián)合推廣活動(dòng)
如：服裝新品發(fā)布會(huì)
紅酒品嘗晚會(huì)
香水珠寶展示會(huì)等
品牌轎車（如畢加索）試乘、試駕活動(dòng)
宣傳可通過(guò)報(bào)紙廣告或定向直投邀請(qǐng)函
傳播渠道整合
促銷活動(dòng)：（主要針對(duì)90—140平米戶型的購(gòu)買者）
尊貴、個(gè)性化家庭裝飾顧問(wèn)服務(wù)計(jì)劃
活動(dòng)目的：在精裝修的基礎(chǔ)上，通過(guò)提供“個(gè)性化家庭裝飾顧問(wèn)活
動(dòng)”，滿足客戶對(duì)個(gè)性化品質(zhì)生活的需求，提升項(xiàng)目的
品質(zhì)和個(gè)性化的特征，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商對(duì)業(yè)主的關(guān)懷
活動(dòng)方式：
1、邀請(qǐng)知名品牌的家裝設(shè)計(jì)公司，針對(duì)90—140平米戶型，提供個(gè)性化家庭裝飾方案（每種戶型三套以上）
2、針對(duì)客戶需要，提供專業(yè)顧問(wèn)服務(wù)，進(jìn)行方案調(diào)整
3、選定的裝飾方案，提供統(tǒng)一家具及飾品采購(gòu)，獲得優(yōu)惠價(jià)格
4、從購(gòu)房款中提供折扣，作為饋贈(zèng)裝飾基金
傳播渠道整合
尊貴、個(gè)性化家庭裝飾顧問(wèn)服務(wù)計(jì)劃
工作流程
客戶正式購(gòu)房——建立個(gè)人檔案，配備專業(yè)顧問(wèn)——交流、輔
導(dǎo)、在專業(yè)設(shè)計(jì)師配合下，選定風(fēng)格，確定方案——簽定正式合
同——申請(qǐng)按揭——在專業(yè)顧問(wèn)參與下，監(jiān)督裝飾工程
產(chǎn)品建議
（杰座商業(yè)街命名及風(fēng)格建議）
杰座商業(yè)街風(fēng)格定位
法國(guó)風(fēng)情的特色商業(yè)小街
命名及設(shè)施風(fēng)格建議
圣安諾瑞小街
法國(guó)巴黎一條著名的商業(yè)街，類似于北京的東四，其中聚集了世界各國(guó)的知名品牌，咖啡店及酒吧等，繁華熱鬧，是法國(guó)本土居民及各國(guó)旅游者休閑旅游不可不選擇的去處，但街道并不寬闊，店鋪多為小門面的精品店，因此稱小街
設(shè)施及風(fēng)格建議
強(qiáng)調(diào)法式風(fēng)格。以法式街道的風(fēng)格為主題，通過(guò)雕塑小品的點(diǎn)綴，突出悠閑浪漫的情調(diào)
強(qiáng)調(diào)小而精。因項(xiàng)目較小，人口較少，同時(shí)周邊高檔配套較完善，故小街的商鋪選擇強(qiáng)調(diào)特色化和精致化，以滿足業(yè)主個(gè)性化生活情趣之需。如可設(shè)置法式點(diǎn)心店、紅酒坊、法國(guó)電影咖啡店、小型書(shū)吧、特色服裝飾品店等

宣傳費(fèi)用總計(jì)300萬(wàn)
媒體費(fèi)用180萬(wàn)
公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用120萬(wàn)

北京杰座品牌傳播策劃案(ppt)